零售業的出路在哪裏？

低價與折扣化是2023年全年的零售關鍵詞，但它們的光芒正在日漸黯淡。2024年開年
，盒馬與大潤發的巨變，也宣告著電商改造零售這一企圖心的失敗
，甚至可能拉開國內零售又一輪關停與整合的號角。

就像我們在《盒馬巨變
，電商告別膨脹時代》zhongtidaodenayang，youxianchuangxinjiejuebulelingshoudegenbenwenti，zuizhongnengchengweiyouxiulingshouqiyedebushikaozijinxionghou，ershikaojingdaxisuan。cufangdedingweiheguanlirengranshiguoneilingshouqiyedetongbing，lingshoudewenti，haidelingshouzijijiejue。

帶著明確問題與解決問題的初衷，我們又再次與零售業專家
、品類管理在中國最早的推動者和實踐者張智強聊了聊。

張智強最近也與「品類管理之父」哈裏斯博士合著發布了《品類管理》一書。這是國內少有的可落地的品類管理實操之作
，既從國際視角出發，也與張智強在國內零售從業30年的實踐經驗相融合
，更貼合中國零售企業的實際需要。

張(zhang)智(zhi)強(qiang)認(ren)為(wei)，我(wo)們(men)正(zheng)處(chu)在(zai)國(guo)內(nei)零(ling)售(shou)曆(li)史(shi)上(shang)首(shou)次(ci)門(men)店(dian)和(he)渠(qu)道(dao)過(guo)剩(sheng)時(shi)期(qi)，要(yao)在(zai)此(ci)時(shi)爭(zheng)搶(qiang)有(you)限(xian)的(de)顧(gu)客(ke)進(jin)店(dian)消(xiao)費(fei)
，必(bi)須(xu)要(yao)進(jin)行(xing)經(jing)營(ying)方(fang)法(fa)的(de)轉(zhuan)變(bian)，按(an)照(zhao)品(pin)類(lei)管(guan)理(li)的(de)思(si)路(lu)，踏(ta)踏(ta)實(shi)實(shi)的(de)做(zuo)好(hao)品(pin)類(lei)經(jing)營(ying)。

對於折扣店的看法，張智強提到，所謂低價不應該是無差別的全網比價和不計後果的降價，折扣店也不應該是通過降低品質、降低標準、增大風險，以及通過向供應商強勢壓價，來得到低成本。

關guan於yu定ding價jia，任ren何he一yi個ge零ling售shou企qi業ye都dou不bu應ying該gai莽mang撞zhuang的de投tou入ru到dao價jia格ge戰zhan當dang中zhong。不bu同tong的de品pin類lei策ce略lve對dui應ying不bu同tong的de定ding價jia方fang法fa
，有you時shi候hou表biao演yan低di價jia比bi絕jue對dui低di價jia更geng重zhong要yao。

guanyubaipai，benzhishangrengranshiziyoupinpaideyizhong，yinciduiyutayingxiangfanweidepinggurengranyaofangzaiguoneiziyoupinpaifazhandedakuangjiazhixia。zhishixiangduiyuyoulingshoushangqudongdeziyoupinpai
，baipaigengduotixianlegongyingshangdezhudongxing，yegengjiashiyongyuzhibodaihuozheleishejiaodianshangdexuqiu。

最後，任何一個現代國家在任何一個時期

，都是多業態並存的。不是某一種模式就能直接決定成功與否，最終還是要具體看企業
、看個人。

以下是《窄播》（微信公眾號ID：exact-interaction）與張智強的對話整理。

01

零售的本質問題是門店過剩

《窄播》：這兩年零售業遇到了很多困難

，大家好像一下不知道應該怎麼做了，總覺得要改的
、要做的很多，但又無從下手。您覺得我們這個行業問題的核心出在哪裏
？

張智強：我們現在麵臨的主要問題是門店和渠道過剩。

這不僅會給零售行業帶來前所未有的巨大壓力
，問題也會逐漸傳導到上遊供應商那裏。因為零售的主體是食品、日用消費品，往上傳導的壓力甚至會一直觸達到農產品。

它是我們整個國家從來沒有遇到過的一種特殊階段，是曆史性的變化。

《窄播》：門店過剩是從什麼時候開始發生的？

張智強：我沒有確切的數據，我的感覺是大概在2016年前後
，這個問題開始越來越突出了。

表現是很多同行會反映新開店的成功率急劇降低，出現大額虧損；促銷也不管用了，促銷了顧客也不來
，客單和客流都在下降。這一時期的這種回聲特別強烈。

《窄播》：2016年那段時間也是新零售開啟的階段。零售整體上出現了一些困難，電商本身也遇到了一些流量問題，才有了新零售的出現。

張智強：是這樣的。當時大家的想法是，零售遇到的所有困難都是電商帶來的、是因為零售的方法不夠好，新零售才是未來。

《窄播》：danxianzaihuitoukan，lingshoudebenzhiwentishimendianguosheng。dangshidajiameiyouyishidaozhegewenti，yemeiyougenjuzhegewentizhaodaogenbendejiejuefangan。nagenbendejiejuefanganshishenme？

