文：Siete
來源：刀姐doris（ID：doriskerundong）
這幾年中國消費蓬勃發展，很多中國好品牌從 0 到 1 的背後，其實站著的是一群靈魂操盤手們。
我之前聊過很多從寶潔、聯合利華這樣的消費品黃埔軍校出來的 CXO 們，他們科班出身，有非常體係化的營銷知識輸入，也有長時間從業積累下來的手感。
不過，中國新一代的營銷人其實也在發生非常大的變化，很多“野路子”殺了出來。
比如我最近聊的，好望水的輪值 CEO 夏明升，我更習慣叫他跑哥。他大學時是個學計算機的文藝青年，畢業之後卻進入了廣告行業，前後 N 次創業，做過 APP，後來創立了創意熱店“跑圈”和視頻工作室“目紋”，給品牌做了很多年內容，做著做著就把自己做成了甲方。
他現在操盤的品牌是好望水。2019 年，當好望水創始人孫夢鴿想把“望山楂”這款產品獨立出來時，跑哥加入到了這個項目，成為聯合創始人& CMO，五年之後，他已經成為了好望水的輪值CEO。
好望水也一直是我特別喜歡的品牌，它的內容風格、pinpaitixidouhezengjingdedashentoudafenxiaodeyinliaopinpaiwanquanbuyiyang，ershicongxifenchangjingherenqunlaiqierude，erqiewuniannei，tacongyigechuizhidecanyinqudaoyinpinpinpai，yiluwangwaituochenglequanchangjing、年銷量規模破 7 億的細分龍頭。
無論是跑哥本人，還是好望水這個品牌，都走出了一條非常與眾不同的發展路徑。所以這期節目，我請到跑哥來聊聊：
做銷售：為什麼做了半年輪值 CEO 之後，他決定去當個銷售？
做產品：舊人群 x 新場景，怎麼跑通新的產品 SKU？
做渠道：如何用線上內容，讓線下的渠道終端買單？
做品牌：品牌發展過程中，怎麼平衡小眾審美和大眾需求？
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01
“今年我的重點工作是當個銷售”
刀姐doris：
我之前經常會請到雕爺、江南春這樣的營銷人來對談，但跑哥你的經曆和他們很不一樣，你先給我們簡單講一講，在好望水之前，你是怎麼開始創業的？
夏明升：
我和鴿子（注：好望水創始人孫夢鴿）認識比較早，15 年nian左zuo右you我wo們men剛gang好hao同tong時shi開kai始shi創chuang業ye，她ta在zai做zuo大da肆si擼lu串chuan，我wo在zai做zuo東dong西xi實shi驗yan室shi。我wo當dang時shi其qi實shi不bu知zhi道dao要yao做zuo什shen麼me，隻zhi是shi腦nao子zi裏li有you很hen多duo想xiang法fa，所suo以yi我wo什shen麼me都dou做zuo，做zuo產chan品pin、拍平麵、做策劃、做視頻。
在zai這zhe個ge階jie段duan，我wo積ji累lei了le很hen多duo創chuang意yi的de想xiang法fa，陸lu陸lu續xu續xu就jiu有you很hen多duo人ren來lai找zhao我wo幫bang忙mang策ce劃hua，這zhe時shi候hou我wo就jiu從cong原yuan來lai的de團tuan隊dui裏li摘zhai出chu來lai幾ji個ge小xiao夥huo伴ban單dan獨du去qu做zuo視shi頻pin業ye務wu“目紋”，我也從東西實驗室的主理人身份轉成了一個製片、導演的身份。
目紋工作室作品
在接觸視頻之後，來找我的需求更多了，所以視頻工作室就變成了更綜合的創意熱店“跑圈”。
我和鴿子一直保持著每個階段一起複盤的習慣。18 年底，鴿子想把大肆擼串裏麵的望山楂這款飲料單獨做成一個項目，來找我幫忙運營，所以我就以乙方的身份和她合作了兩年。到 2020 年，項目要真正開始已搭建團隊，我才以全職的身份加入，帶著品牌部的團隊做了很多品牌方麵的事情，包括內容、投放、營銷等等。
到這兩年，我的心態也有了一些變化，在好望水裏的角色也逐漸發生變化，現在我可能更多在做銷售的工作。
刀姐doris：
你並不是做內容和創意出身的，為什麼你一個學計算機的人做內容的手感會這麼好呢？
夏明升：
