文：考拉是隻鹿
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
“這個帆布袋不錯，挺可愛的，容量也夠！”“這個牛板筋可以啊，我上次買過一回，香香辣辣，吃口也挺有嚼勁的。”周六的下午，薇薇一邊碎碎念，一邊從名創優品開始了她的又一次集合店小半日遊。
“我還是非常喜歡逛這種集合店的，有一種逛小型集市的感覺。種類很豐富，上新頻率也很高，和UR、ZARA這些服飾快消店類似，時不時就來逛一下，看看有什麼新品。雖然很多‘白牌’名字都沒聽過，但還別說，做的都還挺好看、挺好玩的。而且最關鍵的一點是夠便宜啊！這種集合店類似於日本的百元店，有種逛線下1688的感覺，每次的花銷隻要一兩百元就能買到一大堆東西，挺能提升滿足感的。”
“白牌”或是“廠牌”，指的是小廠商生產的品牌認知度較低的商品。從最早的白牌服務器開始，到後來的白牌筆記本電腦，而今家具、食品、日用品、美妝，幾乎所有的消費領域裏都湧現出了對應的白牌商品。
keyishuo，shenghuozhongdebaipaishangpinzaojiuwuchubuzai，bulunshizaijietouxiangweidefuqilaopodian，haishidaxingshangchangzhongdepinpaijihediannei，jieyoubaipaishangpindeshenying。zhexiechanpinsuiranmeiyouguangfandepinpaixiaoying，danjiagexiangduidapinpaihuidishangbushao，zoudeshigaoxingjiabidedingjiacelve。
這麼一想，白牌商品這個品類就宛如一個天然的1688。而它的受歡迎程度也證明了，現代年輕人的消費觀——網購可1688，實體店可白牌。
01
告別品牌溢價
“白牌”概念是相對“品牌”孕育而生的。
在過去的幾十年間，國內消費者對於品牌貨是有執念的。從上世紀90年代改革開放、2000年中國加入世貿組織開始，洋品牌一窩蜂地湧入中國市場，消費者普遍相信“一分價錢一分貨”“大品牌的東西就是好”，並不願意在不知名的品牌上花錢試水。
有了品牌價值，就意味著擁有了更高的溢價，大品牌賣得貴也就成了理所應當的事。
在社會經濟高速發展期，人民的物質生活日益改善、收入水平不斷提高，“對自己好一點”的理念得以加強，大品牌不愁賣，並且越貴的品牌，買的人越多。
命運的齒輪在2020年新冠疫情前後開始逆向轉動。“極簡生活也挺好”“不出門的居家生活或許也可以”……人們的消費觀產生了質的改變。
buyuanweipinpaiyijiafufeidefengchaokaishishenxiaochenshang，congzhongduanxiaofeipindaoshechipin，doubutongchengduganshoudaolejingjihandongxiadejifenxiaose。pinpaibiandebunamezhiqianle，nianqingrenkaishidaitouzhengdunshichang，aiguangjihediandeweiweijiushiqizhongdedaibiao。
比起早些年對名牌的瘋狂追逐，如今薇薇的消費觀變得佛係了許多，“可能是年紀上去了，現在覺得其實品牌也沒有那麼重要吧，第一次用白牌的時候會有一點點心理障礙，用過一兩次之後發現‘咦？居然還挺好用的’，接受度也就大大提高了。其實這就是一個心理過程，突破了以後，你會發現生活中的很多東西，根本不需要為了麵子花這麼多錢（去買）。”
弱品牌並不等於弱品質，更不能和Low直接劃等號。
