擁擠異常的新茶飲賽道，還能不能容下新玩家？
文：陳曉京
來源：斑馬消費（ID：banmaxiaofei）
19日，上演“複仇”戲碼的庫迪咖啡化身“攪局者”，為沉寂已久的新茶飲市場帶來了9.9的新衝擊，九塊九真茶真奶不限量，讓本就卷成一片的茶飲市場，聞到了更加濃烈的硝煙味。
延續咖啡戰場的平價打法，庫迪咖啡入局新茶飲，可謂是精準踩中了年輕人早C晚T（早咖晚茶）deshenghuofangshi。cijubujinweishichanggejudailailexinbianliang，yerangshichangdemuguangsuodingpingjiaxinchayindeshichangkongbai。suizhegaojiachayindejiagechixuxiatan，zheyikongbaididaijiangchengweixunqiuchayinshichangzengliangdexinlanhai。
麵對這一新機遇，庫迪咖啡的強勢入局不失為一場抄底行為。然而，茶飲市場巨頭林立，庫迪咖啡能否順利突圍，尚需時間證明。
逛街的時候，隨手買一杯奶茶，已成很多年輕人的消費習慣。在城市的大街小巷，新茶飲品牌們比鄰開店，貼身肉搏的“戰場”隨處可見。
有一組數據非常驚人。當前，全國共有超過160個新茶飲品牌，已開出超過50萬家門店，且各大品牌仍在持續跑馬圈地。品牌埋頭擴張的背後，是新茶飲賽道的高成長性。
機構預測，中國人均現製茶飲年消費量，將從2022年的約9杯提升至2028年的約26杯，有望帶動行業終端零售額從1680億元增至5319億元，期間年複合增長高達21.2%。
經過短短數年的發展，中國新茶飲品牌已進入萬店時代，蜜雪冰城門店突破3萬家，行業老二古茗也已無限接近1萬家。
即便如此，整個新茶飲行業的市場集中度仍然不高，以門店數量口徑計算，CR5不到10%。這就意味著，競爭還將持續，隻要坐在牌桌上，就有機會。過去，新茶飲行業用產品價格明確區分品牌層級。喜茶、奈雪的茶代表高端（20元以上）；蜜雪冰城主打下沉（2-8元）；除此之外，幾乎所有叫得上名字的品牌，都在10-20元的中端價格帶上廝殺。價高質好，價低質次，幾乎是茶飲市場的普遍認知。
這一消費結構的定型，也讓茶飲消費進入短期的存量階段，向中間價格帶要“人”，成為高價品牌的必選項。而低價茶飲的基本盤，也在品質化的需求下尋求更合適的性價比空間。
競爭帶來的趨向是，茶飲產品迭代迅速，用料越來越健康，價格越來越親民，性價比成為消費需求的第一考量。以(yi)性(xing)價(jia)比(bi)打(da)開(kai)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)新(xin)局(ju)麵(mian)的(de)庫(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)，對(dui)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)這(zhe)一(yi)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)再(zai)熟(shu)悉(xi)不(bu)過(guo)，性(xing)價(jia)比(bi)正(zheng)是(shi)庫(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)的(de)勝(sheng)場(chang)。此(ci)前(qian)，庫(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)已(yi)低(di)調(tiao)上(shang)架(jia)了(le)部(bu)分(fen)茶(cha)飲(yin)產(chan)品(pin)，試(shi)水(shui)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)。經(jing)過(guo)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)的(de)沉(chen)澱(dian)，流(liu)雲(yun)係(xi)列(lie)的(de)茶(cha)飲(yin)產(chan)品(pin)持(chi)續(xu)熱(re)銷(xiao)，成(cheng)為(wei)爆(bao)款(kuan)。尤(you)其(qi)是(shi)下(xia)午(wu)時(shi)段(duan)，非(fei)咖(ka)類(lei)產(chan)品(pin)銷(xiao)量(liang)不(bu)斷(duan)攀(pan)升(sheng)，再(zai)度(du)驗(yan)證(zheng)了(le)性(xing)價(jia)比(bi)路(lu)線(xian)的(de)正(zheng)確(que)。
隨著夏季的臨近，即將迎來茶飲的消費旺季。庫迪咖啡決定大舉進軍新茶飲，於4月19日啟動茶飲季，批量推新品。
02
9.9元平替萬物
所謂“平替”，不單單是低價，而是保證產品品質基礎上的相對低價，是對“性價比”更高段位的表達。
在一個充分競爭的市場尋路，庫迪生來就自帶這種迎難而上的基因。
在中國的連鎖咖啡行業，庫迪也是一個後來者，2022年10月，首家門店才在福州開業。不到半年時間，全國門店規模突破1000家，如今，這一數字已變成7000+。這樣的速度，可謂驚人。
曾經，現製咖啡在中國是精英的專屬，一杯星巴克動輒30元以上，普通人隻能靠速溶解饞。
瑞幸正是看到了中國咖啡巨大的空白市場，開小店、主打外帶，鎖定了15-20元價格帶，在規模上反超星巴克。