計算機給我帶來了一種解構世界的方式。因為在計算機這個體係裏，所有的東西都是代碼，都是可以量化、翻譯的，所以我可能可以用一些很精確的指標，去翻譯大家一下子沒辦法理解的情緒。所以很多人是憑天賦在拍東西，我會更精確、更量化一點。
而且上學的時候，學校會教你用所有的媒體工具，PS、AE、PR等等，所以我大學的時候就開始拍照片拍視頻，覺得做這些特別有意思。其實我自己也沒想到最後會去到廣告行業，隻是我內心的熱愛慢慢地把我帶到了這個地方。
刀姐doris：
我發現好的營銷人其實都是理性、感(gan)性(xing)雙(shuang)結(jie)合(he)的(de)，這(zhe)樣(yang)才(cai)能(neng)既(ji)有(you)好(hao)的(de)洞(dong)察(cha)和(he)創(chuang)意(yi)，又(you)能(neng)夠(gou)把(ba)它(ta)結(jie)構(gou)化(hua)可(ke)複(fu)製(zhi)。那(na)你(ni)當(dang)時(shi)做(zuo)乙(yi)方(fang)的(de)那(na)幾(ji)段(duan)內(nei)容(rong)經(jing)曆(li)，對(dui)你(ni)後(hou)麵(mian)在(zai)好(hao)望(wang)水(shui)做(zuo)品(pin)牌(pai)有(you)什(shen)麼(me)影(ying)響(xiang)嗎(ma)？
夏明升：
我以前做自己想做的內容更多是在自我表達，隨著自我的成長、價值觀的變化在不斷變化的。
後hou來lai做zuo乙yi方fang，為wei甲jia方fang來lai表biao達da，但dan是shi當dang時shi有you個ge問wen題ti，國guo內nei很hen多duo小xiao品pin牌pai甲jia方fang並bing不bu是shi很hen成cheng熟shu，我wo自zi己ji的de專zhuan業ye度du也ye不bu夠gou，沒mei有you一yi線xian操cao盤pan經jing驗yan，對dui數shu據ju、增長沒有太多體感，隻能從內容和感受上去和甲方溝通。包括現在，很多乙方小夥伴糾結的事情，可能是“我認為的好創意和甲方認為的好創意不一樣”。
但dan自zi己ji成cheng了le甲jia方fang之zhi後hou，更geng多duo要yao為wei增zeng長chang負fu責ze，需xu要yao克ke製zhi自zi我wo的de表biao達da，更geng多duo去qu為wei品pin牌pai表biao達da。這zhe時shi候hou，你ni就jiu會hui需xu要yao考kao慮lv另ling外wai的de視shi角jiao，比bi如ru行xing業ye視shi角jiao，比bi如ru哪na個ge國guo家jia的de什shen麼me品pin牌pai做zuo得de好hao，它ta們men在zai什shen麼me節jie點dian做zuo了le什shen麼me事shi情qing，需xu要yao宏hong觀guan和he微wei觀guan結jie合he，才cai能neng把ba內nei容rong做zuo好hao，也ye隻zhi有you這zhe樣yang才cai能neng把ba方fang法fa論lun沉chen澱dian下xia來lai。
刀姐doris：
甲方和乙方思維最大區別是，乙方接到 brief 之(zhi)後(hou)更(geng)關(guan)注(zhu)創(chuang)意(yi)本(ben)身(shen)和(he)表(biao)達(da)形(xing)式(shi)，但(dan)甲(jia)方(fang)要(yao)做(zuo)的(de)是(shi)定(ding)課(ke)題(ti)，要(yao)搞(gao)清(qing)楚(chu)現(xian)階(jie)段(duan)要(yao)解(jie)決(jue)的(de)是(shi)什(shen)麼(me)問(wen)題(ti)，拉(la)新(xin)還(hai)是(shi)複(fu)購(gou)？拓(tuo)場(chang)景(jing)還(hai)是(shi)做(zuo)新(xin)產(chan)品(pin)？有(you)時(shi)候(hou)甲(jia)方(fang)連(lian)課(ke)題(ti)都(dou)沒(mei)有(you)想(xiang)清(qing)楚(chu)就(jiu)給(gei)乙(yi)方(fang)下(xia) brief，一個人不明白，一個人不知道，就更混亂了。
