文：蘇琦
來源：定焦（dingjiaoone）
近幾年，“萬店”成了一個非常時髦的詞。正新雞排、華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、鍋圈之後，肯德基在中國也邁過萬店門檻。在這些萬店品牌之後，又一家餐飲連鎖品牌也在悄悄做萬店夢，它就是塔斯汀，由福建老板魏友純創立。魏友純曾是華萊士加盟商，在2011年至2013年陸續開了7家華萊士，期間自創品牌塔斯汀，賣的是中式披薩，也就是在披薩上撒中式食材，但生意一直不溫不火。轉折點發生在2018年，塔斯汀研發出“現烤手擀堡胚”，配合中餐口味的梅菜扣肉、北京烤鴨等食材，打出“中國漢堡”的品牌定位，迅速與麥當勞、肯德基和華萊士拉開差異化。塔斯汀從江西南昌起家，主攻三四線及以下城市，用“農村包圍城市”的路線一路向北發展，去年8月進入北京市場。目前，塔斯汀共開出了7254家門店，在不考慮閉店率的情況下，其門店數量在國內漢堡賽道已經排名第三，僅排在華萊士（19976家）和肯德基（10749家）之後，高於麥當勞（6706家）。因為同樣主打低價、主攻下沉市場、依賴加盟商，塔斯汀被業內稱為“漢堡屆蜜雪冰城”。在營銷方麵，它也十分賣力，在肯德基的“瘋狂星期四”和麥當勞“周一窮鬼套餐”的造節運動中，塔斯汀有“會員星期二”，並在抖音、小紅書和B站等年輕人聚集的平台發展起“塔門文學”。在(zai)不(bu)少(shao)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)看(kan)來(lai)，塔(ta)斯(si)汀(ting)是(shi)一(yi)個(ge)聰(cong)明(ming)又(you)幸(xing)運(yun)的(de)品(pin)牌(pai)。它(ta)借(jie)助(zhu)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)的(de)低(di)價(jia)房(fang)租(zu)快(kuai)速(su)拿(na)下(xia)店(dian)鋪(pu)點(dian)位(wei)，同(tong)時(shi)踩(cai)中(zhong)了(le)線(xian)下(xia)加(jia)盟(meng)熱(re)潮(chao)和(he)用(yong)戶(hu)追(zhui)求(qiu)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)趨(qu)勢(shi)，借(jie)助(zhu)已(yi)經(jing)成(cheng)熟(shu)的(de)西(xi)式(shi)快(kuai)餐(can)賽(sai)道(dao)的(de)勢(shi)能(neng)，憑(ping)借(jie)微(wei)小(xiao)的(de)定(ding)位(wei)創(chuang)新(xin)，快(kuai)速(su)拓(tuo)展(zhan)規(gui)模(mo)。但處在快速擴張階段的塔斯汀，也需要麵對服務差、食品安全問題頻發、門店運營粗放、利潤空間薄等爭議。留給塔斯汀的時間並不多，其代表的中式漢堡生意在今年暫停了融資進程，有投資人指出，“年輕人普遍沒忠誠度，中式漢堡是又一個被資本催生的賽道”，如果塔斯汀的運營能力長期跟不上門店擴張速度，年輕人和資本的轉身，是可以預見的。去年8月8日，塔斯汀正式進入北京市場，在西站南廣場開出北京首店。截至目前，它已在北京開出18家門店，還有2家顯示待開業。近日，「定焦」實地探訪了塔斯汀位於北京的兩家門店。其中一家位於雙井，裝修風格類似於新中式烘焙流行過的“國潮風”。店內共有11張小桌，明檔廚房的設計讓顧客可以看到後廚手擀餅皮、炸製食物的過程。
後廚手擀餅皮（左）和很像肉夾饃的漢堡（右）
據「定焦」觀察，這家店在用餐高峰期有8名工作人員，1人擀堡胚、3人炸製、3人分餐裝袋接飲料，1人負責收銀，偶爾出來收拾餐桌。晚上7:30，這家店內上座率不到一半，客源多是帶著孩子的家長、情侶及附近工作的白領。相比堂食，店內的外賣單量占比更高，這也影響了出餐效率，從點餐到叫號，等待約10分鍾。另一家店位於地鐵17號線周家莊站附近，緊挨著這家店，還開有一家華萊士以及一家中國漢堡品牌燃熊，競爭更為激烈。
