文：栗子
來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）
2024 年還未過半，熊貓不走、鍾薛高、自嗨鍋等曾經紅極一時的品牌就相繼暴雷。自消費行業 IPO 收緊以來，性感的故事再難換到真金白銀。有些品牌 2024 年才明白這個道理，有些卻一直都了然於心。
“我們認為企業和品牌的發展需要有正向的盈利”。
這句話來自於輕食品牌暴肌獨角獸的創始人鄭國煜。創立於 2016 年的暴肌獨角獸，2023 年 GMV 超 10 億，今年 1 月份還拿到了戰略投資。
暴肌獨角獸創立至今的 8 年一直保持 GMV 穩(wen)步(bu)增(zeng)長(chang)。與(yu)之(zhi)對(dui)比(bi)的(de)是(shi)國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)的(de)跌(die)宕(dang)起(qi)伏(fu)，既(ji)迎(ying)來(lai)了(le)電(dian)商(shang)汰(tai)換(huan)產(chan)生(sheng)的(de)渠(qu)道(dao)紅(hong)利(li)，也(ye)集(ji)體(ti)經(jing)曆(li)了(le)資(zi)本(ben)洗(xi)禮(li)的(de)醉(zui)生(sheng)夢(meng)死(si)。期(qi)間(jian)有(you)不(bu)少(shao)品(pin)牌(pai)應(ying)抓(zhua)住(zhu)風(feng)口(kou)而(er)生(sheng)，隨(sui)紅(hong)利(li)消(xiao)散(san)而(er)落(luo)。
相較洪流中沉浮的品牌，暴肌獨角獸似乎一直保持著清醒，以高度警覺應變環境的快速變化。
盤點暴肌獨角獸官方微博上曆年雙 11、雙 12 的主推折扣類目，以及自 2021 年 4 月以來抖音平台上暴肌獨角獸的 SPU，我們發現兩個不尋常的點：
一是，核心品類轉變巨大。拿最直觀的數據來說，據蟬媽媽顯示，過去一年內速溶咖啡類目占比約為 81%，是目前暴肌獨角獸抖音銷售額比例最大的品類，而這一數值在 2022.4-2023.4、2021.4-2022.4 分別為 38.98%、21.18%。而據其官方微博，2021 年之前的年末大促中，咖啡未作為主推商品出現。
二是，品牌印象“千人千麵”。問(wen)詢(xun)暴(bao)肌(ji)獨(du)角(jiao)獸(shou)的(de)品(pin)牌(pai)印(yin)象(xiang)的(de)時(shi)候(hou)，有(you)人(ren)告(gao)訴(su)我(wo)是(shi)賣(mai)貝(bei)果(guo)零(ling)食(shi)的(de)，有(you)人(ren)說(shuo)是(shi)賣(mai)黑(hei)咖(ka)啡(fei)的(de)，還(hai)有(you)人(ren)覺(jiao)得(de)是(shi)賣(mai)雞(ji)胸(xiong)肉(rou)。他(ta)們(men)的(de)獲(huo)取(qu)渠(qu)道(dao)分(fen)別(bie)是(shi)小(xiao)紅(hong)書(shu)、抖音、京東。落在數據層麵是各個平台上的品類分布存在極大差異，其中京東自營旗艦店中銷量前十產品中，咖啡品類占據 3 席，肉類占據 2 席，健康零食占據 5 席；而在淘寶中，這一比重是 1、1、8；抖音中，是 3、0、7。
duiyudaduoshupinpaieryan，baochidadanpindeyizhixingduiyusuzaopinpaiyinjifeichangzhongyao。danbaojidujiaoshousihubingbuzaiyizheyidian。natamendepinpaidafashishenme？beihouyoushenmezhuxianluoji？
結合平台數據和創始人的過往采訪，我們發現，於暴肌獨角獸而言，這些變化背後可能沒有性感的理由，隻是活下來。
01
藍海進、紅海換，不做行業鯰魚
首先來看第一個問題：為什麼核心品類會發生巨大轉變？
