文：張野

來源：青山資本（ID：cyanhillvc）

本文來自於青山資本創始人張野今年年初在青山被投企業交流活動上的分享。正文有所刪減。

• 消費創業公司要追求利潤嗎？當然要
  ，但不能過。

• 創業公司要先求生存、謀發展
  ，在時機成熟時才能提高利潤。

• 在資源相對稀缺的時候，利潤應該適當讓位於培養長期競爭能力上
  ，產品研發、品牌建設和渠道管理的投入在短期都是和利潤博弈，長期才能實現共贏。

  
  

加價率永遠是我們第一關注的問題。但是加價率真的是越高越好嗎？答案一定是否定的。讓利給消費者是永恒的真理。“水能載舟，亦能覆舟”，企業能走多遠最終決定權在消費者
，不要試圖依靠過度加價與利潤為伍
，站在消費者的對立麵。

加價率沒有標準
，服裝5倍？食品4倍？電子產品3倍？所謂的共識在加價率裏隻能作為一個參考。最基本的經濟學道理是“商品價格由價值決定，受供需影響上下波動”。加(jia)價(jia)率(lv)隻(zhi)跟(gen)供(gong)需(xu)關(guan)係(xi)有(you)關(guan)，最(zui)終(zhong)都(dou)會(hui)在(zai)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)中(zhong)回(hui)歸(gui)到(dao)價(jia)值(zhi)本(ben)身(shen)。你(ni)的(de)產(chan)品(pin)值(zhi)多(duo)少(shao)錢(qian)，多(duo)少(shao)錢(qian)消(xiao)費(fei)者(zhe)願(yuan)意(yi)買(mai)，多(duo)少(shao)錢(qian)消(xiao)費(fei)者(zhe)咬(yao)著(zhe)牙(ya)買(mai)，多(duo)少(shao)錢(qian)消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)開(kai)心(xin)心(xin)的(de)買(mai)，都(dou)會(hui)由(you)市(shi)場(chang)反(fan)饋(kui)給(gei)你(ni)。

chuletianfuyibingdechuangyezhezuochulaiyuanchaoshidaidechanpin，zhangwolexiangduiziyoudedingjiaquanzhiwai，dabufendechuangyedouyinggaitigongwumeijialiandechanpingeixiaofeizhe。ruguonibuzheyangzuo，namebaoqian
，shichangkenengmeiyounideyixizhidi。

物美價廉
，對應的就是有限的加價率，有限的毛利。毛利空間是一個舞台，本質是大家在這個舞台上展現自己的才藝。有(you)的(de)擅(shan)長(chang)相(xiang)聲(sheng)
，有(you)的(de)擅(shan)長(chang)舞(wu)蹈(dao)，有(you)限(xian)的(de)舞(wu)台(tai)
，任(ren)君(jun)發(fa)揮(hui)。如(ru)果(guo)你(ni)一(yi)定(ding)要(yao)超(chao)出(chu)這(zhe)個(ge)舞(wu)台(tai)的(de)邊(bian)界(jie)，那(na)麼(me)結(jie)果(guo)可(ke)能(neng)是(shi)你(ni)的(de)十(shi)八(ba)般(ban)武(wu)藝(yi)根(gen)本(ben)得(de)不(bu)到(dao)展(zhan)示(shi)的(de)機(ji)會(hui)。

你說人家可以把2塊錢製造出來的東西賣100塊錢
，我不跟你辯論。但是

，大的趨勢是消費者越來越聰明，信息也會越來越透明，市場競爭更加充分。

現(xian)在(zai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)加(jia)理(li)性(xing)
，在(zai)決(jue)策(ce)周(zhou)期(qi)會(hui)接(jie)收(shou)到(dao)更(geng)多(duo)外(wai)部(bu)信(xin)息(xi)。以(yi)前(qian)買(mai)東(dong)西(xi)可(ke)能(neng)隻(zhi)能(neng)在(zai)有(you)限(xian)時(shi)間(jian)裏(li)做(zuo)個(ge)貨(huo)比(bi)三(san)家(jia)
，現(xian)在(zai)打(da)開(kai)互(hu)聯(lian)網(wang)平(ping)台(tai)可(ke)以(yi)搜(sou)到(dao)同(tong)品(pin)類(lei)數(shu)十(shi)種(zhong)甚(shen)至(zhi)更(geng)多(duo)的(de)專(zhuan)業(ye)測(ce)評(ping)。以(yi)前(qian)看(kan)看(kan)配(pei)料(liao)表(biao)和(he)成(cheng)分(fen)表(biao)，現(xian)在(zai)有(you)很(hen)多(duo)專(zhuan)業(ye)軟(ruan)件(jian)和(he)專(zhuan)家(jia)做(zuo)成(cheng)分(fen)分(fen)析(xi)。“不是某某買不起，而是某某更有性價比”互聯網上流行的段子背後的邏輯可能不是消費降級
，而是消費理性化。依靠消費者是傻子的邏輯去進行產品加價已經是不可取的了。