一條街上開出三家中式漢堡店
這家塔斯汀店裏共有16張桌子，中午12點左右，店內隻有8名顧客，等餐卻用了十分鍾。這家店出餐高峰期有7位工作人員，1人擀堡胚、3人炸製、2人配餐、1人收銀+店內服務。北京的門店並不如想象中的熱鬧，或許是因為，塔斯汀的兩大特色“中國漢堡”和“高性價比”，在北京區域的競爭力並不明顯。yifangmian，tasitingzhiqiekaibingpiyice，jiarubutongrouleishicai，xingshigengxiangroujiamo。waimaipingtaidexiaoshoushujuxianshi，dianneimaidezuiduodeshichuantongdexianglajituibao，erfeizhongshihanbao。suizhekendejiqunian11月推出“餅漢堡”，將堡胚換成“現烤餅皮”，以及其他中國漢堡品牌的競爭，“塔斯汀等於中國漢堡”的用戶心智並不穩固。另一方麵，近年來各大漢堡品牌也紛紛促銷降價，並重視美團、抖音、快手等渠道，塔斯汀漢堡的價格優勢受到擠壓。「定焦」對漢堡品牌的不同渠道價格進行了對比，發現塔斯汀在北京地區的價格優勢並不明顯。小程序上，華萊士、maidanglaohehanbaowang，doutuichulejiagegengdidexianglajituibao，kendejidebinghanbaojiageyutasitingdezhongshihanbaodingjiayizhi。waimaipingtaishang，hanbaowanghehualaishidexianglajituibaojiagediyutasiting。zaibeijingdiqu，zhejigepinpaizhong，zhiyoutasitingmeiyoukaifangdouyintuangouqudao。
製圖 / 定焦
放眼全國，根據飛瓜數據顯示，“塔斯汀（中國漢堡）美食局”抖音賬號粉絲數約471.6萬，近30天共開播39場，最高一場的團購預估銷售額達100萬-250萬。“肯德基食貨局”、“華萊士·全雞漢堡”抖音賬號的粉絲數分別為634.5萬、359.5萬，近30天最高一場的團購預估銷售額分別達750萬-1000萬及250萬-500萬，均高於塔斯汀。
“塔斯汀（中國漢堡）美食局”近30天團購直播GMV 圖源 / 飛瓜數據
塔斯汀在北京的門店都是直營店，但或許是因為開業時間較短，店鋪還在運營優化中。「定焦」探店期間，均有“督導”正在店內指導，恰逢輪班，一家店內最多時有13名ming工gong作zuo人ren員yuan，其qi中zhong有you幾ji個ge老lao員yuan工gong疑yi似si正zheng在zai培pei訓xun新xin人ren。有you顧gu客ke現xian場chang抱bao怨yuan，桌zhuo上shang留liu有you上shang一yi位wei顧gu客ke的de食shi物wu殘can渣zha和he油you漬zi。店dian內nei看kan上shang去qu忙mang且qie亂luan，整zheng體ti服fu務wu意yi識shi有you待dai加jia強qiang。擴張較快的店鋪，店裏看到的員工數未必是日常真正維持運營所需要的人數，可能涉及到新店人員儲備和帶教，單一店鋪的人員波動會比較大，十分考驗店長的排班能力。“從基礎設施和服務SOP的角度講，塔斯汀還沒有肯德基和麥當勞那麼完善。”消費行業投資人、播客《吃喝玩樂了不起》主理人陳默默解釋。既然打出“中國漢堡”的de旗qi號hao，用yong戶hu難nan免mian抱bao著zhe對dui比bi的de心xin態tai前qian來lai嚐chang鮮xian。海hai豚tun社she聯lian合he創chuang始shi人ren那na明ming遠yuan稱cheng，塔ta斯si汀ting們men的de挑tiao戰zhan是shi，用yong戶hu期qi待dai你ni比bi肯ken德de基ji和he麥mai當dang勞lao驚jing豔yan，但dan是shi超chao預yu期qi是shi很hen難nan的de，擴kuo張zhang太tai快kuai又you加jia深shen了le交jiao付fu的de不bu穩wen定ding性xing。
