文：錢洛瀅

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

在線上，消費者們已經習慣在拚多多
、1688上“真香”。在線下，消費者則紛紛湧入了折扣零售超市或者倉儲會員店。

而在業內，“硬折扣”“軟折扣”“低價高質”等
，也早已成了許多零售品牌方、渠道方和平台方討論的焦點話題。

在今年舉辦的CCFA新消費論壇——2024消費品渠道營銷創新峰會（以下簡稱“峰會”）上，尼爾森IQ中國首席增長官鄭冶在主題分享中指出，國內的快消品市場增長已經放緩，2023年整體增速僅0.4%
；而相較於亞太市場快消品價格10%的增速，中國的該數據僅為3%。

新零售商業評論攝

鄭冶表示，這與中國消費者的消費習慣變化有關——消費者在購買快消品時，會尋找更加便宜的渠道，以及購買量大的囤貨裝，以壓低單品的購入價格。也因此，山姆、開市客這樣的倉儲會員店

，以及奧樂齊、樂爾樂等硬折扣超市，將成為越來越多消費者的選擇。

此外
，根據尼爾森IQ的監測數據，零食賽道也開始出現兩極分化——低價位的零食和更高端的零食都呈現較好的增長態勢。這或許和好特賣
、嗨特購這類軟折扣零售店，以及趙一鳴、零食很忙等零食量販店的興起息息相關。

毫無疑問
，2024年將是折扣零售品牌“神仙打架”的一年。

01

 價格破壞者 

折扣零售品牌在歐美
、ribendenghaiwaishichangyijingfazhanduonian
，jinyinianlainengrucikuaisudizaizhongguofazhanqilai，haishiyinweizhongguoxiaofeizheduijiageyuelaiyuemingan，duipinzhideyaoqiuyeyuelaiyuegao——某種意義上來說
，這也是消費市場走向成熟、消費能力走向分級的征兆。

此前
，國內市場上主流的折扣零售形態還是以軟折扣為主。軟折扣即對臨期商品、尾貨
、瑕疵品等進行低價售賣的模式。如國內的奧萊
、好特賣、嗨特購等，都屬於軟折扣範疇。

與之對應的則是硬折扣模式，即通過精簡選品
、壓縮供應環節，最終在銷售終端做到低毛利、高周轉。

有趣的是，無論是采用軟折扣還是硬折扣的企業，它們的管理信條裏通常能看到“極致”“極簡”“高效”這幾個關鍵詞，並且總能以價格破壞者的麵貌在激烈競爭的消費市場中脫穎而出。

據民生證券的《折扣零售框架研究深度》報告顯示
，硬折扣的毛利率通常在15%~16%
，而軟折扣毛利率在25%~35%之間。

好特賣聯合創始人張寧在峰會的演講中
，也提到折扣零售品牌與傳統零售品牌之間的毛利率差距：沃爾瑪的毛利率為23%，而奧樂齊為18%，開市客則低至13%。

新零售商業評論攝

bushaoqudaofangzaifenghuishangdoubiaoshi，youyujiliedejingzheng，yingzhekoulingshoudemaolilvkenenghuiyuelaiyuedi。yeyinci，yingzhekoulingshoupinpaitongchangshilixionghou
，yaomexiangwoermanayangzaozaozaiguoneizhagen
，yaomexiangaoleqiyiyangtongguoxishougengduoyouziyuandedangdiyuangonglaishenwashanghaishichang，youhuozhexiangleerlenayangpanjuyifang，shengengdangdishichang……

不過，無論毛利幾何，2023年對於折扣零售品牌來說都是收獲頗豐的一年。

沃爾瑪在今年2月公布的2024財年及Q4財報顯示，山姆占比沃爾瑪的營收從2023財年的12.84%增長到2024財年的13.8%，其中，中國的山姆門店和電商業績貢獻頗多，而沃爾瑪在今年也會把業務重心放在開拓中國市場上。

截至2023年底，沃爾瑪在中國擁有47家山姆會員店，門店業績保持持續增長，沃爾瑪首席財務官John David Rainey透露，中國電商業務滲透率創下了曆史新高
，達到48%，這一數據在4年前僅為3%。

而作為硬折扣超市鼻祖，入華已經第六年的奧樂齊也正在上海加速開疆拓土。截至去年12月，奧樂齊在上海門店數量已經超過50家
，其中的27家店是近三年開設的，定位為“平價社區超市”。

通常情況下
，在五六百平方米的奧樂齊門店內，商品SKU會控製在2000個以內，其中大約1500個是日常必需品，也包含大量的生鮮、烘焙製品。

從去年年底開始

，隻要打開小紅書，基本都能看到鋪天蓋地的奧樂齊營銷內容：9.9元的洗麵奶、洗發水，3.9元的衛生巾、安睡褲
，大有“買不了吃虧
，買不了上當”的架勢。

在線下，奧樂齊在地鐵站等人流量大的地方，打出了針對山姆、開市客等倉儲會員製超市的標語，如“奧樂齊超市，不花會員費也便宜”“幸好！奧樂齊超市小包裝，買多少都便宜”……再搭配上環繞地鐵站柱身的巨大白菜、鮮奶盒、可頌等
，不僅賺足了“眼球”，更是準確拿捏住了上海白領們的心。