在(zai)信(xin)達(da)證(zheng)券(quan)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)首(shou)席(xi)分(fen)析(xi)師(shi)馬(ma)錚(zheng)看(kan)來(lai)，普(pu)通(tong)大(da)眾(zhong)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)的(de)產(chan)品(pin)，在(zai)過(guo)去(qu)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)提(ti)價(jia)相(xiang)對(dui)容(rong)易(yi)，是(shi)因(yin)為(wei)用(yong)戶(hu)在(zai)追(zhui)求(qiu)品(pin)牌(pai)化(hua)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，市(shi)場(chang)經(jing)曆(li)了(le)從(cong)供(gong)不(bu)應(ying)求(qiu)到(dao)供(gong)過(guo)於(yu)求(qiu)的(de)過(guo)程(cheng)。而(er)如(ru)今(jin)回(hui)歸(gui)品(pin)質(zhi)，且(qie)又(you)要(yao)求(qiu)便(bian)宜(yi)。那(na)這(zhe)些(xie)品(pin)類(lei)中(zhong)就(jiu)會(hui)出(chu)現(xian)品(pin)質(zhi)紅(hong)線(xian)、品牌溢價價格部分的回落。
當消費主義浪潮轉向極致性價比之後，白牌商家們的春天悄然而至。
02
平台的靈魂抉擇
要說電商平台成就了白牌不假，但本質上來說，電商平台和白牌是互相成就的。
在那個馬雲還不是“馬爸爸”的年代，天貓尚未“出世”，知名品牌也根本看不上在淘寶做生意，馬雲非常需要一眾不知名品牌來到淘寶上打擂台，要知道，當時商家在淘寶開店都是免費的。
正是得益於成批的“義烏小商品城式”的白牌商品，淘寶才能夠支棱起低價商品的一片天地，以“農村包圍城市”路線迅速占據了廣大消費者的心智。
“淘寶剛成立時候，上麵的東西是真便宜。”這或許是古早淘寶粉心中永久封存的記憶。
電商時代的來臨為白牌商品提供了無限的空間。新品牌、白牌廠商往往受限於啟動資金和人力的不足，無法通過常規的廣告、渠(qu)道(dao)等(deng)方(fang)式(shi)打(da)開(kai)市(shi)場(chang)，但(dan)在(zai)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)上(shang)，不(bu)論(lun)你(ni)是(shi)知(zhi)名(ming)還(hai)是(shi)不(bu)知(zhi)名(ming)，都(dou)能(neng)借(jie)助(zhu)平(ping)台(tai)的(de)力(li)量(liang)輻(fu)射(she)到(dao)全(quan)國(guo)並(bing)獲(huo)取(qu)消(xiao)費(fei)者(zhe)，獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)和(he)速(su)度(du)得(de)以(yi)大(da)幅(fu)壓(ya)縮(suo)。
眾zhong所suo周zhou知zhi，電dian商shang的de黃huang金jin十shi年nian已yi經jing悄qiao然ran遠yuan去qu，現xian如ru今jin亦yi是shi同tong樣yang的de紅hong海hai。那na麼me站zhan在zai當dang下xia，電dian商shang平ping台tai是shi否fou還hai歡huan迎ying白bai牌pai商shang品pin呢ne？各ge位wei大da佬lao之zhi間jian產chan生sheng了le分fen歧qi。
對淘寶、拚多多、1688這樣的純粹平台型企業而言，品牌對它們來說並沒有太大的區別，隻要願意付費，都可以在平台上覓得一個坑位兜售產品。
隻不過，做大做強之後的淘寶眼界逐漸變高，對白牌商品的偏愛度直線下滑。目前，淘寶平台上的店鋪以品牌B店和C店為主，B代表商家（Business），且大多數B店都是品牌商家，C代表個人（Customer）。隨著淘特平台的推出，品牌店和白牌店之間仿佛天然豎起了一道屏障。
好在，拚多多、1688等平台更願意用白牌打出自身的性價比，中小商家也借機找到了新的避風港。而疫情三年的居家時間段內，消費者在快團團、社區團購的興起下，對白牌商品的接受度更是有了質的飛躍。不是天貓買不起，而是1688更具性價比，年輕人在尋找平替的過程中收獲了低成本的快樂。