庫迪的橫空出世，讓中國咖啡市場迎來第二次變革。從開業大促時的8.8元，到常態化的9.9元不限量，直接將中國咖啡帶入“平民時代”，現製咖啡成為了所有工薪階層都能負擔的日常飲品。它迎合了普通人的普遍心態，“可以買貴的，但不能買貴了。”過去兩年，量販零食之所以快速崛起，正是因為順應了平價消費的市場趨勢；就連“平替之王”名創優品，也在互聯網上迎來了它的平替。
連鎖咖啡行業，庫迪則是高價的平替。庫迪推出的純萃燕麥拿鐵、精萃澳白、生酪拿鐵、生椰Dirty等產品，都可以在高價、精品咖啡館裏找到對標的風味、品質等相似度極高的產品。
潘帕斯藍係列，以及近段時間爆火的流雲係列，則是庫迪爆款打造能力的體現。去年9月，庫迪與五常市達成戰略合作，更是獨創了“五常米咖”。
此番大舉入局新茶飲，庫迪依舊9.9元各式茶飲不限量，且是真茶、真乳。這個定價，不是對咖啡市場策略的簡單複製，而是對新茶飲市場深度分析後的結果。
主打下沉市場的茶飲定價集中在2-8元，雖然在價格上無往不利，但也在眾多消費者中形成“基本與高品質無緣”的認知；用真茶、真奶的中端茶飲的價格普遍在10元以上。9.9元，是大多數工薪階層和年輕人普遍可以接受的高品質茶飲的單價。在咖啡市場，庫迪已用9.9元的平民咖啡，對平替路線進行了充分驗證，用“高質低價”刷線了用戶對現製咖啡的認知。高品質原材料的使用，自有供應鏈體係的建立，在7000+門店的規模效應之下，會讓庫迪進軍平價茶飲市場的路更為平坦。
據媒體報道，庫迪茶飲季活動期間，將有原葉輕乳茶、果茶、抹茶、植物基奶茶、純茶、庫ku可ke冰bing等deng六liu大da品pin類lei二er十shi餘yu款kuan產chan品pin陸lu續xu上shang新xin，全quan係xi列lie產chan品pin將jiang延yan續xu庫ku迪di一yi貫guan以yi來lai高gao品pin質zhi的de標biao準zhun，選xuan用yong優you質zhi茶cha葉ye每mei日ri鮮xian萃cui，搭da配pei優you質zhi奶nai源yuan或huo富fu含han真zhen果guo汁zhi的de果guo汁zhi濃nong漿jiang，拒ju絕jue香xiang精jing茶cha、茶粉。其中，岩韻紅袍輕乳茶、高山抹茶清爽椰、晴天茉莉綠茶等新品，都是針對細分市場研發的具有爆款特質的產品。
要知道，庫迪先前推出的流雲茉莉輕乳茶，已被用戶和網友貼上了“霸王茶姬伯牙絕弦平替版”的標簽。
實現對咖啡和茶飲這兩大萬億級市場的平替，或許正是庫迪的野心所在。
03
有硬仗要打
既然奶茶品牌可以賣咖啡，那麼，咖啡品牌也可以賣奶茶。邏輯都一樣：有市場空間，供應鏈和消費人群相通。
庫(ku)迪(di)自(zi)創(chuang)立(li)之(zhi)初(chu)，在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)就(jiu)采(cai)取(qu)了(le)一(yi)至(zhi)五(wu)線(xian)城(cheng)市(shi)全(quan)麵(mian)鋪(pu)開(kai)的(de)擴(kuo)張(zhang)策(ce)略(lve)，是(shi)最(zui)早(zao)實(shi)現(xian)中(zhong)國(guo)大(da)陸(lu)省(sheng)份(fen)全(quan)覆(fu)蓋(gai)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)。這(zhe)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)，它(ta)的(de)茶(cha)飲(yin)產(chan)品(pin)一(yi)旦(dan)上(shang)市(shi)，就(jiu)可(ke)以(yi)在(zai)第(di)一(yi)時(shi)間(jian)賣(mai)往(wang)全(quan)國(guo)市(shi)場(chang)。
當庫迪全球門店數量突破7000+，其內部測算，已達到了成本的拐點。此時，入局茶飲做增量市場，提升門店經營效率，可進一步降低運營的邊際成本。
很多人可能還不知道，如今，一些低端茶飲還在使用的植脂末，又名“咖啡伴侶”。目前，市麵上主流茶飲作為基底乳的乳製品，也有一個統一的名字“咖奶”。
幾乎所有新茶飲使用的創新配料，其最早的使用場景均在咖啡。如當下新茶飲正在引入的燕麥奶、冰博克等，都是先在精品咖啡館推廣，而後擴大至大眾連鎖咖啡，最後才到新茶飲行業。
看得出來，庫迪對於做茶飲，已做好了充足的準備。幾乎在同一時間，它旗下的全新專業茶飲品牌茶貓，已在全國規模化開店。今年2月，茶貓全國首店於北京合生彙正式開業，前不久，全國20城新店齊開。
同tong步bu開kai啟qi茶cha飲yin業ye務wu，茶cha貓mao和he庫ku迪di的de供gong應ying鏈lian可ke以yi實shi現xian協xie同tong。庫ku迪di茶cha飲yin季ji的de開kai啟qi，可ke以yi為wei茶cha貓mao打da開kai市shi場chang局ju麵mian，吸xi引yin成cheng熟shu的de奶nai茶cha用yong戶hu。而er隨sui著zhe茶cha貓mao對dui茶cha飲yin市shi場chang布bu局ju的de逐zhu漸jian深shen入ru，又you將jiang變bian成cheng庫ku迪di的de“第二護城河”。
在咖啡市場，庫迪已證實了自己顛覆乃至重塑市場的能力。此次，它再以“挑戰者”的姿態入局新茶飲，攜7000+門店“緊追不舍”，勢必引起茶飲行業的集中關注。頭部茶飲品牌們是否會降價對庫迪進行“圍追堵截”？相信很快就會有答案。
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