文：明傑
來源：增長工場（ID：GrowthWorkshop）
從經銷商轉向自營品牌，從運動營銷品切入大眾營養品，諾特蘭德所屬公司斯伯特集團用13年時間經曆了兩大跨越。斯伯特集團成立於2011年，早期一直做蛋白粉等運動營養補劑生意，直到自主品牌諾特蘭德麵世之後積累了豐富品牌運營經驗，到2019年開始切入大眾營養賽道，逐步打造了維生素、葉黃素、DHA等產品。過去一年，其抖音渠道成交商品數達1.9萬個，SPU數量高達2500個。同時，其營收增速非常快。據公開數據披露，諾特蘭德2021年實現營收24億元，2022年突破40億元，2023年也獲得高速增長。據統計，諾特蘭德常年霸榜抖音滋補膳食類目，連續三年實現全網膳食營養行業銷量第一。高增速背後，是其強大組織效率。“要做行業的認知教育，就要去做地毯式覆蓋。所以，我們用品牌自播+海量達人的合作模式做渠道建設，對標的是線下零售邏輯，就像打造一個品牌形象店+各地夫妻老婆店渠道體係。”諾特蘭德市場及戰略VP艾旭告訴「增長工場」，可ke口kou可ke樂le在zai線xian下xia就jiu是shi這zhe麼me做zuo的de，因yin此ci可ke以yi在zai建jian立li強qiang大da渠qu道dao體ti係xi基ji礎chu上shang快kuai速su推tui出chu新xin品pin，並bing形xing成cheng渠qu道dao壁bi壘lei，而er諾nuo特te蘭lan德de就jiu是shi把ba這zhe種zhong線xian下xia渠qu道dao建jian設she的de組zu織zhi能neng力li在zai線xian上shang重zhong新xin做zuo了le一yi遍bian。目前，諾特蘭德有近300人商務團隊，100人內容團隊來支撐與達人的合作，合作過的達人數量已超30多萬，每天帶貨主播人數能達到1萬以上。艾旭認為，渠道建設是髒活、累活、辛苦活，但這是螞蟻雄兵式的積累，把每個產品、每個達人、每種場景做好，服務好用戶，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。這種模式看起來簡單，但又難以複製。那麼，是什麼在支撐如此龐大的達人合作模式？爆品模式是如何打造的？為什麼能快速推出麵向不同細分領域的產品？帶著這些問題，我們和諾特蘭德市場及戰略VP艾旭進行了深度交流。01
轉向大眾營養賽道後
第一個爆品做到月銷2億
Q：最初怎麼想到從運動營養領域拓展到大眾營養領域？A：無論是代理還是自有品牌，我們在運動營養領域已經做到了頭部，基於天花板限製必須去做類目擴展，去尋找新的增長點。womenzengjingsikaoguoxuduofangfa，ruhetupozijidebianjie，zuichudechufadianzaiyuyundongyujiankangxixixiangguan，suoyixiangtuozhandaojiankanglingyu。erqiecongguoqumairuqingdanbaifen、左旋等產品經驗來看，市場對精準營養補劑是有需求的。那麼，如何去落地？從全球視野看，膳食營養領域最大的市場是維生素與礦物質，目前在全球市場份額占30%左右，因此我們首先選擇了這類基礎營養品類進入大眾營養領域。A：第一款大眾營養爆品是牛磺酸複合維生素，從2020年初產品上新，4月到10月在抖音都是爆款單品，在全類目霸榜半年，單月銷售額突破2億。在此之前，我們已經失敗了十幾款產品。為什麼是這個產品成為第一個爆品？這款產品借鑒了年銷200億的功能飲料大單品“紅牛”的設計思路，tayiniuhuangsuanhefuheweishengsuweizhuyaochengfen，yigejichuyingyangchengfen，yigechaojidashichang，womenjiuxiangjinruyigezheyangdedashichang，suoyiyizhisikaonengbunengzaijichushangzuopinleichuangxin。紅hong牛niu通tong常chang作zuo為wei提ti神shen飲yin料liao在zai疲pi憊bei時shi飲yin用yong，但dan紅hong牛niu打da開kai後hou必bi須xu要yao喝he完wan，不bu適shi合he隨sui時shi隨sui地di方fang便bian補bu充chong。