文：北海

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

看著天水如今的熱鬧
，淄博人笑笑不說話。等等，看淡一切的或許還有哈爾濱人

、天津人
、洛陽人
，以及過往的那些老牌網紅城市和縣域。

正如山東淄博打下的樣板，如今
，在天水
，這個甘肅東南部的地級市

，因為麻辣燙爆火後
，正在上演幾乎一模一樣的劇情：

網wang紅hong店dian鋪pu累lei到dao掛gua出chu歇xie業ye公gong告gao，本ben地di成cheng立li麻ma辣la燙tang美mei食shi街jie，瞅chou準zhun商shang機ji的de老lao板ban們men迅xun速su盤pan鋪pu子zi開kai新xin店dian，文wen旅lv局ju領ling導dao下xia場chang喊han話hua
，高gao鐵tie站zhan出chu動dong遊you客ke大da巴ba

，公gong交jiao開kai通tong麻ma辣la燙tang專zhuan線xian。連lian本ben地di網wang友you們men也ye自zi發fa行xing動dong：為外地車輛讓路，本地口音請打包帶回家。

qunianyilai
，mingxianfaxian


，meigeyiduanshijian

，mougediyubianhuiyinweimeishihuojingdianchuquanerchengweiquanguorenmindewanghongdakadian，congziboshaokao
，daotianjinshiziqiaotiaoshui，zaidaohaerbinbingxuedashijie，yijiluoyanghanfuwenhua。jiezhudouyin、快手和小紅書等平台的傳播，流量發散速度之快，讓“潑天的富貴”隨時都能降臨到一個曾經名不見經傳的地方。

其中，吃
，格外聚人。

我們也看到，關於地方美味的出圈，另一顯著趨勢是，地方美食開始在以北
、上為代表的一線城市規模化發展起來。最近，江西小炒在江浙滬風靡，而河南方中山、逍遙鎮胡辣湯、山東超意興快餐等進入北京開店擴張，著實讓遠離家鄉的遊子們解了饞。

偌大的中國擁有超30個省級行政區
，以縣域計更是上千，不同的風土人情孕育出數不勝數的特色小吃。可以說，能爆火的，著實幸運。

值得討論的
，是單純的“美食出圈”一事之外，還有地域美食產業化的道路及可能性。不可否認
，即便沒落，沙縣小吃也是一個成功的範本，而更符合當下年輕人消費習慣的成功
，是柳州螺螄粉。

一個淄博火了，下一個天水續上了，注定的
，天水的熱鬧也是暫時的，很快又會有下一個“淄博”“天水”冒出來，如何成為“柳州”，才是更深刻的命題。

 01

地域美食的幸運趨勢 

甘肅省天水市
，下轄兩區五縣
，總麵積1.43萬平方千米。2010年，第六次全國人口普查數據顯示
，天水常住人口為326.3萬人，2020年第七次普查時為298.5萬人，截至2022年末
，數字變成了295.4萬。

這是一個典型的中西部地級市，當地產業格局以農業和工業為重，近十多年來


，麵臨大量年輕人口外流的窘境。

隨著天水麻辣燙的爆火，小城動工修路多年的羲皇大道一夜之間平坦，如機場跑道寬敞的大路上，開始反向迎來如潮的人流。

根據天水市委宣傳部數據
，3月16日（周六），天水全市接待遊客19.07萬人次

，其中省外遊客達6.46萬人次，3月17日，全市接待遊客增至24.52萬人次
，省外遊客7.22萬人次。

如今，在外的天水人除了冉冉升起的驕傲之情，大概率還會向外地的朋友不遺餘力地普及家鄉麻辣燙之外的美食。

“來天水，不要隻吃麻辣燙！”口號之下
，呱呱、燒烤、擀麵皮、黃饃、暖鍋、八大碗、漿水魚魚、打鹵麵……社交平台上
，每一個天水人都恨不得直接指路到店

，生怕外地朋友吃不對。

在北京
，飛天大廈火了。位於飛天大廈的甘肅省駐京辦餐廳
，正宗的甘肅麻辣燙88元一份——比bi起qi本ben地di的de價jia格ge顯xian然ran已yi算suan天tian價jia，但dan依yi然ran擋dang不bu住zhu美mei食shi探tan店dian博bo主zhu和he聞wen訊xun而er來lai的de年nian輕qing人ren。紅hong紅hong的de甘gan穀gu辣la椒jiao，香xiang而er不bu辣la
，實shi在zai饞chan住zhu了le每mei一yi個ge前qian來lai的de食shi客ke。