張智強：當門店過剩的時候
，零售企業它所需要的轉變是經營方法的轉變。

danggukederenheyigexuyaodouyouduogemendianmanzu，lingshouqiyezaizhengduoyouxiandeguke。nameconglingshouqiyejingyingdejiaodulaikan
，jingyingzhezuixuyaohuidadewenti
，jiushi如何能夠影響顧客到我的店裏來，而不是到競爭對手的店裏去。你需要在有限的顧客裏麵找到一種方法，擴大你的影響力，讓顧客更喜歡你的門店。

西方市場在20世紀六七十年代經曆過消費品過剩、商品過剩。為了幫助消費品企業解決這個問題
，在經營方法上出現了Marketing
，也就是營銷。它的作用是在產品過剩的時代
，其實大家都是一樣的產品

，但你要讓顧客識別出來、有需要的時候能選擇你的產品。

20世(shi)紀(ji)八(ba)九(jiu)十(shi)年(nian)代(dai)在(zai)西(xi)方(fang)也(ye)是(shi)零(ling)售(shou)門(men)店(dian)過(guo)剩(sheng)的(de)時(shi)候(hou)。那(na)所(suo)謂(wei)零(ling)售(shou)營(ying)銷(xiao)就(jiu)開(kai)始(shi)發(fa)揮(hui)作(zuo)用(yong)。零(ling)售(shou)營(ying)銷(xiao)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)基(ji)礎(chu)就(jiu)是(shi)品(pin)類(lei)管(guan)理(li)
，通(tong)過(guo)品(pin)類(lei)管(guan)理(li)的(de)方(fang)法(fa)和(he)工(gong)具(ju)，能(neng)夠(gou)讓(rang)零(ling)售(shou)門(men)店(dian)的(de)商(shang)品(pin)跟(gen)顧(gu)客(ke)之(zhi)間(jian)建(jian)立(li)更(geng)好(hao)的(de)聯(lian)係(xi)，能(neng)夠(gou)讓(rang)零(ling)售(shou)門(men)店(dian)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)吸(xi)引(yin)到(dao)更(geng)多(duo)的(de)顧(gu)客(ke)。

品類管理是門店過剩時代最重要的經營方法。

《窄播》：在zai門men店dian過guo剩sheng的de時shi代dai，現xian在zai大da家jia比bi較jiao傾qing向xiang於yu選xuan擇ze的de一yi種zhong業ye態tai是shi折zhe扣kou店dian，基ji本ben是shi用yong價jia格ge戰zhan的de方fang式shi把ba顧gu客ke吸xi引yin到dao自zi己ji的de門men店dian裏li。這zhe些xie不bu同tong的de業ye態tai、包括價格戰在內的不同的營銷理論
，和品類管理的關係是什麼
？

張智強：我們首先來看要理清楚，到底什麼樣的方法能夠幫助那些願意進步的企業，走出當前的困境。

nitidaodedequeshiguoneilingshouyejingchangtaolundehuati，danwojiaodezhelimianyeyouhenduowuqu。birushuoyetai
，womenxianzaihaoxiangyouyizhongguodudereqing，renweimouyizhongyetaihuibangzhudaowomen，zhekoudianyetainenggoubangzhudaowomen。

danwomenyaozhidaoyetaizhegedongxitameiyoubiaozhundefangan，renhedashidouzuobudaoshuowogeiniguidingzheyangdeyigeyetai
，nijiuhuihenyoujingzhengli。womenjintiankandaodesuoyouchenggongdeyetai
，doushizaijiliedejingzhengguochengdangzhongdamochulaide，meiyougudingdegongshi
，bushiyigehensibandezhuangtai。

大(da)家(jia)對(dui)於(yu)折(zhe)扣(kou)店(dian)的(de)熱(re)情(qing)也(ye)體(ti)現(xian)了(le)大(da)家(jia)更(geng)注(zhu)重(zhong)價(jia)格(ge)。其(qi)實(shi)這(zhe)個(ge)原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)，我(wo)們(men)嚐(chang)試(shi)了(le)很(hen)多(duo)其(qi)他(ta)方(fang)式(shi)以(yi)後(hou)，都(dou)解(jie)決(jue)不(bu)了(le)問(wen)題(ti)，才(cai)回(hui)過(guo)頭(tou)來(lai)說(shuo)低(di)價(jia)是(shi)最(zui)解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)的(de)
，天(tian)底(di)下(xia)所(suo)有(you)顧(gu)客(ke)都(dou)喜(xi)歡(huan)買(mai)的(de)東(dong)西(xi)更(geng)便(bian)宜(yi)。

