文：江豔

來源：DT商業觀察（ID：DTcaijing）

對於當代年輕人而言，“吃”是生活中小確幸的重要來源。通常在決定“吃什麼”之前，大概率要先看看互聯網的家人們都是怎麼吃的，尤其是跟著小紅書的姐妹吃，總是沒錯的。

於是，從奶茶
、咖啡、火鍋，再到減脂餐、白人飯，小紅書中一則則精致的“漂亮飯”筆記，勾起了人們對美食的好奇心，也牽動著餐飲行業的趨勢風向。

《DT商業觀察》查看了過去一年小紅書上的熱門美食話題，發現引起廣泛互動的主要有三類：

一類是爆款餐品，得益於社區生態
，很容易在小紅書上引起自發討論和安利；一類是自發安利和“求推薦”的美食帖；還有一類不限於對美食本身的討論，而是上升到生活方式、生活態度討論。

可以看出來，用戶愛美食、愛分享、guanzhujingshenjiazhidetexing
，jiashangjiyuzhenshijiaohuxingchengdeshequxinrengan，rangxiaohongshuzhubuchengweiledazhongcanyinqushideceyuandi。yucitongshi，zheyangdemeishishengtaiyezaiyidingchengdushang“反哺”用戶，拓展了新的餐飲場景和細分需求。

對於餐飲行業而言，新場景和新需求被激發，既是增長點也是新挑戰。當消費者的決策鏈路發生變化，也意味著行業洗牌正在逐漸進行中，行業競爭會更加激烈。

4月19日，小紅書餐飲峰會就從人群變化、趨勢風向、增長潛力等平台洞察出發，與行業分享了如何抓住餐飲生態增長的新機遇
，同時還發布了《小紅書餐飲行業白皮書》，為餐飲品牌打造“漂亮飯”、激發“漂亮飯”循環提供了方法論指南。

接下來，《DT商業觀察》就從人群洞察

，到行業趨勢
，分析小紅書正在為餐飲行業創造的新機會。

01

小紅書吃喝

，主打一個“人感”

小紅書成為趨勢策源地，最關鍵的原因是，平台擁有大量年輕有活力的用戶，人群占比達到85%以上。

真實鮮活、樂於分享的個體
，構成了小紅書平台的差異性價值。根據4月發布的《小紅書20大生活方式人群白皮書》
，平台將小紅書用戶描摹為20大人群，從而幫助品牌穿透用戶消費行為與現象
，與目標人群實現深度溝通並抓住潛在增長機會。在這20大人群中，與餐飲行業息息相關的美食愛好者被稱為“超級食客”。

值得一提的是
，這一人群畫像的誕生

，離不開小紅書上獨特的一群人——小紅書食評人。

食評人，即小紅書美食生態中會找、會吃、會表達的探店愛好者，TA們的探店文案不再隻是籠統的“絕絕子”
、“天花板”，取而代之的是真切的美食熱愛與創作精神。

例如，獨立食評人@米雪食記，秉持著公正的態度做探店類內容，她的筆記內容涉獵廣泛
，從甜品奶茶到中式
、西式
、日式等各大菜係一應俱全，甚至被大眾評為“美食荒漠”的杭州，在她的分享中也變成了一個藏龍臥虎的“美食綠洲”。

@李小天M.Ciel，在(zai)其(qi)個(ge)人(ren)介(jie)紹(shao)中(zhong)稱(cheng)自(zi)己(ji)是(shi)一(yi)個(ge)有(you)情(qing)有(you)義(yi)有(you)趣(qu)的(de)食(shi)評(ping)人(ren)，實(shi)際(ji)上(shang)他(ta)是(shi)一(yi)位(wei)畢(bi)業(ye)於(yu)巴(ba)黎(li)費(fei)朗(lang)迪(di)的(de)甜(tian)點(dian)師(shi)和(he)麵(mian)包(bao)師(shi)
，科(ke)班(ban)出(chu)身(shen)的(de)他(ta)總(zong)能(neng)說(shuo)出(chu)別(bie)人(ren)說(shuo)不(bu)出(chu)的(de)門(men)道(dao)。

在火熱的探店風潮中，小紅書希望尋找真實人感的探店博主
，通過專業、真誠的分享創作出讓用戶相信的內容
，鏈接普通食客和餐飲門店，從而推動餐飲行業的良性發展。

3月20ri，xiaohongshufaqileweiqisigeyuedediyijieminjianshipingrendasai，zaipingbihuanjiezhong

，fensiliangbingbushizhongyaodezhibiao，biru，fensiliangzhiyousanweishudesurenbozhu@栗子的生活提案 也收到了入圍邀請
，因為通過短短幾句話的文字，便能感受到她對美食的那種真切熱愛。