甘肅駐京辦餐廳火了
，圖源大眾點評

預料之中的，尤在北、上等一線城市裏

，已經有人琢磨起了開店的主意。小紅書、抖音等平台上，有滬漂的天水人在線求搭子：“有成熟的麻辣燙配方
，想在上海開間店，尋找有興趣的有誌之士一起創業。”評論區裏，不少老鄉都開啟了“私聊模式”。

北京已有麻辣燙店一夜之間換牌“天水麻辣燙”，點評平台上，第一批受騙的打卡人已經出現：“別去

，根本不是正宗的天水麻辣燙。”但現身說法的“受騙記”擋不住好奇心
，畢竟，跨越20公裏尋味，還是比奔赴數千裏之外的天水省錢

、省力得多。

實話說，參考去年淄博燒烤遍地開花的實踐經驗，盤鋪子、做招牌
、換模式，請廚子，至少還得等上大半個月
，也隻能說“接近正宗”。

至(zhi)於(yu)天(tian)水(shui)麻(ma)辣(la)燙(tang)何(he)以(yi)爆(bao)火(huo)，某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)
，淄(zi)博(bo)出(chu)圈(quan)的(de)成(cheng)因(yin)幾(ji)乎(hu)完(wan)全(quan)可(ke)以(yi)套(tao)用(yong)。除(chu)卻(que)因(yin)為(wei)大(da)學(xue)生(sheng)在(zai)疫(yi)情(qing)中(zhong)受(shou)到(dao)淄(zi)博(bo)當(dang)地(di)照(zhao)顧(gu)，因(yin)而(er)組(zu)團(tuan)去(qu)吃(chi)燒(shao)烤(kao)以(yi)感(gan)謝(xie)盛(sheng)情(qing)，其(qi)他(ta)諸(zhu)如(ru)消(xiao)費(fei)旅(lv)遊(you)習(xi)慣(guan)改(gai)變(bian)和(he)短(duan)視(shi)頻(pin)傳(chuan)播(bo)助(zhu)力(li)等(deng)因(yin)素(su)
，多(duo)有(you)相(xiang)似(si)。

具體而言，新零售商業評論首先想歸因於煙火氣——這是植根於消費者心智中的內在誘因。很容易發現，從過去三年的疫情中就有明顯趨勢，以北京郊區大集、東北早市
、雲南花市為代表的市集形態，在B站、小紅書等內容平台上極易受到追捧。一方麵，是受困於腳下出行的限製，另一方麵
，則是對市井煙火氣的樸素追求。

新零售商業評論攝

更本質的是，背後有大眾消費習慣和生活方式整體的“降級”，從跨國
、跨省的長途行
，到跨市自駕、大學生“特種兵式旅行”
，是人們在消費信心尚未恢複的境遇中尋求的性價比解法。

短視頻平台算法加持下的傳播力度，是造成該現象的外部推力。如此前的淄博燒烤熱度，最初從抖音熱榜發酵，被大博主superB太“添火”，熱搜一個接一個後，又被主流媒體關注，便徹底發酵為趨勢。

rujin，zaitianshuidewanghongmalatangtanweipang
，zhenzhengdeshikehuoxubingbushizuijinde，juqisanjiaojiaheshoujidegedazhubocaishi，tamenchongliuliangerqu
，shengchanchudeneirongjiergouqipingmuqianshikedeweilei，qizhongyibufenrenxuanzedongshen
，tianshuijiuzheyangjimanleren。

02

 產業化才是終極解法 

不得不潑一盆冷水——大家也必然能預測到
，流量消退後

，留給這座小城的，不過是熱鬧過後更沉寂的落寞。

淄博燒烤在紅火的近半年期間
，2023年3月~7月，淄博市新注冊燒烤相關企業超700家，是往年同期的兩倍。而隨著人流量的整體消退，關於燒烤店轉讓
、員工辭退2/3dexiaoxilvjianbuxian

，zengjingtongxiaoliangdengdeshaokaodian
，duozaibangwanshifenjiushoushiguanmen，chuquelaopaiwanghongdianpuhuiguihuobaoqiankeliuwai，xindianzhishengyaozhemingyun。zaibeijing
，meiganshangrechaodeziboshaokaodian