但是對一個零售企業而言，你是不是能夠做到低價還可以生存
？這是個巨大的問題。

折扣店應該有「三不」：不是無差別的全網比價和不計後果的降價
；不是通過降低品質
、降低標準、增大風險換來的低成本；不是對供應商的強勢壓價換取的低采購成本。

這三個「不」對應的是三個「是」。

第一個

，折扣店不是無差別的全網比價和不計後果的降價，而是基於絕對的成本優勢的自信
，是無所顧及的自主定價。

Aldiyeshishouxianxiangjinlehenduobanfaqukongchengben
，ranhouzaitadechengbenzhishang，jialegudingdejiajialv。yinweitamenduiyuzijidechengbenyouzugoudezixin，zhidaotamenjialezhexiegudingdemaoli
，jibianshoujiabibierendi，yenengshengcundezugouhao。dandaduoshulingshouqiye，kaozhezhongfangshidoushinanyishengcunde
，zhijiexuerenjiadedingjia，yidinghuobule。

zheyidianwomenzaishanghaideaoleqidianliyenenggoukandao。aoleqilidehenduoshangpinqishibingbushinazhongjueduidedijia。biruaoleqilimaidekekoukele
，tadejiageyoushiqishibingbuda
，tabushiwanmingdejiangjia，ershibajiageweichizaizijinenghuodehenshufudenazhongzhuangtai。

第二個，折扣店不是通過降低品質、降低標準
、增大風險換來的低成本，而是對模式和流程的極致的簡化
，並依靠高度理想化的持之以恒帶來的低成本。

國內的零售同行常會用自有品牌、用(yong)沒(mei)有(you)牌(pai)子(zi)的(de)商(shang)品(pin)去(qu)替(ti)代(dai)品(pin)牌(pai)。但(dan)替(ti)代(dai)來(lai)替(ti)代(dai)去(qu)，很(hen)多(duo)品(pin)質(zhi)控(kong)製(zhi)做(zuo)的(de)並(bing)不(bu)好(hao)。或(huo)者(zhe)是(shi)通(tong)過(guo)現(xian)金(jin)采(cai)購(gou)，把(ba)風(feng)險(xian)急(ji)劇(ju)的(de)放(fang)大(da)
，去(qu)換(huan)來(lai)的(de)低(di)價(jia)。折(zhe)扣(kou)店(dian)其(qi)實(shi)不(bu)是(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)。

你看做折扣店的那些人

，我覺得他們都有一種長期堅持，不受外界誘惑。像Aldi，他在德國堅持幾十年，隻經營600個最基本的生活用品
，早期他不賣生鮮
，也不用信息係統，其他任何變換
、有多高的利潤他都不為所動，隻堅持自己的那種極致簡化。

在當時的曆史條件下，你說他就能成功嗎？大家是有疑問的。隻是隨著曆史的發展，他被曆史驗證了，大家才說他是對的。

第三個
，折扣店不是通過向供應商的強勢壓價得到的低成本，而是通過與供應商緊密而深度的合作，實現從原材料生產到物流的，更高效率的低成本。

我wo們men經jing常chang忽hu視shi一yi個ge特te別bie重zhong要yao的de特te點dian
，那na就jiu是shi全quan世shi界jie所suo有you的de折zhe扣kou店dian，他ta們men跟gen供gong應ying商shang的de關guan係xi都dou特te別bie好hao，比bi一yi般ban的de零ling供gong關guan係xi還hai要yao好hao。他ta們men之zhi間jian交jiao流liu的de廣guang度du和he深shen度du，都dou比bi普pu通tong的de零ling售shou企qi業ye更geng寬kuan、更深、更廣。關係更好
，依賴度更高。

worenweizhexiecaishizhekoudian。womenguoneishuodezhekouhuayeyuanyuanmeinamejiandan。jiranzhekoudianshidamochulaide，nazaiguoneishichangdangzhong，daodishenmeyangdeqiyenenggoushengcun？

haowuyiwen，jiagejingzhengyuelaiyuejiliedeshihou，kongzhichengbenzhejianshibiandetebiezhongyao。danshikongzhichengbenbenshenjiushiyigehenyoujishuhanliangdegongzuo，tayaozaiyuancailiaoshangxiagongfu，zaishengchanguochengxiagongfu，zaigongyinglianshangxiagongfu，zaiwuliushangxiagongfu
，zaiyingyunguochengshangxiagongfu，bushiyijuliangjuhuajiunengshixiande。 

《窄播》：一個零售企業怎麼能夠做到折扣化
，折扣店需要哪些能力？

張智強：對所有的零售企業都一樣，有兩種類型的能力特別重要。

第一種是門店跟顧客接觸這一端，算是營銷端
，如何讓你的商品對你的顧客有吸引力。品類管理是解決這個問題的。從商品構成、定價
、陳列
、促銷，這四個方麵去表現對顧客的吸引力。

第二種我們在零售經營技術裏麵通常把它概括成營運管理。營運管理的能力是多方麵的，包括比如說信息技術的應用、流程的優化、物流供應鏈的管理能力等等。營運管理這一端有一個專門的學問
，在MBA或者學校教育的學科裏，它叫運籌學。

