文：Mia
來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）
“1杯奶茶能量最高相當於6碗米飯”
“好喝與健康不可兼得”
“我都喝奶茶了，還會在乎健不健康嗎？”
......
起初，人們口中的奶茶還是植脂末和垃圾食品的代名詞，喝完一杯就要獎勵自己跳半小時帕梅拉。
errujinpameiladoulaidaiyannaichale，tangruonizugouminruihainengfaxian，gedachayinyijingdashanglejiankangdeqihao，youxiecihuishiyidingyaozaixuanchuanwenanlibeifanfuqiangtiaode，biru0卡，無糖，低脂，無添加......
每一個關鍵詞，似乎都在向用戶傳遞著“越喝奶茶越健康”的潛台詞。
2024年茶飲賽道逐漸塞車，進入新的內卷時代，在熱度的助推下，茶飲品牌競相瞄定了健康營銷的賽道。品牌們紛紛把焦點轉向如何突出自己產品的健康屬性，以擺脫市場上“不健康”飲品的標簽，多家茶飲品牌已開始摩拳擦掌。
3月份，上海試點推行“營養健康指導”引起廣泛關注，政策助推和市場潮流下，霸王茶姬、奈雪的茶、快樂檸檬及杭州樂源等品牌成為了首批參與上海“營養選擇”標識試點的單位，據央視新聞報道，當試點分級標識後，部分高等級飲品的銷量有所提升。
在整體市場環境快速增長的情況下，茶飲品牌紛紛開始搶聯名、興國風、添“新中式”、忙上市、促下沉，整個行業進入到一個新的博弈階段，如今“消費+健康”營銷的模式破局，重構了健康元素在茶飲商業範疇內的可能性。
這種模式，一方麵是為了能夠應對茶飲賽道過往博弈的倦乏，另一方麵也是品牌需覓得新的消費熱點以持續推進，開啟新的競爭點。
不過，在茶飲健康概念如火如荼的另一麵，也有不少品牌在健康營銷上“翻車”。茉酸奶在一款飲品宣傳上指出其含有“9種益生菌，超2倍乳蛋白，8小時發酵”、“蛋白質含量約為國標的2倍”。但不少網友質疑，走高端路線的茉酸奶極有可能用了植脂末。
其實，對於品牌來說，製造熱度並不困難，但年輕人是否會為健康茶飲買單？也許這才是市場真正需要考慮的問題。
01
又開“卷”？
健康成茶飲的關鍵破局點
“商業的都有不健康的成分，純茶葉根本不可能，肯定有添加”、“香精茶可以打健康概念？各種更隱秘的添加，普通消費者感知不到”、“誰健康我不知道，但肯定選更好喝的”、“寧可信其有，買個安心”......社交平台上，越來越多的人開始分享茶飲品牌推出的健康新品，但帖子下麵關於是否真的健康的討論卻占了大多數。
在現製茶飲領域，大多品牌都采取常態化營銷模式，各種新品創新、跨界聯名和周邊、強曝光的新國風、開店規模的加速、多家考慮上市……茶飲行業的競爭已經白熱化。而今，風向一換，健康飲品成為茶飲品牌主打的熱門風潮，各大品牌的內卷的風，也吹到了健康賽道上。
敏銳捕捉到當下消費趨勢的品牌們，動作十分迅速，為做好健康主題的敘事，紛紛踏上了主戰場。
整體來看，茶飲品牌的健康營銷方向大致可以分為四類：
其一是瞄準“成分控”，強調原材料品質，主打真奶鮮果，借此博得口碑好評。
注重原材料品質已經成為茶飲行業不可或缺的營銷基礎，書亦燒仙草便是這一策略的先行者，在2022年初就主打新鮮聚焦健康，將“植物基新茶飲”概念導入產品戰略，爆款產品的加持下，逐漸將“新鮮健康”化為品牌的專屬屬性。
緊隨其後的喜茶，則通過發布“品質真奶標準“和”真奶倡議“，並推出3.8源牧甄奶、倡導拒絕使用香精茶和速溶茶粉，這一動作讓不少消費者消除了對茶飲的“奶精”、“香精茶”顧慮。
其二是配料公開，推出健康係列產品，以歸還消費者知情權的名義凸顯品牌對健康的重視。
捕捉到消費者對健康茶飲的關注，眾多品牌采取主動致力於“原料公開”的實踐路徑。例如，喜茶經典之作——烤黑糖波波牛乳，小程序中一覽無遺地展示了產品的配方及原料信息；酸奶品牌Blueglass Yogurt和茉酸奶，配料表直接占滿了整個杯身。
對於消費者尤為關心的熱量問題，也有直觀體現。喜茶通過原材料公示直觀地揭示了產品熱量；霸王茶姬通過公眾號推出的“產品身份證”和健康計算器；茶百道鮮奶茶產品公開了檢測報告及熱量，都是為了幫助消費者進行快速的信息篩選。
依次是喜茶、霸王茶姬和茶百道的熱量公示
