來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）
最近樂事出了個牛肉板麵口味薯片，大家都聽說了吧，號稱代表河北石家莊的味道。
我看到這個消息，掩飾不住嘴角的笑意，忍不住在評論區打下一句話：
武漢人民發來賀電。
然後我查了一下，發現樂事已經不是第一次從河北取材了，去年就出了保定驢肉火燒味的薯片。
隻能說，河北老鄉，你們受苦了。河間人民，恭喜你們逃過一劫！
01
過去幾年裏，樂事薯片孜孜不倦地致敬各地名菜。
盡管也推出過淄博燒烤味和藤椒缽缽雞味這些評價很高的單品，但大部分時候，樂事的口味一定能精準惹惱當地消費者。
比如讓我印象深刻的老北京銅鍋涮肉味薯片，第一次吃的時候我震驚了，它拿捏了銅鍋涮肉的精髓：麻ma醬jiang。仔zai細xi品pin一yi品pin，甚shen至zhi能neng品pin出chu一yi絲si二er八ba醬jiang的de氣qi息xi。那na叫jiao一yi個ge地di道dao。隻zhi不bu過guo當dang這zhe個ge味wei道dao出chu現xian在zai薯shu片pian裏li，吃chi起qi來lai就jiu像xiang把ba麻ma醬jiang做zuo成cheng了le凍dong幹gan粉fen，進jin入ru你ni的de嘴zui以yi後hou遇yu水shui複fu原yuan。
作為一個銅鍋涮肉原教旨主義者，那一瞬間我腦中隻有兩個字：褻瀆。
後hou來lai他ta們men還hai出chu過guo單dan縣xian羊yang湯tang味wei的de薯shu片pian，我wo看kan了le下xia網wang上shang的de評ping價jia，有you人ren說shuo比bi抱bao著zhe一yi頭tou羊yang生sheng啃ken的de羊yang味wei兒er還hai足zu，而er且qie這zhe隻zhi羊yang還hai是shi吃chi香xiang菜cai長chang大da的de那na種zhong。
樂事在用薯片複刻各地美食風味這條路上走得太遠，據網友不完全統計，光是近兩年就推出了30餘款，堪稱美食界的閻王點卯。
zhemeduoqiqiguaiguaidekouwei，haobuhaochilingshuo，dabufenkouweidajiahuozaichaoshibianlidianqishiyejianbudao，weishaleshihaishilecibupi，zhexiekouweinengmaidehaoma？
要我說，你把這些地方限定風味當成產品，那肯定是看不懂的，你需要從廣告的角度理解他們，就會發現，如果你把樂事當成一家廣告公司，那麼它強的離譜。
02
營銷這事兒，我有個「電線杆子」理論，做營銷的本質就是在電線杆子上貼小廣告。
寫成公式，就是營銷效果=電線杆子數量X小廣告質量。
而大品牌在這方麵就有先發優勢，它有很多免費的電線杆子。
就像瑞幸要出一款醬香拿鐵，隻要上線，全國大部分城市都能買到。因為每一家門店，以及每個人手裏的瑞幸Apphexiaochengxu，doushitadedianxianganzi，zhiyaochanpinjindaomendian，xiaoxifangchuqu，xiaofeizhekeyizhijiedongshoumai。buxuyaotaiduoewaideyingxiaochengben，jiukeyishixianlidazhuanfeidexiaoguo。
danruguonishiyigequanguoyiliangbaijiadiandezhongxingpinpai，nidedianxianganzibibierenshaolelianggeliangji，nijiuhennanshixianruixingjibiedechuanboli。chufeiniyouchaonenglizuotoufang，najiushihouhuale。
樂事也是同理的。
zuoweilingshijutou，leshizaigedashangchaoqudao，doushizuizhongyaodegongyingshang，nengzhanjuzuihaodeweizhi。chaoshihuizaidongxianshejili，balingshiquyurukoudeweizhigeidaozheyangdedapinpai，baozhengxiaofeizhezuiyouxianxuanzezhexiedapinpaidechanpin。zaihuojiashang，zhexiedapinpaihuibeifangzaihuojiadezhongjianceng，ranggukebuyongwanyaodunxialai，huozhetaitoukanjiunengzhaodaotamen，batafangdaozijidegouwucheli。
這種特殊地位，既來自作為國際大牌的品牌力，也來自品牌KA（大客戶）經理過去幾十年的深耕，努力和渠道搞好關係，當然，也有各種促銷活動和各種坑位費活動費的充值。
而在渠道裏的黃金位置，就是最優質的電線杆子。
隻要在這些電線杆子上留出一部分地方，把新品鋪上去，就相當於把小廣告貼在了消費者視線的必經之路上。到達率一定是最高的。