這兩種能力都非常的重要，隻有一端是很成問題的。但我們國內的零售企業，在這兩端都很薄弱。

這(zhe)裏(li)麵(mian)還(hai)有(you)一(yi)個(ge)關(guan)係(xi)，營(ying)銷(xiao)端(duan)是(shi)關(guan)於(yu)選(xuan)擇(ze)商(shang)品(pin)與(yu)呈(cheng)現(xian)商(shang)品(pin)的(de)專(zhuan)門(men)技(ji)術(shu)
，營(ying)運(yun)這(zhe)一(yi)端(duan)是(shi)傳(chuan)遞(di)商(shang)品(pin)的(de)專(zhuan)門(men)技(ji)術(shu)。你(ni)要(yao)想(xiang)傳(chuan)遞(di)商(shang)品(pin)傳(chuan)遞(di)的(de)工(gong)作(zuo)有(you)效(xiao)
，必(bi)須(xu)有(you)個(ge)先(xian)決(jue)條(tiao)件(jian)
，就(jiu)是(shi)你(ni)商(shang)品(pin)的(de)選(xuan)擇(ze)是(shi)正(zheng)確(que)的(de)。商(shang)品(pin)選(xuan)擇(ze)不(bu)正(zheng)確(que)，傳(chuan)遞(di)的(de)速(su)度(du)和(he)效(xiao)率(lv)再(zai)高(gao)
，效(xiao)果(guo)也(ye)會(hui)大(da)打(da)折(zhe)扣(kou)。所(suo)以(yi)還(hai)是(shi)，品(pin)類(lei)管(guan)理(li)特(te)別(bie)重(zhong)要(yao)。

《窄播》：感(gan)覺(jiao)品(pin)類(lei)管(guan)理(li)對(dui)於(yu)企(qi)業(ye)的(de)不(bu)管(guan)是(shi)人(ren)才(cai)密(mi)度(du)也(ye)好(hao)
，還(hai)是(shi)組(zu)織(zhi)能(neng)力(li)也(ye)好(hao)，整(zheng)體(ti)要(yao)求(qiu)都(dou)非(fei)常(chang)高(gao)

，它(ta)從(cong)理(li)論(lun)到(dao)實(shi)踐(jian)的(de)落(luo)地(di)，對(dui)於(yu)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)還(hai)挺(ting)難(nan)的(de)？會(hui)不(bu)會(hui)大(da)家(jia)會(hui)覺(jiao)得(de)，雖(sui)然(ran)它(ta)是(shi)一(yi)套(tao)比(bi)較(jiao)先(xian)進(jin)的(de)體(ti)係(xi)，但(dan)是(shi)好(hao)像(xiang)落(luo)實(shi)下(xia)來(lai)會(hui)難(nan)一(yi)些(xie)？

張智強：品pin位wei管guan理li入ru門men其qi實shi非fei常chang簡jian單dan。我wo覺jiao得de我wo們men國guo內nei很hen多duo同tong行xing不bu願yuan意yi做zuo品pin類lei管guan理li，恰qia恰qia是shi因yin為wei品pin類lei管guan理li的de原yuan則ze聽ting起qi來lai太tai簡jian單dan了le，隻zhi需xu要yao做zuo三san件jian事shi。但dan大da家jia喜xi歡huan聽ting起qi來lai更geng炫xuan的de東dong西xi。

隻是品類管理的層級可能會多一些，相當於說品類管理這門課挺深奧的，你想一朝一夕把它全學會、學通
，這不太行。

womendagebifanglaishuo，shuxueshiyimenhenyouyongdexueke，nashuxuehennanma
？kannixuedaoshenmechengdu。womenxianshushu

，ranhouxuejiajianchengchu。nimeixueyibudouhuiduinidegongzuoyouhendadebangzhu
，nidongdejiajianfakeyizuohenduoshi，dongdechengchufahuizuohenduoshi。zaiwanghouzou，nidongledaishu，jihe，sanjiaohanshu，weijifen，dangrannijiugenglihai，danzhegexuexiyaochixudexunxujianjin。

對於從來不做品類管理的企業，入個門差不多就像學加減法那樣簡單，但效果都是立竿見影的。

在過去八年時間
，聽過我們品類管理培訓的學員應該超過1.5萬人，一把手帶隊聽過我們課的企業有接近800家，接受我們手把手輔導的企業有50家。

這50jiaqiyemeizuoyilunpinleiyouhua
，zaixiaoyishangdoushihentuchude。pinxiangjianshao，xiaoshouzengjia，lirunzengjia

