文：肖卓

來源：深響（ID：deep-echo）

雲計算市場，阿裏雲此前全線降價20%
，最高降幅達55%。京東雲的降價緊隨其後，還喊出了“隨便降、比到底”口號。近期，阿裏雲還把價格戰打到了海外，產品價格最高降幅達65%。

新能源車行業，雷軍在小米汽車發布會後直言行業價格戰“把我們搞蒙了”。一年多以來，車企價格戰不斷升溫——蔚來推出最高10億元油車置換補貼、問界新M7入門版直降2萬
、理想汽車宣布今年2月上市的L7 Air和L8 Air價格均下調1.8萬元、嵐圖則在3月推出了10億元置換補貼政策。

與此同時，電商平台比價比不停，“百億補貼”成標配，營銷素材全在強調實惠
；咖啡茶飲在“9塊9”的漩渦裏不斷沉淪；快遞行業更是苦價格戰久矣，然而一看數據
，2023年和今年的行業單票收入仍是持續走低。

沒有人喜歡價格戰，但大家都口是心非。星巴克創始人舒爾茨最近說，公司“沒興趣加入價格戰”，但你仍會看到星巴克在加大優惠動作
；蔚來主打高端定位，高層強調過“不跟價格戰”，但最後還是通過調整權益的方式被裹挾進來。

矛盾的背後，很多事情值得探討：

• 價格戰打起來所有人都難受
  
  ，為什麼還是常常出現
  ？

• 公司打價格戰的內在驅動力是什麼？怎麼才能贏？

• 總打價格戰，後遺症又是什麼？

01

價格戰的四種角色：

侵略者、搶跑者、主導者
、被動者

人們愛打價格戰，是因為它真的管用——小米汽車定價一發布就受到了全網熱議；Costco開新店

，總會有大量顧客排隊采購；瑞幸的九塊九
、麥當勞的“窮鬼套餐”、早年的雙11和618、前幾年的直播電商，都是因為用低價吸引用戶的成功案例。

在這樣的背景下
，每家公司都握著“價格”這把槍，他們有的試圖在合適的時候扣下扳機
，有的被動參與戰事。處境的不同

，將他們分成了四種角色：侵略者、搶跑者、主導者、被動者。

“侵略者”一yi般ban以yi新xin玩wan家jia的de形xing象xiang出chu現xian。他ta們men攜xie大da量liang資zi金jin，以yi低di價jia為wei武wu器qi衝chong擊ji行xing業ye原yuan有you格ge局ju。電dian商shang行xing業ye的de拚pin多duo多duo，快kuai遞di行xing業ye的de極ji兔tu，以yi及ji近jin期qi備bei受shou熱re議yi的de小xiao米mi汽qi車che，都dou可ke以yi算suan作zuo這zhe類lei角jiao色se。如ru何he把ba握wo低di價jia虧kui損sun和he規gui模mo增zeng長chang的de平ping衡heng，是shi侵qin略lve者zhe麵mian臨lin的de主zhu要yao難nan題ti。用yong雷lei軍jun的de話hua講jiang，既ji要yao“有誠意”，又要“虧得起”。

“搶跑者”常見於新興賽道。新賽道方興未艾，公司之間比拚的是擴張速度，砸錢獲客成了必選項——早年的網盤
、外賣、網約車，前幾年的社區團購大戰
、協同辦公產品的“免費使用”潮，都是類似的例子。

“主導者”一般是行業頭部企業。他們扣下扳機的時機，往往是“行業供給飽和、進入出清模式”的時候。新能源車領域的特斯拉、比亞迪
，咖啡賽道的瑞幸都屬於這一類。這類角色的價格戰邏輯是：基於自身規模優勢，用“自己能承受但同行無法承受”的低價把對手擠出去
，進一步做大規模。