那你進好望水之後，是從 CMO 做到了輪值 CEO，新角色給你帶來了什麼變化？
夏明升：
在 CMO 階段，我更多還是在為內容和流量負責，但是流量怎麼轉化成生意，其實我當時並沒有很關心。
但在做了輪值 CEO 之後，我覺得 CMO 其實包含兩個部分，一部分是我原來做的以內容和流量為導向的 CMO，還有一部分是以增長為目的的 CMO，包括用產品、用銷售作為抓手去做增長。所以 CMO 既要能夠和研發部門一起做出能夠幫助公司業務第二曲線的產品，也要會用市場的一些工具去拉升銷量。
CEO 給了我一個更高的視角，讓我去思考品牌和銷售該怎麼結合。這時候我才發現，我在銷售端是沒有抓手的。所以我說，今年我重點工作是要當個銷售，不管是在電商還是線下渠道。
02
“想法太多等於沒有想法”
刀姐doris：
現在好望水有哪幾條產品線？品牌人群和之前相比有什麼區別？
夏明升：
目前品牌核心還是“望”係列，我們會用大單品的思路去打，定位中國的佐餐飲料，然後來匹配渠道和場景，用一些情感表達把“望”這個字打透。
現在我自己在做的一個係列是“照顧”xilie，dadeshirichangchangjing，zhuyaochanpinshiyimishuiheguiyuanshui，weiraoyiyouderenqunquzuolingyigechangjingjiaoyu。wogeizhegexiliexielegewenan，jiangdeshidongxifangzhihuidechayi，xifangshijiejuewenti，dongfangshiburangwentichuxian，suoyiwomenxiwangyongheshuidefangshilaizhaoguni，caiyoulezhegexilie。
好望水照顧係列
新係列目前一直在缺貨狀態，它渠道更好做，因為人群更廣。大家都能看到這兩年無糖茶大漲，其實年輕人找的是無糖的“水替”。回到好望水這個大的品牌上，除了“望”之外，核心還有“水”這個字，是用中國的草本特色來做水。我們的產品擴張也都是基於這個核心定位來的。
刀姐doris：
那這款新品就相當於把好望水從原來的垂直餐飲渠道拉出來，到了到大眾市場，你對此做了什麼迎戰的準備嗎？
夏明升：
做這款產品的時候，我在心裏麵做了很多減法。其實你有太多的想法等於沒有想法，你把很多很複雜的東西加給產品，消費者是完全 get 不到的，所以我就隻做多一點點。
比如因為今年小方瓶飲料的趨勢特別好，所以我們就選擇了小方瓶的外包裝，在視覺呈現上放大“薏米水”三個字，另一個關鍵信息“五指毛桃”就縮小放到一邊去，因為我不想給消費者太多信息，讓他們覺得我們太複雜。
說shuo起qi來lai比bi較jiao好hao笑xiao，我wo們men之zhi前qian的de競jing爭zheng策ce略lve是shi熬ao死si對dui方fang，因yin為wei草cao本ben氣qi泡pao飲yin這zhe個ge品pin類lei太tai小xiao眾zhong了le，我wo們men的de生sheng意yi規gui模mo也ye比bi較jiao小xiao，經jing營ying一yi直zhi比bi較jiao健jian康kang穩wen健jian，還hai沒mei等deng到dao競jing爭zheng，可ke能neng對dui手shou就jiu消xiao失shi了le。但dan是shi“照顧”係列我是很期待能上市場打打仗的，畢竟外部競爭可以很好地激發出團隊的戰鬥力和思維。
03
“渠道機會在和新一代經銷商共同成長”
刀姐doris：
一(yi)般(ban)來(lai)說(shuo)，飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)是(shi)很(hen)靠(kao)線(xian)下(xia)驅(qu)動(dong)的(de)，比(bi)如(ru)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)做(zuo)得(de)那(na)麼(me)大(da)，核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)還(hai)是(shi)要(yao)靠(kao)線(xian)下(xia)大(da)分(fen)銷(xiao)，電(dian)商(shang)生(sheng)意(yi)隻(zhi)是(shi)很(hen)小(xiao)的(de)一(yi)塊(kuai)。但(dan)為(wei)什(shen)麼(me)好(hao)望(wang)水(shui)會(hui)這(zhe)麼(me)注(zhu)重(zhong)線(xian)上(shang)的(de)內(nei)容(rong)呢(ne)？
