文：陳星星
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
過去一個月，盒馬劇變。傳言被出售，創始人退休，業界關於盒馬的討論也未曾停息，沒有人不想知道這家企業將走向何方。這一切，恰如8年前。當時，盒馬扛著名為“新零售”的大旗進入零售賽道，為行業提供了全新的經營模式。盒馬模式能否跑通？新零售是偽命題嗎？這些問題曾被討論數年。盒馬首推的“線上下單，30分鍾送達”已經是主流的購物方式之一，到家業務成為實體零售企業的標配。盒馬在商品、零供關係等方麵的探索，也在引領行業發展趨勢。對零售行業而言，盒馬的價值不證自明。但盒馬自身發展卻迷霧重重。今年以來，關店、裁員、換帥等新聞相繼爆出，社交平台上不乏盒馬商品、服務不及以前的帖子。加上阿裏退出實體零售戰略確定，盒馬的確存在被阿裏出售的可能。盒馬給行業留下值得探討的問題。8年時間，大量資金、技術投入的情況下，為什麼盒馬整體沒有實現規模化盈利？《第三隻眼看零售》采訪時，多位從業者提出了同樣的質疑。在零售行業中，盒馬十分特殊。它完成了許多傳統零售企業無法做到的事情，但也因為戰略選擇、經營能力等方麵的問題，失去了發展更好的機會。今天回頭再看，盒馬自身的互聯網基因正是根源所在。可以說，得失均源於此。“盒馬為零售行業帶來了資本驅動的商業模式，使得零售企業有了快速擴張、迭代的能力。”一位熟悉盒馬的人士說道。成立之初，盒馬就拿到了阿裏1.5億美元投資，約合10億人民幣。充裕的資金，給了盒馬快速擴張試錯的底氣。2016年年初，盒馬開出了首家門店。2018年年底，門店數就已經達到了100家。成立僅三年的盒馬，在零售業百強榜中已經排到了五十多位。頭部零售企業中，永輝2000年開出首店，直到2009年門店數量才超過100家。1996年沃爾瑪進入國內，2007年開店數量才超過100家，用時均是盒馬的數倍。“我進入盒馬的時候，內部口號是舍命狂奔。那個時候公司不考核門店的盈利能力，更多隻看營收和門店數量。2019年甚至有一些大區總、省總因為開店數量不夠而下課。”曾在盒馬工作過的員工說道。這一策略效果十分明顯。2019年，盒馬將“舍命狂奔”的口號改成了“保命狂奔”，但開店速度不降反增。當年，門店數量就達到了200家。2021年，門店數超過300家。（僅計算盒馬鮮生門店）目前，盒馬在全國擁有三百多家門店，年銷售規模600億元，覆蓋全國28個城市。在最新的連鎖TOP100榜單中排名第八。就超市業態看，僅次於沃爾瑪、永輝、物美、華潤萬家。不到8年，盒馬就將眾多發展幾十年的零售企業甩到了身後。這樣的速度並未局限在規模擴張上，在業態的布局上盒馬的表現更為突出。據了解，2016年成立至今，盒馬共嚐試過12種業態。包括盒馬鮮生（商超）、盒馬F2（便利店）、盒馬mini（社區超市）、盒馬裏（購物中心）、盒馬小站（前置倉）、盒馬菜市（菜市場）、盒馬pick'go（取餐櫃）、盒馬X會員店（會員超市）、盒馬鄰裏（社區團購）、盒馬奧萊（折扣超市）等。《第三隻眼看零售》統計發現，僅2019年，盒馬就推出了5種新業態。“盒馬用三五年時間，就將國內所有的零售業態都嚐試了一遍。一般的零售企業想要做到這些，可能需要十幾年時間。”有從業者說道。舉例來說，盒馬最開始將自身定位為互聯網企業，強調線下體驗，線上購物的方式。2020年，盒馬公開表示，北京、上海兩個區域的線上銷售占比已經超過75%，預計2021年將達到90%。但不久之後，盒馬就調整了定位，侯毅表示應該重視實體店基礎，根據實體店邏輯來運營，線上線下占比應該各達到一半。盒(he)馬(ma)最(zui)初(chu)麵(mian)向(xiang)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)留(liu)下(xia)的(de)印(yin)象(xiang)是(shi)商(shang)品(pin)品(pin)質(zhi)具(ju)有(you)優(you)勢(shi)。但(dan)後(hou)續(xu)折(zhe)扣(kou)化(hua)則(ze)被(bei)提(ti)上(shang)了(le)日(ri)程(cheng)，盒(he)馬(ma)開(kai)打(da)價(jia)格(ge)戰(zhan)，選(xuan)擇(ze)通(tong)過(guo)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)來(lai)獲(huo)取(qu)用(yong)戶(hu)。