所有被動參與價格戰的公司，都可以算作“被動者”
，他們當中既有受衝擊的原有玩家
、被價格戰席卷的中小企業，也可以是競爭膠著時的全體玩家——總有玩家試圖“以價換量”破局
，但行業往往會陷入惡性競爭泥潭。如果沒有新變量出現，所有人都會被拖累。

四種角色並非固定的，很多時候會動態變化——主動挑起價格戰的企業可能會砸了自己的腳
，被動跟隨的企業也可能打出防守反擊。

有的企業一開始是侵略者
，打著打著成了被動者。以OYO為例，2017nian
，zhegejingjixingjiudianpingtaijinruzhongguoshichang
，yongdimenkanjiamenghedijiafangjiancelvexunsudakaishichang，yiduchongjileyuanyoudezhongguojiudianxingyegeju。danbukechixudeshangyemoshi，zuizhonghaishirangOYO在中國市場敗退。

02

價格戰的兩個邏輯：規模和競爭

不同的角色和場景，塑造了不同走向的價格戰。但歸根到底，公司打價格戰的內在驅動力主要是兩項：規模和競爭。

規模驅動，指的是用低價實現或強化規模效應，優化成本
，讓原本不易承受的“低價”變得可承受。競爭驅動則指的是
，公司希望用低價擴大份額，進而在競爭中取得勝果。這兩種驅動力往往會交織著一起出現。

對於新玩家來說，價格戰是通向規模效應的快捷路徑。拚多多和極兔，都是“靠便宜迅速做大規模
，進而走通扭虧的路徑”的例子。

為了做“百億補貼”，拚多多早期花了很多錢。2020年第一季度
，拚多多光是銷售及市場費用（72.97億元，主要用於廣告和商品直接補貼）就超過了總營收（65.41億）。但燒錢換來了正向結果，“百億補貼”成(cheng)了(le)超(chao)級(ji)入(ru)口(kou)，更(geng)多(duo)經(jing)銷(xiao)商(shang)願(yuan)意(yi)入(ru)局(ju)，拚(pin)多(duo)多(duo)獲(huo)得(de)了(le)多(duo)元(yuan)貨(huo)源(yuan)供(gong)給(gei)，也(ye)不(bu)再(zai)需(xu)要(yao)完(wan)全(quan)自(zi)己(ji)出(chu)錢(qian)補(bu)貼(tie)，配(pei)合(he)抽(chou)傭(yong)等(deng)變(bian)現(xian)手(shou)段(duan)，曾(zeng)經(jing)拖(tuo)累(lei)財(cai)務(wu)表(biao)現(xian)的(de)項(xiang)目(mu)成(cheng)了(le)變(bian)現(xian)的(de)重(zhong)要(yao)資(zi)產(chan)。

極兔在中國也上演了類似的故事。作為行業後來者
，極兔2020年(nian)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，靠(kao)低(di)價(jia)戰(zhan)術(shu)攪(jiao)動(dong)行(xing)業(ye)，進(jin)而(er)收(shou)購(gou)了(le)百(bai)世(shi)集(ji)團(tuan)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)快(kuai)遞(di)業(ye)務(wu)和(he)順(shun)豐(feng)旗(qi)下(xia)的(de)電(dian)商(shang)快(kuai)遞(di)公(gong)司(si)豐(feng)網(wang)。用(yong)燒(shao)錢(qian)的(de)方(fang)式(shi)，極(ji)兔(tu)中(zhong)國(guo)迅(xun)速(su)起(qi)量(liang)
，在(zai)做(zuo)大(da)規(gui)模(mo)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)優(you)化(hua)經(jing)營(ying)。

2023年，極兔在中國市場的市占率達到11.6%，極兔中國毛利率為1.1%（2022年為-16.2%），經調整EBITDA為3073萬美元。公司對於財務指標優化的解釋是：單票收入保持穩定，而單票成本持續下降。