同時，配合配料透明化的是不斷推出的低糖、低脂、低卡飲品。根據美團《2022茶飲品類發展報告》，低卡、低糖、低負擔已成為茶飲的新主流，霸王茶姬、喜茶、茶話弄、茶顏悅色、元氣森林等多家茶飲品牌紛紛開始強調低糖、低脂、低熱量、健康、無負擔等標簽，多家茶飲品牌，早已加入使用0卡代糖的行列。
其三則是通過官方檢測增強公信力，借力權威機構背書來強調健康屬性。
在茶飲市場上，健康營銷的透明化和科學性正成為趨勢的前沿。以“配方原料揭秘”為例，喜茶公開了通過第三方檢測的產品的主要營養成分；今年3月份，當上海試點推行“營養健康指導”政策引起廣泛關注時，霸王茶姬、奈雪的茶、快樂檸檬及杭州樂源四個品牌順勢出動。從效果來看，瞄準“首批”這樣的特殊節點，製造熱度可能比製造產品更加重要。
值的一提的是，“營養選擇”標識綜合反映飲料中的糖、脂肪等含量，並對它們進行評定和推薦，用ABCD給產品做健康分級，直觀上助力實現“控糖”。
此外，剁主觀察發現，如今生活方式的營銷策略已經開始落地，茶飲從單純的飲品類別，逐漸與美好的健康生活產生聯係。
掌握先發優勢的“產品定義者”，往往最具爭奪消費者心智的能力，喜茶、霸王茶姬和瑞幸正是這場以健康為中心的競爭中的領跑者。
搶在健康領域占領製高點，不約而同，都跑到生活方式領域做文章。喜茶請來了健身界大明星帕梅拉當“健康推薦官”，用她的人氣給品牌塗上一層健康的光環；霸王茶姬則是跟 Keep合作，推出了一套專屬健身操，還試圖通過瑜伽、跑步、騎行等活動，在城市中開辟新的社交場所；瑞幸同樣積極行動，從舉辦公益活動到簽約運動員代言，再到成為官方合作夥伴，推進其健康和活躍的生活方式品牌戰略。
茶飲品牌正在在用力塑造自己的健康形象，不僅賣力與健康生活理念相關聯，還努力塑造成為新一代的健康茶飲品牌。
如果說，去年健康隻是一個戰略方向，那麼今年，在經曆了產品內卷、營銷內卷之後，健康已經成為品牌的關鍵破局點。可預見的是，健康賽道正被一批茶飲品牌視作突破重圍的又一契機。
02
茶飲行業更卷了
也更同質化了
幾乎是不可阻擋地，茶飲品牌越來越卷，但是從消費者感知上來看，卻顯示出明顯的差異化缺失。
以奶源為例，眾多品牌都力推自家優質奶源以期突出競爭優勢，但隨著市場上奶基底的普遍升級，消費者對於各品牌宣稱的“獨特奶源”已(yi)逐(zhu)漸(jian)變(bian)得(de)不(bu)再(zai)敏(min)感(gan)。在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)很(hen)難(nan)對(dui)市(shi)場(chang)上(shang)眾(zhong)多(duo)品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)明(ming)確(que)區(qu)分(fen)，甚(shen)至(zhi)常(chang)有(you)將(jiang)某(mou)品(pin)牌(pai)的(de)特(te)色(se)奶(nai)源(yuan)誤(wu)認(ren)為(wei)另(ling)一(yi)品(pin)牌(pai)的(de)情(qing)況(kuang)發(fa)生(sheng)。
suirangedachayinpinpaifenfenmiaozhunjiankangsaidao，danzaishixianchanpinchayihuahexunzhaoxindeyingxiaozengchangdianfangmian，sihuxiandelibucongxin，shijixiaoguowangwangshizhongshengxuanhuazhongdetongzhihuixiang。
從產品側來看，當前健康茶飲市場正陷入一輪模仿競爭的漩渦，創新的缺失令整個賽道陷入了僵局。
jiandanlaishuo，dajiadouzaigenfeng，niyoudewoyeyaoyou。yijiapinpaituichuxindelianmingchanpin，qitapinpaibianhuixunsuxiaofang，liru，dangnaixuedechayudongeejiaolianmingchanpinyijingtuichu，lelechabianjinsuiqihouyufanghuichuntangzhankaihezuo，zhezhongqianjiaohoujiaodedongzuosihuzhishishichangshangdeyouyicikuaisugenjin，xiaofeizhenanyibianrenpinpaizhijiandechayi。