同(tong)樣(yang)的(de)調(tiao)整(zheng)還(hai)有(you)，盒(he)馬(ma)去(qu)年(nian)推(tui)出(chu)了(le)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)不(bu)同(tong)價(jia)政(zheng)策(ce)，近(jin)期(qi)則(ze)取(qu)消(xiao)了(le)線(xian)下(xia)專(zhuan)享(xiang)價(jia)，實(shi)現(xian)了(le)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)同(tong)價(jia)。此外，大海鮮、canyinzengshihemadazaodetesesuozai，shichenglichuqixiyinxiaofeizhedaodian，shulichayihuapinpaixingxiangdezhuyaoyinsu。danzaihouqijingyingzhong，kaolvdaopushixingbuqiang，chengbenjiaogaoyezhujiansuoxiaolezhelianggepinleidezhanbi。侯毅曾表示，不會預先設想盒馬未來的狀態，而是邊做邊改，不行就改，改了再看。在經營中，盒馬也實實在在地踐行了這一點。業界普遍認為，在業態上的過多嚐試分散了盒馬的資源，使其無法形成核心競爭力。2023年年初，侯毅宣布盒馬鮮生業態實現了整體盈利。“如ru果guo盒he馬ma當dang時shi聚ju焦jiao在zai這zhe一yi業ye態tai上shang，持chi續xu進jin行xing供gong應ying鏈lian優you化hua，提ti升sheng商shang品pin的de性xing價jia比bi，而er不bu是shi去qu過guo多duo折zhe騰teng，那na麼me盒he馬ma可ke能neng已yi經jing順shun利li實shi現xian了le盈ying利li。但dan當dang盒he馬ma涉she足zu社she區qu團tuan購gou時shi，我wo感gan覺jiao就jiu已yi經jing回hui不bu來lai了le。”一位曾接近盒馬的人士說道。出chu身shen決jue定ding了le盒he馬ma足zu夠gou有you錢qian，也ye有you資zi本ben驅qu動dong下xia的de估gu值zhi焦jiao慮lv，二er者zhe的de共gong同tong作zuo用yong促cu使shi盒he馬ma想xiang要yao在zai短duan時shi間jian內nei做zuo大da規gui模mo體ti量liang。這zhe是shi典dian型xing的de互hu聯lian網wang思si維wei，零ling售shou則ze不bu是shi一yi個ge短duan期qi內nei能neng做zuo出chu業ye績ji的de行xing業ye，因yin此ci把ba攤tan子zi鋪pu大da並bing不bu是shi一yi個ge好hao的de選xuan擇ze。“零售行業的單店模型、區(qu)域(yu)模(mo)型(xing)以(yi)及(ji)全(quan)國(guo)模(mo)型(xing)對(dui)於(yu)組(zu)織(zhi)能(neng)力(li)要(yao)求(qiu)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)。需(xu)要(yao)在(zai)前(qian)一(yi)個(ge)模(mo)式(shi)成(cheng)立(li)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)再(zai)去(qu)考(kao)慮(lv)下(xia)一(yi)階(jie)段(duan)的(de)事(shi)情(qing)。例(li)如(ru)，一(yi)個(ge)區(qu)域(yu)的(de)布(bu)局(ju)，需(xu)要(yao)圍(wei)繞(rao)倉(cang)確(que)定(ding)開(kai)店(dian)數(shu)量(liang)、門men店dian盈ying虧kui比bi等deng問wen題ti搞gao清qing楚chu再zai做zuo區qu域yu，再zai去qu布bu局ju。