夏明升：
好望水之後也一定會做大分銷、打大廣告的，我思考更多是，我們如何走到那一步？
congchuangshituanduidejiyinlaikan，womenmeiyouxiaoshoubeijing，womendeyoushishinianqing，duixinshiwujieshoukuai，duineirongmingan，suoyiwomenjiuyongzhexiechayihuadedianlaitupo，zhaodaotupodianzhihou，zaiyonggangganlaiqiaodonggengdadeshengyi。
比如，我們一開始就是用李佳琦這樣的頭部主播去撬動了線下的經銷商；有了一定銷量打底，我們開始做內容；做出好內容之後，我們再用這些內容去撬動更好的藝人來合作；有了藝人之後，我們再讓渠道給我們更多的資源位。
我們就是這麼一步步走過來的，以後一定會往更多的分銷、更中心化的廣告、更強的品牌心智去推進，但在那一步之前我們必須要做好準備，線下的渠道網絡一定要先建好，不然就是對勢能的浪費。
刀姐doris：
我wo最zui近jin在zai和he一yi個ge很hen新xin的de飲yin料liao品pin牌pai合he作zuo，他ta跟gen我wo說shuo，你ni不bu做zuo內nei容rong也ye沒mei關guan係xi，因yin為wei線xian下xia渠qu道dao其qi實shi根gen本ben不bu看kan你ni線xian上shang的de內nei容rong。你ni能neng具ju體ti講jiang一yi下xia嗎ma，為wei什shen麼me好hao望wang水shui在zai線xian上shang做zuo的de內nei容rong能neng夠gou驅qu動dong線xian下xia？
夏明升：
做內容其實是把和經銷商溝通前置到和消費者溝通的環節，線上媒體的反饋會倒逼終端。
以前我們和經銷商溝通，是講產品的利益點、價(jia)格(ge)政(zheng)策(ce)，他(ta)們(men)關(guan)心(xin)的(de)是(shi)我(wo)能(neng)不(bu)能(neng)賺(zhuan)到(dao)錢(qian)，有(you)多(duo)少(shao)利(li)潤(run)。大(da)經(jing)銷(xiao)商(shang)一(yi)般(ban)隻(zhi)和(he)大(da)品(pin)牌(pai)緊(jin)密(mi)合(he)作(zuo)，很(hen)少(shao)嚐(chang)試(shi)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)。新(xin)型(xing)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)也(ye)拿(na)不(bu)到(dao)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)代(dai)理(li)權(quan)，或(huo)者(zhe)利(li)潤(run)很(hen)低(di)。
所以像我們這樣比較新、比較小的品牌，要去和新的經銷商合作，和他們一起共同成長。現在很多 90 後的經銷商進入市場了，他們有自己的審美和感受，隻要價格利益鏈在他們接受範圍內，他們其實更願意選擇自己喜歡的品牌。
好望水“城市合夥人”集結會
好望水剛好卡在新一代經銷商崛起的時間，他們看到我們在線上做的東西，比如我們做的《100個女孩結婚》，拿到了很好的線上反饋。他們覺得我們花了很多精力和消費者溝通，對我們很放心，所以願意合作。
而且，現在出現了很多新的消費場景，渠道也在不停細分，比如健身房、瑜伽、零ling食shi渠qu道dao等deng等deng，比bi起qi傳chuan統tong經jing銷xiao商shang，新xin的de經jing銷xiao商shang也ye會hui更geng多duo在zai意yi這zhe些xie類lei型xing的de終zhong端duan，能neng夠gou幫bang他ta們men進jin入ru更geng多duo新xin的de業ye態tai，這zhe裏li也ye會hui成cheng為wei新xin品pin牌pai的de機ji會hui。