，zhouzhuanjiakuai
，suoyoudeqiyehaowuliwaidedouchongfenyanzhenglezheyidian。

有you一yi些xie企qi業ye可ke能neng會hui覺jiao得de這zhe個ge東dong西xi太tai簡jian單dan了le。其qi實shi品pin類lei管guan理li是shi一yi門men實shi踐jian性xing的de課ke，你ni需xu要yao循xun序xu漸jian進jin的de去qu提ti高gao。每mei學xue一yi步bu，都dou再zai往wang更geng高gao的de地di方fang再zai往wang前qian走zou
，而er恰qia恰qia是shi在zai這zhe一yi點dian上shang
，我wo覺jiao得de我wo們men國guo內nei的de同tong行xing可ke能neng重zhong視shi不bu太tai足zu。

danzheshiyigedahuanjingdewenti。birushuozaioumeiguojiadelingshouzhuanyezaisuoyoudeshangkedaxuelidoushihenpubiande。danwomenzhongguodedaxuelijihumeiyouyigewanzhengdelingshouzhuanye。

再zai比bi如ru說shuo品pin類lei管guan理li，那na在zai西xi方fang國guo家jia
，很hen多duo教jiao授shou差cha不bu多duo是shi靠kao專zhuan講jiang品pin類lei管guan理li謀mou生sheng的de
，四si大da谘zi詢xun公gong司si內nei部bu也ye都dou有you成cheng千qian人ren，專zhuan門men靠kao品pin類lei管guan理li指zhi導dao零ling售shou企qi業ye。但dan我wo們men國guo內nei現xian在zai去qu研yan究jiu品pin類lei管guan理li、教學品類管理、推進品類管理的人非常的少。

《窄播》：品類管理入門隻需要做三件事，哪三件事？

張智強：品類管理三原則
，第一原則
，按顧客需要和消費者的購物行為對商品進行分組管理。

第二原則，品類在門店中承擔不同的角色。

第三原則，零售經營資源的分配，要以品類角色及其貢獻為依據。

品(pin)類(lei)管(guan)理(li)就(jiu)是(shi)這(zhe)三(san)個(ge)簡(jian)單(dan)的(de)原(yuan)則(ze)。如(ru)果(guo)你(ni)沿(yan)著(zhe)三(san)個(ge)原(yuan)則(ze)去(qu)做(zuo)，其(qi)實(shi)你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)總(zong)有(you)做(zuo)不(bu)完(wan)的(de)工(gong)作(zuo)。每(mei)一(yi)年(nian)你(ni)去(qu)總(zong)結(jie)，你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)顧(gu)客(ke)會(hui)變(bian)，市(shi)場(chang)會(hui)變(bian)，那(na)你(ni)對(dui)商(shang)品(pin)分(fen)組(zu)的(de)方(fang)式(shi)
、呈現的方式可能就要調整，競爭對手的變化也會帶來品類角色的變化。

關於更多品類管理的基礎知識，可參考我們早前的文章《為什麼中國零售格外需要品類管理》和《品類管理》書中的內容。

《窄播》：比bi如ru說shuo當dang下xia性xing的de問wen題ti，現xian在zai零ling售shou競jing爭zheng確que實shi很hen激ji烈lie
，像xiang您nin說shuo的de門men店dian過guo剩sheng的de情qing況kuang非fei常chang嚴yan重zhong，整zheng個ge零ling售shou包bao括kuo電dian商shang，大da家jia都dou在zai進jin行xing價jia格ge戰zhan。如ru果guo從cong品pin類lei管guan理li的de角jiao度du出chu發fa，您nin會hui企qi業ye什shen麼me建jian議yi，他ta們men應ying該gai如ru何he參can與yu價jia格ge戰zhan？

張智強：首先品類管理思想的一個重要基礎
，就是一個零售企業不應該莽撞的投入到價格戰當中

，特別是你不能激發你的對手跟你打價格戰。

我覺得這是一種從古到今的智慧，全球文化在這點上都是一樣的。你看《孫子兵法》開篇第一句話就叫兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。

跟競爭對手拚價格戰
，有的時候可能一開始就是自殺行為。

定價，它的目標是既要讓顧客有一個價格的好印象
，同時還要保證企業有一個良好的利潤，能夠生存和發展。

品類管理關於定價，它有這樣幾個基本的方法可以用。第一
，價格不是絕對的，所有的價格都是比較來的。商品的價格沒有絕對高或者是低，如果脫離開市場的環境，沒有比較，是沒有意義的。

第二，根據不同的品類策略
，它影響顧客的目標不同，不同的商品要用不同的定價方法。有些你可以比競爭對手低
，有些你要比競爭對手高
，有些是絕對不允許競爭對手比你更低。

《窄播》：我(wo)其(qi)實(shi)還(hai)是(shi)比(bi)較(jiao)好(hao)奇(qi)，品(pin)類(lei)管(guan)理(li)跟(gen)電(dian)商(shang)的(de)結(jie)合(he)。因(yin)為(wei)我(wo)們(men)說(shuo)國(guo)內(nei)外(wai)零(ling)售(shou)環(huan)境(jing)一(yi)個(ge)很(hen)大(da)的(de)不(bu)同(tong)，就(jiu)是(shi)國(guo)內(nei)的(de)電(dian)商(shang)競(jing)爭(zheng)實(shi)力(li)更(geng)強(qiang)。品(pin)類(lei)管(guan)理(li)能(neng)夠(gou)適(shi)應(ying)電(dian)商(shang)時(shi)代(dai)下(xia)對(dui)於(yu)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)的(de)要(yao)求(qiu)嗎(ma)？電(dian)商(shang)企(qi)業(ye)也(ye)會(hui)需(xu)要(yao)用(yong)到(dao)品(pin)類(lei)管(guan)理(li)嗎(ma)

