文：黃小藝

來源：商業數據派（ID：business-data）

1999年的聖誕節，成都第一家麥當勞在總府路開業。在南方的濕冷空氣中
，副省長親臨、春熙路天橋大排長隊的場麵熱火朝天，“3萬人湧向麥叔叔”還登上了天府早報的頭版頭條。

25年晃眼一過
，總府路仍然人潮洶湧，但這家麥當勞卻宣告閉店

，成為了時代的眼淚。

在總府路外的幾百米處，一家更受年輕人們喜愛的“中國漢堡店”塔斯汀門庭若市，這個從低線城市起家的“肉夾饃版漢堡”，憑借著便宜、量大、吃了還不拉肚子，成了新寵兒。

一街相隔的麥當勞和塔斯汀之間，隔了兩個時代。

前者見證了中國的消費升級，周邊的房價翻了幾十倍
，而店內的漢堡價格隻漲了一倍；後者享受著消費降級的紅利，人均客單價隻有10元出頭
，隻相當於一杯麥當勞可樂的價錢。

前者花了33年才開到全球萬店，一套SOP門店經營理論成為連鎖餐飲行業的模範讀物；而後者從2019年的100家店起步，5年開了7000家門店，病毒式擴張的速度是麥當勞的4倍，質量跟不上速度，“吃到生雞肉”的事件時有發生。

“無加盟，不開店”，已經成為當下中國連鎖品牌的一個縮影。 

shitimendianzhengzaikaidiankuangbiao，buguanshishenmexingye，sihudoukaishilezhiyingzhuanjiameng，jiamengzhuanqiangjiamengdekuozhangzhilu。yiweixiaoweichuangyezhegaosushangyeshujupai，jinnianyilaixiangyaojiamengzuoshengyi，mubiaopinpaiyijingcongnaicha、咖啡再到零食折扣店，甚至是洗車店加盟，全都看了個遍。

這些連鎖品牌們的進度各不相同。跑得快的，有瑞幸

、蜜雪冰城，靠加盟已經達到了2萬上下的門店數量，成功上岸；而跑得慢的，則是在加盟招商的過程中不斷降低加盟門檻，苦苦掙紮，不少品牌甚至逐漸被市場清退。

近年來
，加盟為何遍地狂飆
？現在還是不是一個好的加盟節點呢
？

01
滿大街，都是瑞幸和蜜雪的信徒

瑞幸和蜜雪冰城開啟了品牌加盟的坐標係
，兩者靠著遠超同行的開店速度
，獨霸了咖啡和茶飲界的Top1。

對瑞幸而言，關鍵的轉折點是財務造假事件。在此之前，瑞幸咖啡以直營為主
，“更側重於通過直營模式來確保品牌的一致性和服務質量”
；而在2021年之後，瑞幸咖啡轉向加盟模式

，門店數一路暴漲，起死回生。

在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong

，表biao麵mian上shang，是shi加jia盟meng所suo代dai表biao的de輕qing資zi產chan對dui直zhi營ying的de重zhong投tou入ru的de降jiang維wei打da擊ji，實shi際ji上shang是shi，無wu法fa拿na到dao投tou資zi人ren資zi助zhu的de瑞rui幸xing
，收shou到dao了le加jia盟meng商shang眾zhong籌chou的de巨ju額e救jiu濟ji金jin。

拿融資擴大直營不一定能賺錢
，但加盟一定是穩賺不賠。

在消費投資的寒冬裏，有限的資本和飽和的市場競爭者之下，茶飲品牌麵臨著和瑞幸一樣拿不到錢的現狀，加盟成了品牌們的救贖。

現如今，瑞幸和蜜雪冰城已經成功上岸，加盟申請表雪花般地砸向他們，但還有大把大把的連鎖加盟品牌正在降低加盟門檻，“甩賣”自己。

以茶飲為例，邁進2024年，各大品牌都喊出了“0加盟費”的口號。

古茗宣布自2024年3月29日起
，在簽約首年實行“0加盟費”政策

；書亦燒仙草直接推出“0加盟費、0服務費
、0合作費”政策；喜茶推出合夥人2024年最新優惠政策
，Q1簽約的新店合作費全免…

“0加盟費”的背後，是茶飲品牌對於擴張和增收的急迫。

在0加盟費的背後

，加盟商仍然還要給品牌管理費用、裝修費、原料費等等
，耗資幾十萬元不等。

在小紅書上，有關加盟的帖子已經高達158萬個，如今到處都是招商經理們費盡心力偽裝的加盟宣傳。

例(li)如(ru)
，有(you)的(de)招(zhao)商(shang)經(jing)理(li)會(hui)偽(wei)裝(zhuang)成(cheng)素(su)人(ren)博(bo)主(zhu)，前(qian)期(qi)分(fen)享(xiang)私(si)人(ren)生(sheng)活(huo)日(ri)常(chang)