04
“永遠保持和‘偏見’的抗爭”
刀姐doris：
好望水從一個望山楂的單品變成一個品牌，現在還在不斷地擴場景、拓人群，你作為 CMO 對不同的品牌階段是怎麼思考的？
夏明升：
因為望山楂最初就錨定了餐飲渠道，所以我主要考慮兩件事：
一是多口味的擴張，怎麼用不同口味的產品，滿足全國不同地域人群的功能需求，以及不同區域的貨架效率。
二是價值觀的表達，當我們從“望山楂”慢慢做到“望杏福”“望桃花”的時候，核心想對消費者說的是什麼？
好望水產品圖
做品牌延展的時候，我們要先找到品牌一條核心的線，一切圍繞著這個核心來展開。好望水的核心就是那個“望”字。
還有個很重要的點，在品牌早期，越是對行業體感強的人，越多看的是“小眾”，看的不是大家都在做什麼，而是大家沒有在做什麼。
但隨著品牌的發展，我們是要和內心的那股小眾的力量去做抗爭的。woyizhihepinpaituanduishuo，womendouzhidaoyouxiexiaozhongpinpaizuodetebiehao，keyixuexi，danwomenbunengzhendebahaowangshuizuochengxiaozhongpinpai，womenhaishideduizuodazuoqiang、做國民度保持欲望。
刀姐doris：
之前有個朋友和我聊，說新消費品牌有兩種，一種是基於數據調研來的，覺得什麼品可以火就做什麼；還有一種就是根據體感和手感來的，從自己的內心出發，不用調研也能把這個事情做成。
danzhezhongjiankendinghuixuyaoyigepingheng。haodeshouganhuirangnizuochuhenhaodechanpin，yekenengdaozhiyigewanquancuowudejueding。naconghaowangshuicongxiaozhongdaodazhongdeguochengzhong，nishizenmepinghengzheliangzhede？
夏明升：
你講的這兩種方式，我稱之為“心力”和“工具”。
宏觀世界要維持運轉，肯定需要靠一些力量，可能很多人看不到，我覺得這股力量就是我們的“心力”；但是，心力如何運轉，還需要很多行業中的工具，目的就是為了提高效率。
無論是品牌路徑的創新還是產品的創新，一定是需要這兩股力量結合，一起往前推。所以我對自己的要求是，保留自己的感受力、共情力、洞察力，同時逐年提升自己在工作崗位上的專業度。
我wo們men之zhi前qian做zuo過guo草cao本ben茶cha係xi列lie，我wo並bing不bu覺jiao得de是shi個ge失shi敗bai的de嚐chang試shi，但dan這zhe個ge產chan品pin確que實shi沒mei有you遇yu到dao它ta最zui合he適shi的de時shi候hou，當dang時shi上shang新xin之zhi後hou馬ma上shang就jiu遇yu到dao了le疫yi情qing，我wo們men沒mei怎zen麼me敢gan放fang開kai手shou腳jiao去qu推tui廣guang，慢man慢man的de就jiu下xia掉diao了le。但dan我wo依yi舊jiu覺jiao得de它ta會hui是shi個ge成cheng功gong的de品pin，隻zhi是shi我wo們men需xu要yao評ping估gu時shi點dian、精力和效率，做好準備之後再上。
05
“做品牌是經營一種看不見的能量”
刀姐doris：
像你這麼一個一直走在創業路上的人，“做品牌”對你而言是一種怎樣的存在？
夏明升：
我其實是個對於正向能量有很高的需求的人，會希望自己一直處在一起積極的能量場裏去汲取、釋放能量。做品牌對我來說，就是對外釋放能量的一個過程。
我相信每個人的腦袋裏麵都有個自己願意相信的世界，當你看到現實世界和你想要的世界不一樣的時候，你就會想去改變它。