對(dui)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)而(er)言(yan)，這(zhe)就(jiu)很(hen)可(ke)怕(pa)了(le)，你(ni)可(ke)以(yi)在(zai)電(dian)梯(ti)裏(li)，地(di)鐵(tie)站(zhan)裏(li)，電(dian)視(shi)裏(li)砸(za)幾(ji)個(ge)億(yi)拍(pai)廣(guang)告(gao)，但(dan)當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)真(zhen)的(de)被(bei)你(ni)吸(xi)引(yin)，要(yao)去(qu)超(chao)市(shi)買(mai)薯(shu)片(pian)了(le)，就(jiu)會(hui)發(fa)現(xian)店(dian)裏(li)都(dou)是(shi)樂(le)事(shi)，或(huo)者(zhe)其(qi)他(ta)大(da)牌(pai)。他(ta)們(men)隻(zhi)要(yao)在(zai)最(zui)後(hou)的(de)銷(xiao)售(shou)環(huan)節(jie)截(jie)胡(hu)，你(ni)砸(za)下(xia)去(qu)的(de)廣(guang)告(gao)費(fei)就(jiu)投(tou)了(le)個(ge)寂(ji)寞(mo)。
收手吧阿祖，外麵全是樂事。
這就是渠道作為電線杆子的威力，它能直接把營銷轉化為成交，就是行業裏所謂的「品效合一」。
這也是為啥新消費品牌都要從抖音淘寶起家，就是因為線下的電線杆子被這些大公司養了30年，早就貼滿了小廣告了，一點縫隙都沒了。
03
接下來要考慮的，就是小廣告怎麼搞最勁爆了。
創意這東西就是整活兒，整的活兒越大，越突破消費者想象力，傳播力就越好。
為什麼小廣告文案千千萬，重金求子這四個字最有代表性，就是因為它的表述已經突破傳統人倫底線，越過道德的邊境了。
對企業也是一樣，既然要突破想象力，最好的辦法就是從公司的核心業務，核心產品開刀。
你想想可口可樂，它曆史上整過最大的活兒，就是1985年把配方給換了，本來想一鳴驚人，結果確實一鳴驚人，差點把整個公司直接送走。
再zai想xiang想xiang肯ken德de基ji當dang年nian，號hao稱cheng要yao用yong黃huang金jin脆cui皮pi雞ji取qu代dai吮shun指zhi原yuan味wei雞ji，多duo少shao老lao顧gu客ke含han著zhe眼yan淚lei誓shi死si保bao衛wei原yuan味wei雞ji，最zui後hou造zao就jiu肯ken德de基ji中zhong國guo最zui成cheng功gong的de營ying銷xiao事shi件jian。
這兩件事屬於啥，屬於舍身攻擊，我連命根子都不要了，就為了博個關注，你拿什麼跟我打。
04
那既然這招這麼好使，為啥過去的品牌們不天天用呢？
一個原因是沒必要，以前日子好過，站著就能把錢賺了，選對了賽道GMV就能不停地往上漲，多拍幾條廣告消費者就會來買單。沒必要天天拿著吃飯家夥尋死覓活的
這就好比，如果奧特曼徒手平A就能打死怪獸，哪個奧特曼願意集集放斯派修姆光線啊，我省點勁兒不好嗎？
另一個原因是做不到，早(zao)年(nian)供(gong)應(ying)鏈(lian)沒(mei)有(you)現(xian)在(zai)這(zhe)麼(me)發(fa)達(da)，更(geng)沒(mei)有(you)現(xian)在(zai)這(zhe)麼(me)靈(ling)活(huo)。產(chan)能(neng)是(shi)鎖(suo)死(si)的(de)，產(chan)品(pin)也(ye)是(shi)鎖(suo)死(si)的(de)，今(jin)年(nian)策(ce)劃(hua)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)可(ke)能(neng)要(yao)到(dao)明(ming)年(nian)才(cai)有(you)機(ji)會(hui)被(bei)工(gong)廠(chang)生(sheng)產(chan)出(chu)來(lai)。不(bu)像(xiang)現(xian)在(zai)快(kuai)消(xiao)品(pin)上(shang)新(xin)以(yi)季(ji)度(du)為(wei)單(dan)位(wei)，一(yi)年(nian)有(you)幾(ji)萬(wan)款(kuan)新(xin)品(pin)牌(pai)新(xin)產(chan)品(pin)新(xin)口(kou)味(wei)，大(da)多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)連(lian)聽(ting)都(dou)沒(mei)聽(ting)說(shuo)過(guo)就(jiu)從(cong)市(shi)場(chang)上(shang)消(xiao)失(shi)了(le)。
食品工業在發展，供應鏈在成長，給了樂事整活的能力，讓它能直接從薯片口味入手整活兒。
樂事的強在於，它的基本盤穩如泰山，在原味、番茄、紅燴、燒烤、黃瓜幾位老大哥之下，絕大多數消費者幾乎不買其他口味的樂事。
這給了樂事很大的整活空間，反正我出什麼新品你也不買，那我幹脆放飛自我隨便整活，反正動不到我基本盤。
這zhe就jiu很hen恐kong怖bu了le，奶nai茶cha品pin牌pai一yi周zhou一yi款kuan新xin品pin，是shi真zhen的de要yao靠kao新xin品pin去qu撐cheng銷xiao量liang，去qu和he對dui手shou競jing爭zheng搶qiang顧gu客ke的de。樂le事shi的de新xin品pin完wan全quan沒mei有you這zhe個ge壓ya力li，它ta隻zhi要yao考kao慮lv什shen麼me口kou味wei能neng吸xi引yin眼yan球qiu，什shen麼me噱xue頭tou最zui突tu破po消xiao費fei者zhe想xiang象xiang。
