來源： 張知愚（ID：zhiyu2307）
在百事可樂和可口可樂的纏鬥史上，曾出現過一個值得關注的戰術：百事可樂選擇更大容量同樣價格的方式發起進攻。
這(zhe)個(ge)戰(zhan)術(shu)被(bei)很(hen)多(duo)人(ren)忽(hu)略(lve)，理(li)由(you)一(yi)是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)也(ye)可(ke)以(yi)直(zhi)接(jie)跟(gen)進(jin)，根(gen)本(ben)算(suan)不(bu)上(shang)一(yi)個(ge)好(hao)的(de)戰(zhan)術(shu)。理(li)由(you)二(er)是(shi)對(dui)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)來(lai)說(shuo)兩(liang)倍(bei)容(rong)量(liang)一(yi)樣(yang)價(jia)格(ge)多(duo)麻(ma)煩(fan)，直(zhi)接(jie)半(ban)價(jia)不(bu)就(jiu)行(xing)了(le)？兩(liang)倍(bei)容(rong)量(liang)還(hai)要(yao)增(zeng)加(jia)新(xin)包(bao)裝(zhuang)。然而我們認為這是百事可樂的有效戰術，兩倍容量一樣價格跟直接半價有巨大差別。喬布斯曾跟蘋果公司的員工說，蘋果公司的營銷要學習耐克，並認為耐克賣的不是鞋，而是永不放棄的人類精神。我wo們men認ren為wei在zai品pin牌pai運yun營ying上shang，可ke口kou可ke樂le又you勝sheng過guo耐nai克ke。因yin為wei耐nai克ke所suo在zai的de運yun動dong裝zhuang備bei品pin類lei有you足zu夠gou的de社she會hui需xu求qiu和he消xiao費fei基ji礎chu。可ke口kou可ke樂le所suo處chu的de品pin類lei，並bing沒mei有you那na麼me高gao的de社she會hui需xu求qiu。顧gu客ke一yi定ding會hui穿chuan鞋xie子zi，但dan不bu一yi定ding會hui喝he可ke樂le。那個著名的故事裏，可樂事業被喬布斯描述成 “一輩子賣糖水的工作”。可口可樂的某任CEO也說，可口可樂的主要成分就是糖水，但是如果讓顧客意識到這一點，我們就失敗了。kekoukeledechenggong，jihuwanquandengyupinpaiyunzuodechenggong。kekoukelecongzhiliaotoutongdetangjiangzhongxindingweiweitishenbushangnaodeyinliao，jiushiyicijiqichenggongdedingwei。甚至本來是綠色的聖誕老人，也在可口可樂的強大營銷能力之下變成了可口可樂的紅色，成為全人類的文化記憶；工業化、標準化的可口可樂還被塑造成為民主的象征，因為美國總統和所有美國公民能喝到的可口可樂都是一樣的。一百多年後，中國的涼茶重新定位為：預防上火的飲料。是世界品牌史上足以媲美可口可樂的重新定位。從治療頭疼或感冒的藥水，重新定位為提神醒腦的飲料之後，可口可樂麵臨太多競爭對手。因為可樂作為一種飲料，製造難度並不高。
麵臨競爭，可口可樂重新定位自己為正宗、經典的可口；在戰爭時代，可口可樂說服政府把可樂列入軍需，隨軍隊走向世界；在和平年代，可口可樂又把自己定義為民主的象征：即使是總統喝的可口可樂，也和普通民眾是一樣的；在經濟蕭條時代，可口可樂反而大打廣告，鼓舞消費者信心，甚至把聖誕老人從綠色變成了紅色，紅色正是可口可樂的顏色。jiuxiangbafeitezaigushiyiyang，kekoukelejihuchenglepinpaidazaodexiangzheng。weiraokekoukeledefazhanhejingzheng，fashengleyixilieyoudaibiaoyiyideshijian。zuizhumingdejiushibaishikelehekekoukeledejingzheng。眾所周知的是，百事可樂定位自己為時尚的、年輕的、潮流的可樂品牌，重新定位可口可樂為落伍的、舊時代的品牌。可口可樂的經典、正宗形象一下子成為了負擔。品類開創者的機會是成為所在品類的發明者、正宗貨。而後來者同樣有一個機會，就是更年輕更時尚。很多人忽略的一個關鍵，是百事可樂1939年推出了大瓶裝可樂：容量是可口可樂的兩倍，價格和可口可樂一樣。