另一邊，視頻號卻堅定地站在了品牌這一邊。
據億邦動力近期報道，繼去年9月，視頻號將品牌商家的認證要求，從“品牌在天貓、京東或抖音三個外站的銷量和評價數量大於10”提升至“大於20”後，今年2月初，視頻號更新了品牌商家入駐認證規則，不再要求提供淘係、京東、拚多多和抖快等外站的資質證明，而是轉向參考由騰訊官方製定的品牌力分級準入標準，包括品牌上市上榜情況、微信指數、公眾號粉絲等評估維度。數位從業者稱，此次認證視頻號品牌商家的門檻有所提高，部分類目甚至高出上述幾家平台。
身份的差異決定了視頻號們更願意做品牌的生意。
首先，相較於電商平台，視頻號售賣商品尚處於初期。大品牌的品控、物流、客服、售後等多方麵服務都較為成熟，一定程度上減輕了視頻號的管理壓力。
其次，市場並不需要第二個淘寶，也不需要第二個拚多多。在去年的一次演講中，馬化騰表示：“我們不能跟在別人身後做一樣的東西，而是要結合自身特點，做熟人社交的短視頻。”
congdangqiangepingtaidejingzhenggejulaikan，wulunshibaipaihaishipinpai，dounengyongyougezidexuanzequan，zaiduopingtaitongbufazhan，erxiaofeizheyenengzaibaijiazhengmingdexinlingshoushidaigequsuoxu。
03
殊途終將同歸？
近幾年，白牌商品的紅利在各條賽道上體現得淋漓盡致，其中最具代表性的當屬食品。
以零食這一細分賽道為例，行業媒體“中國糖果”發布的統計數據顯示：品牌商品在門店銷售收入占比20%~25%，毛利≤10%；頭肩部“白牌”商品在門店銷售收入占比60%~65%，毛利≥30%；腰尾部“白牌”商品在門店銷售收入占比約20%，毛利≥30%。可以這麼說，白牌零食撐起了零食賽道的大半邊天。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，國內食品的白牌之所以能夠蓬勃發展，完全是有跡可循的。
“中國食品品牌或產品，從生產端到消費者的鏈條非常長。中間有60%左右的利潤，所以，如何去中間化，如何優化供應鏈，如何優化渠道層級，已成為很多量販式零食折扣店的一個重要方向。”
一個品牌誕生時總是白牌，但沒有人想永遠做白牌。
單純靠低價在公域打天下的白牌商家，無法獲取消費者黏性，往往做的是一錘子買賣；而品牌商家靠著長期深耕私域贏得消費者忠誠度，通常擁有更高的複購率。
如何在不出名的狀態下盡快打響知名度呢？量販零食的做法給了一條很好的參考路線。
首(shou)先(xian)，零(ling)食(shi)是(shi)一(yi)個(ge)細(xi)分(fen)種(zhong)類(lei)眾(zhong)多(duo)的(de)賽(sai)道(dao)，林(lin)林(lin)總(zong)總(zong)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)數(shu)不(bu)勝(sheng)數(shu)，但(dan)大(da)多(duo)都(dou)是(shi)白(bai)牌(pai)商(shang)家(jia)，與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，即(ji)便(bian)是(shi)零(ling)食(shi)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)，市(shi)占(zhan)率(lv)也(ye)都(dou)普(pu)遍(bian)不(bu)高(gao)。
根據鯨參謀電商大數據的報道，三隻鬆鼠、百草味和良品鋪子的市占率均在5%左右，休閑零食銷售額Top10品牌的合計市占率僅有22%左右，這也就意味著，新晉品牌們依然有著大把的機會和頭部企業去搏殺一番。
其次，量販零食店不隻是一個平台，還承擔著第一道篩網的作用。