我wo們men就jiu在zai劑ji型xing上shang做zuo了le產chan品pin升sheng級ji，使shi用yong場chang景jing就jiu會hui日ri常chang化hua，這zhe種zhong微wei創chuang新xin，並bing不bu是shi產chan品pin的de顛dian覆fu型xing創chuang新xin，而er是shi在zai場chang景jing延yan展zhan和he劑ji型xing方fang麵mian做zuo了le突tu破po。當時抖音電商的商家、達人數量都不是很豐富，我們借著抖音的達人影響力去做了初期的市場教育，趁著2020年抖音電商的東風把勢能拉到最大，所以成功了。我覺得這是天時地利人和的結果。A：我wo們men要yao看kan產chan品pin是shi否fou有you大da眾zhong化hua需xu求qiu，別bie人ren有you沒mei有you類lei似si成cheng功gong經jing驗yan，我wo們men能neng否fou用yong另ling一yi種zhong方fang式shi再zai做zuo一yi遍bian。像xiang紅hong牛niu這zhe種zhong極ji大da單dan品pin，進jin入ru中zhong國guo市shi場chang幾ji十shi年nian一yi直zhi暢chang銷xiao，一yi定ding抓zhua住zhu了le消xiao費fei者zhe的de基ji本ben需xu求qiu。所以本質上來說，我們在尋找人類最底層的需求，然後用經驗和數據去雙向驗證。在牛磺酸產品前，其實有很多的失敗是因為持續在測試數據和做市場驗證。A：首(shou)先(xian)產(chan)品(pin)提(ti)案(an)，由(you)產(chan)品(pin)和(he)研(yan)發(fa)同(tong)事(shi)前(qian)期(qi)做(zuo)一(yi)些(xie)論(lun)證(zheng)，關(guan)於(yu)產(chan)品(pin)可(ke)行(xing)性(xing)分(fen)析(xi)和(he)市(shi)場(chang)分(fen)析(xi)形(xing)成(cheng)提(ti)案(an)報(bao)告(gao)，所(suo)有(you)產(chan)品(pin)上(shang)線(xian)之(zhi)前(qian)必(bi)須(xu)經(jing)投(tou)委(wei)會(hui)集(ji)體(ti)投(tou)票(piao)通(tong)過(guo)，這(zhe)個(ge)投(tou)委(wei)會(hui)由(you)諾(nuo)特(te)蘭(lan)德(de)創(chuang)始(shi)人(ren)李(li)鬆(song)親(qin)自(zi)牽(qian)頭(tou)。最(zui)後(hou)，產(chan)品(pin)落(luo)地(di)過(guo)程(cheng)中(zhong)，銷(xiao)售(shou)團(tuan)隊(dui)對(dui)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)、規格有一些建議權利。創始人始終保持在一線，是提高決策敏捷性的有力武器，對市場的響應速度也會變得更及時。Q：產品會測試多長時間，才會覺得這個產品是 OK 的？A：我們稱這個為marketing sense，tabushiyigejueduilixing，meiyougudingshujuhezhibiao，biruzhibojianmaidehao，liuliangzhuanhualvbucuohuozhemougedarenshujuhenhao，bianliangyinsuyouhenduo。yinci，zhexuyaoyanfa、銷售、供應鏈團隊達成一致默契，形成良好的組織協作能力去感知市場、應對市場。A：積庫存情況肯定有，沒有不符合商業邏輯，但我們自己有風控體係，可以合理控製庫存周轉安全線。最(zui)核(he)心(xin)的(de)是(shi)自(zi)建(jian)供(gong)應(ying)鏈(lian)。如(ru)何(he)備(bei)貨(huo)對(dui)品(pin)牌(pai)來(lai)講(jiang)是(shi)一(yi)個(ge)特(te)別(bie)大(da)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。