在小紅書美食生態中，鮮活真實、個人化的餐飲表達
，能夠不讓位於權威的榜單和評分。也正是這些由具體的“人”
，發現的“味道”，帶來了最真實的體驗、最動人的語言
，形成了小紅書具備“人感”的美食趨勢，幫助用戶串聯起了線上與線下，真實與虛擬。

qunian，xiaohongshufaxiankafeizaipingtaideredujigao，yushijuedingshunshizhuazhushengtaizhongdeyuanshengqushi

，lianshoukendejidengpinpaigongtongfaqixiaohongshukafeishenghuojie
，bingjieheshequhuatiredu
，jinyibuyupinpaigongchuangdazao14種咖啡趨勢。

咖啡生活節活動上線後便火爆出圈，全網大曝光達4.2億以上。活動聲量也拉動了品牌熱度，活動期間
， “肯德基”和“K咖啡”搜索明顯升高，有效搶占用戶視野。

顯而易見的是
，小紅書中這些具備“人感”的美食趨勢，也為品牌創造了人感營銷的機會與價值。

事實上
，比起平鋪直敘，單刀直入式的營銷溝通，新一代消費者更偏好真實主動、相互信任的溝通狀態。《小紅書餐飲行業方法論》中的數據顯示
，近90%的消費者相信真實用戶發布的餐飲內容。

這意味著
，真實個體的表達更能夠獲得消費者的情緒共鳴，另一方麵，由不同個體所創造的多元、真實的美食內容表達，也將為餐飲品牌在“吃喝”之外，創造更豐富、具象化的餐飲價值。

02

餐飲種草，進入“漂亮飯”循環

如果說，小紅書中具備“人感”的美食趨勢，為餐飲行業創造了風向指引，那麼，那些被用戶精心曬出的“漂亮飯”
，就是社區中撲閃撲閃著翅膀的蝴蝶
，是這一切的源頭。

“漂亮飯”，顧名思義就是看上去精致、好吃的美食
，除此之外
，小紅書中的“漂亮飯”還包含了好玩、新奇
、有華點
、有共鳴等特性。

具體來看，消費者在小紅書上的鏈路是：看到更具吸引力、可信
、更深度的內容
，被種草並產生購買意願；在購買轉化後，又會自發、真誠地在小紅書分享，進而沉澱了更多真實、優質
、豐富的內容
；而這些內容又影響到更多人“被種草”。

在這樣的動機與邏輯下，一波人逐步影響另一波人

，曬的更多、看的更多、買的更多

、又曬的更多……實現了循環的漣漪效應。

這一循環的漣漪效應
，猶如振翅的蝴蝶，也將為餐飲品牌帶來“高聲量”和“好生意”：

激發用戶“曬”之後，進入“曬-看-買-曬”的(de)循(xun)環(huan)
，平(ping)台(tai)不(bu)斷(duan)沉(chen)澱(dian)內(nei)容(rong)，這(zhe)些(xie)內(nei)容(rong)將(jiang)形(xing)成(cheng)長(chang)尾(wei)效(xiao)應(ying)，也(ye)許(xu)個(ge)別(bie)內(nei)容(rong)的(de)影(ying)響(xiang)可(ke)能(neng)不(bu)大(da)
，但(dan)眾(zhong)多(duo)內(nei)容(rong)的(de)循(xun)環(huan)累(lei)積(ji)效(xiao)應(ying)卻(que)是(shi)巨(ju)大(da)的(de)，品(pin)牌(pai)將(jiang)獲(huo)得(de)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)的(de)長(chang)尾(wei)價(jia)值(zhi)。

通過用戶們簡單一個“曬”的de動dong作zuo，觸chu發fa的de循xun環huan本ben身shen具ju備bei複fu利li效xiao應ying

，每mei次ci循xun環huan都dou會hui為wei下xia一yi輪lun循xun環huan創chuang造zao更geng多duo的de影ying響xiang力li和he價jia值zhi。在zai長chang尾wei效xiao應ying的de加jia持chi下xia，將jiang實shi現xian利li滾gun利li的de效xiao果guo。最zui後hou，平ping台tai放fang大da器qi的de賦fu能neng還hai會hui加jia速su這zhe一yi效xiao果guo的de實shi現xian
，為wei品pin牌pai帶dai來lai持chi續xu增zeng長chang的de聲sheng量liang。