？

張智強：國外的電商企業，他們也都是在積極的使用品類管理的方法的。

當品類管理應用到線上業務的時候，它屬於應用的範圍更大了
，需要在方法上更精細了。

比(bi)如(ru)說(shuo)消(xiao)費(fei)者(zhe)細(xi)分(fen)，任(ren)何(he)一(yi)個(ge)實(shi)體(ti)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)，要(yao)去(qu)做(zuo)它(ta)線(xian)下(xia)顧(gu)客(ke)的(de)細(xi)分(fen)，大(da)約(yue)不(bu)會(hui)超(chao)過(guo)十(shi)種(zhong)。但(dan)是(shi)做(zuo)線(xian)上(shang)顧(gu)客(ke)的(de)劃(hua)分(fen)
，因(yin)為(wei)掌(zhang)握(wo)的(de)數(shu)據(ju)更(geng)多(duo)了(le)，他(ta)是(shi)不(bu)是(shi)隻(zhi)在(zai)周(zhou)末(mo)購(gou)物(wu)
，還(hai)是(shi)周(zhou)中(zhong)也(ye)會(hui)有(you)，是(shi)上(shang)班(ban)摸(mo)魚(yu)時(shi)間(jian)下(xia)單(dan)
，還(hai)是(shi)在(zai)下(xia)班(ban)時(shi)間(jian)下(xia)單(dan)，是(shi)每(mei)次(ci)隻(zhi)在(zai)招(zhao)待(dai)朋(peng)友(you)的(de)聚(ju)餐(can)時(shi)候(hou)買(mai)
，還(hai)是(shi)日(ri)常(chang)晚(wan)餐(can)也(ye)會(hui)買(mai)，是(shi)即(ji)買(mai)即(ji)送(song)，還(hai)是(shi)白(bai)天(tian)下(xia)單(dan)晚(wan)飯(fan)前(qian)送(song)，這(zhe)些(xie)都(dou)能(neng)劃(hua)分(fen)出(chu)非(fei)常(chang)非(fei)常(chang)多(duo)的(de)種(zhong)類(lei)，且(qie)每(mei)種(zhong)群(qun)體(ti)的(de)消(xiao)費(fei)規(gui)模(mo)加(jia)起(qi)來(lai)都(dou)不(bu)小(xiao)。

你需要更有針對性的對這些顧客去做營銷，給他提供有個性化的營銷方案。

pinleiguanlidechuangshirenhalisiboshi，zaidianshangshidaiyegeipinleiguanlishengjilegengxindegongju，zaioumeideyongchudoubijiaoguang。danweishenmezaiguonei
，womenmeiyoushijindequshuo？yinweizhexiangdangyugenggaojidekecheng
，womenxianzaishijiajianfachengchufa
，dingduodaochengfangkaifang

，tayoudiandaoweijifenle。womenguoneihaiyuanyuanbudaozhegechengdu。

這些方法如果我今天跟你詳細展開，我覺得全中國同行裏麵能聽懂的人，可能不超過一個巴掌。

《窄播》：您能給我們舉一個關於國外電商使用品類管理的例子嗎？

張智強：亞馬遜。

它(ta)是(shi)怎(zen)麼(me)起(qi)來(lai)的(de)，首(shou)先(xian)是(shi)賣(mai)書(shu)。它(ta)找(zhao)了(le)一(yi)個(ge)最(zui)容(rong)易(yi)做(zuo)目(mu)的(de)性(xing)品(pin)類(lei)的(de)品(pin)類(lei)，一(yi)開(kai)始(shi)把(ba)所(suo)有(you)的(de)精(jing)力(li)都(dou)用(yong)在(zai)打(da)造(zao)它(ta)這(zhe)個(ge)目(mu)的(de)性(xing)品(pin)類(lei)上(shang)
，把(ba)目(mu)的(de)性(xing)品(pin)類(lei)做(zuo)到(dao)絕(jue)對(dui)的(de)棒(bang)，搜(sou)羅(luo)所(suo)有(you)的(de)顧(gu)客(ke)上(shang)線(xian)。

danggukeshangxianleyihou，tabuduandequkuozhantadepinleifanwei，zaibutongdepinleishangyongbutongdeshouduanquyanshen
，zheshiwanmeidepinleijiaosedeshiyong。zuihoutahaikailexianxiadian，batacongxianshanghuodedeshujuzaidaoxianxiaquyingyong，zhegebihuanzuodefeichangwanmei。

我們國內做電商沒有一個是這樣做的。我們是呼啦一片上了一個大市場
，沒有品類角色的這種概念。

還有關於資源分配
，如果你去亞馬遜的APP上購物，比如說你買了一本書，它會跟你說，喜歡這本書的人還喜歡另外一本書；比如說你買一個杯子，它會跟你說這個杯子搭配這個壺會特別好看；比如說你買了一件衣服
，它會說這件衣服跟這件裙子