如(ru)果(guo)備(bei)貨(huo)多(duo)，突(tu)然(ran)短(duan)視(shi)頻(pin)沒(mei)流(liu)量(liang)，帶(dai)不(bu)動(dong)，就(jiu)會(hui)產(chan)生(sheng)一(yi)堆(dui)庫(ku)存(cun)無(wu)法(fa)消(xiao)化(hua)；如果備貨少，突然爆單供不上貨，就又要斷檔，所以必須自建工廠，代工廠不可能隨時配合你。我們部分借鑒了服裝行業供應鏈管理體係經驗，自建生產工廠，實現了柔性供應鏈管理，最小可以控製100單試銷，最高可以支持 200 萬訂單，比如2022年，維生素C全國都缺貨，我們當時一天生產了200萬訂單。
02
對標線下夫妻老婆店
300人商務團隊合作30萬達人
A：如(ru)果(guo)我(wo)對(dui)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)沒(mei)有(you)認(ren)知(zhi)，那(na)會(hui)產(chan)生(sheng)質(zhi)疑(yi)。反(fan)觀(guan)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)曆(li)史(shi)，我(wo)們(men)覺(jiao)得(de)信(xin)任(ren)難(nan)題(ti)是(shi)因(yin)為(wei)用(yong)戶(hu)沒(mei)有(you)科(ke)學(xue)營(ying)養(yang)知(zhi)識(shi)的(de)積(ji)累(lei)，在(zai)被(bei)動(dong)接(jie)收(shou)信(xin)息(xi)時(shi)可(ke)能(neng)認(ren)為(wei)是(shi)智(zhi)商(shang)稅(shui)，隻(zhi)要(yao)全(quan)民(min)營(ying)養(yang)認(ren)知(zhi)足(zu)夠(gou)深(shen)刻(ke)的(de)時(shi)候(hou)，才(cai)能(neng)解(jie)決(jue)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)，我(wo)們(men)目(mu)前(qian)正(zheng)在(zai)解(jie)決(jue)這(zhe)個(ge)事(shi)情(qing)的(de)路(lu)上(shang)。在諾特蘭德之前，大眾膳食營養的市場教育發展大概可以分為三個階段：1.0階段，以安利為代表的直銷模式。安利大概 九jiu十shi年nian代dai進jin入ru中zhong國guo市shi場chang，帶dai動dong中zhong國guo膳shan食shi營ying養yang補bu劑ji的de發fa展zhan，它ta進jin入ru中zhong國guo的de方fang式shi用yong就jiu是shi直zhi銷xiao，一yi對dui一yi溝gou通tong。這zhe種zhong模mo式shi有you天tian然ran的de弊bi端duan，就jiu是shi受shou溝gou通tong範fan圍wei很hen局ju限xian，再zai加jia上shang直zhi銷xiao模mo式shi在zai中zhong國guo有you點dian水shui土tu不bu服fu，但dan確que實shi帶dai動dong了le早zao期qi營ying養yang品pin消xiao費fei認ren知zhi。2.0階段，把產品搬進專業銷售場景中。不采用直銷，而是把產品鋪到藥房，由專業導購充當銷售角色推薦產品。3.0階段，以Swisse為代表的代購模式。那些年去海外留學、旅lv遊you的de人ren都dou會hui代dai一yi些xie海hai外wai產chan品pin回hui國guo，由you此ci帶dai動dong海hai外wai代dai購gou熱re，後hou麵mian國guo內nei開kai放fang了le跨kua境jing電dian商shang模mo式shi讓rang代dai購gou模mo式shi正zheng規gui化hua，跨kua境jing購gou物wu帶dai火huo了le一yi批pi新xin品pin牌pai。