對比數個品牌的“聲量和生意”後，我們發現：在小紅書上，聲量和生意息息相關。隻要能夠在小紅書上衝擊更高的聲量波峰
，就能實現生意高點。

《DT商業觀察》也留意到

，這種循環漣漪能夠在小紅書成立，本質在於：“曬”，即發布/分享環節：用戶“買”也是為了更好地“曬”
，“曬”也是持續激發用戶產生購買意願的關鍵。

因此在這套體係中，對於品牌而言的關鍵便是——“激發更多用戶曬”
，從而進入有人曬
，就能引發更多人看、更多人買

，進而促使更多人曬的流量正循環之中。

那麼
，如何找到能夠激發用戶主動分享的因子，從而抓住品牌增長的機會呢？在《小紅書餐飲行業白皮書》中
，針對漂亮飯循環的不同環節，小紅書提供了餐飲行業四大解決方案，分別是：

C2B共創、波峰營銷、種草plus和忠粉運營。

首先

，在如何激發更多用戶“曬”漂亮飯的議題上
，小紅書提出“C2B共創”模式，直接將發布動機埋進產品/服務裏。基於用戶洞察與用戶創作，反推品牌的產品創新與營銷創新，實現品牌內容的“開源”。

例如去年爆火的“跳海”酒館，便是基於“開源”內容思路，每家門店都是由個人經曆
、喜好不同的主理人和顧客共同塑造的
，這也讓品牌變成了內容湧現的土壤，每一個來喝酒的人，都變成了內容發布者。

而在接下來“曬-種草”的(de)鏈(lian)路(lu)，也(ye)是(shi)品(pin)牌(pai)獲(huo)得(de)確(que)定(ding)性(xing)增(zeng)長(chang)的(de)關(guan)鍵(jian)一(yi)步(bu)，將(jiang)流(liu)量(liang)沉(chen)澱(dian)為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)。此(ci)時(shi)，品(pin)牌(pai)更(geng)需(xu)要(yao)將(jiang)預(yu)算(suan)集(ji)中(zhong)在(zai)造(zao)波(bo)峰(feng)上(shang)的(de)
，開(kai)展(zhan)聚(ju)焦(jiao)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)的(de)“波峰營銷”。而在小紅書中，流量波峰通常由討論新品、周邊
、聯名、輿情的UGC爆文製造而來
，因此造波峰的關鍵動作是激勵UGC發布，從而最大限度地提升爆文的產出。

去年開學季，霸王茶姬便結合熱點輿情
，推出#霸王茶姬開學第一杯#話題活動，並通過發動大量用戶線上+線下活動打卡筆記分享，成功樹立了開學喝一杯霸王茶姬的用戶心智。

在促成交易的“種草-買”的環節中
，小紅書也上線了一係列讓日常種草離交易更近一步的“種草plus”方法論與相關組件
，例如“3+2”KFS種草模式，為餐飲品牌降本增效
，此外還有一鍵直達門店POI頁

，導航門店位置並了解口碑、優惠等信息的“門店組件”；一鍵領取商品折扣券
，0元派券幫助品牌拉新獲客的“派券組件”；一鍵團購商品
，優質帶貨內容幫助品牌生意增收的“泉溝組件”等，幫助品牌提升經營效率，高效拉動增長。

zaipiaoliangfanxunhuandezuihou，yedaolezuiguanjiandeyibu
，ruherangyonghuzaicijinruxunhuanzhizhong？huanjuhuashuo
，zhetongyangyeshicanyinpinpaijingyingdezhongyaoyibu，ruheyunyingxiaofeizhe，daidongTA對品牌的好感度
，以及產品複購，即“忠粉運營”。

通過對站內肯德基“瘋狂星期四”的內容觀察，小紅書總結出了忠粉運營的四個關鍵步驟“識別-拓展-運營-度量”，同時結合平台的數據能力，能夠有效地幫助品牌將粉絲變成發布者
，提升漂亮飯循環的確定性。

C2B共創、波峰營銷、種草plus、zhongfenyunying，kansishisidajujiaobutongmudedejiejuefangan，shizechuanlianqilecanyinpinpaizhongcaodewanzhenglianlu
，qianghualezhongcaoyingxiaodexitongxingyuzengchang。lingyifangmian
，zaixiaohongshusheququzhongxinhuadefenfaluojixia
，suizheUGC原生內容的增長，延伸品牌影響力的同時，多元化的差異性內容
，也將助力餐飲品牌的長效種草。

03

長效種草，打開吃喝萬種想象

dijiagaopin，shicanyinxingyedezhuyaotezhengzhiyi。zaikuaijiezoudejingyingsuduzhixia
，yibianshicanyinpinpaiyilukuangbenmouqiuzengchang，lingyibianzeshijiliedexingyeneijuan
，shenzhizhujianyanbianweijiagezhan、同tong質zhi化hua競jing爭zheng。以yi茶cha飲yin為wei例li，除chu了le卷juan價jia格ge與yu產chan品pin之zhi外wai，營ying銷xiao也ye越yue來lai越yue卷juan，為wei了le抓zhua住zhu年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de目mu標biao，每mei個ge月yue推tui出chu新xin的de營ying銷xiao活huo動dong已yi經jing是shi茶cha飲yin品pin牌pai的de常chang態tai