為了更好的解釋，我們將暴肌獨角獸的發展分為了三個階段：雞胸肉起步期、多 SPU 風險共攤期、咖啡“上位”期。其中每個階段都有自己的打法邏輯。
第一個階段是雞胸肉起步，核心邏輯是以相對低價占據品類頭部，用先發優勢賺到未充分競爭的藍海利潤。
即食雞胸肉是暴肌獨角獸在 2017 年在淘係起步的品類。當時國內健身市場才剛剛興起，健康食品還未成為大眾選擇，整體代餐市場規模僅 58.2 億元。雞胸肉以冷鏈生鮮為主，常溫即食雞胸肉還鮮少見於市麵。
youyushijianshenaihaozhe，chuyuzishenxuqiu，baojidujiaoshouchuangshirenzhengguoyuhenkuaikandaoshichangkongwei。zaixiyanjiuhou，zhengguoyufaxianxianyougongyingliankeyimanzuchangwenjishijixiongroudezhizuogongyi，bingqieshixianchengbenbingbusuangao。
彼時的低溫生鮮雞胸肉由於存在高額的冷鏈運輸成本，通常單包價格在 15 元左右。而暴肌獨角獸的常溫即食雞胸肉定價為 88 元 10 包，相較前者低約 40%，一經推出便站上了品類的頭部位置。同期同樣以雞胸肉起家的還有袋鼠先生、鯊魚菲特等。
不過，攻城容易守城難。發達的食品工業基礎讓“複製”成為一件容易事。伴隨市場環境的改變，暴肌獨角獸進入了新的階段。
第二階段的暴肌獨角獸弱化了雞胸肉的主導地位，進入了無主導品類的多線模式。
2020 年，代餐市場規模已經從 2017 年的 58.2 億增長到了 924.3 億。看到賽道紅利後，玩家如雨後春筍般出現：三隻鬆鼠、良品鋪子等成熟零食品牌，大溪地、正大等肉類老牌紛紛下場。據青山資本，2020年僅淘係雞胸肉的 GMV 就達到 32.1 億。
玩wan家jia變bian多duo一yi方fang麵mian能neng讓rang蛋dan糕gao變bian大da，另ling一yi方fang麵mian也ye會hui引yin發fa更geng激ji烈lie的de競jing爭zheng，其qi中zhong最zui經jing典dian也ye最zui赤chi裸luo的de方fang式shi就jiu是shi價jia格ge戰zhan。自zi詡xu品pin類lei拓tuo荒huang者zhe的de鯊sha魚yu菲fei特te直zhi接jie把價格從近十元一袋打到了三四元。
為了保持市場份額，暴肌獨角獸被迫跟著每年兩次降價。到了 2020 年，暴肌獨角獸的即食雞胸肉毛利率已經從 2017 年的超過 70% 降到了 40% 以下的盈虧邊緣。
麵對量、價無法兼得的情況，暴肌獨角獸的選擇是以“價”為先，不再執著於雞胸肉，而是圍繞健康輕食大品類找其他品類機會。利用自己的粉絲基礎和供應鏈優勢，用減少油糖的配方，把零食再做一遍。
就 2018-2023 年暴肌獨角獸微博在雙十一、雙十二的主推品類來看，2018 年 雙 12 促銷信息中，8 個促銷單品中，雞肉類占據 3 個，且前 2 個均是雞胸肉製品；2019 年也是將雞胸肉丸放在首位。但在 2020 年、2021 年雙 11 促銷信息中，雞肉類單品隻剩雞腿。2022 年雙十二戰報中的提及的品類已經不見雞肉類的身影。
buguo，bajidanfangzaiduogelanzilijiangdishichangfengxiandecelve，zaidianshangdesuanfahuanjingzhongbingfeijingji。duopinleituiguangwangwangyiweizhegaoedeyingxiaochengben。zengjingjizhonghuolidahaojixiongrouzheyigedadanpinjiunengdailaichangxianshouyi，rujinfensanhuolidaoduopinlei，yidingchengduxueruoletouzihuibaobi。
於是，暴肌獨角獸又開始繼續探索。
第三階段，暴肌獨角獸的打法是快速迭代尋找爆品，放大優勢品類降本增效。
相對於前兩階段的看品類機會，這一段階段更加務實的是看機會品類。身上“因為相信所以看見”的阿裏烙印，徹底轉變成了“因為看見所以相信”。
