文：賈賀輝

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

貴為高端啤酒龍頭，百威也開始焦慮了。

依據百威亞太2023年財報
，全年營收68.56億美元

，同比增長11.1%；淨利潤8.52億美元


，同比下降6.7%。業績方麵
，明顯陷入了增收不增利的怪圈。

銷售成本上漲固然影響了自身淨利潤，但更關鍵的是隨著過去幾年整個高端啤酒市場的競爭開始“貼身肉搏”
，尤其依賴中國市場的百威在麵對華潤、青島啤酒和燕京等本土品牌的圍剿時，其市場份額開始遭到吞噬。

從2021年開始
，華潤推出了“勇闖天涯Super X”“臉譜”
，青島啤酒旗下有“百年之旅一世傳奇”，燕京推出了“S12皮爾森”和線下的獅王精釀小酒館。

在高端啤酒市場群雄並起的時代，百威開始變得尷尬
，在高端市場中的占有率從最初的50%逐漸下降到不足40%。

內(nei)憂(you)外(wai)患(huan)之(zhi)下(xia)

，百(bai)威(wei)當(dang)然(ran)想(xiang)繼(ji)續(xu)通(tong)過(guo)新(xin)故(gu)事(shi)和(he)新(xin)體(ti)驗(yan)來(lai)留(liu)住(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)。不(bu)過(guo)
，喜(xi)歡(huan)買(mai)高(gao)端(duan)啤(pi)酒(jiu)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)看(kan)重(zhong)的(de)究(jiu)竟(jing)是(shi)什(shen)麼(me)？百(bai)威(wei)通(tong)過(guo)有(you)機(ji)啤(pi)酒(jiu)等(deng)一(yi)係(xi)列(lie)手(shou)段(duan)能(neng)否(fou)坐(zuo)穩(wen)龍(long)頭(tou)寶(bao)座(zuo)呢(ne)？

01

 堅守高端路線 

哪na怕pa是shi很hen少shao喝he啤pi酒jiu的de人ren，對dui於yu百bai威wei這zhe個ge品pin牌pai應ying該gai也ye不bu陌mo生sheng。作zuo為wei全quan球qiu第di一yi大da啤pi酒jiu集ji團tuan，百bai威wei生sheng產chan的de高gao端duan酒jiu占zhan比bi接jie近jin一yi半ban，在zai高gao端duan啤pi酒jiu市shi場chang中zhong的de占zhan有you率lv更geng是shi位wei列lie第di一yi。

以亞太市場為例，據歐睿數據
，2019~2021年間百威亞太在高端市場中的占有率基本維持在37%~40%之間。不管是實際市場表現還是在消費者心中的認知，百威的龍頭地位堪稱穩定。

不過橫向對比來看
，百威和青島啤酒、雪花等品牌本質上都屬於工業啤酒
，為什麼唯獨百威能夠在國內將普通啤酒賣出了較高的價格呢？

首先是百威入局國內啤酒市場的時間較早。公開資料顯示，百威集團早在1984年就正式進入中國市場，起步於1985年的國內“啤酒專項工程”還未開展，1995年(nian)百(bai)威(wei)在(zai)武(wu)漢(han)開(kai)設(she)的(de)第(di)一(yi)家(jia)啤(pi)酒(jiu)廠(chang)正(zheng)式(shi)投(tou)產(chan)，利(li)用(yong)先(xian)發(fa)優(you)勢(shi)率(lv)先(xian)搶(qiang)占(zhan)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)。據(ju)了(le)解(jie)
，百(bai)威(wei)在(zai)亞(ya)太(tai)市(shi)場(chang)的(de)總(zong)營(ying)收(shou)中(zhong)，僅(jin)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)就(jiu)貢(gong)獻(xian)了(le)70%以上的份額。