這zhe個ge操cao作zuo並bing沒mei有you引yin起qi品pin牌pai曆li史shi研yan究jiu者zhe們men的de重zhong視shi。他ta們men說shuo，僅jin僅jin是shi容rong量liang變bian大da沒mei有you意yi義yi，領ling導dao者zhe會hui很hen容rong易yi複fu製zhi，一yi旦dan可ke口kou可ke樂le推tui出chu同tong類lei產chan品pin，百bai事shi可ke樂le的de攻gong擊ji就jiu失shi敗bai了le。事實上，百事可樂靠著推出大瓶裝可樂就在一年內獲得了25%的市場份額。如果沒有這場戰役的勝利，百事可樂在後來定位年輕的可樂，就沒有足夠的渠道資源和資金。那na麼me可ke口kou可ke樂le為wei什shen麼me放fang任ren對dui手shou贏ying得de市shi場chang份fen額e？為wei什shen麼me沒mei有you及ji時shi複fu製zhi百bai事shi的de戰zhan術shu，封feng殺sha競jing爭zheng？因yin為wei百bai事shi可ke樂le攻gong擊ji到dao了le可ke口kou可ke樂le的de固gu有you弱ruo點dian，讓rang可ke口kou可ke樂le無wu法fa及ji時shi應ying對dui。認知難以改變，而視覺錘正是品牌認知的重要部分；重新定位的關鍵是攻擊對手在認知中的固有弱點。百事可樂正是從可口可樂的視覺錘下手，找到了可口可樂難以回擊的固有弱點。模mo仿fang女nv性xing完wan美mei身shen材cai的de弧hu線xian玻bo璃li瓶ping，是shi可ke口kou可ke樂le的de視shi覺jiao錘chui，這zhe個ge視shi覺jiao錘chui即ji使shi在zai她ta的de易yi拉la罐guan包bao裝zhuang上shang，也ye用yong圖tu形xing表biao現xian出chu來lai。為wei的de就jiu是shi能neng夠gou在zai第di一yi時shi間jian引yin起qi注zhu意yi。弧線玻璃瓶能夠引起注意，有兩個原因。一個就是因為她模仿女性完美身材的樣子，最能激發男性的生殖衝動。在zai漫man長chang的de曆li史shi進jin化hua中zhong，男nan性xing需xu要yao發fa現xian那na些xie最zui有you生sheng殖zhi能neng力li的de異yi性xing，才cai能neng把ba自zi己ji的de基ji因yin傳chuan遞di下xia去qu。而er最zui有you生sheng殖zhi價jia值zhi的de女nv性xing特te征zheng，被bei稱cheng為wei完wan美mei身shen材cai。最有錢的公司聚集了最聰明的一群人，他們肯定知道這個道理：用完美身材的圖形調動消費者的潛意識，引起他們的關注和追逐，雖然消費者並不知道自己為什麼這麼做。弧線玻璃瓶成為可口可樂的視覺錘，還要第二個條件：大量的廣告。可口可樂在市場上投放了上百億隻這樣的玻璃瓶，產品本身就是最好的廣告。僅在大蕭條時期的1939年就投放了1500萬美元的廣告。弧線瓶視覺錘是可口可樂的強大優勢，因為心智難以改變。弧線瓶視覺錘也是她的固有弱點，同樣因為心智難以改變。任何強大的事物都有其弱點。此時的可口可樂有什麼弱點？就是她的視覺錘難以改變。百bai事shi可ke樂le的de戰zhan術shu是shi兩liang倍bei容rong量liang一yi樣yang價jia格ge，而er不bu是shi同tong樣yang容rong量liang一yi半ban價jia格ge。用yong意yi就jiu在zai於yu，後hou者zhe的de競jing爭zheng方fang式shi，可ke口kou可ke樂le很hen容rong易yi複fu製zhi。而er前qian一yi種zhong競jing爭zheng方fang式shi，可ke口kou可ke樂le不bu可ke能neng快kuai速su複fu製zhi。可口可樂巨量的廣告費、全國甚至全球的供應鏈、經銷體係的建立都是以這個弧線瓶為中心，要全麵改變是不可能的，要增加一個大容量包裝也很難。表麵上是一個視覺錘，背後則是整個企業的戰備。可口可樂能夠把產品分銷到全世界，靠的是1000多家瓶裝商。可口可樂提供原料，瓶裝商製造瓶子並罐裝，然後分銷到所在區域。百事可樂在1933年推出兩倍容量同樣價格的產品，可口可樂直到1955年才推出同樣的大瓶裝。可口可樂用了22年的時間，才重新調整了自己的瓶裝生產線和經銷商體係。
可口可樂的難以改變，至少有三個原因：一個是瓶裝商體係龐大、改動起來非常困難；一個是公司內部對弧線瓶的執念；一個是為弧線瓶這個形象投下的大量廣告。