同時，市場上的健康飲品選項雖多，但它們在本質上大同小異。無論是喜茶、奈雪、樂樂茶還是7分甜，各大品牌相繼推出各自的養生係列產品。而在羅森推出“一整根人參水”的概念大火之前，書亦燒仙草、椿風、荷田水鋪等品牌已經率先前後推出了含人參成分的飲品，很難找到品牌各自的獨特之處。
不(bu)僅(jin)如(ru)此(ci)，在(zai)營(ying)銷(xiao)和(he)品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)方(fang)麵(mian)，各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)也(ye)展(zhan)現(xian)了(le)密(mi)切(qie)跟(gen)進(jin)的(de)姿(zi)態(tai)。從(cong)推(tui)出(chu)低(di)卡(ka)低(di)糖(tang)產(chan)品(pin)到(dao)公(gong)布(bu)產(chan)品(pin)熱(re)量(liang)，再(zai)到(dao)與(yu)體(ti)育(yu)領(ling)域(yu)博(bo)主(zhu)合(he)作(zuo)，茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)正(zheng)努(nu)力(li)轉(zhuan)向(xiang)推(tui)廣(guang)一(yi)種(zhong)健(jian)康(kang)、可(ke)持(chi)續(xu)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)，作(zuo)為(wei)其(qi)主(zhu)要(yao)的(de)發(fa)力(li)點(dian)，盡(jin)管(guan)表(biao)麵(mian)上(shang)各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)都(dou)試(shi)圖(tu)通(tong)過(guo)這(zhe)一(yi)路(lu)徑(jing)突(tu)出(chu)自(zi)己(ji)，實(shi)際(ji)上(shang)相(xiang)差(cha)無(wu)幾(ji)的(de)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)讓(rang)這(zhe)條(tiao)健(jian)康(kang)賽(sai)道(dao)看(kan)起(qi)來(lai)格(ge)外(wai)擁(yong)擠(ji)。
複(fu)盤(pan)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)目(mu)前(qian)的(de)健(jian)康(kang)營(ying)銷(xiao)困(kun)境(jing)，可(ke)以(yi)發(fa)現(xian)，這(zhe)背(bei)後(hou)其(qi)實(shi)是(shi)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)低(di)護(hu)城(cheng)河(he)下(xia)，在(zai)很(hen)多(duo)領(ling)域(yu)的(de)無(wu)限(xian)內(nei)卷(juan)和(he)同(tong)質(zhi)化(hua)，而(er)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)早(zao)就(jiu)有(you)所(suo)體(ti)現(xian)。
首先，跨界IP聯名幾乎成為了每個品牌的標配，品牌們廣泛與影視、動漫、奢侈品、遊戲、彩妝等不同領域的IP進行合作，不僅限於產品包裝，還包括周邊商品和線上線下的全方位聯動。
具體到產品層麵，同質化的現象更為突出，除了國風四巨頭的對決外，放眼望去，幾乎沒有茶飲品牌不在推輕乳茶、卷國風。
