文：斯維奇

文：吳懟懟（ID：esnql520）

4月1日彙源正式上線100%香菜汁
，噱頭十足。

別人的香菜口味都是蜻蜓點水撒點凍幹蔬菜末
，再不濟加點香精平替，彙源是1盒≈15顆香菜給你算好
，125ml的盒裝一點不含糊。

從香菜新地、xiangcaipaomian，daoxiangcainingmengcha，hexiangcaizushangdazideshiwuyuelaiyueduo
，aichixiangcaihebuaichixiangcaiderendouchenmole
，zhongkouweiheyishipifengkuangle，shipinshangjiaxiaozanggongyuming。

吃不吃香菜，堪稱廣大中國民眾飯桌上最容易產生爭議的話題。

甜粽子or鹹粽子
、甜豆花or鹹豆花
、甜月餅or肉月餅，同樣經久不衰的甜鹹之爭
，總體上還呈現出南北飲食差異的規律性，香菜黨和不愛吃香菜的人卻是哪裏都能碰上，碰上總能吵兩句。

愛吃香菜的是「地球沒了香菜還能轉？硬撐罷了」，不愛吃香菜的人誓要把整個地球的香菜鏟平。

香菜的熱度，在2月24日世界討厭香菜日都能看出來。愛不愛吃香菜的投票三七開，七成是愛吃的。

但根據身邊統計學和不完全觀察。id叫不吃香菜的都是美女
，又給不吃香菜群體扳回一城。

“香菜、苦瓜
、芹菜、折耳根
，這四個菜我沒見過有人能同時接受的。”全稱否定判斷就是評論區的流量密碼


，每一個異見者都有強烈的欲望上來說上兩句。香菜tag一打，評論區就能嬉皮笑臉地掐起來。

最近彙源的香菜汁橫空出世，又成功蹭到一波香菜的“頂流熱度”。

不僅在產品上做到了“令人畏懼”的100%高純度
、無添加，還在服務上把體貼做到極致——主動提供“香yue專用”的“嘔吐袋”，話題熱度也因此更上一層樓——“綠湯大老爺！”
、“每一個東西的存在都有它的道理”。

香菜汁順理成章成為熱門自媒體素材

，吃播博主開箱即開yue讓廣大網友喜聞樂見

，香菜泡麵則是普通人也能淺嚐一口的初階挑戰。

（香菜汁上線第二天彙源推出香菜汁&香菜泡麵的cp：香菜一道綠光，綠到你心慌）

“彙源和白象是最勇敢的兩個品牌。”1.6萬人讚過的評論擺在前排
，品牌方笑開花，而香菜的高傲已盡數體現了。

香(xiang)菜(cai)味(wei)食(shi)品(pin)成(cheng)為(wei)流(liu)量(liang)密(mi)碼(ma)，這(zhe)一(yi)點(dian)已(yi)在(zai)行(xing)業(ye)內(nei)達(da)成(cheng)廣(guang)泛(fan)共(gong)識(shi)。背(bei)後(hou)原(yuan)因(yin)，首(shou)先(xian)是(shi)因(yin)為(wei)香(xiang)菜(cai)在(zai)中(zhong)國(guo)幾(ji)千(qian)年(nian)打(da)下(xia)的(de)江(jiang)山(shan)，建(jian)立(li)了(le)廣(guang)泛(fan)的(de)受(shou)眾(zhong)基(ji)礎(chu)。

正如必勝客的香菜豬耳朵披薩下網友銳評

，“要不把披薩底換成饅頭吧
，醬換成蒜蓉辣醬。”

與此同時，消費者對新奇事物的探索欲望增強，年輕一代消費者傾向於嚐試新穎和獨特的風味。

香菜口味提供的不僅是味覺上的刺激
，還包括對嗅覺和視覺的衝擊
，恰好符合年輕人追求新奇和強烈感官刺激的需求。

社交媒體的普及使得年輕消費者更加注重商品的社交屬性。

香菜味產品由於其話題性

，很容易在社交平台上引發熱議，成為“可以社交的食品”，通過分享和討論來增強自我形象。

分享表達對香菜味食物的好惡
，變成年輕人定義和展現自我的方式
，“香菜黨”和“反香菜黨”、各自劃分陣營，形成與“J人/P人”“濃人/淡人”類似的“身份標簽”：這不僅是對食品的選擇
，更是對個人身份的一種表達。