就抖音 SPU 數量趨勢來看，存在明顯轉折點，一是，2023 年下半年 SPU 數量快速上升；二是，2024 年 SPU 數量開始回落。
這背後展現的是兩個階段策略，一是加快迭代速度以降低產品實驗成本；二是用爆品杠杆提升營銷效率。
鄭國煜曾在采訪中透露，2023 年暴肌獨角獸推新速度是平均每個月 5 款新品，一年大約 60款。其中，2023 年有超過 10 款新品能實現一個月超過 50 萬元的 GMV。對於如何判斷爆品，鄭國煜提出了兩個指標：
新產品投放平台 3 個月，有 30% 人願意複購；
複購 5 次以上的人群能達到 5% 以上。
不過，值得注意的是，自 2024 年以來，黑咖啡的大單品地位趨於明顯。就數據來看，淘寶、天貓、拚多多、抖音，基本各個銷量第一都是黑咖啡。
推測原因有二，一是從營銷費用方麵考慮，聚焦大單品可以提升拉動自然流的效率；另一方麵黑咖啡的品類優勢已經相當突出，對品類細部做規格、口味的延展，能拉高客單價，帶動銷售額提升。
從cong需xu求qiu空kong位wei進jin入ru藍lan海hai起qi盤pan，到dao多duo品pin類lei均jun衡heng發fa展zhan，再zai到dao爆bao品pin迭die代dai，以yi黑hei咖ka啡fei作zuo為wei核he心xin品pin類lei，三san個ge階jie段duan的de打da法fa有you所suo差cha異yi，但dan背bei後hou都dou是shi以yi生sheng意yi賺zhuan錢qian為wei導dao向xiang。
這一點，算是暴肌獨角獸市場策略的落地。“我們內部一致認為，如果第一名不賺錢，我們更希望做第二名或第三名，甚至是第五名”，鄭國煜曾表示。
數據的反饋更直接。蟬媽媽顯示，在速溶咖啡品類銷售額榜單中，暴肌獨角獸排名第 3，第 1 為鯊魚菲特。相較份額，暴肌獨角獸看似更追求客單價。2024 年暴肌獨角獸在抖音上的客單價為 54.33 元，而鯊魚菲特為 28.59 元（數據采集時間 4 月 9 日）。
和投資邏輯很像。用認知差和先發優勢完成第一桶金的“原始積累”，並以此建立供應鏈壁壘，再不斷找市場上的藍海機會，迭代實驗。在市場供小於求的時候投入，等市場卷起來了撤出。藍海進、紅海出，動作快是拿到利潤的關鍵。
02
沒有了品類紅利，怎麼“賺平台的錢”？
解答完第一個問題，我們看第二個問題：為什麼不同平台的主推品類大相徑庭？首先來看不同渠道中暴肌獨角獸銷量 TOP10 的產品。
雖然暴肌獨角獸起步於淘係，但它並沒有將拿到成績的經驗簡單複用在其他平台上，而是針對平台特點塑造“千人千麵”的品牌認知。
為什麼？
“起步階段，團隊資金上沒有很大的積累，隻能通過不斷地踩中一個個紅利來獲得資產增值”，鄭國煜認為。
縱覽暴肌獨角獸的年 GMV，增長幅度最大的是 2021-2022 年，但當時即食雞胸肉的紅利式微，黑咖啡還未顯露。也就是說產品上沒有絕對優勢，那它是憑什麼拿到高於大盤的增長速度的呢？
答案可能藏在那兩年新興電商的高速發展裏。
2020 年是直播電商元年，而後一兩年正值抖音、拚多多、快手等電商平台的高速發展期。每個平台的興起都會有一群“從小玩到大”的品牌拿到紅利，就像不少人說今年的視頻號是 2020 年的抖音。
再看回暴肌獨角獸，起家的兩年後的 2019 年，它就入駐了抖音、快手、拚多多、小紅書等，完成了全平台布局。而後兩三年中幾個平台的高速發展期，暴肌獨角獸都有全程參與。
不過，有時勢還不夠，加上“人為”才能真正拿到超額利潤。
duiyushichangshangdexinxingqudao，baojidujiaoshoudouhuiyoutuanduizuotiqianbuju。erzhenduiqianlijiaodadequdao，baojidujiaoshouyehuichenglizhuanyetuandui，shenzhichenglidulizigongsijinxingyunying。對於值得花力氣去做的渠道，鄭國煜給出了兩個篩選條件：
新平台規模如果小於淘寶的 1%，不會成立獨立團隊；
新平台如果有流量扶持政策，品牌會持有更積極的參與態度。
