文：周月明

來源：三億世代（ID：Sanyishidai）

當國內公司在為了直播間、電商平台這些線上渠道卷生卷死的時候，在美國做生意的中國老板們卻正為“小賣鋪”
、“專賣店”等線下端口擠破頭。

在美國
，線下世界正緊緊扼住商業咽喉。據Statista數據顯示，在美國，線下零售仍占絕對主導地位
，截至2022年還占比87%。最新的數據統計顯示


，美國消費者中有94%仍會去線下實體店購物，三分之一仍不相信線上購物。中國公司擅長的電商運營在美國也並不是主流。雖然2020-2021年疫情期間，電商在美國的發展速度達到頂峰
，但疫情緩解之後
，這一比例就再度下降（回歸到10%至20%的水平）。

美國仍是以線下零售主導的消費市場 

開(kai)始(shi)為(wei)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)奔(ben)波(bo)的(de)中(zhong)國(guo)老(lao)板(ban)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，主(zhu)營(ying)小(xiao)家(jia)電(dian)品(pin)類(lei)的(de)深(shen)圳(zhen)大(da)賣(mai)李(li)生(sheng)也(ye)為(wei)此(ci)張(zhang)羅(luo)了(le)幾(ji)個(ge)月(yue)。在(zai)美(mei)國(guo)深(shen)耕(geng)多(duo)年(nian)的(de)他(ta)愈(yu)發(fa)感(gan)到(dao)，圈(quan)子(zi)裏(li)大(da)家(jia)嘴(zui)上(shang)雖(sui)都(dou)在(zai)熱(re)聊(liao)TikTok、Temu

，但暗地裏卻都在線下暗暗較勁，“在美國的線下渠道裏悶聲賺錢。”

一位常年從事中美貿易的業內人士告訴虎嗅，2023年幾個中國跨境電商平台在北美線上世界的“開疆擴土”，反而讓線下渠道變成香餑餑。“這些平台把利潤壓得太低了，加之亞馬遜

、穀歌等傳統平台也在提高流量成本，雙重影響下
，北美線下渠道的利潤空間更顯誘人。”

有玩具工廠老板告訴虎嗅，同樣的一款玩具
，在美國線下渠道（潮玩專賣店）的毛利率是某跨境電商平台的2倍有餘；而另有3C小家電代工廠老板透露
，同樣的產品
，在跨境電商平台上以“白牌身份”8美元/個出售
，同樣產品貼牌後在北美線下超市可以賣到25美元/個以上。

但變成香餑餑的線下渠道，並非容易進入的遊樂園。除了複雜而繁瑣的審批
、入駐手續，單是找對接人這一項就已困住不少老板。李生對此頗有感觸：“在國內
，招商人員是最熱情的
，五花八門的招商大會上我們都是座上賓。但在美國，想找個渠道負責人都困難重重。”

以及，在美國線下渠道世界擁有強話語權的大型連鎖超市，普遍強勢。對於不夠熟悉本土情況的中國老板而言
，這些商超“名字如雷貫耳，真實接觸起來卻像一團迷霧”。

如何吃到美國線下零售這塊肥肉
、如何找到適合自己的線下渠道，成了當下不少出海公司的焦慮點。中國公司想搶到這塊蛋糕
，仍很不易。

01

複雜的北美線下

有熟悉美國線下渠道市場的業內人士告訴虎嗅：美國的線下渠道一般會分為四大類：全國連鎖商超、批發商、區域連鎖商超
、獨立門店。

• 其中，全國連鎖商超又分為綜合性百貨和垂直型商超，綜合型百貨包括沃爾瑪、Costco等，垂直型商超比如有家居建材的Home Depot
  、戶外用品的REI
  
  、寵物產品的PetSmart和專門做庭院觀鳥的Wild Birds Unlimited等。

以家居建材為主的連鎖商超Home Depot

• pifashangzhuyaofenweiliangdaleixing。diyizhongshipifamendian
  
  ，tamenyoudeyongyoujiqianpingfangmidemendiankongjian，caiyongqiancanghoudiandejingyingmoshi，zhuyaofuwuquanguogedidepifashanghemendiancaigou。dierzhongshizhuanyexiehui
  ，liruweiyuyatelandademeizhuangxiehui，tadaibiaomeizhuangxingyedepifashangjinxingzonghecaigou，ranhoujianghuowufenpeigeiqixiadexiaoxingpifashang，zaiyouzhexiepifashanggongyinggeihezuomendian。