今麥郎的一袋半和一桶半的有效戰術，幫助企業從連續三年虧損的困境裏走出來。在2014年的低價方便麵市場今麥郎和白象是數一數二的品牌，其中白象居於領先地位。
今麥郎的大容量戰術，很快被領導者白象複製。白象推出了買一箱送 2 包再送掛麵的封殺動作。
但是這個封殺動作沒有奏效。其原因和可口可樂麵臨的困境如出一轍：當百事可樂宣布兩倍容量同樣價格的時候，可口可樂直接宣布買一贈一不就行了？
這個場景同樣出現在中國的方便麵市場：當今麥郎宣布更大容量同樣價格的時候，白象宣布買一箱送 2 包再送掛麵不就行了？
這裏的差別在於：dangyixianshichangqudaonadaobaixiangfangbianmiandeshihou，tongchanghuibazengsongdechanpinliuxia，xiananzhaozhengchangjiagemai。fangbianmianxiaoshouchangjinghenshaoshizhengxiangmaide，ershiyibaoyibaodimai。danshiyixianqudaomeibanfazheyangduidaijinmailangdeyidaibanchanpin。nagezengsongdebufenmeibanfakouchulai。
同樣的，當一線市場渠道拿到可口可樂的 “買一贈一” 政策後，他們通常不會把這個贈送完整地給到顧客。這個政策到了一線市場會變成買六贈一，或者買三贈一，甚至根本不贈送。
另一方麵，白象也遇到了和可口可樂類似的困難：再開發一個大容量產品線需要時間，這就給今麥郎和百事可樂留下了時間窗口。
百事可樂的大瓶裝和年輕化策劃，總體來說就是：不同勝過更好。對百事可樂來說，同樣容量一半價格的做法，會給顧客形成跟隨者、冒(mao)牌(pai)貨(huo)的(de)認(ren)知(zhi)，不(bu)利(li)於(yu)品(pin)牌(pai)長(chang)期(qi)發(fa)展(zhan)。兩(liang)倍(bei)容(rong)量(liang)一(yi)樣(yang)價(jia)格(ge)的(de)做(zuo)法(fa)，不(bu)僅(jin)沒(mei)有(you)這(zhe)種(zhong)危(wei)險(xian)，還(hai)能(neng)在(zai)對(dui)手(shou)來(lai)不(bu)及(ji)反(fan)擊(ji)的(de)時(shi)間(jian)裏(li)憑(ping)著(zhe)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。你不可能用可口可樂方式打敗可口可樂，而必須是用不同於她的方式。類似的案例不勝枚舉：來往沒有戰勝微信，因為她試圖再造一個微信，而不同於微信的陌陌和釘釘才能成功。精神病人的一個特征是：重複同樣的行為，卻期待不同的結果。在商戰中，我們卻期待用領先者的方式，去戰勝領先者。且不說領先者享有馬太效應的領先優勢，另一方麵領先者的市場規則也不利於後來者。如ru果guo你ni不bu能neng在zai對dui手shou的de戰zhan場chang上shang贏ying得de競jing爭zheng，那na就jiu另ling外wai開kai辟pi一yi個ge戰zhan場chang。正zheng如ru可ke口kou可ke樂le啟qi發fa了le王wang老lao吉ji，百bai事shi可ke樂le也ye啟qi發fa了le江jiang小xiao白bai。在zai傳chuan統tong的de白bai酒jiu品pin類lei裏li，江jiang小xiao白bai用yong年nian輕qing化hua的de白bai酒jiu開kai辟pi了le新xin的de戰zhan場chang。不同於傳統白酒的名字，不同於傳統白酒的口感、包裝和消費場景。不同於傳統白酒的營銷方式。都是江小白 “不同勝過更好” 的戰備動作。如果你關注過瑞幸咖啡，也會發現她的一係列打法都是以星巴克為關聯對手，但是其內在邏輯同樣是追求不同勝過更好。不同勝過更好，比不同更好的瞄準對手的固有弱點——可口可樂很難調整1000多家瓶裝廠、無法回擊經典正宗背後的老邁形象——並以此建立自己的戰略定位。
曆史雖然不會重來，但是曆史總會重複。未來存在於曆史之中，或者說沒有什麼過去和未來，過去和未來都是在同一個時空裏。
今麥郎的 “一袋半” 和百事可樂的 “大瓶裝” 分別發生在2014年的中國和1933年的美國，時空差距巨大，內在邏輯卻是一致的。
一個合格的戰略家應該首先是一個曆史愛好者，他要不斷地回到過去，才能看到更遠的未來。
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