文：陳夢娟

來源：36氪湖南（ID：hunan36kr）

3月15日，百果園用爛果做果切
、以次充好引發輿論熱議。而就在此前，福布斯中國發布“2024福布斯中國大消費年度評選”，百果園位列年度影響力連鎖品牌榜首。

這兩大新聞
，算是百果園冰火兩重天的真實寫照。

一方麵，百果園作為“中國水果連鎖零售第一股”，2023年上市之初被寄予厚望，身後更是萬億規模的大水果市場
；但另一方麵，上市一年後
，百果園市值縮水近半，淨利潤率常年保持在3%左右。

百果園並非個例。全國拓店的鮮豐水果，以及在第二屆中國（長沙）新消費城市峰會上榮登央視財經《金牌新字號》金牌推薦榜的湖南本土區域品牌綠葉水果
，都麵臨相同的行業環境——一邊是超大的市場體量，一邊是極度分散的終端格局。

近幾年又出現了電商直播、社區團購、倉儲會員店等新業態

，水果連鎖零售，還是一門好生意嗎？

01

“水果刺客”有苦難言

1月下旬，百果園集團在港交所上市一周年之際，“為何百果園不受歡迎了”熱點話題登上社媒熱搜。

網友們紛紛曬出賬單：9個蘋果188元；一盒巴掌大的鳳梨30元；8個冬棗94元……網友們發出靈魂質問：“這怎麼不算水果刺客呢？”

但翻看百果園財報：2019年至2022年
，百果園的毛利率基本維持在10%上下

，而淨利率一直未能突破3%。2023年上半年，百果園通過降本增效終於讓淨利率達到史上最高點——4%。

那麼問題來了
，水果價格都賣得這麼高了，百果園為什麼還不賺錢？究其根本，在中國零售行業，水果是一門有著萬億市場規模、卻費力不討好的生意。

開源證券數據顯示，早在2021年我國水果零售市場零售額便達到12290億元，且近年來保持著穩中有進的良好趨勢。

但dan在zai這zhe萬wan億yi市shi場chang中zhong
，無wu論lun是shi零ling售shou端duan還hai是shi需xu求qiu端duan都dou極ji為wei分fen散san，市shi場chang集ji中zhong度du極ji低di。根gen據ju弗fu若ruo斯si特te沙sha利li文wen數shu據ju，按an水shui果guo零ling售shou額e對dui中zhong國guo零ling售shou企qi業ye進jin行xing排pai名ming，前qian5大零售商累計市占率不過3.6%，而排名第一的百果園市占率僅1%。

這樣一個高度分散的行業，做連鎖零售並不會比夫妻小店更有優勢，這也是大多數水果連鎖品牌瞄準高端水果市場的原因。

高端水果涉及到全球各個產地
，對倉配、銷售要求更高
，這也與夫妻水果店及一眾不夠垂直的競爭對手形成了差異化競爭，所以百果園
、鮮豐水果、綠葉水果等一批頭部水果連鎖品牌都定位高端水果市場。

據百果園給出的數據，當前高品質水果零售市場規模為4000多億元。

不過也正是因為定位高端水果市場
，水果連鎖品牌們的成本高居不下。百果園2023年半年報顯示
，其在中國各地有29個倉庫
，亦為當地初步加工配送中心，總建築麵積超過19.47萬平方米

，其中的管理成本
、人力成本花銷不少。

麵對著萬億市場，做著全球生意

，但費了這麼多功夫後到手的淨利潤還這麼低
，水果連鎖品牌們徘徊在“愛與痛的邊緣”
，有苦難言。

02

難做的生意還能更難做

但就是這麼費力不討好的生意，2024年居然還能越來越難做。

原本水果連鎖品牌們還可以靠拓店賺加盟費和供應鏈的錢。比如百果園，2023年半年報顯示
，其5958家門店中僅有13家是自營門店，加盟門店在總門店數中占比99.8%
；在全國有29個倉庫。