• quyuliansuoshangchaozezhizhuanmenfuwuyumouyitedingquyuhuotedingquntideliansuochaoshi。liru，baijiachaoshijiushidezhoudeyijiateseshangchao，zhuyaofuwuyumeiguodehuarenshequn
  ，tigongfuhehuarenxiaofeixiguandedianqichanpinheshipin，rulatiaodeng。zheleishangchaotongchangzhizaimougezhouhuoquyuneiyunying
  ，buhuikuozhandaoquanguoqitadiqu。

• dulimendianzezhuanzhuyufeichangchuizhidexifenshichang，ruzhuanmenxiaoshoumaohuogouchanpindedianpu，qichepeijianheweixiufuwu，yijidianziyanmendiandeng。zhexiemendiansuirandangeguimojiaoxiao，danzongtixiaoliangyoushishenzhichaoguodaxingshangchao。

  
  

讓中國老板感到“複雜而難解”的是：不同渠道類型的分布特點、適合的品類、服務的客群有著較大區別，若對本土市場了解不深，則難以找到適合自己的渠道。

不同收入階層對應的實體零售渠道（圖片來源：ShopVidi）

比(bi)如(ru)美(mei)國(guo)的(de)大(da)型(xing)購(gou)物(wu)廣(guang)場(chang)與(yu)中(zhong)國(guo)的(de)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)在(zai)規(gui)模(mo)和(he)結(jie)構(gou)上(shang)存(cun)在(zai)明(ming)顯(xian)差(cha)異(yi)。在(zai)美(mei)國(guo)，購(gou)物(wu)廣(guang)場(chang)往(wang)往(wang)不(bu)像(xiang)中(zhong)國(guo)那(na)樣(yang)擁(yong)有(you)七(qi)八(ba)層(ceng)樓(lou)的(de)高(gao)層(ceng)建(jian)築(zhu)，而(er)是(shi)以(yi)兩(liang)層(ceng)或(huo)三(san)層(ceng)樓(lou)為(wei)主(zhu)（隻有在大城市如洛杉磯
、紐約和芝加哥才可能見到較高的建築），它們常聚集在如大型戶外廣場或社區中心等特定區域，服務於周邊5至10公裏範圍內的消費者。

“購物廣場和社區購物中心對美國的中產階級有很大吸引力。”深耕美國線下零售的ShopVidi業務負責人Bruce告訴虎嗅
，而這些場所也往往位於中產階級居住區附近（房價越高的地區越接近購物中心）。

在美國，像深圳這樣有大量人口聚集的大城市並不多（比如隻有紐約、芝加哥等少量城市），大部分人，特別是中產階級都居住在由house組成的社區裏。在地廣人稀的居住環境下，購物廣場就不止是買東西的地方，還是周邊居民社交互動、家庭休閑娛樂的場所（購物廣場多提供兒童遊樂場、家庭餐廳）。如果品牌客群符合這個圈層，那這類線下渠道更為適合。

由一個個house組成的社區

客群決定渠道類型的另一個明顯例子是亞特蘭大。

這座城市是美國第八大城市，被認為是黑人的精神故鄉
，城市人口中約有50%是黑人。這裏有兩個著名的地標：可口可樂公司總部和馬丁·路德·金的演講地點。

亞特蘭大街邊塗鴉

亞特蘭大有一些典型的購物地點
，如Square、One Street Market和Little Five Points，這些地方通常不會有大品牌入駐，而是由各種精品店、餐館
、咖啡廳和本地禮品店組成。

