文：金璵璠
來源：定焦（ID：dingjiaoone）
當年一本《海底撈你學不會》，讓海底撈成了中國餐飲業的第一網紅，如今，填一張加盟申請表，你就離“學會”它近了一步。3月4日，堅持直營30年的海底撈正式宣布對外開放加盟，引入特許經營模式。十多天過去，外界猜測不斷，加盟商聞風而動，海底撈股價上漲，公司層麵卻顯得異常謹慎，除提供報名表、成立品牌加盟部外再無動作。山西太原的餐飲從業者陳亮在官網填寫了申請表，還沒收到回複，他推測還在資質審核階段。河(he)南(nan)洛(luo)陽(yang)的(de)餐(can)飲(yin)從(cong)業(ye)者(zhe)李(li)曉(xiao)廣(guang)多(duo)次(ci)撥(bo)打(da)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)加(jia)盟(meng)專(zhuan)線(xian)，詢(xun)問(wen)招(zhao)商(shang)政(zheng)策(ce)和(he)加(jia)盟(meng)條(tiao)件(jian)，客(ke)服(fu)均(jun)沒(mei)有(you)進(jin)一(yi)步(bu)的(de)資(zi)料(liao)可(ke)以(yi)提(ti)供(gong)。在(zai)沒(mei)搞(gao)清(qing)楚(chu)海(hai)底(di)撈(lao)具(ju)體(ti)的(de)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)前(qian)，他(ta)不(bu)打(da)算(suan)出(chu)手(shou)。還有不少加盟商已經收到了海底撈的“拒絕”短信：“很抱歉，您所提交的資料信息，與我公司對加盟事業的相關標準未能匹配……”關注新式餐飲領域的投資人王恒對「定焦」表示，第一批加盟名額必然不多，海底撈的目標一定是財力雄厚、有地方資源的職業加盟商或餐飲公司，或許還有內部員工。表麵上，海底撈開的是加盟店，實際上，搶的是低線城市的頂級鋪麵。“靠加盟適度擴張，是開拓低線城市更具性價比的選擇，也能打消市場對海底撈安於現狀的擔憂。”香港市場的投資人士林棟對「定焦」分析。就像成立24年後，海底撈“一反初心”選擇上市一樣，創始人張勇彼時的理由是，“我找到了更好複製海底撈的方法”，如今這家中國餐飲行業流通市值最高、在全國有1382家門店（截至2023年6月的數據）的火鍋龍頭，再次“顛覆自己”，和一眾有頭有臉的餐飲企業一樣，放開加盟。為什麼它們都開始搶加盟商？加盟製在中國發展了三十多年，是否到了撕掉“十個加盟九個騙”標簽的時候？海底撈官網新增了“加盟合作”入口，流程和一般的餐飲加盟流程差不多。首先需要填寫一份申請表，信息包括擬加盟地區、個人資產及收入情況、期望回本周期、手頭是否有物業、是否有行業經驗、個人學曆及工作經驗等。提交申請後，需等審核結果。但具體的加盟方式，海底撈的招商政策、對資金量的要求，都還沒公開，不過，“門檻非常高”“是餐飲加盟的‘天花板’”，已經成了共識。討論最多的是資金門檻。“沒有1000萬，別想加盟海底撈”，李曉廣說。在海底撈的加盟申請表裏有一項必填的調查，“可投入海底撈事業的資金”是多少，有四個選項，最低一檔為“1000萬元以下”。外界據此推測，一家海底撈門店的投資額在1000萬元左右。林棟結合海底撈此前的關店數和計提資產損失分析，海底撈的單店投入在1100萬元左右。1000萬，是現在加盟一家火鍋店平均資金量的五倍。“幾十萬元就能開一家小龍坎（火鍋加盟品牌），300萬元就能加盟九毛九旗下的山外麵酸湯火鍋。”火鍋餐飲創業者李從告訴「定焦」。資金門檻高隻是一方麵，海底撈對加盟商更關鍵的篩選指標實際是，加盟申請表最後一項中提到的，“有地方物業資源，具備企業管理經驗”。外界對海底撈的加盟門檻討論得天花亂墜，但據王恒分析，說到底，必須滿足兩條硬性指標，第一，有核心的點位或者核心的物業資源，第二，有至少1000萬的投資預算，其他的，都是加分項。tianxieleshenqingbiaodechenliang，suiranhaimeishoudaohuifu，buguo，taduizijitongguoshenheyebubaotaidaxiwang。