05
有人統計過，樂事在中國前前後後推出過200多種口味。
隻要有個營銷活動，它就出個對應的新口味。
和大白兔聯名就出個香濃奶糖味，和五芳齋聯名就出個鹹蛋黃肉粽味，和好歡螺聯名就出個螺螄粉。
逢年過節，樂事還要出宴席菜主題口味，什麼鮑汁燴明蝦味，脆皮烤乳豬味。
表(biao)麵(mian)上(shang)看(kan)，樂(le)事(shi)出(chu)了(le)這(zhe)麼(me)多(duo)地(di)方(fang)限(xian)定(ding)風(feng)味(wei)，但(dan)它(ta)其(qi)實(shi)壓(ya)根(gen)不(bu)在(zai)乎(hu)這(zhe)些(xie)單(dan)品(pin)賣(mai)得(de)好(hao)不(bu)好(hao)，甚(shen)至(zhi)在(zai)大(da)多(duo)數(shu)市(shi)場(chang)都(dou)不(bu)會(hui)去(qu)鋪(pu)也(ye)不(bu)會(hui)大(da)規(gui)模(mo)去(qu)推(tui)這(zhe)些(xie)味(wei)道(dao)，他(ta)們(men)就(jiu)是(shi)每(mei)年(nian)必(bi)然(ran)消(xiao)失(shi)的(de)幾(ji)萬(wan)款(kuan)產(chan)品(pin)中(zhong)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)。
這些短線產品的任務也不是賣出多少銷量，而是刷存在感。
zaishejiaowangluoshang，meishihuatiyongbuguoshi，diyuhuatishiredianzhizaoji，liangzheyijiehe，liuliangjiulaile，guanzhujiuyoule。leshiyonggedimeishilaizuochanpin，jiushizhaozhunlezhedongxijueduiyouhuatidu，yerongyihechanpinronghe。
更重要的是，營銷做久了，就會理解，爆款這事兒，真的講究一個念念不忘必有回響。中zhong國guo美mei食shi大da國guo，素su材cai取qu之zhi不bu盡jin用yong之zhi不bu竭jie。今jin天tian出chu一yi款kuan麻ma辣la牛niu油you鍋guo味wei，沒mei上shang熱re搜sou沒mei關guan係xi，明ming天tian再zai出chu一yi款kuan香xiang辣la小xiao龍long蝦xia味wei，說shuo不bu定ding就jiu成cheng全quan民min話hua題ti了le呢ne？打da一yi槍qiang換huan個ge地di方fang，隻zhi要yao嚐chang試shi的de次ci數shu夠gou多duo，總zong有you機ji會hui命ming中zhong個ge一yi兩liang次ci。
我覺得樂事已經把自己活成了一個美食博主，還是翻車區的美食博主。
leshituichuzhemeduokouwei，tayebiranzhidaomeizhongkouweidoubukenengfukeyuanbanmeishidejinghua。danyueshiwufahaiyuan，xiaofeizheyuenengcongleshizhuoliedefukezhong，zhaodaoyizhongleisikanzhenghuobozhuzuocaifanchedekuaile。
「樂事你又複刻失敗了」
「樂事你這一本正經出的都是什麼黑暗料理」
「樂事你又來謔謔我們家鄉美食了」
duimeishibozhulaishuo，guanzhongzhendezaihumeishibozhuhaobuhaochima？dangranbuzaihu。haochinanchi，womenguanzhongyouchibudao。womenzhenzhengxiangshoudejiushiyigebozhufangxiajiazijiaojinnaozhiyulewomendeguocheng。
樂事真的玩明白了。
你(ni)看(kan)它(ta)都(dou)叫(jiao)樂(le)事(shi)了(le)，它(ta)搞(gao)這(zhe)麼(me)多(duo)事(shi)，就(jiu)是(shi)為(wei)了(le)逗(dou)你(ni)一(yi)樂(le)。零(ling)食(shi)做(zuo)得(de)那(na)麼(me)好(hao)吃(chi)，讓(rang)人(ren)欲(yu)罷(ba)不(bu)能(neng)，也(ye)是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)能(neng)讓(rang)你(ni)的(de)味(wei)覺(jiao)到(dao)大(da)腦(nao)都(dou)感(gan)到(dao)快(kuai)樂(le)。
正如我國曆史上的傳奇廚師，鋼棍解師傅所說，點心，就是點亮人們心情的東西。
樂事整的這麼多爛活，也不過是想博你一笑，不管你買不買它。
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