40年的深耕
，讓百威成為了家喻戶曉的啤酒品牌。時至今日
，百威在華投資已超過300億元，擁有約30家啤酒廠
，旗下品牌包括百威（Budweiser）
、科羅娜（Corona）、哈爾濱啤酒等500多個品牌，其中的大多數品牌都是百威通過不斷地並購最終收入麾下。

其次是百威在成立之初就堅定不移地走高端路線，打造自身品牌形象，直到現在
，百威中國的口號仍然是“引領和塑造高端市場的國內第一高端品牌”。這一做法類似於星巴克，後者在剛進入中國市場時也是打著高端的旗號
，甚至引領了一股現製咖啡潮流。

再者還包括百威在營銷策略上的精準度。為了和自身在啤酒市場的定位相匹配
，百威傾向於讚助奧運會

、世界杯、NBA等具有更高關注度的體育賽事，包括讚助2008年北京奧運會和2018年世界杯，這些都為百威贏得了巨大的品牌聲量與曝光機會。

更關鍵的是百威側重針對80後和90後年輕群體的營銷，主打和年輕人共情，在潛移默化中輸出集團的啤酒文化。

圖源百威啤酒官方微博

對高端路線的堅持和精準營銷
，讓百威的品牌形象足夠深入人心。

例如在碳酸飲料界曾做過這樣一個測試：第一次直接把可口可樂和百事可樂給消費者品嚐後評價
，很多人都認為可口可樂更好喝；第2cibaochiwaibaozhuangbubian，balimiandeyinliaohuhuan，jieguodaduoshuxiaofeizherengranrenweikekoukelepingzilizhuangdeyinliaogengmeiwei。leibidaobaiweipijiushenshang，tongguoleisiceshiyedechulejihuyiyangdejielun。

不可否認，靠著自身經營策略，百威穩坐高端龍頭寶座，隻不過在如今風雲突變的消費時代，市場已經發生了巨大變化——一部分消費者轉而選擇中低端啤酒，另一部分則在各大品牌進軍高端的過程中有了更多選擇，百威的高端市場份額正在不斷遭到蠶食。

根據Euromonitor數據顯示，近年來百威亞太在中國高端啤酒市場的市占率從此前的近50%下滑到不足40%，且下滑趨勢還在持續。百威該如何穩住自身的市場份額？

02

 買的是什麼 

想要穩住市場份額，百威首先要回答一個問題：誰在為高端啤酒買單？

結合艾媒谘詢和裏斯戰略定位谘詢的數據來看
，我國啤酒消費人群呈現年輕化趨勢，平均年齡為34歲，主要集中在20~50歲年齡段。年輕人酒飲市場規模高達4000億元，其中超五成的職場年輕人在飲酒上每月花費超千元。

從(cong)消(xiao)費(fei)心(xin)理(li)來(lai)看(kan)，年(nian)輕(qing)人(ren)不(bu)熱(re)衷(zhong)白(bai)酒(jiu)文(wen)化(hua)而(er)偏(pian)愛(ai)下(xia)班(ban)後(hou)小(xiao)酌(zhuo)怡(yi)情(qing)的(de)背(bei)後(hou)
，是(shi)對(dui)奪(duo)回(hui)生(sheng)活(huo)掌(zhang)控(kong)權(quan)的(de)渴(ke)望(wang)。下(xia)班(ban)後(hou)那(na)一(yi)杯(bei)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)
，是(shi)他(ta)們(men)從(cong)“螺絲釘”轉變為“人”的靈丹妙藥，精釀啤酒所提供的微醺感，正好能為他們帶來“可控範圍內放肆”。這種轉變背後隱藏著三大需求關鍵詞：一是社交需要，二是身份認同
，三是自我追求。

圖源獅王精釀啤酒官方微博

針對喝高端啤酒的人在意什麼？從百威擘畫的消費者酒類需求圖譜中能窺得一二。

基於消費者心理與行為的變化，在超高端細分市場，百威打造了藍妹（Blue Girl）、科羅娜和福佳啤酒（Hoegaarden）等超高端品牌
，在旗艦品牌上，百威啤酒已經成為中國高端啤酒市場增長的驅動力。