根據百果園財報公布的營收及門店數計算，2022年百果園單店收入為85萬元，2023年上半年下滑至80萬元。百果園的“萬店計劃”也從2017年喊到了2024年。

除此之外，電商直播的興起也給水果連鎖零售品牌帶來衝擊。

一位深耕水果行業多年的“果二代”經銷商告訴36氪，以前他的父母隻做零售門店
，但他本人抓住了電商“風口”
，是平台扶持起來的第一批水果商家，如今自己每天的直播銷量頂得上幾家超市。以車厘子為例
，他曾創造過一場直播爆單400萬的紀錄。

以(yi)往(wang)銷(xiao)售(shou)進(jin)口(kou)車(che)厘(li)子(zi)，經(jing)過(guo)至(zhi)少(shao)三(san)周(zhou)海(hai)運(yun)周(zhou)期(qi)後(hou)
，需(xu)要(yao)嚴(yan)重(zhong)依(yi)賴(lai)國(guo)內(nei)第(di)三(san)方(fang)冷(leng)鏈(lian)倉(cang)配(pei)

，抵(di)達(da)門(men)店(dian)才(cai)能(neng)銷(xiao)售(shou)。但(dan)如(ru)今(jin)，車(che)厘(li)子(zi)抵(di)達(da)中(zhong)國(guo)港(gang)口(kou)後(hou)
，他(ta)已(yi)經(jing)可(ke)以(yi)同(tong)步(bu)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)發(fa)貨(huo)了(le)，大(da)大(da)壓(ya)縮(suo)了(le)交(jiao)易(yi)時(shi)間(jian)和(he)渠(qu)道(dao)環(huan)節(jie)。

除了配送周期更短
，線上的低價也對消費者們更有誘惑力。春節前有媒體對比4J車厘子5斤裝售價，東方甄選賣278元，百果園B級果則要550-900元。

曆史總是驚人地相似
，與百果園們曾經將批發商去掉的渠道變革一樣，電商直接打通了原產地和消費者，而這一輪變革中，百果園、綠葉水果等連鎖零售品牌成為了被去掉的“中間商”。

“中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)已(yi)步(bu)入(ru)科(ke)學(xue)消(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)。人(ren)們(men)不(bu)再(zai)盲(mang)目(mu)攀(pan)比(bi)或(huo)貪(tan)圖(tu)便(bian)宜(yi)，而(er)是(shi)作(zuo)出(chu)更(geng)明(ming)智(zhi)的(de)購(gou)買(mai)決(jue)定(ding)，選(xuan)擇(ze)更(geng)加(jia)符(fu)合(he)自(zi)己(ji)需(xu)求(qiu)的(de)產(chan)品(pin)，使(shi)消(xiao)費(fei)價(jia)值(zhi)最(zui)大(da)化(hua)。”百果園會在自家財報中坦言，“由於消費者有多種渠道購買生鮮食品
，因此生鮮食品行業競爭異常激烈。”

03

十字路口的變革

在生鮮門店、社區團購、電商等競爭對手環伺下，水果連鎖零售品牌們顯然洞察到市場的變化。

從2023年開始
，百果園對其業務運營的組織架構做出了調整，新設立3個事業群——零售事業群
、企業對企業(2B)事業群及品類事業群。

線上線下一體化（OMO）模式、2B業務、自有品牌，用百果園自己的話來說
，這是如今“水果銷售行業發展的三個主要機會”
，其實不僅是百果園，這也是許多國內水果連鎖零售品牌目前主要的業務拓展方向。

OMO與原來的O2O不同。O2O是單向將線上導流至線下，無法提供精準個人化的銷售服務。OMO則ze是shi線xian上shang線xian下xia整zheng合he消xiao費fei者zhe數shu據ju資zi料liao，將jiang渠qu道dao資zi料liao與yu行xing銷xiao策ce略lve融rong合he
，便bian於yu企qi業ye獲huo取qu更geng清qing晰xi的de消xiao費fei者zhe畫hua像xiang
，提ti供gong更geng貼tie合he消xiao費fei者zhe個ge人ren化hua需xu求qiu的de服fu務wu。

聽起來很玄乎，落實到具體執行，就是一邊繼續在APP、微信小程序
、電商及社交商務平台(如天貓、京東及抖音)的店麵以及第三方外賣平台(如美團
、口碑及餓了麼)開展線上業務
，一邊開通會員服務，收集會員資料。