舉個例子。在今年 2 月(yue)份(fen)浪(lang)潮(chao)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)采(cai)訪(fang)中(zhong)，鄭(zheng)國(guo)煜(yu)提(ti)到(dao)了(le)得(de)物(wu)。雖(sui)然(ran)得(de)物(wu)的(de)整(zheng)體(ti)體(ti)量(liang)不(bu)大(da)，但(dan)由(you)於(yu)平(ping)台(tai)有(you)品(pin)牌(pai)計(ji)劃(hua)，以(yi)及(ji)多(duo)樣(yang)的(de)扶(fu)持(chi)政(zheng)策(ce)，暴(bao)肌(ji)獨(du)角(jiao)獸(shou)也(ye)成(cheng)立(li)了(le) 2-3 人的獨立團隊。
平台之間彼此獨立的差異化運營在平台排品和內容推廣側重上都有直觀體現。就拿大單品黑咖啡舉例。
上圖是無蔗糖美式黑咖啡在京東、天貓、抖音、小紅書四個平台官方店的規格、售價統計，可以看到 4 個平台的同一款產品總共有 15 個不同規格，且除了 10 條、30 條這兩個較小嚐新款有平台重合之外，其他規格均保持僅在一個平台銷售。
顯然，各個平台之間獨立運營，但也會做通盤考慮。一方麵，通過單產品在各個平台之間的規格區隔來減小內部競爭；另一方麵，也通過各平台獨立定製策略來保障產品在各自平台的競爭力。
其中單價來看，B2C 的京東自營價位最高，其中包含給到京東的毛保。而傳統貨架電商天貓的產品規格最多，滿足“拉新-複購-強粘性”quanzhouqilianjie。xiangduieryan，xiaohongshugengxiangshizhongcaopingtai，yigongxiaoweizhudeheikafeiyebingfeiqishouzhongsuoxiaidekafeichanpinleixing，yinergengduoyixiaoguigechanpinshixinweizhu。
抖音則兼顧種草和銷售額的平衡。目前暴肌獨角獸在抖音的速溶咖啡品類長期位於 TOP3，已yi經jing有you了le一yi定ding品pin類lei心xin智zhi，以yi大da規gui格ge產chan品pin抬tai高gao客ke單dan價jia，能neng讓rang銷xiao售shou額e提ti升sheng。與yu此ci同tong時shi，現xian階jie段duan的de抖dou音yin流liu量liang紅hong利li式shi微wei，不bu管guan是shi店dian播bo還hai是shi達da播bo，都dou存cun在zai固gu定ding支zhi出chu，需xu要yao利li潤run來lai對dui衝chong。
qishi，gepingtaiduliyunyingzheyikansitaigaochengbendecelve，qiaqiashiduipingtailiudongluojishendudongchahoudezuiyoujie。fangzaiwaibushijie，taopinpaihennanzaidouyinshangfuxian，doupinpaiyebuyidingnengzaishipinhaoshangzaichuangjiaji。bijingrenhennandapozijidechenggonglujing。
講到這裏，文章開頭的兩個疑問都有了解答。但踩紅利、求利潤，看起來都是短線邏輯，那暴肌獨角獸從 0 做到 10 億，僅僅憑借投機嗎？
03
“盈利”是方法，活得更久才是目的
文章開頭給出的“我們認為企業和品牌的發展需要有正向的盈利”，還有後半句“才可以拿著這些錢去持續的投入產品、工廠的擴張”，對於鄭國煜來說，追求利潤是方式，長久經營才是目的。
目的和方法不能混淆。站在這個角度思考，產品、渠道的快速變化或許就說得通了。畢竟先生存才能活得久。此外，再往深探，快速變化的暴肌獨角獸有兩根主線是不變的。
一是，圍繞人群做經營。不管是雞胸肉，還是健康零食，亦或是黑咖啡，背後都是主打追求健康、身材管理的這一類人。隻是不同渠道上的這群人的畫像、消費力會有所差異。盡管是投其所好，但“其”是一致的。
全網搜索暴肌獨角獸的媒體露出，可以看到雖然產品繽紛多樣，但都與運動、減脂相關。比如，自創立以來，暴肌獨角獸就多次與樂刻合作推出聯名產品。