話題性和極化特點疊加下，香菜逐漸演變為一種針對年輕人的傳播符號
，香菜檸檬茶、香菜棒棒糖、香菜味薯片等食品，從出生就賺足人眼球
，在微博、抖音等平台上頻頻出現
，吸引大量的UGC內容製作和分享，隻是一句“勇敢的人先享受香菜xx”就可以成為自媒體創作的素材，這種狂歡式共創又進一步推動了香菜的熱度。

口味奇特的產品，不少消費者往往嚐試一次之後就不會再買。品牌推出香菜產品，更多的是做噱頭，借助其社交話題度
，拉攏年輕消費者。

而這種整活營銷，迎合看樂子的網友，如今在微博、小紅書等社交平台並不鮮見。

再往前數，最近的一次是銀鷺八寶粥瓶蓋與小米手機相機無縫適配。銀鷺官方發博整活
，自稱國產鏡頭蓋配件商，網友提議“搞個聯動，買八寶粥送小米14”。

說幹就幹，多平台連發數條內容緊跟熱度
，承接流量

，衝上熱搜
，用不用小米、吃不吃八寶粥的人都知道了。

消費者不打算買14ultra還吃不起八寶粥嗎，銀鷺的主動，蹭了一波熱度不說，也給網友們留下活潑開朗
，5g衝浪的官方形象。

筆者看來，類香菜式網紅食品承擔的功能靠近整活營銷，相較於直接帶貨
，更注重調動話題
，引流關注。

因此
，在產品的設計上
，品牌更需要注重話題性、迎合年輕人求新奇的特點。

這樣的打法與創意傳播理論強調的“溝通元”概念相吻合，其核心是簡潔
、易於分享、具延展性和可體驗性。

Euromonitor在2024年中國消費品市場風口盤點中就提出
，加(jia)強(qiang)互(hu)動(dong)式(shi)營(ying)銷(xiao)是(shi)品(pin)牌(pai)，尤(you)其(qi)是(shi)麵(mian)向(xiang)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)品(pin)牌(pai)拓(tuo)展(zhan)社(she)群(qun)的(de)有(you)效(xiao)方(fang)式(shi)，讓(rang)消(xiao)費(fei)和(he)分(fen)享(xiang)成(cheng)為(wei)令(ling)人(ren)愉(yu)悅(yue)的(de)社(she)交(jiao)體(ti)驗(yan)也(ye)有(you)助(zhu)於(yu)拓(tuo)展(zhan)品(pin)牌(pai)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)。

eryaoshixianqianghudongyingxiao，bujinyaoqiupinpaiyouminruideshichangdongchali
，haixuyaonenggoukuaisufanying，zaibutongdeshejiaopingtaishangcaiquchayihuadeyingxiaocelve，yichuangxinhequweixingxiyinnianqingquntidezhuyi。

例如在抖音，針對這個目前最大的內容電商和短視頻種草平台，品牌往往通過娛樂化的短視頻吸引用戶，配合達人直播以及挑戰賽
、探店等各種IP活動，形成矩陣化的營銷動作
；小紅書相對強調真實體驗與口碑推廣，促進產品的自然推薦與口碑營銷，種草內容往往配合高質量的生活場景展示或是幹貨信息
，讓內容更有價值從而提升曝光。

而微博作為國內最大的社交媒體平台之一，則擁有“熱搜”和“品牌第一官微陣地”兩個獨有優勢，品牌借助實時互動快速提升話題度和用戶參與，通過行業專家
、媒體等權威人群引導議題設置
，帶動大V和網友一起創造內容衝熱搜，往往能夠實現快速的聲量爆發，吸引用戶注意力。

麥當勞的香菜新地在微博衝上熱搜
，或許是香菜口味的高光時刻，也是這種整活營銷的絕佳案例。

#香菜配冰淇淋有多上頭#的tag在微博有1.1億瀏覽量。博主大V和主流媒體先引起網友們對香菜的興趣，討論「香菜+」的諸多可能性。

與此同時，各種UGC圍繞話題持續提供熱度，喜歡嚐鮮的
、喜(xi)歡(huan)親(qin)自(zi)下(xia)廚(chu)的(de)網(wang)友(you)們(men)都(dou)在(zai)話(hua)題(ti)吸(xi)引(yin)下(xia)親(qin)自(zi)試(shi)試(shi)香(xiang)菜(cai)新(xin)地(di)的(de)別(bie)致(zhi)之(zhi)處(chu)。等(deng)到(dao)麥(mai)當(dang)勞(lao)官(guan)宣(xuan)，香(xiang)菜(cai)和(he)冰(bing)淇(qi)淩(ling)的(de)組(zu)合(he)一(yi)出(chu)即(ji)王(wang)炸(zha)，登(deng)上(shang)熱(re)搜(sou)榜(bang)。