但dan盒he馬ma的de擴kuo張zhang速su度du使shi得de他ta們men很hen多duo區qu域yu門men店dian密mi度du不bu能neng支zhi撐cheng盈ying利li的de情qing況kuang，也ye做zuo了le拓tuo展zhan。這zhe種zhong先xian開kai店dian後hou調tiao整zheng的de方fang式shi，無wu疑yi增zeng加jia成cheng本ben和he盈ying利li難nan度du。”上述人士說道。同時，零售本身屬於利潤較低的行業，盈利能力還源自對於各項成本的精準把控。而盒馬的各項成本都相對較高。據了解，最初盒馬的開店成本達到了5000萬元，後續逐漸降至3000萬元，1700萬元。在用人上，有了解零售行業的人員表示，此前盒馬一家5000平米的門店全職員工會達到300人，2000平米的門店全職員工能夠達到100人（不包含騎手）。家樂福一家3萬平米的大店包含促銷員，員工數量最多也就200來人。奧樂齊800平米的門店員工也就12人左右。雖然這一指標不能完全代表經營效率，但這種人數上的差異看出成本上的差異。盒馬最初的管理人員多來自大賣場，因此組織架構設置的層級較多，相應也增加了經營成本。“lingshoudejingyingxuyaojishu，butongjieduanxuyaoderencaiyebutong，yincixuyaorencaidechendianyijidajianrencaitidui。zheyidianyuhulianwangqiyebutong，danhemazaizheyidianshangyeyousuoqianque。zuzhiruhechixuqudongwentiyezhideguanzhu。”有業內人士告訴《第三隻眼看零售》。在從業者看來，另一個需要關注的問題是盒馬在加工工廠上的投入是否過大。“國內發達的製造業足以支撐零售企業自有品牌的打造。奧樂齊自有品牌在國內占比已經達到了70%，但沒有一家自己的中央工廠。盒馬深入涉足供應鏈，也極大增加自己的成本壓力。”有零售從業者說道。zaijutidejingyingzhanlveshang，hemayigexianzhudewentizezaiyuzaiyonghudingweifangmiandeyaobai。congyezherenwei，hemazuidayoushijiuzaiyuzhuazhuleyierxianchengshizhongchandexuqiu，bingzaicijichushangjinxinglejingzhundeshangpindekaifazuhe，yincikuaisudakaileshichang。但後期，盒馬則在不斷嚐試擴大客群範圍，向上開出了盒馬會員店、向xiang下xia則ze開kai出chu了le盒he馬ma奧ao萊lai。盡jin管guan有you觀guan點dian認ren為wei，在zai這zhe兩liang種zhong業ye態tai上shang盒he馬ma也ye存cun在zai一yi定ding問wen題ti，缺que少shao優you勢shi。但dan也ye有you人ren認ren為wei，這zhe兩liang種zhong業ye態tai能neng夠gou與yu盒he馬ma鮮xian生sheng形xing成cheng完wan整zheng生sheng態tai。對於盒馬鮮生的折扣化，多數從業者的觀點一致，他們並不認可這一調整。“xiaofeizhezhuiqiuxingjiabimeicuo，danhemadezhulixiaofeiquntiduiyujiagedeguanzhudubijiaodi。hemadazaodijiafanershiqishiqulepinzhizhegezuizhongyaodebiaoqian，daozhiyuanyouyonghuliushi。”有從業者說道。gengweizhongyaodeshi，dijiadejingyingtixixuyaoshijianjilei，bushidanchunxiangyaojiangjiajiunenggoushixian。daobigongyingshang，zehuidaozhigongyingshangchuzouhuozheshangpinpinzhixiajiang，zhexiedouhuiyingxiangzhengchangjingying。