新玩家可以用價格戰通往規模效應，反過來
，已經具備規模效應的玩家也可以用價格戰逼退對手。

2023年(nian)，特(te)斯(si)拉(la)發(fa)動(dong)價(jia)格(ge)戰(zhan)
，比(bi)亞(ya)迪(di)等(deng)國(guo)產(chan)車(che)企(qi)迅(xun)速(su)跟(gen)進(jin)，行(xing)業(ye)價(jia)格(ge)內(nei)卷(juan)白(bai)熱(re)化(hua)。目(mu)前(qian)，盡(jin)管(guan)車(che)企(qi)仍(reng)深(shen)陷(xian)價(jia)格(ge)戰(zhan)中(zhong)
，行(xing)業(ye)新(xin)格(ge)局(ju)尚(shang)未(wei)清(qing)晰(xi)，但(dan)那(na)些(xie)未(wei)形(xing)成(cheng)可(ke)觀(guan)規(gui)模(mo)且(qie)資(zi)金(jin)彈(dan)藥(yao)不(bu)足(zu)的(de)車(che)企(qi)，已(yi)經(jing)在(zai)價(jia)格(ge)戰(zhan)中(zhong)被(bei)趕(gan)下(xia)牌(pai)桌(zhuo)。

類似的，以瑞幸、庫迪、奈雪等為代表的咖啡茶飲品牌，近年靠“9塊9”低價營銷快速擴大份額。業內中小品牌因此承壓，行業持續上演“中小玩家遭淘汰、行業加速出清”的敘事。

擁有規模優勢再來打價格戰，顯然是更理性的選擇。但很多時候
，企業會在尚未建立可持續商業模式的時候發動價格戰，試圖比對手活得久一點，進而收割勝利果實。

zheshidianxingdejingzhengqudongsilu。jingzhengqudongdejiagezhanshifencanlie
，zhanjuzhongdesuoyoucanyuzhedouyaofuchudaijia。xiangduilixiangdeqingkuangshi，jishaoshuwanjialiudaolezuihou，qieyuanyiyonghebingdefangshijieshusisha
，shifangyinglikongjian。“零食很忙”和“趙一鳴”的合並
、滴滴和快的的合並

、美團和大眾點評的合並都是案例。

但並不是所有公司都能成為“剩者”。更多時候
，他們是價格戰的犧牲者。生鮮電商
、社she區qu團tuan購gou領ling域yu裏li不bu少shao公gong司si在zai價jia格ge競jing爭zheng中zhong倒dao下xia。以yi社she區qu團tuan購gou為wei例li
，競jing爭zheng最zui激ji烈lie的de時shi候hou

，公gong司si可ke以yi花hua幾ji萬wan塊kuai搶qiang一yi個ge團tuan長chang，用yong超chao低di的de生sheng鮮xian價jia格ge吸xi引yin用yong戶hu。低di質zhi量liang的de價jia格ge競jing爭zheng和he不bu可ke持chi續xu的de商shang業ye模mo式shi，最zui終zhong埋mai葬zang了le許xu多duo公gong司si。

還有的時候
，行業競爭格局總是僵持，且產品服務較為同質化，沒有人願意抬高槍口，所有人都深陷價格泥潭。

快遞行業至今仍處在這個狀態裏——多家企業並存，產品服務和商業模式相近，價格戰總是“一點就燃”。在品牌差異化

、成本端優化、行業格局沒有大的變化之前，“降價”依然是最管用、卻也“殺敵一千自損八百”的武器。

03

價格戰後遺症：

降低心理錨點，摧毀用戶忠誠

價(jia)格(ge)戰(zhan)是(shi)市(shi)場(chang)經(jing)濟(ji)中(zhong)的(de)常(chang)見(jian)現(xian)象(xiang)，它(ta)本(ben)身(shen)是(shi)中(zhong)性(xing)的(de)，有(you)時(shi)是(shi)推(tui)動(dong)行(xing)業(ye)效(xiao)率(lv)升(sheng)級(ji)的(de)重(zhong)要(yao)力(li)量(liang)。但(dan)更(geng)多(duo)時(shi)候(hou)，它(ta)給(gei)不(bu)同(tong)行(xing)業(ye)留(liu)下(xia)了(le)低(di)價(jia)後(hou)遺(yi)症(zheng)。