chenliangjiamengdailiguojigehuoguopinpai，yechuangyeguohuoguopinpai，youcanyinxingyejingyan，dantajiaode，zijizuihouyidinghuikazaiwuyeziyuanshang。王恒判斷，海底撈的目標加盟商基本可以鎖定職業加盟商和餐飲公司，當然， 也不排除把名額給一些符合要求的海底撈內部員工。“餐飲投資小白、沒有管理經驗的、想賺快錢的，都不用考慮了。”李曉廣了解到，已經有大批加盟商收到了海底撈的反饋短信，稱提交的資料信息和海底撈的加盟標準不匹配。市場對加盟海底撈的高門檻、嚴要求，早有預期。王恒對「定焦」表示，海底撈不會大規模放開加盟，第一批名額非常有限，erqieshianzhaogaobiaozhunshaixuanchulaide。yinweiliansuocanyinqiyezuinandejiushijiamengshangguanli，haidilaojiyaoquebaodiyipijiamengmendiandeyunyingheguanlibaochishuizhun，yeyaokankanshichangfankui。至於海底撈和加盟商采用什麼樣的合作模式，外界也有頗多猜想。王恒分析稱，海底撈可能會采取多見於高端餐飲的“直營托管”模式，由總部派店長等管理人員，主管加盟店的經營，店員也由海底撈培訓後提供；加盟商隻需要出錢、出店鋪，靠營業額的抽成獲利。海底撈官方網站的加盟頁上提到，總部將對海底撈提供的支持包括：運營管理體係、專業管理人員、市場宣傳策劃等。不過，一切都要等海底撈官方公布加盟模式細節和商務合作流程。當外界還在猜測海底撈開放加盟的規則、開店節奏時，海底撈的股價已經隨著消息的公布，一路漲到了18港元，市值重新站上1004億港元，是2024年nian以yi來lai的de最zui高gao，可ke見jian資zi本ben市shi場chang投tou的de是shi支zhi持chi票piao。在zai林lin棟dong看kan來lai，開kai放fang加jia盟meng說shuo明ming海hai底di撈lao經jing過guo這zhe幾ji年nian的de探tan索suo後hou，沒mei有you安an於yu現xian狀zhuang，管guan理li層ceng還hai在zai想xiang辦ban法fa做zuo大da市shi場chang。在IPO（首次公開募股）之前，海底撈從未接受過外部投資，也有擴張壓力，但更“重質”，在成立的前20年，總共開了76家店，平均每年不到4家，此後幾年開店節奏加快，到2018年9月上市時共有363家店。上市時，海底撈講的是一個全直營模式下，靠高品質的產品和服務獲得利潤、做大規模的故事，上市後立刻開始大規模擴張，平均一天至少開一家店，三年時間擴店上千家，到2021年6月，共有1597家店。直營的故事很有想象力，但風險巨大。相比其他餐飲，海底撈因為有品牌溢價，房租成本較低，占比10%左右，但單店的人力成本和食材成本占比依然很高，各占到30%。為了應對疫情的衝擊，海底撈還在2021年上半年探索過200-500平米的小店。而它的主流店型是800-1000平米的大店。
擴張帶來的損失慘重，例如，在海底撈開店最瘋狂的2021年，一年虧掉了四十多億，幾乎“掏空”了過去三年的盈利。也是這一年，海底撈的股價從高點85港元一路下跌，2022年初發布2021年業績巨虧的預告後，股價跌到了10港元以下的低點。