現在我們看到的是貨比多家
、拔草種草和專業測評，那麼未來呢？在不可預知的未來消費者會有更多的幫手，更專業的工具
、更全麵的信息、更便利的服務，全副武裝的消費者一定會撕下虛假產品的遮羞布，讓它們最終在市場上無地自容。

所以，合理的加價率，企業和消費者都能接受的毛利空間，是如今做生意的基本準繩。

02

要把利潤投入到複雜的渠道建設中

渠道是連接生產者和消費者的橋梁，擔負著拓展消費場景、優化消費服務和體驗的重任。

在市場瞬息萬變、渠(qu)道(dao)日(ri)益(yi)多(duo)元(yuan)的(de)今(jin)天(tian)，渠(qu)道(dao)建(jian)設(she)也(ye)早(zao)已(yi)不(bu)是(shi)以(yi)前(qian)進(jin)個(ge)百(bai)貨(huo)就(jiu)坐(zuo)等(deng)收(shou)錢(qian)這(zhe)麼(me)容(rong)易(yi)了(le)。客(ke)戶(hu)群(qun)體(ti)早(zao)已(yi)被(bei)不(bu)同(tong)渠(qu)道(dao)分(fen)化(hua)了(le)，尤(you)其(qi)在(zai)存(cun)量(liang)博(bo)弈(yi)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)中(zhong)，多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)渠(qu)道(dao)建(jian)設(she)更(geng)加(jia)重(zhong)要(yao)且(qie)非(fei)常(chang)複(fu)雜(za)。

拿線上平台來說
，天貓、淘寶
、京東
、拚多多和抖音各有各的打法，還有不斷入場的新玩家。線上每個渠道的建設都是一筆不小的投入，從注冊開店、店鋪裝修
、廣告投放

、日常運營、物流運輸到售後服務都需要專業的人才和持續的投入。

線下渠道也是如此，夫妻店、便利店、KA、新零售，每種類型，每個地區都有差異性，需要專業化和本土化的打法。從選店
、拓客
、選品
、陳列到服務
，流程日益複雜和專業化。拿山姆來說，一個初創品牌想進山姆，要通過對產品定價


、分銷計劃和供應能力等多個方麵的對接、審查和談判
，沒有個半年一年的打磨基本上沒戲。

渠道建設的複雜性會直接反映到渠道建設成本上，顯性成本和隱性成本都非常高。渠道合作費用
、廣告營銷費用


、人力費用和物流倉儲費用等顯性成本自然不必贅述。渠道建設中溝通談判和協調布局花費的時間成本、合作和市場變化帶來的風險成本以及在渠道取舍中的機會成本等隱性成本也不容忽視。

做渠道是一個需要紮實深耕的事情
，信息暢通才能支撐起更長遠的營銷和品牌建設。

渠qu道dao建jian設she也ye不bu是shi個ge一yi勞lao永yong逸yi的de事shi情qing，現xian代dai的de渠qu道dao建jian設she更geng加jia專zhuan業ye化hua，除chu了le前qian期qi的de渠qu道dao拓tuo展zhan
，後hou續xu的de渠qu道dao維wei護hu和he渠qu道dao管guan理li也ye需xu要yao大da量liang投tou入ru。渠qu道dao建jian設she的de核he心xin是shi獲huo取qu流liu量liang，尋xun找zhao低di成cheng本ben和he有you效xiao的de渠qu道dao。如ru果guo永yong遠yuan有you低di成cheng本ben的de渠qu道dao湧yong現xian，就jiu意yi味wei著zhe企qi業ye要yao隨sui時shi做zuo好hao準zhun備bei開kai辟pi新xin的de戰zhan場chang。