百果園方數據，截至2023年6月30日，百果園所有分銷渠道的會員數累計超過7900萬名

，付費會員數超過114.1萬名。

而所謂更精準的服務，簡單概括就是建立門店微信群，在群內進行產品推廣及會員活動。百果園數據，截至2023年6月30日
，店長建立的門店微信群總數增至約25600個
，微信粉絲群粉絲總數超過16.4百萬名。

這一動作消費者可能並不陌生
，如今無論是買菜
、買水果、maikafeiyouhuoshimailingshi

，beiyiyouhuizhiminglajindeweixinqunshubushengshu。qibenzhihaishiyiyouhuiqiaodongxiaofeizhedegoumaixuqiu，ruguobuzaijiageshangrangbu
，shequnjinjintingliuzaijinqunrenshushang
，shujuwufazhuanhuaweishouru。

2B業務本質上是賺供應鏈的錢。如今百果園的做法是將供應鏈剝離出來
，依托供應鏈的集采規模優勢，降低采購成本，不僅為自家門店提供供應鏈服務，還為茶連鎖店、社區團體和傳統超市等其他分銷渠道提供供應鏈服務。

百果園的這種做法區域選手綠葉水果也在做。綠葉水果是全國首家“一省千店”的水果企業，連鎖門店數量突破1300家，主要分布在湖南省內。同樣，綠葉水果聚焦的也是高端水果市場。

綠葉水果的打法也是依靠采購規模降低采購成本

，除了為自家1300多家門店供貨，還為湖南本地夫妻店
、小體量的連鎖水果品牌、超市等銷售渠道供貨。這方麵，其智能物流園的建設起到關鍵的作用，該物流園能夠滿足2500家門店的冷鏈倉儲物流需求。

業內公認，賣水果沒有種地賺錢。種地本身不賺錢
，但是能賣出溢價的水果品牌有錢賺，諸如佳沛
、怡顆莓等，中國的褚橙也算。

做零售行業，最大的利潤還是在自營，這也是盒馬對5000個SKU“移山”的(de)決(jue)心(xin)所(suo)在(zai)。百(bai)果(guo)園(yuan)和(he)綠(lv)葉(ye)水(shui)果(guo)等(deng)頭(tou)部(bu)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)也(ye)都(dou)在(zai)做(zuo)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)，諸(zhu)如(ru)對(dui)產(chan)地(di)種(zhong)植(zhi)基(ji)地(di)進(jin)行(xing)品(pin)質(zhi)管(guan)理(li)和(he)農(nong)業(ye)技(ji)術(shu)推(tui)廣(guang)，建(jian)立(li)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)體(ti)係(xi)。

不過
，這些品牌當前仍在孵化階段
，幾乎都是依靠母品牌的分銷體係
，充當其中的SKU。何時能夠成長起來賦能母品牌
，尚未可知。

在(zai)消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)的(de)大(da)背(bei)景(jing)之(zhi)下(xia)，高(gao)端(duan)消(xiao)費(fei)客(ke)群(qun)並(bing)未(wei)消(xiao)失(shi)，但(dan)如(ru)果(guo)品(pin)質(zhi)越(yue)來(lai)越(yue)成(cheng)為(wei)一(yi)層(ceng)遮(zhe)羞(xiu)布(bu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)信(xin)任(ren)感(gan)逐(zhu)漸(jian)消(xiao)逝(shi)，崛(jue)起(qi)的(de)倉(cang)儲(chu)會(hui)員(yuan)店(dian)和(he)越(yue)來(lai)越(yue)密(mi)集(ji)的(de)社(she)區(qu)生(sheng)鮮(xian)門(men)店(dian)或(huo)許(xu)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)的(de)新(xin)的(de)去(qu)處(chu)。

期許以“成為全球最大水果公司”為願景的百果園能夠跑出來
，也期許越來越多諸如鮮豐水果

、綠葉水果的品牌能夠跑出來，為水果零售行業提供更多參考案例和可能性。隻是從近況來看，水果連鎖零售品牌們還有很長的路要走。