百威旗下各個子品牌適配不同的飲用場景，且彼此間具有互補性。

如在小眾群體中，科羅娜適用於比較輕鬆的場合

，主要的飲酒需求是放鬆和解綁；時代啤酒（Stella Artois）適用於較高能量場合，像餐廳或酒吧等地。

在大群體中，百威啤酒適合在高能量的環境中進行社交活動；米凱羅（Michelob Ultra）適合與朋友建立情感紐帶，如籃球、足球等運動過後的慶祝與狂歡。

明(ming)確(que)場(chang)景(jing)有(you)利(li)於(yu)用(yong)戶(hu)形(xing)成(cheng)知(zhi)覺(jiao)記(ji)憶(yi)
，很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)消(xiao)費(fei)者(zhe)正(zheng)是(shi)通(tong)過(guo)場(chang)景(jing)聯(lian)想(xiang)決(jue)定(ding)選(xuan)擇(ze)某(mou)一(yi)個(ge)商(shang)品(pin)
，比(bi)如(ru)提(ti)到(dao)科(ke)羅(luo)娜(na)會(hui)條(tiao)件(jian)反(fan)射(she)地(di)想(xiang)到(dao)日(ri)落(luo)沙(sha)灘(tan)，而(er)百(bai)威(wei)啤(pi)酒(jiu)則(ze)對(dui)應(ying)了(le)更(geng)大(da)、更潮流的音樂分貝。

當高端啤酒與固定場景掛鉤時
，它便不僅是一種社交貨幣，更代表了一種生活方式、新興文化或是精神坐標。

圖源科羅娜官方微博

高端啤酒固然可以作為社交名片出現，但是在某種程度上
，喝什麼樣的啤酒映射了喝酒者的收入和身份。

從cong高gao端duan啤pi酒jiu如ru精jing釀niang的de製zhi作zuo工gong藝yi和he定ding價jia來lai看kan，它ta的de高gao定ding價jia源yuan自zi與yu國guo際ji定ding價jia接jie軌gui的de標biao準zhun
，以yi及ji相xiang對dui複fu雜za的de製zhi作zuo工gong藝yi和he有you限xian的de生sheng產chan規gui模mo，這zhe些xie因yin素su決jue定ding了le高gao端duan啤pi酒jiu不bu然ran是shi有you了le較jiao強qiang經jing濟ji能neng力li後hou才cai能neng經jing常chang消xiao費fei得de起qi的de商shang品pin。隨sui之zhi而er來lai的de是shi
，高gao端duan啤pi酒jiu逐zhu漸jian成cheng為wei中zhong產chan精jing英ying追zhui求qiu生sheng活huo品pin質zhi的de象xiang征zheng。

對於主力消費群體年輕人而言，從工業啤酒到精釀啤酒的過渡，也符合身份改變所帶來的消費升級需要。如在甲辰龍年來臨之際，百威推出“百威大師臻藏啤酒龍年限定”禮盒，表麵上賣的是高端

，其實更像是一個特定身份氣質和圈子文化的隱喻。

此外
，高端啤酒中獨特設計感的包裝、別出心裁的口味也是吸引年輕消費者購買的原因之一。精釀啤酒提供了更多元的口感和獨具個性的消費體驗，使年輕消費者將其與高端、獨立、文藝和小眾聯係在一起。

通過占據慶祝時刻（FIFA世界杯等大型活動）
、引領和塑造文化（EDM音樂節）
、打造高端標識（百威大師臻藏啤酒新年限定係列）

，百威確實把握了年輕消費者的飲酒心理變化，致力於成為年輕人生活中不可或缺的存在
，其營銷策略也在不斷助推它的高端化戰略。

隻是，如本文開頭所述
，高端啤酒市場上並非隻有一個百威。

03

 曲線救威 or 彎道超車 

高端化是一條漫漫長路，百威迎頭碰上了兩座大山。

一方麵

，我國本土品牌快速崛起。從海關總署官方了解到
，2023年我國啤酒進口數量為41.83萬千升，同比減少13.2%，進口金額為40.58億元
，同比減少6.6%；啤酒出口量為62.1萬千升，增長近三成，金額為31.85億元，同比增長45.7%。