一(yi)個(ge)有(you)趣(qu)的(de)現(xian)象(xiang)是(shi)，在(zai)亞(ya)特(te)蘭(lan)大(da)可(ke)以(yi)同(tong)時(shi)看(kan)到(dao)大(da)量(liang)假(jia)發(fa)專(zhuan)賣(mai)店(dian)和(he)數(shu)不(bu)清(qing)的(de)韓(han)國(guo)餐(can)館(guan)。因(yin)為(wei)黑(hei)人(ren)社(she)區(qu)對(dui)假(jia)發(fa)的(de)需(xu)求(qiu)較(jiao)大(da)，所(suo)以(yi)假(jia)發(fa)產(chan)業(ye)豐(feng)富(fu)。而(er)主(zhu)導(dao)這(zhe)裏(li)美(mei)發(fa)沙(sha)龍(long)
、假發產業的則是居住在亞特蘭大布魯斯地區的韓國人（雖然90%產品出自中國）。

亞特蘭大Little Five Points門店

02

被“入駐審核”卡住的老板

美國文化的多元
，令其線下渠道展現出垂直化、細(xi)分(fen)化(hua)的(de)特(te)點(dian)。對(dui)中(zhong)國(guo)出(chu)海(hai)公(gong)司(si)來(lai)說(shuo)，明(ming)確(que)產(chan)品(pin)特(te)性(xing)和(he)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)

，再(zai)選(xuan)取(qu)合(he)適(shi)的(de)渠(qu)道(dao)和(he)銷(xiao)售(shou)區(qu)域(yu)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)。再(zai)沒(mei)做(zuo)好(hao)自(zi)我(wo)評(ping)估(gu)之(zhi)前(qian)盲(mang)目(mu)布(bu)局(ju)，很(hen)容(rong)易(yi)踩(cai)坑(keng)。

比如許多中國出海公司覺得“很香”的沃爾瑪等大型連鎖商超，可能並不適合大部分人。

這些大型連鎖商超的入駐門檻最高


、要求也最嚴格。

像沃爾瑪首先會有一個複雜的驗廠流程，包括質量驗廠、反恐驗廠和人權驗廠。

反(fan)恐(kong)驗(yan)廠(chang)是(shi)指(zhi)對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)安(an)全(quan)方(fang)麵(mian)的(de)審(shen)核(he)，涉(she)及(ji)到(dao)工(gong)廠(chang)的(de)安(an)保(bao)等(deng)方(fang)麵(mian)。而(er)人(ren)權(quan)驗(yan)廠(chang)則(ze)指(zhi)對(dui)供(gong)應(ying)商(shang)執(zhi)行(xing)勞(lao)動(dong)法(fa)情(qing)況(kuang)的(de)檢(jian)查(zha)
，主(zhu)要(yao)表(biao)現(xian)在(zai)員(yuan)工(gong)是(shi)否(fou)有(you)超(chao)時(shi)加(jia)班(ban)和(he)符(fu)合(he)當(dang)地(di)最(zui)低(di)工(gong)資(zi)標(biao)準(zhun)，以(yi)及(ji)保(bao)險(xian)福(fu)利(li)、安全保護
、工作環境的評估。

“國內早期不少工廠就過不了這一關。”曾(zeng)任(ren)職(zhi)於(yu)美(mei)國(guo)大(da)型(xing)家(jia)電(dian)連(lian)鎖(suo)商(shang)超(chao)渠(qu)道(dao)的(de)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)告(gao)訴(su)虎(hu)嗅(xiu)。驗(yan)廠(chang)人(ren)員(yuan)會(hui)隨(sui)機(ji)找(zhao)工(gong)廠(chang)工(gong)人(ren)做(zuo)訪(fang)談(tan)，觀(guan)察(cha)他(ta)們(men)的(de)精(jing)神(shen)麵(mian)貌(mao)
，一(yi)些(xie)工(gong)廠(chang)灰(hui)塵(chen)籠(long)罩(zhao)，環(huan)境(jing)一(yi)看(kan)就(jiu)不(bu)符(fu)合(he)標(biao)準(zhun)。“不過太符合ESG標準的工廠他們也不敢選。”該業內人士笑道