，shenzhihaimeizhuangxiuwanjiuyitiechuzhuanrangguanggao。

對於本地人來說，這樣的回歸並不算壞事，隻是回到正常生活軌跡。但已然變樣的八大局市場
、血本無歸的小老板，或是享受過紅利的出租車司機，卻實實在在回不去了。

需要再次提及前文所呈現的數據：中國擁有超30個省級行政區，縣域更是上千。哪種地域美食能夠真正持續地吸引顧客，才是最值得探討的問題。

很難否認
，其中最重要的一點

，就是餐飲品牌連鎖化的能力。

單(dan)甘(gan)肅(su)美(mei)食(shi)來(lai)說(shuo)，很(hen)容(rong)易(yi)看(kan)到(dao)遍(bian)布(bu)全(quan)國(guo)各(ge)地(di)的(de)蘭(lan)州(zhou)牛(niu)肉(rou)拉(la)麵(mian)館(guan)，不(bu)過(guo)，很(hen)早(zao)以(yi)前(qian)便(bian)有(you)討(tao)論(lun)
，其(qi)中(zhong)大(da)部(bu)分(fen)其(qi)實(shi)是(shi)青(qing)海(hai)省(sheng)化(hua)隆(long)縣(xian)人(ren)所(suo)開(kai)，因(yin)為(wei)蘭(lan)州(zhou)拉(la)麵(mian)名(ming)氣(qi)更(geng)大(da)

，遂(sui)掛(gua)了(le)該(gai)招(zhao)牌(pai)。去(qu)年(nian)，甘(gan)肅(su)省(sheng)人(ren)大(da)常(chang)委(wei)會(hui)立(li)法(fa)工(gong)作(zuo)調(tiao)研(yan)中(zhong)，曾(zeng)提(ti)到(dao)為(wei)蘭(lan)州(zhou)拉(la)麵(mian)“立法”，其目的也是想將個體的拉麵生意，向產業化方向引導。

作為知名的地方美食，沙縣小吃的擴張，曾是地方政府助推的功勞，但隨著時代與市場環境的更迭，過往的政策支持也要換個路子。2008年以前
，沙縣小吃主要由政府指導
，成立本地同業工會等
，讓個體戶致富，2008年之後，意識到可持續的必要性，沙縣便又成立了小吃集團，向連鎖化、規範化方向經營。

將本地美食帶入更廣闊的市場
，並提升大眾認知度
，夫妻小店固然有功勞，但顯然不是最佳解法。

去年以來
，看北京地區
，明顯有了地方美食進京的趨勢。9月
，來自鄭州的方中山胡辣湯在惠新西街的首店開業，開業一個多月以後
，每每早晨6點鍾，店門前依然排著長長的隊。大眾點評顯示，目前，方中山胡辣湯在北京已經開業五店。11yue，laizishandongdezhimingkuaicanliansuopinpaichaoyixing，weiyufengtaiqucaoqiaodeshoudiankaiye

，tongshierdianyezaichoubeizhong，laojinantesebazirouchenggongxiyinledapishikeqianwang。

圖源方中山胡辣湯北京小紅書官方賬號

回hui到dao淄zi博bo燒shao烤kao和he天tian水shui麻ma辣la燙tang的de話hua題ti，淄zi博bo燒shao烤kao爆bao火huo期qi間jian，其qi實shi更geng多duo還hai是shi個ge體ti老lao板ban們men的de張zhang羅luo。作zuo為wei僅jin次ci於yu火huo鍋guo的de第di二er大da餐can飲yin品pin類lei
，市shi麵mian上shang更geng常chang見jian的de也ye是shi木mu屋wu燒shao烤kao、豐茂烤串這些連鎖燒烤品牌，風口過去，淄博燒烤沒有留下姓名。

現在回過頭來看
，距離淄博燒烤向外產業化最近的，倒是盒馬
、美團等推出的售價不菲的嚐鮮套裝了。但顯然，盒馬、美團並非良人。

03

 誰能給出最佳啟示 

tianshuimalatangdeyuanliaogangulajiao，zaitaobaodengdianshangpingtai，xiaoliangzhengchengxianzhushangshengqushi。tianshuishiyouzhengfengongsidengdifangqiyedezhiboyunyingtuandui
，yezaiweibenditesechanpinbuyiyulidizuotuiguang。

據中國郵政報數據，截至3月19日，天水郵政直播團隊已銷售甘穀辣椒

、麻辣燙、麻辣料包等熱門產品7600餘單，成交GMV達20.07萬元，其抖音直播間進入了全國“食遍天下榜”。以張川縣建明清真食品有限公司生產的麻辣燙底料為代表，也已經吸引多家電商平台上門洽談訂貨。