，後(hou)期(qi)突(tu)然(ran)開(kai)始(shi)發(fa)布(bu)加(jia)盟(meng)帖(tie)子(zi)，從(cong)假(jia)裝(zhuang)正(zheng)在(zai)糾(jiu)結(jie)加(jia)盟(meng)
，到(dao)分(fen)享(xiang)自(zi)己(ji)加(jia)盟(meng)成(cheng)功(gong)的(de)經(jing)驗(yan)等(deng)等(deng)
，一(yi)個(ge)人(ren)演(yan)完(wan)一(yi)整(zheng)部(bu)戲(xi)。

一般而言，總部都會給予這些招商經理各式招商指標和激勵。據一位庫迪加盟商告訴商業數據派，“每簽約一家門店，招商經理可以獲得7000元的提成。”

“對實體門店而言，急於擴張無可厚非。畢竟單個門店的線下半徑輻射有限，單店模型跑通後，往往隻能通過複製店數繼續擴大規模。”一位投資行業從業者說道，“而在當前低迷的背景下
，直營成本太大
、擴張太慢、市場太卷，加盟開店成了一種競速比賽，已經開始從茶飲向著餐飲

、零售等賽道不斷蔓延。”

如今，奶茶行業正是古茗和茶百道在爭奪“第三個萬店品牌”和“新茶飲第二股”的名號。目前看來
，古茗憑借門店數量9000餘家，暫時領先，而在資本市場，茶百道將要率先登陸港股，最終打了一個平手。

不知何時，街上已經擠滿了“XX界的瑞幸與蜜雪”。

02
新一輪的代理人戰爭

加盟商不隻是行走的ATM，也是替品牌在一線廝殺的代理人。

沉寂三年，手握幾十萬元，想通過創業變幾百萬的人並不少見。於是，隨著中國的餐飲加盟連鎖品牌平均每年新開超 7 萬家店，加盟幾乎成了一條大眾創業之選。

不過，相比早幾年賺得盆滿缽滿的加盟商們
，隨著市場逐漸飽和，後入局的加盟商們的常態是“花了幾十萬，買一個店長當”。

品牌和加盟商並不完全是一條繩上的螞蚱，更像是小兵與將軍
，前者關注的是眼前的貼身肉搏，而將軍更願意從全局上做取舍。

duiyupinpaimeneryan，xiaobingmenyuanyijiangshenjiaxingmingtouruzhanchangzhizhong
，zuihaoshinenggouzhijiehejingzhengduishouqiangshichangfene

，chayidianyenenggouchengweikuodaquyupinpaixiaoyingdezhaopai，zaibujiyekeyizhanjuyoushimendiandeweizhi，bugeijingzhengduishounadaohaoweizhi。 

周明就成了庫迪手下被犧牲掉的小兵。

“我開了三個月倒了
，又一個庫迪老板接手了，現在聽說又轉手了。”周明怎麼也想不明白，明明這是一個火坑
，卻總有加盟商們前赴後繼地往前跳，一同養活了這片的房東。

周明所說的這家店，處於一個省會城市的商場

，左邊一個KFC
，右邊有一家瑞幸，不算一個太壞的位置。但開了兩個月，周明覺得一點盼頭也沒有。

“庫迪活動結束後單量直線下降，毛利比預想中的低
，不到30%”。卡在小虧的生死線，他糾結是留還是走
，最終，還是決定關店，總價投入27萬，轉出去後，還是賠了15萬左右。

關店後
，周明總結了兩大問題。

其一
，是實際經營的毛利
，遠低於預期和招商經理的計算。

“各種活動價、小料、活動物料
、紙杯、吸管
，實際花費並不少，租金3600元，每日100~150杯，一杯收入9.9元
，但毛利在3～6元之間，最終每個月穩定賠出2000元。”

第二，總部會建議周明將門店開在瑞幸附近，不僅有市場
，還有總部補貼，錯誤地假設“買瑞幸的人也會買庫迪”。

“我在開店之前，對附近的瑞幸做了調查，一天單量在400左右，我想庫迪怎麼也有200杯吧，這樣也算是可以打平了，沒想到開店後隻有100杯左右。”

盡管周明輸了
，但庫迪卻沒有失敗。接連三個接手的庫迪加盟商，為庫迪贏得了與瑞幸門對門廝殺的機會。

除chu了le做zuo小xiao兵bing

，加jia盟meng商shang也ye是shi品pin牌pai們men的de血xue庫ku。例li如ru

，庫ku迪di要yao求qiu門men店dian賣mai白bai酒jiu，塔ta斯si汀ting的de門men店dian招zhao聘pin小xiao獅shi妹mei在zai店dian內nei推tui銷xiao儲chu存cun卡ka，也ye有you古gu茗ming變bian相xiang提ti高gao小xiao料liao價jia格ge，縮suo短duan小xiao料liao有you效xiao期qi，通tong過guo讓rang加jia盟meng商shang加jia大da采cai購gou數shu目mu，來lai增zeng加jia自zi己ji的de收shou入ru。