2021年底，海底撈決定動刀，直接關店三百多家。海底撈也不再盲目擴張，2022年全年開了24家店；2023年上半年隻開（淨增）了11家店，據接近海底撈的業內人士周宏透露，主要集中在重慶、杭州、西安等二線城市。但海底撈要想進一步發展，大方向還是要擴大地盤，以規模來壓低供應鏈成本，才能持續打敗對手。挺過了艱難的2023年，海底撈的業績和翻台率終於反彈，調整的時機到了——與其在追求規模的路上孤軍奮戰，不如用加盟商的錢幫自己開店。去哪開店？海底撈在2023年年中業績會上提到：“二線城市有繼續加密的潛力，三線及以下潛在市場廣闊”。“這兩個市場潛力和風險都很大。海底撈近幾年都在努力開發這個市場，但也吃了大虧，前幾年大舉開店又瘋狂閉店，多集中在這兩大市場。”周宏表示。其2021年半年報顯示，截至2021年6月底，海底撈共有1597家店。這裏麵，一年內淨增的店有623家，其中204家在二線城市，344家在三線及以下城市。2021年底，海底撈大規模閉店，被關掉的店也多在二線城市尤其是三線及以下城市。堅持直營，在低線城市遇到的阻力不隻是房租、人力這些明麵上的成本，還有一些選址、招聘等隱性成本。“急需擴張的海底撈，現在開放加盟，盯上的是低線城市的頂級鋪麵。”王恒對「定焦」分析，手握地方資源和渠道的，就是海底撈的目標加盟商。他們能幫海底撈開更多低成本的好店，真正滲透到低線城市去。有投資者表示看好海底撈靠加盟下沉的策略。“對於在低線城市開疆拓土，加盟這種方式更有性價比。”林棟稱。也有加盟商擔心海底撈在低線城市的回本周期和投資回報率。火(huo)鍋(guo)品(pin)類(lei)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)和(he)流(liu)程(cheng)化(hua)程(cheng)度(du)較(jiao)高(gao)，三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)租(zu)金(jin)成(cheng)本(ben)和(he)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)較(jiao)低(di)，且(qie)海(hai)底(di)撈(lao)會(hui)按(an)照(zhao)城(cheng)市(shi)層(ceng)級(ji)區(qu)分(fen)進(jin)行(xing)差(cha)異(yi)化(hua)定(ding)價(jia)，但(dan)其(qi)消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)和(he)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)有(you)很(hen)大(da)差(cha)異(yi)。周(zhou)宏(hong)透(tou)露(lu)，海(hai)底(di)撈(lao)人(ren)均(jun)消(xiao)費(fei)在(zai)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)、二線城市分別為150元、130元，到了三線城市、四線城市，分別為120元、100+元。“海底撈直營店，回本周期比較快的要2年，加盟店大概率在3-5年。”周宏稱，加盟海底撈本身就不是能快速賺錢的投資，它的加盟模式、運營管理體係是不是適應下沉市場，需要重點關注。如今的餐飲賽道，遍地是加盟。尤其是這兩年，不管是已經上市的，還是沒上市的，都選擇“委身”並不性感甚至毀譽參半的加盟模式。前有傳統餐飲老鄉雞、樂凱撒披薩，麵館“新貴”和府撈麵、陳香貴，新茶飲頭部玩家喜茶、奈雪、樂樂茶，小酒館海倫司，現有“九毛九”旗下的太二酸菜魚、山的山外麵酸湯火鍋，Tims天好咖啡（咖啡連鎖品牌Tim Hortons中國業務），這份直營改道加盟的名單變得越來越長。為什麼餐飲企業都開始搞加盟？關注餐飲賽道的投資人陳利分析稱，半路開放加盟的餐飲企業，普遍遇到了止損與擴張的雙重困境。連鎖餐飲做大市場、保持業績增長的方式就是門店擴張，而擴張基本是直營、加盟兩種方式。模式不分好壞，都是企業根據不同的發展階段和市場等級做出的選擇。更輕的加盟模式，一般適用於主打性價比的品牌。而像海底撈這樣，服務和調性優先的品牌，必然選擇直營，通過門店傳遞品牌文化和調性。前幾年的外部環境也很友好，受資本青睞的新餐飲幾乎都是直營模式，因為品牌效應強、盈利能力強，可以講有格調、高附加值的故事。大批明星公司靠燒錢快速擴店，搶跑上市。