針zhen對dui近jin期qi盒he馬ma恢hui複fu付fu費fei會hui員yuan續xu費fei入ru口kou，有you零ling售shou企qi業ye負fu責ze人ren認ren為wei這zhe一yi決jue策ce也ye不bu算suan妥tuo當dang。原yuan因yin在zai於yu，盒he馬ma鮮xian生sheng本ben身shen在zai做zuo高gao頻pin生sheng意yi，給gei到dao的de顧gu客ke返fan利li較jiao大da。因yin為wei會hui員yuan日ri八ba八ba折zhe優you惠hui，很hen多duo消xiao費fei者zhe會hui將jiang一yi周zhou消xiao費fei集ji中zhong到dao這zhe一yi天tian購gou買mai。按an照zhao二er八ba法fa則ze看kan，付fu費fei用yong戶hu作zuo為wei盒he馬ma的de核he心xin用yong戶hu貢gong獻xian了le大da部bu分fen營ying收shou，因yin此ci會hui直zhi接jie影ying響xiang門men店dian的de毛mao利li水shui平ping。“這個製度設置本身不合理，砍掉是明智的選擇。更何況已經得罪了消費者，所以更應該堅持下去，但現在重新要撿起來讓人費解。”他說道。“盒馬成功了，新零售就成功了。”侯毅曾對媒體說道。盒馬對於零售行業起到的引領作用毋庸置疑。原因在於，新零售的成功與否已經不需要再參考任何一家企業的經營狀況。今天，線上業務已經成為商超企業的標配，銷售占比也在不斷提升。在這一點上，盒馬的店倉一體、生鮮標準化，在很大程度上解決了生鮮難以實現線上銷售的問題。“現在很多商超線上業務的標準都在參考盒馬。大到30分鍾的配送時間，小到海鮮配送的含氧量是多少。”盒馬之前的一位員工說道。zaihemadanshengzhiqian，guoneilingshouyemeiyouxiaofeifencengdegainian，douzaizuoquankequndeshengyi。danjiezhuelidejishu，hemayouzheshifenqingxidedingwei，jingzhunzhuazhuleyierxianchengshidezhongchanjieji，duiyuyonghuzeyoujingquedehuaxiang，huigenjuqixuqiujinxingchanpinkaifa。duiyulingshouxingyeeryan，hemadailaileyikehuweidaoxiangdejiazhiguan。在商品組合上，盒馬則帶來了“一日三餐”為主的品類組合方式，將超市原本的消費場景從家庭生活上，聚焦到了“一日三餐”上。在zai消xiao費fei需xu求qiu的de把ba握wo上shang，盒he馬ma則ze引yin領ling了le消xiao費fei需xu求qiu。不bu少shao之zhi前qian消xiao費fei者zhe不bu會hui在zai超chao市shi購gou買mai的de商shang品pin，現xian在zai已yi經jing成cheng為wei超chao市shi打da造zao的de品pin類lei。例li如ru，包bao裝zhuang食shi品pin、海鮮、鮮花、烘焙產品等。互聯網技術的引入還體現在門店的經營層麵。“盒馬給我的感覺與傳統零售企業完全不同。係統的信息化程度非常高，顧客畫像的精細程度、商品迭代速度、補貨效率都非常高。我在盒馬時7500個SKU，帶條碼的商品可以做到每月19%的汰換速度。”上述員工繼續說道。盒馬還改變了超市長期以來“房東”的角色定位。使其從“代賣”商品開發自有品牌，進行源頭采購。2018年，盒馬就宣布取消收取進場費、新品費、促銷費等渠道費用，打造了全新的零供關係。而這正是傳統零售行業商品價格過高，產品迭代速度慢等問題的根源所在。目前，不少零售企業也正在推進這項變革。hemashielixinlingshoubantudeyibufen，yeshibihuishoudaoelizhanlvetiaozhengdeyingxiang。congbeiyaoqiuzifuyingkuidaojintianbeichuanchushou，hemamianduidezhuangkuangyuefafuza。zhiyuweilaihuizenyang，meiyourennenggougeichuqueqiededaan。
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