，這往往說明這家工廠訂單不多，平時並不忙碌，太過“幹淨”。

複雜的驗廠環節往往就淘汰掉不少想入駐大型連鎖商超渠道的中國公司。“單是驗廠流程短則半年，長則兩、三年
，這一時間成本就篩掉一批人。”了解北美商超入駐的萬得跨境總經理Colin告訴虎嗅。

除驗廠之外
，與大型連鎖商超的溝通難度也最高，通常需要與白人溝通並按照他們的流程提交資料
；賬期方麵，全國連鎖商超通常在60到90天之間
，時間相對較長
；供應鏈及時性上，需快速響應市場需求，否則即使是大品牌也可能因產品缺貨失去合作機會
；售(shou)後(hou)服(fu)務(wu)方(fang)麵(mian)
，通(tong)常(chang)會(hui)要(yao)求(qiu)合(he)作(zuo)品(pin)牌(pai)在(zai)美(mei)國(guo)設(she)有(you)專(zhuan)門(men)的(de)團(tuan)隊(dui)，以(yi)便(bian)及(ji)時(shi)響(xiang)應(ying)門(men)店(dian)出(chu)現(xian)的(de)問(wen)題(ti)並(bing)提(ti)供(gong)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)，若(ruo)出(chu)現(xian)較(jiao)嚴(yan)重(zhong)售(shou)後(hou)問(wen)題(ti)
，很(hen)容(rong)易(yi)取(qu)消(xiao)合(he)作(zuo)。

不過，複雜的審核和嚴格的要求，並未直接導向高額的利潤。

“大型連鎖商超的毛利較低
，一般在5%-10%左右，帳期長、備貨要求高等對入駐供應商的資金實力考驗較大。”Bruce告訴虎嗅。此前，就有一批中國公司因資金鏈無法承受開始退店。因此，若想布局美國大型商超，先規劃好資金周轉鏈條非常關鍵。

“目前在美國布局這些渠道的
，多是細分領域的頭部企業或超大型企業
，例如TCL和海爾等。”科ke特te勒le出chu海hai負fu責ze人ren何he丹dan丹dan告gao訴su虎hu嗅xiu。這zhe類lei企qi業ye通tong常chang已yi經jing在zai國guo內nei擁yong有you成cheng熟shu的de經jing營ying策ce略lve
，也ye有you足zu夠gou的de資zi金jin和he耐nai心xin。有you的de企qi業ye甚shen至zhi通tong過guo戰zhan略lve性xing並bing購gou上shang下xia遊you來lai獲huo取qu當dang地di優you質zhi渠qu道dao，在zai國guo內nei頭tou部bu企qi業ye中zhong尤you為wei常chang見jian。

而對於規模不大
、但又很想布局美國大型連鎖商超的中國出海公司而言，提升品牌營銷能力和產品研發能力就非常關鍵了（在考慮好自身的資金鏈承受能力之後），這是大型商超很看重的點。

多(duo)位(wei)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)告(gao)訴(su)虎(hu)嗅(xiu)，許(xu)多(duo)想(xiang)入(ru)局(ju)大(da)型(xing)商(shang)超(chao)的(de)中(zhong)國(guo)出(chu)海(hai)公(gong)司(si)，並(bing)不(bu)是(shi)沒(mei)有(you)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)能(neng)力(li)，而(er)多(duo)是(shi)卡(ka)在(zai)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)上(shang)。不(bu)少(shao)人(ren)認(ren)為(wei)注(zhu)冊(ce)個(ge)美(mei)國(guo)商(shang)標(biao)、設計一套視覺就等於有品牌了，但他們從未真正實施過品牌戰略
，這極大限製了進入美國線下渠道的能力。