不bu難nan看kan出chu，我wo國guo本ben土tu啤pi酒jiu出chu口kou量liang及ji增zeng長chang速su度du均jun實shi現xian了le對dui進jin口kou啤pi酒jiu的de反fan超chao
，這zhe意yi味wei著zhe我wo國guo本ben土tu啤pi酒jiu品pin牌pai的de不bu斷duan崛jue起qi，高gao端duan啤pi酒jiu市shi場chang長chang久jiu以yi來lai由you外wai資zi啤pi酒jiu品pin牌pai把ba持chi的de局ju麵mian正zheng在zai發fa生sheng轉zhuan變bian。

另一方麵，百威遭遇了競爭對手們的圍追堵截。從整個行業來看，我國啤酒頭部品牌無一例外地在積極布局高端及超高端產品：

青島啤酒在保持“青島+嶗山”戰略的同時，推出“奧古特”“鴻運當頭”等高端產品，其中，2020年上線388元/瓶的“百年之旅”
，2022年推出1399元的“一世傳奇”；華潤啤酒則先後推出“勇闖天涯SuperX”“匠心營造”“馬爾斯綠”“臉譜”等多種新品，2021年上市999元/盒的“醴”產品
，2023年又推出超高端烈性啤酒“醲醴”，同樣邁上千元級別；燕京啤酒也於2021年推出超高端“獅王”係列，不斷加碼高端市場。

麵對競爭對手們的步步緊逼，百威一直在探索破局之道。緊追大健康的時代背景，百威在2020年推出百威零度產品，打出“零酒精，零妥協”的口號，邀請一眾體育明星為其代言。

在押注健康無醇啤酒的同時

，百威還推出全新產品支線——大師有機啤酒，想要用有機產品的“高品質”和“安全”等標簽吸引消費者，進一步擴充品牌高端線的產品矩陣。

從前瞻性來看

，這款有機啤酒或許能為百威構建“新增長引擎”奠定基礎。但啤酒市場並非僅是產品層麵的博弈
，更是供應鏈、銷售渠道等多方麵的戰略整合。

在zai這zhe些xie方fang麵mian，百bai威wei的de競jing爭zheng對dui手shou一yi刻ke也ye沒mei閑xian著zhe。華hua潤run啤pi酒jiu一yi方fang麵mian通tong過guo收shou購gou喜xi力li中zhong國guo搶qiang占zhan高gao端duan市shi場chang
，另ling一yi方fang麵mian不bu斷duan完wan善shan供gong應ying鏈lian
，開kai啟qi國guo產chan大da麥mai標biao準zhun化hua種zhong植zhi試shi點dian項xiang目mu，試shi圖tu探tan索suo出chu一yi條tiao屬shu於yu華hua潤run啤pi酒jiu的de標biao準zhun化hua“大麥種植體係”，從而提升啤麥品質實現降本增效。

在渠道建設方麵

，除了讚助音樂節、足球賽等常規做法外
，各大品牌紛紛試水線下酒館業務，為品牌轉型搶占“精釀”這一消費場景。例如青島啤酒推出1903青島酒館，華潤推出小酒館品牌JOY BREW，燕京啤酒試水社區酒號……

反觀百威，除了推出兩款新產品外，就是試圖借力太古可口可樂的分銷優勢在安徽和湖北搶奪“強敵”華潤啤酒的市場。相比之下
，這些舉措確實有些“老套”了。

不可否認
，作為啤酒行業巨頭，百威保持著巨大的市場優勢。隻是在競爭愈發激烈的2024年，已有些許焦慮的百威還會拿出什麼新的“高端化”應對策略？