、或者這個飾品搭配特別好看。

這在品類管理中叫購物曆程（shopping journey）。但是如果你在國內有的電商上，你買一個杯子，它基本上以後長年累月都會給你推薦這個杯子。

《窄播》：所以電商推薦的不準不僅與算法有關
，也與它對於消費者購物曆程的洞察深刻程度有關。

張智強：是(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)。算(suan)法(fa)的(de)目(mu)標(biao)是(shi)人(ren)給(gei)的(de)

，你(ni)要(yao)告(gao)訴(su)算(suan)法(fa)你(ni)要(yao)做(zuo)什(shen)麼(me)
，但(dan)不(bu)能(neng)隻(zhi)給(gei)結(jie)果(guo)，不(bu)給(gei)路(lu)徑(jing)。你(ni)隻(zhi)是(shi)告(gao)訴(su)他(ta)說(shuo)你(ni)給(gei)我(wo)弄(nong)個(ge)更(geng)掙(zheng)錢(qian)的(de)
，你(ni)給(gei)我(wo)弄(nong)個(ge)更(geng)好(hao)看(kan)的(de)，沒(mei)有(you)實(shi)用(yong)的(de)指(zhi)引(yin)
，算(suan)法(fa)不(bu)知(zhi)道(dao)怎(zen)麼(me)實(shi)現(xian)。

我覺得我們國內這方麵的基礎不夠，就是大家無法對算法提要求、給方向。

03

白牌和折扣店不是萬能的

《窄播》：ninyetidaolezheyilunmendianguoshenghuichuandaodaozhenggelingshouchanyeliandeshangxiayou。woxiangqizhongyigeyingxiangjiushibaipai。muqianbaipaizaiguoneilingshoushangzhongdeshouzhuipengchengduhengao，baokuopinduoduoshanghedouyindianshangshangyeyoudaliangbaipai。ninrenweibaipaihuigeizhenggelingshouchanyedailaishenmebianhua
？

張智強：白牌其實就是自有品牌的一個變化吧，並不算什麼特別新的內容。

baipaishiyingleshejiaomeitidezhezhongdianshangfangshi。yiqianwomenshuoziyoupinpai
，dajiahuigudingderenweizheshimouyijialingshouqiyeziyoude。xianzaibaipaixiangdangyuzuoweiyizhonggongyingshang，tadaliangshengchan

，danbingbushiweilezhidingdemouyijiaqiye，ershitigonggeixianshangdezhongduozhubo。

它還是自有品牌的一種，如果更多的按照自有品牌的角度去理解白牌
，絕大多數問題都有答案。

《窄播》：那白牌會改變整體的零供關係嗎？

張智強：白牌更多的是體現了供應商的主動性。自有品牌主要還是零售企業驅動的。

白牌是更多的是供應商說我做好這個東西、haimeitiepai，ranhouhenduozhibodaihuodezhuboyouzhegexiaoshoudexuqiu
，ranhoutieshangzhubodepaizi，leisizheyang。baipaiheziyoupinpaidecaozuozhutihuiyouhendadebutong。

《窄播》：白牌會顛覆掉
，或者至少是搶掉一部分自有品牌的生意吧？

張智強：我覺得也不會那麼嚴重。

你看歐美的零售市場當中，電商所占的比重還不超過10%。在中國一個是傳統零售的成本太高，這是我們的零售企業自己沒做好，還有一個就是對電商熱情過高
，都以為電商就是未來的出路。

我wo們men隻zhi看kan到dao了le電dian商shang裏li做zuo成cheng功gong的de，但dan很hen多duo人ren沒mei看kan到dao電dian商shang裏li做zuo失shi敗bai的de，虧kui的de一yi塌ta糊hu塗tu。電dian商shang在zai中zhong國guo的de效xiao果guo
，至zhi少shao在zai我wo們men意yi識shi當dang中zhong，很hen多duo時shi候hou是shi被bei誇kua大da了le。

《窄播》：那我們這麼理解，白牌是跟整體電商環境的發達相伴相生的，自有品牌是跟零售的發達相伴相生的，算是一種對應的邏輯關係。

張智強：對
，這樣看是差不多的。

《窄播》：如果我們更多討論線下的白牌
，零食折扣店也是白牌的重要受益者
，被認為是先進業態。

張智強：其實很多零食折扣店也是亂做


，比如說一味的低價
、賣一大堆烏七八糟的低劣商品、門店的布局做的很差等等。

接受我們品類管理輔導的超市發，給我印象特別深刻的一個小孩
，00後hou，工gong作zuo了le三san年nian
，做zuo休xiu閑xian零ling食shi的de采cai購gou。他ta的de學xue習xi熱re情qing特te別bie高gao
，按an照zhao老lao師shi教jiao的de方fang法fa，他ta後hou來lai把ba零ling食shi的de品pin項xiang壓ya縮suo了le三san分fen之zhi一yi，但dan是shi銷xiao售shou和he利li潤run都dou大da增zeng。