品牌官網、社交媒體內容建設起碼要做起來，雖不求有太大規模，但也要有個完整的體係。在TikTok、Ins等社交媒體先積累數據和知名度，也有利於進入線下市場。

此ci外wai，對dui於yu中zhong小xiao型xing企qi業ye來lai說shuo，先xian入ru駐zhu沃wo爾er瑪ma等deng大da型xing商shang超chao的de線xian上shang平ping台tai，也ye是shi一yi條tiao中zhong間jian路lu徑jing。若ruo在zai線xian上shang平ping台tai銷xiao售shou數shu據ju較jiao好hao
，也ye利li於yu進jin一yi步bu走zou入ru大da型xing商shang超chao連lian鎖suo的de線xian下xia門men店dian。

“社交媒體數據、大型商超線上平台的銷量、國際展會上的表現、設計大賽是否拿獎，都是大型商超考察的維度，這是一個綜合的考量
，並不單純依賴某個方麵。”Colin告訴虎嗅。

值得注意的是，對於茫然的中國公司來說，布局美國線下還有一種簡單粗暴的方式：找專門負責將品牌引入線下渠道的第三方合作商。

在美國，這類機構已非常成熟，他們通常由擔任過大型連鎖商超負責人創辦。他們不僅負責洽淡、引薦，還會參與物流、倉儲和代運營環節。比如有的3C電子品牌售後環節利潤較高，他們還會吃下售後業務
，若他們認為產品較有市場潛力，可能還會主動提出代理。

“這zhe個ge圈quan子zi更geng像xiang是shi買mai手shou集ji團tuan，不bu少shao都dou是shi由you猶you太tai人ren把ba控kong的de，而er且qie略lve顯xian封feng閉bi
，他ta們men話hua語yu權quan較jiao高gao，企qi業ye需xu滿man足zu一yi定ding篩shai選xuan標biao準zhun才cai會hui合he作zuo。這zhe種zhong機ji構gou不bu會hui大da張zhang旗qi鼓gu的de開kai招zhao商shang會hui，一yi般ban需xu要yao中zhong間jian人ren引yin薦jian。”某曾擔任美國大型商超負責人的業內人士對虎嗅說。

一(yi)旦(dan)入(ru)駐(zhu)美(mei)國(guo)大(da)型(xing)商(shang)超(chao)渠(qu)道(dao)
，對(dui)品(pin)牌(pai)力(li)的(de)提(ti)升(sheng)是(shi)較(jiao)為(wei)明(ming)顯(xian)的(de)。在(zai)許(xu)多(duo)美(mei)國(guo)人(ren)眼(yan)中(zhong)，仍(reng)認(ren)為(wei)沒(mei)有(you)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)產(chan)品(pin)不(bu)是(shi)真(zhen)正(zheng)的(de)品(pin)牌(pai)。不(bu)過(guo)
，選(xuan)擇(ze)大(da)型(xing)商(shang)超(chao)，也(ye)要(yao)綜(zong)合(he)考(kao)量(liang)公(gong)司(si)自(zi)身(shen)的(de)承(cheng)受(shou)能(neng)力(li)
，做(zuo)好(hao)自(zi)我(wo)評(ping)估(gu)。

03

容易被忽視的獨立門店

相較於知名度較高的大型連鎖商超，不太被中國公司熟知的美國區域連鎖商超
、獨立門店模式或許更適合“中國寶寶體質”。

這zhe類lei渠qu道dao規gui模mo較jiao小xiao，一yi般ban服fu務wu於yu某mou個ge垂chui直zhi細xi分fen市shi場chang，或huo特te定ding區qu域yu裏li的de特te定ding群qun體ti。比bi如ru專zhuan門men銷xiao售shou貓mao或huo狗gou產chan品pin的de店dian鋪pu，汽qi車che配pei件jian和he維wei修xiu服fu務wu，以yi及ji電dian子zi煙yan門men店dian等deng。