尤其在原葉茶配合鮮奶的賽道上，不僅產品本身高度相似，連帶的產品包裝和門店設計也走上了類似的道路，逐漸失去了辨識度。
另外，在渠道營銷上，品牌之間也頻頻“撞衫”，喜茶、奈雪的茶和樂樂茶在各自的公眾號上不約而同采用高度一致的營銷策略和視覺元素，以“H5動畫”、“精美圖片”作為吸引消費者注意力的主要手段。
依次是喜、樂樂茶和奈雪的茶的公眾號頁麵
這意味著，在如此內卷的市場格局中，如何實現品牌的脫穎而出成為了一大挑戰。盡管目前健康營銷的流量紅利足夠誘人，但是品牌想要借勢收割，恐怕還要下更多的功夫，發掘和強化自身的差異點。
03
新的兵家必爭之地
健康營銷還需誠意和新意
從“健康飲品”成為共識的發展軌跡來看，快一步強化、占領“健康”標簽，對一些品牌來說，是必爭之地。
值得注意的是，市場雖看似飽和，但仍有品牌在特定細分領域展現出卓越的競爭力。喜茶借助與多個IP的合作，成功鞏固了其在產品創新和品牌形象上的領先地位；瑞rui幸xing咖ka啡fei則ze依yi靠kao其qi前qian瞻zhan的de營ying銷xiao策ce略lve，在zai激ji烈lie的de市shi場chang競jing爭zheng中zhong脫tuo穎ying而er出chu。種zhong種zhong表biao明ming，盡jin管guan麵mian對dui同tong質zhi化hua的de市shi場chang競jing爭zheng格ge局ju，健jian康kang營ying銷xiao領ling域yu仍reng然ran充chong滿man了le巨ju大da的de發fa展zhan機ji會hui。
剁椒通過觀察市場和采訪發現，消費者對健康產品的渴望並未減弱。根據2023年奈雪的茶用戶報告數據，38%的消費者會主動選擇支付額外一元以升級至使用“羅漢果糖”的選項，即使往往健康產品意味著更高價格，很多人還是願意花錢“買健康”。
資深奶茶愛好者小宋談及自己選擇健康飲品的原因，似乎進一步證實了這一消費趨勢，“雖然知道沒有幾個品牌在認真減糖，但基本上每次都會點0卡糖和健康飲品，也不過是想一邊躺平一邊尋個心安。”
總體來看，這背後心理動機離不開消費者願意將消費建立在部分信任和心理安慰上，盡管他們可能意識到市場上的“健康”標簽並不全然準確，但仍願意為那份心理上的安慰買單。
當dang下xia，健jian康kang營ying銷xiao確que實shi為wei茶cha飲yin行xing業ye提ti供gong了le一yi個ge效xiao果guo顯xian著zhu的de營ying銷xiao方fang向xiang，各ge大da品pin牌pai對dui全quan民min健jian康kang情qing緒xu的de反fan應ying也ye足zu夠gou敏min銳rui，但dan是shi品pin牌pai在zai奔ben赴fu健jian康kang賽sai道dao時shi，必bi須xu注zhu意yi幾ji個ge重zhong要yao的de避bi雷lei點dian。
一是不要試圖嚐試用“偽概念”誤導消費者，通過無限使用“0”標簽製造營銷噱頭。
消費者往往困於各類食品添加劑的專業術語，而簡單直觀的“0”與“真”概念成了他們追求健康的捷徑，“0糖0脂0卡”的偽健康概念養出了一個又一個品牌，卻也成為品牌誤導消費者的工具。
例如，蜜雪冰城在2019年因虛假宣傳被投訴後，進行了全麵的菜單更新，避免再次使用“真奶宣傳”。同樣，元氣森林也在自己一手帶火“0糖0卡0脂”裏栽了跟頭，因將“0蔗糖”與“0糖”之間的差異模糊化，在宣傳中引起消費者誤解，導致品牌信任度下降。
二是避免在消費者的認知和視覺盲點中施展文字遊戲，折損品牌口碑，喪失用戶信任。
在重點問題上“模糊”是不少打著健康概念的品牌常用的營銷套路。去年，“茉酸奶植脂末事件”被傳得沸沸揚揚，消費者對其原料是否含植脂末高度關注，而品牌發布的聲明並沒有讓消費者打消疑慮，反而被指“模糊重點、回避問題”。
喜茶推出的“輕負擔 真健康”產品也遭遇了相似的問題。從目前釋出的海報來看，這杯多肉葡萄飲品主打健康低負擔，旁邊幾乎看不到的小字標注了“要不加糖且去掉小料”的附加條件，這種隱蔽的條件設定模糊了品牌的健康宣傳焦點，不少消費者對品牌的透明度和誠信度提出了質疑。
三是不要在事件營銷時模糊焦點，避免消費者的注意力被誤導。