加盟商是品牌的馬前卒，是輸血的管道，是救濟金，唯獨不是合作夥伴。

這比騰訊和阿裏通過摩拜和ofo打架還要殘忍，畢竟騰訊和阿裏付出了金錢和流量，而在品牌的代理人戰爭中
，加盟商是出錢又出力的冤大頭。

03
縣城容不下萬店

中國幅員遼闊，縣域GDP占到了全國份額的40%左右。這場代理人爭奪戰，相比於連鎖率高的城市，必然會打到更寬闊的縣域戰場上。

宋(song)暉(hui)所(suo)在(zai)的(de)縣(xian)城(cheng)街(jie)道(dao)，堪(kan)稱(cheng)典(dian)範(fan)
，一(yi)年(nian)之(zhi)內(nei)，來(lai)了(le)四(si)家(jia)奶(nai)茶(cha)店(dian)，兩(liang)家(jia)漢(han)堡(bao)店(dian)，兩(liang)家(jia)咖(ka)啡(fei)店(dian)，一(yi)家(jia)零(ling)食(shi)折(zhe)扣(kou)店(dian)
，大(da)城(cheng)市(shi)的(de)配(pei)套(tao)設(she)施(shi)像(xiang)積(ji)木(mu)遊(you)戲(xi)一(yi)樣(yang)快(kuai)速(su)搭(da)建(jian)完(wan)成(cheng)，人(ren)們(men)稱(cheng)讚(zan)這(zhe)是(shi)激(ji)活(huo)了(le)縣(xian)域(yu)消(xiao)費(fei)。

但實際上

，開店與回報是先後順序，縣城的連鎖店越來越多了，這背後並不是縣城消費力的爆發，而是縣城資本的爆發。

在縣城，手裏有點小錢、想要做點小生意的人變多了，從想要北漂、滬漂到想要回家創業的人變多了，當城市裏沒有人在談論消費升級之時
，縣城接住了這個擴大消費的任務。

過去
，縣城之所以存在著大量的小眾店鋪，本身是因為縣城具有規模不經濟的效應。人口有限、地域差異大，實體店例如超市
、餐飲往往都是區域性經營的
，但如今的奶茶、零食折扣店、餐飲都試圖去打破這種區域性，把萬店開入縣城。

縣城到底有沒有萬店，仍然是一個待驗證的命題。

其一
，縣城有沒有萬店需求。

成立於1997年的蜜雪冰城並不是對縣城需求的發現，而是替代

，它代替的是街角巷尾被中小學生填滿的衝泡式奶茶小店，在全國的數量極其龐大。

但現如今爆火的縣域賽道
，大多數仍是一線城市生活方式的下放，例如咖啡、零食折扣店等等。

近一年來爆火的零食折扣店，大多從二線和三線城市起家，例如趙一鳴，零食很忙等等。

零食很忙的相關負責人曾對外表示，其品牌門店更多是布局於二三線城市
，甚至縣城和鄉鎮地區，beihoudeyuanyinzeshiweilezaiyouxiandemaolijichushang，yijiaodiderenlihezujinchengbenshixianlirundezuidahua。tongshi
，xiachenshichangzailingshoupinleifangmian，yeyoujudadexiaofeixuqiudaishifang。

但事實上，從本質來看，零食的第一功能是解壓，這是城市人口的需求特性。

在大城市，零食折扣店這類的倉儲式大店，此前也在商超、美妝、耳飾等賽道火爆過，豐富的SKU
、滿牆的貨品感，在城市寸土寸金的生活中顯得滿足感十足，動輒就實現了零食自由
、美妝蛋自由、飾品自由。

但(dan)縣(xian)城(cheng)的(de)零(ling)食(shi)基(ji)本(ben)都(dou)在(zai)便(bian)利(li)店(dian)和(he)商(shang)超(chao)這(zhe)類(lei)的(de)綜(zong)合(he)百(bai)貨(huo)店(dian)裏(li)，觸(chu)點(dian)分(fen)散(san)，滿(man)足(zu)人(ren)們(men)對(dui)休(xiu)閑(xian)場(chang)景(jing)的(de)消(xiao)費(fei)。而(er)如(ru)今(jin)下(xia)沉(chen)的(de)零(ling)食(shi)店(dian)把(ba)零(ling)食(shi)品(pin)類(lei)單(dan)獨(du)集(ji)合(he)起(qi)來(lai)，讓(rang)縣(xian)城(cheng)零(ling)食(shi)需(xu)求(qiu)集(ji)中(zhong)釋(shi)放(fang)
，這(zhe)是(shi)否(fou)是(shi)一(yi)場(chang)由(you)“自大”導致的“供需錯配”呢？

其二，是城市意味著標準化，但縣城是一種非標品。

城cheng市shi之zhi所suo以yi越yue來lai越yue相xiang似si，本ben質zhi是shi一yi種zhong大da組zu織zhi自zi身shen的de熵shang減jian反fan應ying
，但dan對dui於yu小xiao縣xian城cheng甚shen至zhi小xiao城cheng市shi而er言yan，犄ji角jiao旮ga旯la充chong滿man了le各ge種zhong無wu法fa規gui模mo化hua的de小xiao生sheng活huo。

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