塔斯汀近期再次被外界注意到，是因為門店數迅速達到7254家，逼近萬店。有業內人士告訴「定焦」，塔斯汀目前的成功有運氣的加持。一部分是借助“天時”，在疫情期間低價拿下房租，並借助抖音本地生活前期發展的紅利，迎合“性價比消費”的消費趨勢，拉高了單店GMV；另一部分是借助“地利”，在肯德基、麥當勞下沉不到的地方快速開店。還有部分是“人和”，塔斯汀卡在華萊士的價格帶上，又打出了產品定位的升級。窄門餐眼數據顯示，2020年-2023年，塔斯汀新增門店數分別為316家、450家、2289家與3000家。其目前開出的7254家門店，覆蓋全國22省份342地市，其中三線、四線及以下城市門店占比約48%。作為對照，截至2023年12月，肯德基中國在三線及以下的門店占比約37%。和蜜雪冰城一樣，這家看起來向消費者賣中式漢堡的企業，實際賺的是加盟商的錢。有媒體報道稱，塔斯汀2022年度2億左右的利潤，主要來自加盟費和營業額抽成。隨著門店數量增加，加盟一家塔斯汀的費用和要求正在變高。據「定焦」了解，目前塔斯汀的加盟重心轉向山東等北方市場，加盟商年齡要求在23-40歲，店鋪可用麵積需要大於65平方。加盟費、保證金、品牌使用費、設計費、裝修費用、設備費用、材料費用等共約45萬，加上房租和轉讓費，整店落地成本約75萬-80萬元，一線城市會更高。對於加盟商而言，加盟門檻變高了，盈利門檻卻沒有降低。根據杭州一位塔斯汀加盟商的說法，目前店麵綜合毛利55%-65%，外賣毛利45%-55%，客單價25元，日銷250單，刨去房租水電和員工進貨成本，日營業額6000多元，勉強回本，他這家店的回本周期在一年半到兩年。此外，塔斯汀會對加盟店每月的實收營業額進行階梯式抽點，根據他的說法，沒達到13萬不抽點，達到13萬抽3個點，超過20萬的部分抽6個點，這位加盟商說，“利潤太薄，賺不到什麼錢”。回到塔斯汀的商業模型，線下餐飲加盟模型天然存在人效比低、非自建供應鏈等難題，進一步提高了單店的盈利難度。
雖然叫“中式漢堡”，dantasitingsuozaideshixishikuaicansaidao，qibiaozhunhuachengduyijinghengao。dantasitingmoshijiangjiuxianzhi，pengrenbuzhoujuedingleyuangongxianchangzhizuodexuqiu，zengjialelvyuedefeibiaohua、降低了人效比。陳(chen)默(mo)默(mo)認(ren)為(wei)，在(zai)預(yu)製(zhi)菜(cai)流(liu)行(xing)的(de)當(dang)下(xia)，現(xian)製(zhi)切(qie)中(zhong)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，是(shi)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)。但(dan)手(shou)擀(gan)堡(bao)胚(pei)會(hui)影(ying)響(xiang)出(chu)餐(can)速(su)度(du)，還(hai)會(hui)增(zeng)加(jia)人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)和(he)店(dian)鋪(pu)麵(mian)積(ji)（明廚）成本。西式快餐的供應鏈，尤其是漢堡、雞肉類的供應鏈在國內發展也很成熟，這助推了中式漢堡的發展。不過，前期塔斯汀並沒有自建供應鏈。中式漢堡品牌吉華士創始人張玉強告訴「定焦」，他們的醃料、雞肉、堡胚，幾乎能和塔斯汀做到口味一樣，但由於是自建供應鏈，成本也會更低。“現在塔斯汀一個漢堡的成本是3-5元，我們能控到更低，一個香辣雞腿漢堡的成本能做到2元多，其他肉類的漢堡成本高一些。”