圖源小紅書

不少在上海的消費者表示，如今不少生鮮產品都會去奧樂齊采購。因為像山姆、開市客那樣的大包裝，對於獨身者來說實在是消耗不了。

不僅如此，折扣零售的風也吹遍了全球，奧樂齊近日宣布，將在北美加速擴張步伐，計劃未來五年內在美國投入超過90億美元用於開設800家新店。

02

 軟折扣還是好生意麼？ 

硬折扣風生水起的同時
，以好特賣
、嗨特購為代表的軟折扣品牌，近半年來卻收獲了不少爭議。

其一，是因為疫情影響已經逐漸淡去，品牌方的尾貨庫存壓力降低
，軟折扣零售渠道成為了他們的非必要選項。

其(qi)二(er)，軟(ruan)折(zhe)扣(kou)零(ling)售(shou)品(pin)牌(pai)非(fei)常(chang)依(yi)賴(lai)貨(huo)源(yuan)

，而(er)貨(huo)源(yuan)本(ben)身(shen)又(you)極(ji)不(bu)穩(wen)定(ding)，所(suo)以(yi)，對(dui)軟(ruan)折(zhe)扣(kou)零(ling)售(shou)的(de)貨(huo)品(pin)來(lai)說(shuo)，基(ji)本(ben)不(bu)存(cun)在(zai)複(fu)購(gou)率(lv)的(de)說(shuo)法(fa)，也(ye)因(yin)此(ci)無(wu)法(fa)確(que)切(qie)了(le)解(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)。

其三，為吸引更大的客流量，軟折扣零售品牌門店通常開在大商場內，開店成本較高；而采購貨物基本采用的是即時結算的買斷製，現金流壓力也巨大。

此外，有人認為，以趙一鳴、零食很忙為代表的零食量販品牌也在擠占好特賣
、haitegoumendeshichang，qieyouyujinhuolianggengda，lingshipinpaigengxihuanyuzhaoyimingmenhezuo。erzheleilingshiliangfanpinpaidedianputongchangkaizaijiebian，mendiandezujinchengbenyegengxiao。

對dui此ci，張zhang寧ning在zai接jie受shou新xin零ling售shou商shang業ye評ping論lun采cai訪fang時shi表biao示shi

，零ling食shi量liang販fan品pin牌pai更geng多duo是shi在zai低di線xian市shi場chang
，好hao特te賣mai的de門men店dian則ze基ji本ben位wei於yu一yi二er線xian城cheng市shi，暫zan時shi還hai構gou不bu成cheng威wei脅xie。而er且qie，零ling食shi量liang販fan門men店dian的de運yun營ying邏luo輯ji更geng多duo是shi批pi發fa銷xiao售shou
，與yu軟ruan折zhe扣kou零ling售shou有you著zhe本ben質zhi上shang的de不bu同tong，兩liang者zhe可ke進jin行xing差cha異yi化hua發fa展zhan。

對於前三點質疑
，張寧在峰會上，以《折扣零售新趨勢——賦能品牌創新》為題，娓娓道來好特賣自己的“解題思路”——用科技驅動。

新零售商業評論攝

好特賣當然清楚自己貨源極其不穩定的特性。去年一年

，好特賣的采購SKU超10萬個，且不少為臨期產品。張寧坦言：“我們也不知道下周會進到什麼貨。”並且，這樣的情況在好特賣是常態。對於普通零售渠道的采購人員來說
，這無疑代表著噩夢級別的工作難度。

此ci外wai，麵mian對dui如ru此ci多duo的de產chan品pin，如ru何he把ba控kong效xiao期qi和he價jia格ge之zhi間jian的de平ping衡heng？如ru何he快kuai速su估gu算suan貨huo品pin的de價jia值zhi，然ran後hou把ba貨huo款kuan結jie算suan給gei供gong應ying商shang
？其qi中zhong的de計ji算suan量liang也ye遠yuan非fei人ren類lei能neng夠gou勝sheng任ren。

再來看配貨階段
，由於幾乎沒有複購率數據

，對於門店店長來說
，如何確定自己的門店應該進什麼貨品

？

以上問題，隻能靠算法來解決。據張寧介紹，如今好特賣使用的算法係統，已經能取代人做決策了。

例如
，AI智能配貨係統，能夠將產品功能
、成分等因素全部納入考量

，然後根據不同門店特點，進行盲盒式配貨。“（這套係統）完全模擬了人類買手的購貨邏輯。”張寧說道，“所以
，我們真正的壁壘就是算法能力。”