降價容易漲價難。長期的價格競爭，會讓市場形成“這個產品隻值這個價”的心理錨點。以SaaS行業為例
，同質化的產品服務和非理性的降價，既傷害對手也傷害自己。長此以往，客戶需求“價低者得，不行就換”

，毫無忠誠度可言
，行業難有贏家。

同(tong)樣(yang)的(de)，製(zhi)造(zao)業(ye)產(chan)業(ye)鏈(lian)長(chang)
，牽(qian)一(yi)發(fa)而(er)動(dong)全(quan)身(shen)，價(jia)格(ge)戰(zhan)導(dao)向(xiang)下(xia)的(de)薄(bo)利(li)經(jing)營(ying)並(bing)不(bu)穩(wen)定(ding)。上(shang)遊(you)一(yi)旦(dan)有(you)個(ge)原(yuan)材(cai)料(liao)漲(zhang)價(jia)或(huo)元(yuan)器(qi)件(jian)稀(xi)缺(que)
，公(gong)司(si)就(jiu)會(hui)變(bian)得(de)被(bei)動(dong)。

對於被賦予“品牌上行”期望的消費品行業，價格戰硝煙讓“上行”道路變得更加陡峭。中國供應鏈發達而靈活，市場供給充分，天然就有價格戰傾向。但品牌影響力需要企業在產品、營銷、服務等方麵一同發力
，如果被拖入價格戰中疲於應付
，無法把精力財力用在更值得的地方，“品牌化”理想也會遙遙無期。

以國貨美妝為例，這個品類的理想敘事是：利用國內強大的供應鏈做出和海外大牌品質相當、但價格更親民的產品
，進而持續推動品牌化
，向“中國版歐萊雅”跋涉。但現實是
，國貨美妝很快成了紅海
，品牌講故事講不通
，價格戰再現，甚至還出現比較產品“克數單價”這樣的極致性價比思路。

價格戰塑造成諸多行業的樣貌，篩選出了少數“卷王”

，也給行業留下來許多經驗教訓。所有的教訓中最清晰的一條是，行業應該形成默契摒棄惡性競爭
，把更多精力放在深層的效率提升
，而不是粗暴的價格競爭上。

有觀點認為“價格戰利好消費者”，zhejianshiqishidechaikailaishuo。zhijujiaojiagededizhiliangjingzheng，suiranduanqilihaoxiaofeizhe，danhuisunhaiqiyedejingyingnengli。changciyiwang，qiyeyaocunhuo，zhinengjiangdichanpinhuofuwuzhiliang，huozheqiangxingchuangzaoxindebianxianshouduan，wentizuihoudoushixiaofeiduanlaimaidan。

真正利好消費者和企業的“價格戰”

，對dui應ying的de是shi深shen層ceng次ci高gao質zhi量liang的de效xiao率lv競jing爭zheng。能neng從cong此ci類lei價jia格ge戰zhan中zhong勝sheng出chu的de企qi業ye，必bi然ran是shi在zai成cheng本ben端duan找zhao到dao優you化hua空kong間jian，進jin而er為wei市shi場chang提ti供gong平ping價jia高gao質zhi量liang產chan品pin。國guo產chan家jia電dian和he國guo產chan手shou機ji都dou經jing曆li過guo這zhe個ge過guo程cheng，行xing業ye贏ying家jia也ye用yong出chu色se的de產chan品pin和he供gong應ying鏈lian管guan理li能neng力li證zheng明ming了le積ji極ji價jia格ge戰zhan的de價jia值zhi。

隻要競爭還在


，價格戰就會一直存在。如果說各行業的價格戰留下了什麼共性邏輯
，那一定是：隻卷價格不卷效率和價值，產生不了任何贏家。能成就贏家的
，也絕對不隻是簡單的低價。