陳默默認為，品牌快速擴張時，自建供應鏈的難度很大，這個階段考驗的是品牌能否用規模帶來更好的價格或更好的條件去拿到供給，但(dan)從(cong)長(chang)期(qi)來(lai)講(jiang)，供(gong)給(gei)尚(shang)不(bu)成(cheng)熟(shu)的(de)非(fei)標(biao)品(pin)自(zi)建(jian)供(gong)應(ying)鏈(lian)可(ke)以(yi)構(gou)成(cheng)競(jing)爭(zheng)力(li)壁(bi)壘(lei)。塔(ta)斯(si)汀(ting)目(mu)前(qian)更(geng)大(da)的(de)挑(tiao)戰(zhan)是(shi)，低(di)價(jia)模(mo)式(shi)下(xia)，快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)帶(dai)來(lai)的(de)成(cheng)本(ben)控(kong)製(zhi)、供貨不及時和供應商不受控等難題。接近萬店規模，怎麼平衡加盟店和直營店的關係也是一門課題。有加盟商反映，曾和直營店因選址、競爭等問題發生過矛盾。一年開店幾千家，或許是因為留給塔斯汀的時間不多了。加盟商們的角色並不隻是幫助塔斯汀擴大收入，還能幫助品牌拿下更多好位置、擴大品牌規模，衝擊上市。早在2021年，塔斯汀CEO楊兵就表示，“魏董（魏友純）帶領的管理團隊，計劃未來三年門店開到5000家，未來五年爭取上市”。那明遠表示，今年消費賽道多家線下零售品牌都傳出了衝擊上市的消息，比如奶茶、折扣商店等，塔斯汀不排除也有試圖趕上這波窗口期，抓住上市或被收購的機會。但(dan)是(shi)萬(wan)店(dian)開(kai)出(chu)來(lai)到(dao)底(di)表(biao)現(xian)怎(zen)麼(me)樣(yang)，到(dao)底(di)對(dui)於(yu)融(rong)資(zi)和(he)上(shang)市(shi)是(shi)加(jia)分(fen)項(xiang)還(hai)是(shi)減(jian)分(fen)項(xiang)，難(nan)以(yi)預(yu)估(gu)。陳(chen)默(mo)默(mo)稱(cheng)，一(yi)種(zhong)比(bi)較(jiao)常(chang)見(jian)的(de)方(fang)式(shi)是(shi)，品(pin)牌(pai)方(fang)在(zai)上(shang)市(shi)前(qian)對(dui)一(yi)些(xie)比(bi)較(jiao)好(hao)的(de)加(jia)盟(meng)店(dian)進(jin)行(xing)回(hui)購(gou)，轉(zhuan)為(wei)直(zhi)營(ying)店(dian)，整(zheng)合(he)到(dao)母(mu)公(gong)司(si)裏(li)麵(mian)，同(tong)時(shi)也(ye)會(hui)周(zhou)期(qi)性(xing)將(jiang)不(bu)太(tai)好(hao)的(de)加(jia)盟(meng)店(dian)進(jin)行(xing)閉(bi)店(dian)。“企業要的其實是更具確定性盈利能力的店鋪的資產滾動，而不是一味開新店。”那明遠表示，短短一兩年期間開幾千家門店，實際的閉店率難以預估。“可能有過聯係的、交了意向金的、還在裝修的、或者快幹不下去的、或者已經關店的，都算在這個數據中。而且一般品牌擴張越快，服務跟不上，閉店率越高。”資本對於這個賽道的態度也在發生變化。2023年，這個行業的玩家如塔斯汀、肯衛汀、林堡堡等，集中拿到了一批融資。但今年，鮮有資本光顧中式漢堡玩家了，這批玩家中，除了塔斯汀之外，其他的規模也停留在20家左右難以擴張。據媒體報道，塔斯汀在去年11月傳出將完成約70億元估值的新一輪融資，潛在投資方為紅杉中國、老股東源碼資本，隨後被品牌否認。在上一輪融資時，門店數量500家的塔斯汀估值為30億元，今年塔斯汀門店數量距離萬店越來越近，被業內視為“用門店數博更高估值”。
製圖 / 定焦