4.0階jie段duan，就jiu是shi諾nuo特te蘭lan德de為wei代dai表biao的de興xing趣qu電dian商shang模mo式shi，很hen多duo用yong戶hu過guo去qu都dou沒mei接jie觸chu過guo營ying養yang品pin，我wo們men聯lian合he海hai量liang達da人ren去qu做zuo消xiao費fei者zhe的de市shi場chang認ren知zhi教jiao育yu，讓rang更geng多duo的de人ren掌zhang握wo營ying養yang知zhi識shi。我們認為，過去品牌隻是服務一小部分人，隻有滲透到各個人群中，才會有更大市場增長點。Q：品牌推新可能會選頭部KOL來做，但是諾特蘭德用大量KOC去代替KOL，是怎麼考慮的？A：首先，我們不是用KOC替代KOL，其實我們在KOL的合作上也是非常穩健的，隻是我們合作的達人數量太多，被大家忽視了我們在KOL上合作優勢而已。諾特蘭德的渠道戰略是“全渠道，全場景”，我們會和各個級別的達人合作，所有能做消費者溝通、做市場認知教育的達人、場景我們都會覆蓋到，主要解決消費者買得到的問題，就像可口可樂隨處可買，你能在shoppingmall裏買得到，在沃爾瑪也能買得到，但買的最多的還屬街邊的夫妻老婆店。諾特蘭德就是按照商業零售的思路，用品牌自播打造品牌旗艦店+萬店貨架的模式構築自己的線上渠道體係，把超頭達人比做shoppingmall、垂類達人比做山姆會員店、KOL比做沃爾瑪、KOC就是中國零售的主力軍——便利店，形成了品牌獨特的渠道壁壘。Q：如何和達人溝通，有一套比較標準的話術，還是更多讓達人自己去發揮？A：雖sui然ran達da人ren掌zhang握wo了le一yi定ding的de內nei容rong技ji巧qiao，但dan對dui於yu專zhuan業ye知zhi識shi卻que欠qian缺que。這zhe就jiu是shi為wei什shen麼me在zai搭da建jian達da人ren服fu務wu體ti係xi時shi，除chu了le商shang務wu團tuan隊dui之zhi外wai，我wo們men還hai需xu要yao一yi個ge非fei常chang龐pang大da的de內nei容rong團tuan隊dui。目前，我們擁有近100人的內容團隊來負責這項工作，包括文案、營養師以及產品的同事。他們需要建立起專業知識，並用市場化的語言告訴達人如何推廣產品，具體的實際發揮可能需要達人們與我們共創。A：我們自己有一套計算邏輯。對於一些達人除了帶貨本身以外，還需要去承擔品牌種草、營養知識科普等價值，不是絕對達到什麼ROI才值得投入。
03
深耕供應鏈
線下和出海是未來增長點
Q：工廠目前是怎樣一個規模？生產和研發人員有多少人？A：工廠在濟南，占地麵積為12萬平方，按2000平方的寫字樓來看有60層樓。另外，我們在新西蘭和香港建好了自有工廠，生產與研發大約一千人，研發團隊將近百人。Q：你們產品非常多，如何能做到針對不同細分領域快速拉一條生產線？A：關鍵點有兩個，一是做到快速動銷，實時掌握每一個產品、每一個城市、每一個門店的銷存數據，並據此去做生產調整，我們也在用這種方式建立敏捷反饋體係。二是實現工藝標準化。這有點像服裝品牌優衣庫主打基本款，但它做核心科技麵料、做IP聯名，其實就是用一種基本款需求，加一點微創新。我們也是在做大眾營養品行業的“基本款”，在粉劑、片劑、膠囊、液體等劑型方麵，已經實現工藝標準化，再通過研發實現微創新，所以可以快速響應。Q：看到你們今年計劃進入校園渠道，選的產品是VC泡騰片，為什麼以此切入線下渠道？A：我們從 2021 年(nian)就(jiu)開(kai)始(shi)規(gui)劃(hua)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，隻(zhi)是(shi)過(guo)去(qu)一(yi)直(zhi)在(zai)探(tan)索(suo)，直(zhi)到(dao)去(qu)年(nian)才(cai)算(suan)走(zou)上(shang)正(zheng)軌(gui)。