gangbiyedeshihou，wojiaodezuoyouyisideshi，weiruozhefasheng，shigaibianshijiedefangshi，danqishinimeiyounenglideshihou，fashengyehenwuli。suoyinashihou，woduichengchangyouhenqiangdeyuwang，xiwangzijinengtongguobutongdexiangmu，gezhongchangshi，rangzijiyinianyinianbiandegengqiang。
健身兩個月做自己內褲品牌模特的跑哥
現在的我已經可以潛移默化地改變一些事情了，不管是行業裏的，還是身邊人的，這點讓我很開心。
因為最近在做“照顧”係(xi)列(lie)，我(wo)也(ye)學(xue)了(le)點(dian)中(zhong)醫(yi)，發(fa)現(xian)人(ren)的(de)五(wu)髒(zang)六(liu)腑(fu)和(he)金(jin)木(mu)水(shui)火(huo)土(tu)這(zhe)種(zhong)五(wu)行(xing)之(zhi)間(jian)有(you)一(yi)些(xie)很(hen)微(wei)妙(miao)的(de)聯(lian)係(xi)，比(bi)如(ru)我(wo)們(men)都(dou)知(zhi)道(dao)薏(yi)米(mi)能(neng)除(chu)濕(shi)，但(dan)這(zhe)個(ge)濕(shi)氣(qi)是(shi)什(shen)麼(me)東(dong)西(xi)？為(wei)什(shen)麼(me)能(neng)除(chu)濕(shi)？春(chun)夏(xia)秋(qiu)冬(dong)和(he)人(ren)的(de)身(shen)強(qiang)身(shen)弱(ruo)之(zhi)間(jian)到(dao)底(di)有(you)什(shen)麼(me)聯(lian)係(xi)？
這可能就是中國真正的智慧吧，也啟發了我去重新思考世界上人和人的關係、人和自然的關係，我會開始在腦袋裏畫畫，月球、地球、人、能量場各自的位置，相互怎麼影響。
現在我再來形容我的工作，就像是經營一種看不到的力量，用這種力量把各種能量關係數據化。不斷用我自己的世界去映射外部的世界，讓外部的世界去我腦袋裏的世界不斷重合，當我好了，我的世界好了，所有的能量也就都好了。
好望水《100個女孩結婚》
刀姐doris：
我覺得我一直在找我和世界之間關係的那個平衡點，當自己的ego變大、能力變大的時候，反而會更容易脫離世界，所以我們一直說，做品牌要關注具體的人，讓真實的體驗流經自己，這是最難的一個點。
我最近看劉峰的《開啟你的高維智慧》，他用維度的邏輯講為什麼這個世界充滿玄學，大意就是，一維是二維的投射， 二維是三維的投射，最高還有個第 N 維，可能是一道光、一個圓圈，也可能就是所謂的命運。而我們站在三維，很多重要的東西可能是眼睛看不見的，隻能用心去感受。
最後，請跑哥來給品牌人一些建議吧。
夏明升：
現(xian)在(zai)這(zhe)個(ge)階(jie)段(duan)是(shi)做(zuo)品(pin)牌(pai)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)一(yi)個(ge)時(shi)間(jian)段(duan)，國(guo)內(nei)品(pin)牌(pai)迅(xun)速(su)崛(jue)起(qi)，大(da)家(jia)的(de)精(jing)神(shen)世(shi)界(jie)也(ye)發(fa)生(sheng)著(zhe)很(hen)大(da)的(de)變(bian)化(hua)，很(hen)多(duo)傳(chuan)統(tong)的(de)方(fang)式(shi)不(bu)再(zai)適(shi)配(pei)當(dang)下(xia)的(de)路(lu)徑(jing)。所(suo)以(yi)隻(zhi)要(yao)你(ni)願(yuan)意(yi)去(qu)嚐(chang)試(shi)，其(qi)實(shi)是(shi)可(ke)以(yi)比(bi)別(bie)人(ren)更(geng)快(kuai)一(yi)步(bu)的(de)。
如果真的要做品牌，我有兩個建議：第一，盡量跑到一線去；第二，不要害怕，擁抱變化，任何新的東西都要勇敢地嚐試它，它會成為你打仗中的很好的武器。
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