雖(sui)說(shuo)大(da)家(jia)都(dou)是(shi)白(bai)牌(pai)，但(dan)白(bai)牌(pai)的(de)品(pin)質(zhi)也(ye)是(shi)參(can)差(cha)不(bu)齊(qi)的(de)。量(liang)販(fan)零(ling)食(shi)需(xu)要(yao)過(guo)濾(lv)掉(diao)不(bu)靠(kao)譜(pu)的(de)商(shang)家(jia)，把(ba)雖(sui)未(wei)打(da)響(xiang)品(pin)牌(pai)但(dan)真(zhen)正(zheng)價(jia)廉(lian)物(wu)美(mei)的(de)單(dan)品(pin)置(zhi)於(yu)商(shang)鋪(pu)之(zhi)中(zhong)。消(xiao)費(fei)者(zhe)盡(jin)管(guan)不(bu)認(ren)識(shi)這(zhe)些(xie)白(bai)牌(pai)，卻(que)認(ren)識(shi)零(ling)食(shi)很(hen)忙(mang)、趙一鳴零食。可以說，平台對自己甄選的產品需要承擔一定的背書責任。
這樣的做法，一來可以為店鋪未來的回頭客打下基礎；二來也是成人之美，使得白牌能夠更便利地觸達消費者，為白牌商品的雄起添一份力；三來不合格的產品在白牌階段就能以相對公平的方式完成優勝劣汰。
2023年的天貓雙11搶先購活動中，名不見經傳的“比比讚”一舉衝進了食品店鋪人氣榜的前三名。在零食有鳴的15個品類中，白牌商品數量占比高達77%，銷量額貢獻也達到了73%。
但dan白bai牌pai也ye並bing非fei可ke以yi高gao枕zhen無wu憂you了le。正zheng如ru信xin達da證zheng券quan食shi品pin飲yin料liao行xing業ye首shou席xi分fen析xi師shi馬ma崢zheng而er言yan，白bai牌pai紅hong利li給gei很hen多duo中zhong小xiao創chuang業ye者zhe的de廠chang牌pai更geng多duo展zhan示shi機ji會hui，可ke並bing不bu意yi味wei著zhe不bu用yong做zuo品pin牌pai建jian設she—— 一個品牌需要靠知名度、美譽度的提升，從廠牌海量競爭中脫穎而出。
馬崢同時表示：“品(pin)牌(pai)設(she)立(li)的(de)初(chu)衷(zhong)首(shou)先(xian)是(shi)提(ti)升(sheng)自(zi)己(ji)的(de)辨(bian)識(shi)度(du)，誕(dan)生(sheng)記(ji)憶(yi)符(fu)號(hao)，降(jiang)低(di)用(yong)戶(hu)的(de)篩(shai)選(xuan)成(cheng)本(ben)，提(ti)高(gao)篩(shai)選(xuan)效(xiao)率(lv)。第(di)二(er)個(ge)目(mu)的(de)是(shi)為(wei)品(pin)質(zhi)背(bei)書(shu)，涵(han)蓋(gai)了(le)信(xin)用(yong)責(ze)任(ren)。”
企業的營收由“量”和“價”兩liang部bu分fen構gou成cheng。建jian立li品pin牌pai的de目mu的de是shi為wei了le更geng高gao效xiao率lv地di實shi現xian銷xiao售shou，而er不bu是shi單dan純chun地di漲zhang價jia。以yi品pin牌pai為wei依yi托tuo，實shi現xian量liang價jia綜zong合he值zhi的de最zui大da化hua，這zhe才cai是shi品pin牌pai化hua的de真zhen正zheng意yi義yi所suo在zai。
沒有人會拒絕好的產品，也沒有人會拒絕好的價格。
不隻是零食賽道，白牌的發展方法同樣也可以被複刻到水果、蔬菜等細分賽道上，這對於中國這樣的農產品大國無疑是重大利好。
借助山姆、盒馬、Costco這樣的生鮮平台，即便是白手起家的農產品，隻要有真正能打的產品，做出屬於國人的都樂、佳沃、佳沛將變得不再遙遠。
世界並不是非黑即白，現在的白牌可能就是未來的品牌。
白牌為消費者提供了一個隱藏的1688，而消費者為白牌提供了一個踩中時代紅利的大機遇。
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