從(cong)現(xian)實(shi)情(qing)況(kuang)下(xia)來(lai)看(kan)，選(xuan)擇(ze)代(dai)言(yan)人(ren)進(jin)行(xing)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣(guang)這(zhe)種(zhong)做(zuo)法(fa)到(dao)底(di)能(neng)不(bu)能(neng)聚(ju)焦(jiao)在(zai)健(jian)康(kang)上(shang)，其(qi)實(shi)依(yi)然(ran)未(wei)知(zhi)。例(li)如(ru)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)邀(yao)請(qing)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)明(ming)星(xing)作(zuo)為(wei)品(pin)牌(pai)代(dai)言(yan)人(ren)，從(cong)翟(zhai)瀟(xiao)聞(wen)、郭俊辰、陳星旭擔任“好茶體驗官”到畢雯珺、丞磊、夏之光、朱正廷、唐九洲成為“控糖助跑官”，盡管這些合作意在推廣“控糖生活”，但這些明星與產品理念本身的直接聯係似乎尚顯薄弱。
此外，翟瀟聞和夏之光在現場分別將品牌誤稱為“茶顏悅色”和“茶王霸姬”，後續營銷焦點似乎集中在這些口誤引起的爭議性討論上，而品牌重要的“控糖”產品信息未能有效傳達，結果是公眾關注點、事件熱點與品牌的營銷訴求未能有效對齊。
rujin，xiaofeizheduijiankangchayindeqidaiyijingbujintingliuzaiyingxiaohuodongdecengmian，tamenyuelaiyueguanzhuchanpinshifounenggouzaishizhishangtixianjiankangshuxing。yinci，jiankangyingxiaodexiabanchang，gengxuyaopinpaijiangxiaofeizhedemuguanglahuidaochanpinyupinpaibenshen。
從(cong)長(chang)遠(yuan)來(lai)看(kan)，品(pin)牌(pai)麵(mian)臨(lin)的(de)挑(tiao)戰(zhan)不(bu)是(shi)如(ru)何(he)在(zai)營(ying)銷(xiao)上(shang)標(biao)榜(bang)健(jian)康(kang)，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，如(ru)何(he)切(qie)實(shi)實(shi)現(xian)產(chan)品(pin)的(de)健(jian)康(kang)化(hua)，在(zai)此(ci)過(guo)程(cheng)中(zhong)建(jian)立(li)和(he)維(wei)護(hu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)信(xin)任(ren)與(yu)支(zhi)持(chi)。更(geng)關(guan)鍵(jian)的(de)是(shi)，如(ru)今(jin)品(pin)牌(pai)和(he)商(shang)品(pin)之(zhi)間(jian)的(de)競(jing)爭(zheng)不(bu)再(zai)停(ting)留(liu)在(zai)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)單(dan)一(yi)緯(wei)度(du)，這(zhe)樣(yang)的(de)趨(qu)勢(shi)下(xia)，品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)確(que)保(bao)營(ying)銷(xiao)的(de)有(you)效(xiao)性(xing)，成(cheng)了(le)一(yi)大(da)難(nan)題(ti)。
總之，當流行變為常態，誰能率先在“健康”上做出升級布局，或許誰就能贏得先機。
評論