淘寶平台在售天水麻辣燙底料

相較淄博燒烤，天水麻辣燙是幸運的。

作(zuo)為(wei)更(geng)易(yi)速(su)食(shi)化(hua)的(de)品(pin)類(lei)，麻(ma)辣(la)燙(tang)除(chu)卻(que)本(ben)身(shen)具(ju)備(bei)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)大(da)眾(zhong)接(jie)受(shou)度(du)外(wai)，也(ye)擁(yong)有(you)成(cheng)熟(shu)的(de)包(bao)裝(zhuang)底(di)料(liao)及(ji)產(chan)品(pin)市(shi)場(chang)供(gong)應(ying)體(ti)係(xi)。無(wu)奈(nai)的(de)是(shi)，成(cheng)效(xiao)並(bing)不(bu)盡(jin)如(ru)人(ren)意(yi)。

參考麻辣燙巨頭楊國福
，2021年(nian)
，楊(yang)國(guo)福(fu)開(kai)拓(tuo)零(ling)售(shou)業(ye)務(wu)，出(chu)售(shou)自(zi)熱(re)食(shi)品(pin)和(he)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)底(di)料(liao)，試(shi)圖(tu)打(da)破(po)傳(chuan)統(tong)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)限(xian)製(zhi)，但(dan)目(mu)前(qian)，這(zhe)家(jia)公(gong)司(si)依(yi)然(ran)有(you)超(chao)九(jiu)成(cheng)的(de)收(shou)入(ru)來(lai)自(zi)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)的(de)加(jia)盟(meng)費(fei)，以(yi)及(ji)向(xiang)加(jia)盟(meng)店(dian)售(shou)賣(mai)的(de)產(chan)品(pin)原(yuan)料(liao)費(fei)。零(ling)售(shou)業(ye)務(wu)收(shou)入(ru)幾(ji)乎(hu)可(ke)以(yi)忽(hu)略(lve)不(bu)計(ji)，從(cong)好(hao)特(te)賣(mai)等(deng)折(zhe)扣(kou)店(dian)的(de)貨(huo)架(jia)上(shang)看(kan)，也(ye)能(neng)經(jing)常(chang)看(kan)到(dao)它(ta)淪(lun)落(luo)為(wei)打(da)折(zhe)品(pin)的(de)身(shen)影(ying)。

當下的消費者熱情中，天水麻辣燙的原料和底料還享有超一般的關注度
，卻很難不讓人思考：當熱度退卻
，在麻辣燙零售浪潮尚未形成時，天水麻辣燙又將何去何從？

柳州螺螄粉速食的成功，能複製嗎？

《2023柳州螺螄粉行業發展報告》數據顯示，2022年，柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入超過600億元，同比增長20%
，其中，袋裝螺螄粉銷售收入達182億元，同比增長19.6%。

然而，取得今日成就，卻並非一朝一夕之功。這個從2020年徹底火起來的品類
，其耕耘卻要從2010年說起。

根據《瞭望》新聞周刊對當地政府的采訪（詳見《劍指千億級產業，“網紅”柳州螺螄粉的“長青”秘籍》一文），2010年，柳州便開啟了“螺螄粉進京”行動，主要是引導一批創業者進入北京開店
，為保證味道，食材選擇從柳州空運，最終因成本壓力導致不少店鋪關停。

很快
，2014年(nian)
，地(di)方(fang)再(zai)度(du)提(ti)出(chu)用(yong)工(gong)業(ye)化(hua)理(li)念(nian)打(da)造(zao)袋(dai)裝(zhuang)速(su)食(shi)螺(luo)螄(si)粉(fen)產(chan)業(ye)，通(tong)過(guo)不(bu)斷(duan)出(chu)台(tai)政(zheng)策(ce)規(gui)範(fan)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)，提(ti)高(gao)準(zhun)入(ru)門(men)檻(kan)，淘(tao)汰(tai)小(xiao)作(zuo)坊(fang)，有(you)能(neng)力(li)進(jin)行(xing)技(ji)術(shu)升(sheng)級(ji)改(gai)造(zao)並(bing)擴(kuo)大(da)生(sheng)產(chan)規(gui)模(mo)的(de)企(qi)業(ye)由(you)此(ci)逐(zhu)漸(jian)冒(mao)頭(tou)。

圖源好歡螺官網

當然，背後還有產業鏈耕耘的基建，如原材料生產基地中螺螄的養殖、電子商務渠道的拓展，可以說
，從建設投入到如今的成就，是一個長達十年的厚積薄發的過程。

需要指出的是，我們無意將柳州螺螄粉視為地方小吃產業化的最佳樣本
，對於各地來說

，這本是一個“條條大路通羅馬”的待解問題
，其中又摻雜了諸多幸運和時機等非客觀因素。

文章最終想輸出的

，其實是對淄博、天水這類短期熱度的地方美食保持理性的態度，畢竟，熱鬧過後的冷靜更添寒意
，而可持續的路徑，才能讓暖意綿延流淌。