以廚房用品為主的獨立門店（圖片來源：ShopVidi）

相較於門檻頗高的大型連鎖商超
，入駐這類渠道的各種難度較低。

比如從溝通成本上來看

，可以直接與店長等關鍵人物進行交流，通常三天內就能得到合作與否的回應
；從帳期上來看，獨立門店和區域連鎖商超可以做現結，即客戶付款後立即發貨（批發商則可能要求預付30%到50%的定金，貨物送達並簽收後當天付清尾款）；從售後上來看，這些渠道在處理售後問題時更傾向於直接教導消費者或現場解決問題，品牌方往往不需要親自介入。

相(xiang)較(jiao)於(yu)全(quan)國(guo)連(lian)鎖(suo)商(shang)超(chao)和(he)批(pi)發(fa)商(shang)的(de)銷(xiao)量(liang)

，獨(du)立(li)門(men)店(dian)銷(xiao)量(liang)最(zui)低(di)。但(dan)從(cong)利(li)潤(run)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)
，全(quan)國(guo)連(lian)鎖(suo)商(shang)超(chao)和(he)批(pi)發(fa)商(shang)的(de)利(li)潤(run)最(zui)低(di)
，而(er)獨(du)立(li)門(men)店(dian)的(de)利(li)潤(run)反(fan)而(er)最(zui)高(gao)。經(jing)統(tong)計(ji)，有(you)時(shi)獨(du)立(li)門(men)店(dian)的(de)利(li)潤(run)甚(shen)至(zhi)可(ke)能(neng)高(gao)於(yu)線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)

，毛(mao)利(li)率(lv)在(zai)30%左右並不少見。

這類星星之火的模式更適合小而美的品牌，“比如品牌是做智能喂鳥器的，應優先考慮專門做觀鳥用品的連鎖商超，而不是沃爾瑪。”Bruce說道。對於他們來說，與最相關的獨立門店合作進行試銷，收集市場反饋
，然後再逐步擴大合作範圍，是一種更適合的發展路徑。

不過需要注意的是，與獨立門店合作，需要更精細化的運營。

據Bruce描述，目前發現最高效的合作模式主要有兩種。

第一種是全免費試銷模式，即(ji)在(zai)門(men)店(dian)放(fang)置(zhi)兩(liang)個(ge)樣(yang)品(pin)
，一(yi)個(ge)用(yong)於(yu)開(kai)箱(xiang)展(zhan)示(shi)，另(ling)一(yi)個(ge)贈(zeng)送(song)給(gei)店(dian)長(chang)用(yong)於(yu)試(shi)銷(xiao)。這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)的(de)優(you)勢(shi)在(zai)於(yu)降(jiang)低(di)了(le)門(men)店(dian)合(he)作(zuo)的(de)門(men)檻(kan)，吸(xi)引(yin)了(le)更(geng)多(duo)優(you)質(zhi)的(de)獨(du)立(li)門(men)店(dian)合(he)作(zuo)。由(you)於(yu)產(chan)品(pin)是(shi)贈(zeng)送(song)的(de)，店(dian)長(chang)會(hui)更(geng)積(ji)極(ji)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)推(tui)銷(xiao)
，而(er)且(qie)更(geng)易(yi)獲(huo)得(de)門(men)店(dian)中(zhong)的(de)優(you)質(zhi)展(zhan)示(shi)位(wei)（比如收銀台附近

，這通常是流量最高的位置）。這種合作模式適合成本較低的中小型產品。

第二種則是寄售模式，jipinpaijiangchanpinfangzaimendian，mendianmaichuchanpinhouzaijiekuangeipinpai。zhezhongfangshidefuzazhichuzaiyuxuyaodingqixundian，jianzhaxiaoshouqingkuang，yinweibingbushisuoyoumendiandouhuijishitongzhibuhuo。jishoudeyoushishichanpinjiaoweibaoben，shihechengbenjiaogaohuodaxingdechanpin
，kezaimendianmaichuhou，conghaiwaicangzhijiedaifageixiaofeizhe。

總的來看
，無論是高舉高打，還是星星之火，對於想布局美國線下零售市場的中國品牌來說，最關鍵的是要足夠明確產品定位
、深入本土消費群體，隻有這樣才能提升線下布局的順暢度，更大概率地吃到美國線下這塊肥肉。