隨著好特賣門店的增多，其積累的算法數據將越來越豐富
，係統通過不斷地學習
，就能夠訓練出更加精細的測算能力。

03

 軟硬兼修的可能性 

近半年來

，不少消費者發現，好特賣正與一些品牌合作，推出獨家產品。有人認為
，這是好特賣在向硬折扣轉型。

對(dui)此(ci)，在(zai)峰(feng)會(hui)後(hou)的(de)采(cai)訪(fang)中(zhong)
，張(zhang)寧(ning)表(biao)示(shi)，好(hao)特(te)賣(mai)會(hui)和(he)品(pin)牌(pai)方(fang)合(he)作(zuo)開(kai)發(fa)一(yi)些(xie)市(shi)麵(mian)上(shang)較(jiao)為(wei)空(kong)白(bai)的(de)創(chuang)新(xin)類(lei)產(chan)品(pin)，但(dan)不(bu)會(hui)在(zai)成(cheng)熟(shu)的(de)零(ling)食(shi)市(shi)場(chang)與(yu)品(pin)牌(pai)方(fang)進(jin)行(xing)直(zhi)接(jie)競(jing)爭(zheng)。

“我們其實並不懂產品
，但這是好事。”張寧解釋道，如果“太懂產品”，在麵對供應商、品牌方給出的這麼多創新性的
、實驗性的新品尾貨時，肯定會更加茫然而無法做出決策。

好特賣的貨架陳列方式遵循“機會均等”的原則，即所有產品都平等地呈現在消費者麵前，讓他們自己做判斷。

值得一提的是，沒有複購率反而成為了好特賣的一大特色。如商超、電商那樣的搜索邏輯，在好特賣就不存在：“很多消費者進好特賣並不是為了要買某樣明確的商品
，所以不會提前搜索某家好特賣店內是否有某樣產品……（他們）是為了來店裏找一種新鮮感，很可能他們都不知道自己會買到什麼。”

zheshihou，huoyuandebuwendingxingfahuileyixiangbudaodexiaoguo，youyuhenduoshangpinzaihaotemaichuxianguoyicihoukenengjiubuhuizaichuxiandierci，yinciziranerrandiyinfale“饑餓營銷”的效果，讓消費者更願意到其他平台、渠道去繼續複購這些產品。

yucitongshi
，jiyuyixiaofeizhejueceweidaoxiangdeyuanze，haotemaiyidongxiaosulvdaotuidingjia，yinerkeyihulvediaohenduofeichanpindeyingxiangyinsu。yushi，naxieciqianxiaoshoubujiadechuangxinchanpin，zaihaotemaiyinglailezijidedierchangshichangjianyan——在剔除價格、宣傳、huojiachenliedengyinsuyingxianghou，xiaofeizhedaodinengfoujieshouzheyangdexinxianwanyier？xianqiandeshibai，daodishiyuanzichanpinyanfa
，haishishichangcelve？duiyuzijiadechuangxinchanpin，pinpaifangwangwangnengconghaotemaishoudaogengjiazhenshidefankui。

張寧談到，如今國內消費市場太過“內卷”
，造成了渠道強勢
、品(pin)牌(pai)弱(ruo)勢(shi)的(de)局(ju)麵(mian)，產(chan)品(pin)力(li)似(si)乎(hu)已(yi)不(bu)再(zai)是(shi)產(chan)品(pin)成(cheng)功(gong)與(yu)否(fou)的(de)主(zhu)要(yao)因(yin)素(su)。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)
，白(bai)牌(pai)產(chan)品(pin)才(cai)有(you)機(ji)會(hui)大(da)行(xing)其(qi)道(dao)，而(er)品(pin)牌(pai)方(fang)則(ze)對(dui)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)變(bian)得(de)更(geng)加(jia)保(bao)守(shou)。

“我們希望能保護品牌的創新能力。”張寧說。他還透露，目前好特賣已經和許多品牌簽訂了獨家的尾貨處理合作協議，成為這些創新型尾貨的“兜底人”。

同時，張寧也承認，好特賣隻是品牌方們合作的“小渠道”
，至少肯定不是主要渠道。目前對好特賣來說，最重要的是要通過數字化能力跑通尾貨生意，暫不考慮涉足太多其他業務。

從去年的盒馬“移山價”開始，折扣零售賽道的競爭日趨白熱化。

其中，硬折扣賽道，山姆、奧樂齊和盒馬們會進一步爭搶供應鏈資源，或許還會在下沉市場掀起更為激烈的爭奪戰
；而在軟折扣賽道
，當初和好特賣、嗨特購同期崛起的折扣店，大多已經偃旗息鼓，可以預見，好特賣
、嗨特購和零食量販品牌之間終將狹路相逢……

折扣零售

，已進入真正的深水區。

參考資料：

1.《折扣零售的路
，來到了分岔口？》
，伯虎財經

2.《折扣零售框架研究深度：海外折扣零售行業穿越周期，探索我國線下折扣零售渠道發展空間》
，民生證券

3.《“掉隊”的好特賣們》
，靈獸傳媒

4.《獨家分析：從比宜德倒閉看當下中國不同硬折扣模型的前景》，新經銷