環境好的時候，直營模式回報高的優勢被放大，反之，風險也暴露得更加徹底——餐飲直營模式的前期投入太大，租金、人力成本，數倍於加盟模式，加之疫情讓原本就比較長的回收周期被拉得更長，餐飲企業想兼顧擴張和利潤，變得難上加難。上市後兌付不了業績、無法兼顧擴張和利潤，導致股價暴跌的餐飲企業，比比皆是，市場也不再願意包容一家長期不盈利的公司。當餐飲企業意識到，自己無法從根本上解決成本過高、淨利率低的問題時，就得從商業模式上做調整了。什麼模式既能擴張，還能止損？答案是開放加盟。萬店規模，是餐飲行業一道裏程碑式的門檻。華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城、正新雞排、瑞幸、肯德基中國都是靠加盟跑到萬店。
靠加盟杠杆跑馬圈地，總部投入供應鏈建設和運營管理，把租金和人力成本轉嫁給加盟商，是一種更適合當下環境的擴張模式。擴張這步棋中，“下沉”也是餐飲行業的一大共識。“許多低線城市還保留著‘熟人社會’的特點，在這些地方，一個外來的品牌，在物業、人脈上的資源，可能還不如當地的加盟商。”連鎖餐飲品牌區域經理黃傑對「定焦」分析。擴張的同時，還有部分餐飲品牌開放加盟，是意在增加收入來源。李從說，這要看抽成比例。他舉例說，奈雪、喜茶的抽成比例都不算高，都是1%（營業額滿6萬實收），而海倫司重開加盟後，設置的是階梯式抽成，以此激勵加盟商創收。總得來說，餐飲直營企業下場做加盟，一為擴張，二為創收。多位受訪者都提到，在2024年的環境下，會有更多頭部純直營品牌布局加盟。隻是，策略會有不同。黃傑稱，有的可能是直接開放加盟，而且很高調；有的會做子品牌，讓子品牌靠加盟快跑，主品牌堅持直營、保持調性；還有的會收購其他品牌開放加盟，賺一筆……新餐飲基本告別了全直營時代，“海底撈下場後，餐飲加盟隻會更加瘋狂”，王恒說。過去的瘋狂在於，因為不夠成熟，亂象太多，以至於有“十個加盟九個騙”的說法。以“割韭菜”為目的的快招公司，讓餐飲加盟成了“投資深坑”，沒有跑通經營模式就開始瘋狂開放加盟的餐飲品牌，讓大批加盟商損失慘重、維權無門。因為口碑太差，讓許多轉加盟的餐飲企業頂著不小的輿論壓力。就拿海底撈來說，開放加盟的消息一出，立即引發了各種解讀：有說海底撈“直營發展受限”的，有說海底撈“割韭菜”，要靠加盟商的錢補虧空的，還有說海底撈要“大撈一筆”的，服務要走下坡路了……對此，李曉廣表示，“火鍋本來就是加盟暴雷的‘重災區’，小肥羊、陳赫的賢合莊、薛之謙的上上謙，最後都被加盟商集體維權了。現在行外人一看，海底撈加盟資金得1000萬起步，就覺得海底撈來圈加盟費了。”他解釋道，加盟投資的費用和加盟費是兩碼事。餐飲是連鎖化常見的行業，而加盟製是這個行業最重要的商業模式之一，它有一個更正式的名字，特許經營。早期的加盟模式一般指的就是特許經營加盟模式，由肯德基從美國市場引入，1987年在中國市場開了第一家門店。收入來源主要是加盟費、原料銷售等一次性費用，投資、經營基本以加盟商為主，Tims和Nowwa咖啡采取的是這種模式。過去，品牌方占絕對主導，特許經營是主流。後來的情況變了，興起了聯營和托管模式，核心收入來源是產品收入。瑞幸和庫迪走的是聯營模式，不收加盟費，主要從加盟商的門店收益中抽成。這種模式介於特許經營和托管之間：企業比特許經營的投入更高，對產品質量和門店管理有一定控製力。托管是加盟模式裏總部管控力度最強的一種，一般是加盟商把門店托管給總部，由總部統一管理，但企業的運營成本偏高。如今，國內的餐飲加盟競爭空前激烈，餐飲品牌和加盟商的關係又出現了一些新的變化。首先是專業加盟商更搶手、內部孵化更流行，擴張節奏更理性。例如，海底撈、瑞幸、海倫司等，都設置了明顯高於所在餐飲品類的資金門檻；瑞幸的“帶店加盟”、“定向點位加盟”，海底撈要求“有核心的物業資源”，都是為了篩選出資源雄厚的專業加盟商。erneibufuhuakeyijiandanlijieweibayuangongzhuanhuachengjiamengshang，xiangbiyucongwaibuzhaomu，zijideyuangongpeixunchengbengengdi，gengrongyishangshoujingying，qiewendingxinggengqiang。