我(wo)們(men)也(ye)一(yi)直(zhi)在(zai)尋(xun)找(zhao)跟(gen)高(gao)校(xiao)大(da)學(xue)生(sheng)契(qi)合(he)的(de)產(chan)品(pin)，因(yin)為(wei)畢(bi)業(ye)生(sheng)是(shi)社(she)會(hui)中(zhong)堅(jian)力(li)量(liang)，做(zuo)行(xing)業(ye)的(de)認(ren)知(zhi)教(jiao)育(yu)從(cong)校(xiao)園(yuan)開(kai)始(shi)，那(na)未(wei)來(lai)這(zhe)群(qun)人(ren)有(you)經(jing)濟(ji)能(neng)力(li)時(shi)自(zi)然(ran)會(hui)對(dui)我(wo)們(men)有(you)熟(shu)悉(xi)的(de)認(ren)知(zhi)。為什麼選擇VC泡騰片產品，因為大學生喝水的選擇主要是奶茶、咖啡、飲料和白開水，大學生的消費意識和經濟能力權衡之下，喝飲品成本高、喝白水又沒味道，所以我們推出了為飲水係統單獨定製的產品，做大學生能喝得起的“健康好喝的氣泡水”。Q：諾特蘭德以性價比切入大眾營養品賽道，會一直沿著這個路線走下去嗎？A：諾特蘭德初衷是以大眾化的價格來切入大眾化的市場，希望把端到端供應鏈效率做到極致，通過供應鏈優化降本增效，讓用戶買得起。Q：進入細分領域太多，統一用“諾特蘭德”品牌會不會有弊端？A：nuotelandededingweishiquanyingyang，jiangyingyangpuhuizuoweipinpaifazhandehexinjiazhiguan，huijiandingchixufugairentisuoxudeyingyang，tongshizaixifenxuqiuxia，womenshihuifenhuaduopinpaishengengchuileishichang；諾特蘭德作為主品牌，進入的領域確實會很多，品牌彈性也夠大，但也會有重點大單品加速市場滲透率，拓展市場容量與邊界。Q：國內大眾營養市場與國外市場環境有什麼不同，挑戰更多還是機會更多？A：機ji會hui大da於yu挑tiao戰zhan吧ba，國guo內nei外wai標biao準zhun不bu一yi樣yang，中zhong國guo大da陸lu目mu前qian的de食shi品pin安an全quan法fa和he監jian管guan標biao準zhun是shi最zui嚴yan苛ke的de，而er海hai外wai市shi場chang成cheng熟shu度du更geng高gao，尤you其qi北bei美mei市shi場chang，不bu同tong標biao準zhun就jiu會hui有you不bu同tong的de機ji會hui點dian，所suo以yi我wo們men是shi比bi較jiao樂le觀guan積ji極ji的de推tui動dong品pin牌pai的de全quan球qiu化hua；congbaohongdaochanghong，yaoyonggengchangqizhuyidejiaodulaiquzuoshengyi。shichangkenenghuibian，danshidicengxuqiuxiangduibubian，zhiyaoxuqiuzugouda，weilaizaiquanqiuhuabujudangzhong，dazaochushijiejidadanpinyebingfeibukeneng。Q：您覺得諾特蘭德的護城河是什麼，有什麼核心壁壘？A：第一，我們選了一個好賽道，用一種正確的方式迎合了新的消費群體；第二，渠道能力的規模化，諾特蘭德在線上每天動銷的達人數高達萬人，是“萬店”規模品牌，具有較高的渠道壁壘；第三，商品供給的規模化，去年單抖音電商有成交的商品數量約為1.9萬個，對應SPU數量超2500個，供給端足夠豐富，我們有豐富的商品去觸達多元類型達人，實現規模化訂單銷售；第di四si，強qiang有you力li的de供gong應ying鏈lian支zhi撐cheng，可ke口kou可ke樂le用yong夫fu妻qi老lao婆po店dian方fang式shi做zuo全quan國guo市shi場chang地di毯tan式shi覆fu蓋gai，且qie在zai可ke樂le品pin類lei基ji本ben沒mei遇yu到dao對dui手shou，也ye是shi因yin為wei有you強qiang大da的de供gong應ying鏈lian管guan理li體ti係xi支zhi撐cheng；產品、渠道、供應鏈，三者牽一發而動全身，缺一不可。
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