有餐飲行業人士告訴「定焦」，不是門店數量越多，估值就越高，項目的成長性才是估值的關鍵。而資本暫停輸血，或許是出於對這個賽道現有品牌盈利數據以及快速擴張帶來問題的擔憂。一個切麵是，中式漢堡頭部品牌“賈國龍中國堡”，曾在北京開出53家直營店，而到今年3月全部關店，其中20多家則原地變身，做起了“小鍋牛肉”生意。塔斯汀加盟店從去年開始也多次被曝出食品安全問題，有消費者在食用漢堡時吃出了生雞肉，還有門店使用的煎炸用油抽檢不合格、冷藏櫃中存放的牛肉風味能量棒超過保質期等。留給塔斯汀的時間不多了，還因為現在市麵上同類品牌越來越多，品牌同質化嚴重。未來會不會形成“塔斯汀+地區小連鎖”的市場格局？陳默默表示不看好，因為中式漢堡賽道的品類差異化並不顯著，供應鏈差異化不足，早期紅利帶來階段性的集中，很難有長期、高度的集中，哪怕集中了，在整個餐飲行業中市占率也非常低。相(xiang)比(bi)中(zhong)餐(can)賽(sai)道(dao)，中(zhong)式(shi)漢(han)堡(bao)所(suo)在(zai)的(de)西(xi)式(shi)快(kuai)餐(can)賽(sai)道(dao)，已(yi)經(jing)是(shi)品(pin)牌(pai)連(lian)鎖(suo)化(hua)率(lv)較(jiao)高(gao)的(de)賽(sai)道(dao)。塔(ta)斯(si)汀(ting)們(men)前(qian)期(qi)可(ke)以(yi)借(jie)助(zhu)西(xi)式(shi)漢(han)堡(bao)積(ji)累(lei)的(de)成(cheng)熟(shu)供(gong)應(ying)鏈(lian)供(gong)給(gei)和(he)前(qian)端(duan)行(xing)業(ye)勢(shi)能(neng)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)，但(dan)需(xu)要(yao)麵(mian)對(dui)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)，用(yong)戶(hu)對(dui)中(zhong)式(shi)漢(han)堡(bao)這(zhe)個(ge)新(xin)品(pin)類(lei)的(de)心(xin)智(zhi)還(hai)沒(mei)有(you)完(wan)全(quan)形(xing)成(cheng)，同(tong)時(shi)要(yao)麵(mian)對(dui)西(xi)式(shi)快(kuai)餐(can)巨(ju)頭(tou)、做肉夾饃的中餐烹飪品牌的競爭。在陳默默看來，如果塔斯汀想上市，較大的壓力來自於上遊集中和下遊競爭給自己預留的毛利空間較低、行業市場占有率的空間不夠大，口味和性價比的差異化還需要進一步優化到極致。那明遠也持相同觀點，他認為做餐飲核心是四個詞：好吃、便宜、安全、營養。企業做得好，高複購率是核心。現在不少餐飲隻能做到好吃和便宜。中式漢堡的噱頭解決了用戶因為好奇心下首單的問題，但是能否留得住用戶，靠的還是好吃，用戶記得住，才願意複購。實際上，中國的肯德基和麥當勞的SKU的迭代速度遠遠高於國外市場，因為中國人會吃，中國商家會卷，塔斯汀的產品研發的成熟度，還有待加強。不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)的(de)是(shi)，塔(ta)斯(si)汀(ting)已(yi)經(jing)是(shi)中(zhong)式(shi)漢(han)堡(bao)賽(sai)道(dao)中(zhong)跑(pao)得(de)最(zui)快(kuai)的(de)企(qi)業(ye)了(le)。塔(ta)斯(si)汀(ting)創(chuang)始(shi)團(tuan)隊(dui)持(chi)續(xu)拓(tuo)店(dian)至(zhi)萬(wan)店(dian)或(huo)許(xu)不(bu)難(nan)，難(nan)的(de)是(shi)做(zuo)成(cheng)一(yi)個(ge)真(zhen)正(zheng)意(yi)義(yi)上(shang)的(de)全(quan)國(guo)性(xing)品(pin)牌(pai)。
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