我(wo)們(men)讓(rang)他(ta)做(zuo)總(zong)結(jie)的(de)時(shi)候(hou)，他(ta)就(jiu)說(shuo)，這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)上(shang)大(da)家(jia)都(dou)在(zai)說(shuo)零(ling)食(shi)折(zhe)扣(kou)店(dian)的(de)崛(jue)起(qi)，導(dao)致(zhi)超(chao)市(shi)賣(mai)零(ling)食(shi)的(de)效(xiao)益(yi)在(zai)下(xia)降(jiang)，但(dan)這(zhe)不(bu)是(shi)我(wo)們(men)可(ke)以(yi)放(fang)任(ren)的(de)借(jie)口(kou)。是(shi)因(yin)為(wei)之(zhi)前(qian)我(wo)們(men)做(zuo)的(de)不(bu)夠(gou)好(hao)。

我的看法跟他是一樣的。不是某一種模式決定你能不能成功，具體還是看哪個企業、哪個人。

即使我們今天講折扣店
，你到折扣占比最高的德國去看一看
，你也能看到還有一個超市叫Edeka，它們的生鮮和服務做得非常棒。還有Metro（麥德龍），全世界最大的現購自運的模式，還有Rewe，還有Spar。

所以在德國市場當中，也並不是Aldi和Lidl把所有其他零售企業都幹掉。

我們國內現在說的零食折扣店，更像是以前20世紀80年代在歐美市場誕生的品類殺手。它們專注在那些成長性特別高的品類，且品類的銷售額始終在成長，同時利潤率又很高。

曾經在美國市場上出現的品類殺手，有玩具店
、辦公用品店、家用針織品店、寵物用品店等等。光專門做辦公用品店的，在美國有三家上市公司。

這些品類殺手店剛出現的時候也是店很多
、問題很多，然後經曆一個淘汰的過程。我相信我們國內將來也會有更多其他品類的品類殺手出現。

《窄播》：實際上任何一個階段、任何一個時期

，都是多業態並存的。不是說早年的大賣場、現在的品類殺手就一統江湖了。那麼跟歐美零售市場類比的話，我們國內現在處在哪個時期？

張智強：我們大約相當於在歐洲和美國的20世紀80年代末。門店的減少、大規模的行業整合才剛剛開始。

1990年到2000年這十年
，美國超市行業的收購兼並要約
，一共發起了11000多起，成功收購的有1000多起。十年裏每年大概有100個零售企業會倒閉關張。我們中國才剛剛開始。

《窄播》：國內的零售兼並其實從新零售或者2016年開始，不管是電商企業還是傳統零售企業就開始並購一些區域性的超市。但它們後來發現好像整合起來挺難的
，就又退回去了感覺。

張智強：是這樣的。

零售企業收購兼並，最根本的挑戰是你能不能做商品的整合。如果你會做商品的整合了

，後麵供應鏈的統一、營運的統一，就會順理成章的推展開來。但是如果你沒有辦法去做商品的整合，後麵所有的整合就都是不可能的。

商品整合最重要的基本功就是品類管理。

《窄播》：但(dan)是(shi)大(da)家(jia)討(tao)論(lun)國(guo)內(nei)零(ling)售(shou)兼(jian)並(bing)的(de)時(shi)候(hou)，也(ye)會(hui)說(shuo)比(bi)歐(ou)美(mei)市(shi)場(chang)更(geng)困(kun)難(nan)的(de)一(yi)點(dian)是(shi)，國(guo)內(nei)每(mei)個(ge)地(di)區(qu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)飲(yin)食(shi)結(jie)構(gou)習(xi)慣(guan)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)
，所(suo)以(yi)國(guo)內(nei)零(ling)售(shou)天(tian)然(ran)就(jiu)是(shi)分(fen)散(san)的(de)
、地域型的。

張智強：nishuofaguorenyufaguorenzhijiandechabie，bizhongguorenyuzhongguorenzhijiandechabiexiao，shiyoudaolide。danshijialefuzaifaguokailedian，zaizhongguoyekailedian。erqiekanqilaitazheliangbiandedianjihushigaoduyizhi，douhenxiang。

從這件事情上
，你就知道它的管理辦法是沒有變的。

《窄播》：管理辦法沒有變
，隻是具體的商品呈現上做了一些變化。

張智強：對。沃爾瑪也是一樣。你說美國的從東到西、從cong南nan到dao北bei，它ta的de差cha異yi比bi中zhong國guo小xiao
，也ye許xu你ni說shuo的de對dui，但dan是shi沃wo爾er瑪ma在zai中zhong國guo開kai了le店dian。不bu管guan中zhong國guo人ren跟gen美mei國guo人ren之zhi間jian的de差cha異yi有you多duo大da
，它ta都dou用yong的de是shi一yi個ge方fang法fa。