熱搜的輻射下，各個平台博主紛紛跟進。

對蔬菜包般的香菜碎say no的動手達人們親自搗碎香菜灑在新地上，創造出真正令香菜腦狂喜的口感。

可以看出，麥當勞在微博、小xiao紅hong書shu的de營ying銷xiao動dong作zuo各ge有you側ce重zhong，是shi結jie合he了le社she交jiao平ping台tai的de特te點dian後hou策ce略lve性xing地di設she定ding出chu的de討tao論lun議yi題ti和he發fa聲sheng，同tong時shi保bao留liu充chong分fen的de空kong間jian供gong用yong戶hu進jin行xing二er次ci創chuang作zuo。

這樣的策略有效延長了產品的討論熱度，使其生命周期遠超傳統營銷推廣。

這一過程中
，具有廣泛影響力的大V和博主不僅是話題的推廣者，更是通過引導、推薦和深度評測，加深了消費者對話題的理解和興趣。

C端用戶的創意參與
，例如通過自製視頻、圖片和文字內容的分享
，則極大地促進了品牌信息在社交平台上的自發傳播，增加了品牌的可見度和親和力。

“全民上桌”不僅是一個口號
，更是食品行業消費者行為變化和品牌策略發展的真實寫照。

如今，消費者已不再是被動的信息接收者和簡單的產品購買者，而是轉變為品牌傳播的積極參與者和產品創新的共同創造者。

今天各式社交工具輔助下，消費者的表達欲望和能力得到前所未有的釋放
，他們通過分享個人體驗
、產品評測、甚至自製相關內容

，極大地豐富了品牌的故事和深度。

這(zhe)種(zhong)變(bian)化(hua)直(zhi)接(jie)影(ying)響(xiang)了(le)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)的(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)。現(xian)在(zai)的(de)品(pin)牌(pai)往(wang)往(wang)采(cai)取(qu)更(geng)加(jia)謙(qian)卑(bei)的(de)態(tai)度(du)，更(geng)加(jia)注(zhu)重(zhong)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)直(zhi)接(jie)對(dui)話(hua)和(he)互(hu)動(dong)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)公(gong)共(gong)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)。

官方賬號頁麵不再僅僅是發布廣告的地方
，更成為了與消費者進行實時互動的場所。

通過在評論區與消費者的花式互動
，品牌能夠迅速捕捉到消費者的反饋，甚至是即興產生的創意靈感。

例如

，麥當勞的顧客將收據別在胸前，自嘲為參加“出席金拱門（中國）有限公司組織的活動”
，這種幽默的“身份”標簽迅速吸引了眾多網友加入。

這場社交互動在官方微博介入後達到了高潮。官博有效承接了流量熱度，不僅助燃了網友玩梗熱情
，還推動了品牌溝通的發展與深化。

pinpaizaishejiaomeitishangdeyicisuiyihuifukenengjifaleyigeyingxiaohuodongdechuangyi

，zhezhongconghudongzhongchanshengdedianzichangchangyinqizifaxinghechuangxinxingerxunsuzouhong，chengweihuatizhongxin。

浪姐熱播時，網友發現寧靜長得很像綠色M豆，M&M’s就馬不停蹄官宣寧靜成為品牌大使
，團名為「寧可太逗了」，就是一次由UGC引發的營銷狂歡。

進一步來說
，這種策略極大地提升了品牌的親和力和市場適應性。

通tong過guo與yu消xiao費fei者zhe的de這zhe種zhong深shen入ru互hu動dong
，品pin牌pai能neng夠gou更geng好hao地di理li解jie消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu，更geng快kuai地di調tiao整zheng產chan品pin策ce略lve，滿man足zu市shi場chang的de個ge性xing化hua和he差cha異yi化hua需xu求qiu。這zhe種zhong以yi消xiao費fei者zhe為wei中zhong心xin的de互hu動dong模mo式shi，不bu僅jin提ti升sheng了le品pin牌pai的de形xing象xiang

，更geng有you助zhu於yu建jian立li長chang期qi的de消xiao費fei者zhe忠zhong誠cheng度du。

“全民上桌”時代的到來使得品牌與消費者的關係更加緊密，消費者的聲音和創意在品牌策略中占據了前所未有的重要位置。

品牌不僅需要傾聽，更要積極參與到消費者的日常對話中，共同塑造一個活躍

、互動和共創的市場環境。