在具體產品上，為了保持健康減脂的一致心智，暴肌獨角獸的咖啡品類主打的不是風味而是功能，比如 0 脂、白芸豆、玉米須等。此前，鄭國煜也說過，其競爭對手也並非其他專業咖啡，而是老對手鯊魚菲特。
此外，人群的一致性也保證了各產品沉澱的粉絲在未來新品推出時都可以得到複用。換言之，不管產品品類如何改變，時間都會給到渠道複利。
二是，塑造長久經營的“肌肉”。
敏捷的運動表現，需要長期的肌肉鍛煉。暴肌獨角獸的“肌肉”體現在供應鏈。找風口、調整策略拚的是反應力，但能讓產品快速生產上架，卻要實打實去拚供應鏈的快反能力和可靠性。
2019 年，當雞胸肉達到億元規模的時候，既有的 3 家供應鏈已經無法完成需求。平衡溝通成本和生產成本後的暴肌獨角獸建立了第一個肉類加工廠。此後根據不同品類的製作需求又建立、並購了多個加工廠。
自建廠意味著從相對輕資產的 OEM 代工的電商模式，轉變為重資產的自產自銷模式。開工即意味成本消耗。這也是當下不少品牌，即使發展到一定規模也不願意自建工廠的原因。
不過，小步快跑可以完成前期積累，卻也不可避免地會遇到發展瓶頸。初期可以在線上靠品和速度拿到成績，但要保持持久增長還得補齊線下短板。這個時候就離不開品牌建設。
鄭國煜在 2023 年 11 月的采訪中透露，目前暴肌獨角獸的線下渠道占比約 10%。但零食行業的大盤一直都在線下，開源證券數據顯示，2021 年我國零食行業整體的銷售渠道份額線上占比為 14.7%，線下占比為 85.3%。
而線下渠道與線上是兩套完全不同的邏輯。品牌知名度就是鋪貨的第一道坎，除此，線下的產品包裝、價格體係都與電商平台有著明顯的差異化。如何處理線上、線下的關係？是做互相導流還是產品分割，都是暴肌獨角獸不得不麵臨的問題。
jiumuqiankejianxinxilaikan，baojidujiaoshouxianshangxianxiacaiyongdeliangtaobutongtuandui。erzaichanpinfangmian，guanfangweimingqueshuoguoqubiehezai。danzaishemeishangyiyouwangyoufatiecheng，tongweiheikafei，danxianshang、下的產品口味、價格，存在明顯差異。
04
分析師點評
之前刀法社群有群友討論品牌建設和市場銷售孰輕孰重的問題。
其中有一位群友提出了這樣的觀點“品牌建設可以幫企業穿越周期，提高定價權，但過程卻太違反人性了”。
確que實shi，活huo下xia來lai是shi一yi切qie長chang期qi主zhu義yi的de前qian提ti。商shang場chang本ben就jiu殘can酷ku，不bu論lun是shi年nian前qian山shan姆mu大da戰zhan盒he馬ma，還hai是shi最zui近jin的de娃wa哈ha哈ha和he農nong夫fu山shan泉quan，亦yi或huo是shi各ge平ping台tai之zhi間jian的de低di價jia互hu卷juan。
如果無法改變環境，那如何做到適者生存？暴肌獨角獸或許是個好例子。
互聯網加速了一切社會活動的運轉，商業自然也在其中。如果讓暴肌獨角獸回頭看 8 年前的自己，用“麵目全非”來形容也不為過。畢竟從商業模式，到產品、渠道都發生了翻天覆地的變化。
不斷熟悉叢林法則，用活得久拿時間的複利，是現階段的暴肌獨角獸能給到的解題思路。
先撿六便士，再偶爾看看頭頂的月亮，也是給到這個時代的折衷主義。
參考資料：
艾媒谘詢.(2024).2024年中國即食肉類代餐食品消費市場洞察報告
賣家.(2024.“95後”創業做輕食，年銷超10億，拿下多個類目第一
FBIF.(2024).這個輕食品牌，創立8年，年入超10億元，已布局海外市場
浪潮新消費.(2023).先幹50年，一家非典型健康輕食品牌的“野心”
剁椒.(2023).95後零融資做到年營收7億，對話暴肌獨角獸鄭國煜：新銳品牌靠什麼持續突圍？
開源證券.(2022).開源證券：休閑食品行業深度報告：渠道變革引領企業成長，連鎖折扣店業態前景廣闊
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