powandiandecanyinpinpaizhiyihualaishishidianxingdehehuorenjiameng，jinliangnian，laoxiangjikaifangjiameng，yeshixianzaineibufuhua，qieconganhuidabenyingzhubuxiangwaiyanzhan。huangjiefenxi，jiexialai，huiyouyuelaiyueduoliansuocanqixiaofangneibufuhuajiamengmoshi。不論是更嚴的審核條件，還是內部孵化試水、從附近地區開始招商，都會讓加盟腳步放慢，但也降低了風險，讓店開得越穩。多位受訪者提到，在店麵規模方麵，“小型化”會發展為餐飲加盟的主流。品類一樣的情況下，如果一家餐飲企業為加盟商開放小店模式，吸引力相對更高，因為投資更小、管理難度更低，經營更穩妥，回本周期也更短。開放小店加盟的餐飲企業包括奈雪、樂樂茶、Tims天好咖啡等。在(zai)具(ju)體(ti)的(de)市(shi)場(chang)拓(tuo)展(zhan)方(fang)麵(mian)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)是(shi)連(lian)鎖(suo)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)加(jia)盟(meng)的(de)主(zhu)攻(gong)方(fang)向(xiang)。近(jin)兩(liang)年(nian)，就(jiu)有(you)不(bu)少(shao)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)，悶(men)聲(sheng)賺(zhuan)大(da)錢(qian)的(de)案(an)例(li)。比(bi)如(ru)，瑞(rui)幸(xing)主(zhu)攻(gong)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)聯(lian)營(ying)門(men)店(dian)，比(bi)自(zi)營(ying)門(men)店(dian)的(de)銷(xiao)售(shou)增(zeng)長(chang)更(geng)快(kuai)。除了海底撈，瑞幸、喜茶等的思路也是，高線城市以直營為主，低線城市靠加盟。直營門店負責穩住品牌，加盟店負責搶占更大的市場，一個“重質”，一個“衝量”，但整體不影響品牌的高端定位。加(jia)盟(meng)製(zhi)，在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)了(le)三(san)十(shi)多(duo)年(nian)，創(chuang)造(zao)著(zhe)利(li)潤(run)，經(jing)受(shou)著(zhe)質(zhi)疑(yi)，在(zai)如(ru)今(jin)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)下(xia)，又(you)為(wei)大(da)批(pi)急(ji)需(xu)回(hui)血(xue)的(de)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)打(da)開(kai)了(le)一(yi)扇(shan)門(men)，被(bei)盯(ding)上(shang)的(de)，是(shi)有(you)錢(qian)、有地、有人的餐飲人。但近幾年有太多案例證明，加盟一個餐飲品牌，不一定能賺得盆滿缽滿，卻能在短時間內，幫助品牌擴張裂變、做大規模。半路開放加盟的企業能跑贏同行嗎？有足夠的控製能力去平衡品牌方、加盟商、消費者幾方錯綜複雜的關係嗎？越來越多海底撈這樣的頭部餐飲下場，能給餐飲加盟“洗白”嗎？別再讓加盟商的創業熱情來了又散。開放加盟隻是開端，後續還有一係列長期考驗企業的問題。
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