品牌是產品在消費者心目中的名片，打造品牌是贏得消費者信任
、獲取產品溢價的重要手段。

在產品紛雜、媒mei介jie多duo元yuan的de今jin天tian，品pin牌pai投tou入ru也ye不bu是shi買mai個ge廣guang告gao那na麼me簡jian單dan的de事shi了le。以yi前qian買mai個ge央yang視shi廣guang告gao就jiu可ke以yi一yi戰zhan成cheng名ming
，現xian在zai廣guang告gao營ying銷xiao無wu孔kong不bu入ru，品pin牌pai出chu圈quan更geng是shi難nan上shang加jia難nan。

如今品牌自媒體是不可能不建設的，微博、抖音、小紅書和公眾號

，你做哪個不做哪個
，做每個都是成本。流量紅利逐漸消失，相應的投放成本就更高了
；營銷玩法多樣，相應的內容要求就更高了。現如今，都說內容要自己做，但內容一個詞對應的可不是一件事，那是包含文案、編輯、設計
、拍攝甚至直播等等一係列的工種。

行業媒體

、消費者媒體

、官媒更是缺一不可，行業媒體to B，能提高在供應鏈、合作夥伴、資本市場的知名度；消費者媒體to C
，能提高消費者知名度和品牌信任；官媒就更別提了，一個背書的重要性不言而喻。

品牌建設涉及到品牌定位、品牌視覺形象設計、品牌故事和價值觀建設
、市場推廣和宣傳以及持續應對市場變化的調整，每個環節單拎出來都是一筆不小的投入，對於從0-1的創業企業，這中間需要的投入更是難以估計的。

做品牌是一個講求長期主義的事情，是要在量變中達到質變。如果在前期投入不足或者中途放棄，很可能就是倒在黎明前夕了。

品pin牌pai建jian設she不bu是shi一yi蹴cu而er就jiu的de
，是shi一yi個ge不bu斷duan優you化hua和he持chi續xu發fa展zhan的de事shi情qing。麵mian對dui不bu斷duan變bian化hua的de市shi場chang環huan境jing和he日ri益yi多duo元yuan的de消xiao費fei需xu求qiu
，企qi業ye需xu要yao不bu斷duan優you化hua和he調tiao整zheng品pin牌pai策ce略lve
，確que保bao品pin牌pai保bao持chi活huo力li和he競jing爭zheng力li。

04

初創公司過分追求利益

shijiefanweineiyingxiangzherenmenshenghuodexiaofeipinpinpaiwuyibushizaoqichixubuduandejiangliruntourudaochanpinyanfaheshichangtuiguangzhongde，wulunshiquechaohaishikekoukeleyouhuozheshitesila。

1938年巴西政府希望找到一種方法，解決咖啡豆過剩的問題，並保持咖啡的長期儲存。雀巢在瑞士的化學家Max Morgenthaler 被指派這個任務，他帶領研究團隊進行了大量的實驗和探索
，嚐試了多種工藝和配方
，包括冷凍幹燥、噴霧幹燥等方法
，花費長達7年時間，最終在1938年推出了一種即溶咖啡

，取名為Nescafé。Nescafé的成功成為雀巢發展的裏程碑事件。如今看來平平無奇的產品，卻在當時耗費了雀巢的大量資源。

消(xiao)費(fei)創(chuang)業(ye)曆(li)來(lai)不(bu)是(shi)件(jian)容(rong)易(yi)的(de)事(shi)，至(zhi)少(shao)比(bi)看(kan)起(qi)來(lai)難(nan)的(de)太(tai)多(duo)太(tai)多(duo)。中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)創(chuang)業(ye)一(yi)方(fang)麵(mian)講(jiang)是(shi)友(you)好(hao)的(de)，因(yin)為(wei)遍(bian)地(di)都(dou)是(shi)機(ji)會(hui)，起(qi)步(bu)門(men)檻(kan)也(ye)不(bu)高(gao)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)講(jiang)又(you)是(shi)非(fei)常(chang)苛(ke)刻(ke)的(de)，因(yin)為(wei)競(jing)爭(zheng)極(ji)其(qi)激(ji)烈(lie)，稍(shao)不(bu)留(liu)神(shen)就(jiu)會(hui)出(chu)局(ju)。

zaizheyangdehuanjingxia
，xiaofeichuchuanggongsigengyinggaibadabufendemaolitourudaoliangxingdekechixufazhanzhong，jiaqiangyanfanengli
，tuozhanyouzhiqudao，chendianpinpaizichan。guozaodezhuiqiugaoelirunxiangdangyufangqileweilai。dangran，zhishangshuixingdebaolichanpinchuwai。

最後，想多說一句。一個企業的價值，體現在利潤之外的追求上。