，隨sui之zhi而er來lai的de便bian是shi行xing業ye創chuang新xin的de焦jiao慮lv。

在物理學中有這樣一條理論，在一個封閉的係統中，熵（一個衡量係統無序程度的物理量）buhuijianshao，zhihuizengdahuobaochibubian
，yinci
，xitongdehunluanchengduhuibuduanzengjia。zhiyoudangxitongyinrulexindebianliang，caihuicongwuxuzouxiangyouxu。zaizheyiqingkuang
，xiaohongshuzhenshideneirongshengtai，jiufangfoweicanyinxingyezhurulexindenengliang

，weipinpaideyingxiaochuangxindailailegengxianhuodeshijiao。

來自湖北武漢的茶飲品牌爺爺不泡茶
，以老武漢香片茶為靈感
，打造新中式“東方香茶“。為了直擊深度種草用戶需求，該品牌選擇與小紅書合作

，從平台人群出發，尋找年輕化的奶茶用戶
；從平台趨勢出發，尋找種草品牌的內容方向。

本次合作恰逢武漢的櫻花季來臨之時


，結合小紅書用戶對櫻花季的關注與熱愛，爺爺不泡茶最終與小紅書的小美說IP聯動，從城市之美出發
，推出櫻花主題創意廣告片，並聯合武漢文旅局、回春丹樂隊及其廠牌IP春回音樂節，以春回·櫻ying花hua限xian定ding聯lian名ming上shang新xin為wei契qi機ji，打da造zao線xian上shang線xian下xia種zhong草cao閉bi環huan，讓rang大da眾zhong消xiao費fei者zhe在zai感gan受shou城cheng市shi魅mei力li的de同tong時shi
，也ye進jin一yi步bu延yan伸shen到dao了le對dui產chan品pin與yu品pin牌pai的de好hao感gan之zhi中zhong
，創chuang造zao差cha異yi性xing種zhong草cao價jia值zhi。

（小紅書@爺爺不泡茶）

值得一提的是，“美食+目的地”的營銷創意，也是小紅書中備受關注的餐飲行業趨勢之一，隨著“爾濱熱”，“甘肅天水麻辣燙”等地域美食的出圈

，“城市美食名片”也逐步成為用戶的餐飲關注點之一，與之相應的還有節氣性食飲聲量的劇增等現象。

而基於這些鮮活的平台趨勢洞察，小紅書也計劃通過營銷IP的構建
，幫助品牌鏈接多樣化的用戶觸點，諸如城市類IP、節點大促類IP
、平台大事件

，以及行業定製項目等，幫助品牌抓住人感營銷機會
，提升差異化品牌價值，與餐飲品牌共同打開吃喝的萬種想象。

伴(ban)隨(sui)著(zhe)這(zhe)些(xie)想(xiang)象(xiang)空(kong)間(jian)的(de)延(yan)伸(shen)，餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)每(mei)一(yi)次(ci)種(zhong)草(cao)，除(chu)了(le)生(sheng)意(yi)目(mu)標(biao)的(de)增(zeng)長(chang)外(wai)，更(geng)是(shi)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)資(zi)產(chan)的(de)全(quan)麵(mian)激(ji)發(fa)與(yu)沉(chen)澱(dian)。在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)鮮(xian)活(huo)真(zhen)實(shi)的(de)美(mei)食(shi)生(sheng)態(tai)中(zhong)
，餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)形(xing)象(xiang)也(ye)將(jiang)更(geng)加(jia)生(sheng)動(dong)。

04

寫在最後

我們雖然不能預見未來，但構成未來的種種條件，往往就存在於我們當下的生活之中。問題在於，如何破譯這些信號？

對於餐飲行業而言，小紅書美食類目中的人群洞察與行業趨勢，就像是一台翻譯機，努力地轉譯著行業發展的新機會。

在這場小紅書餐飲峰會上，讓行業看到了清晰地洞察與趨勢，以及《小紅書餐飲行業方法論》baogaozhongxingzhiyouxiaodezhongcaojiejuefangan
，haiyouweilaicanyinpinpairuhechengfengqishidejihui。erzheyiqiedouzhixiangletongyigeyuanjing，jixiaohongshuhepinpaizaixingyequshiheshengyizengchangshangdezuidagongyueshuyiyizhiliyumanzuyonghuduimeihaoshenghuodeqidai。

不難想象
，隨著小紅書與更多品牌機構的不斷探索，未來這片關於人們舌尖之旅的美食生態，會有多精彩。