來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）

從2020年各種“她力量”議題井噴開始，籠罩在“她經濟”頭上的光環日益閃耀。與此同時，女性自我意識加速覺醒
，她們展現出更加獨立
、理智和有個性的消費態度。從以下幾個數據

，我們或許可以感受到當下“她消費”新的脈搏：

可以看到，女性消費群體滲透在各個領域，悅己之外，她們有著更多的追求。關於“她消費”的內涵，也是時候要重新對其進行解讀。因此，CBNData連續第五年重磅發起「我們的主張·2024女性品質生活大調查」，聚焦當代女性消費新主張，深度挖掘女性消費新需求。

基於此
，CBNData（第一財經商業數據中心）特別啟動女性「主張發起人」計劃
，邀請各領域優秀的女性創業者，共譜「2024女性消費主張」。通過與來自個護
、寵物、配飾等消費行業的女性先鋒和品牌創業者進行對話，我們看到了女性如何在消費中尋找自我，也理解了這些消費趨勢背後的深層動機。

與她們背後的“先鋒主張”

從悅己到愛家，從身心療愈到追求力量，在追求“更好的自己”的路上，她們在消費中尋找自我，在選擇中彰顯個性。多元需求背後，更先鋒的消費主張也由此產生。

Q：在個人生活中，您最近產生了哪些新的消費興趣或需求？請分享您的觀察和可能產生的消費行為變化。

在這個問題上，幾位嘉賓的回複出奇的一致。簡而言之，無關所處行業和生活習慣，"健康養生，療愈至上"是當下女性共同的生活追求和消費趨勢。

王珍明 / 上海製皂（集團）有限公司總經理：近期我會做一些冥想和正念練習，幫助自己調節情緒、減輕壓力。一般通過應用程序、線上課程或工作坊參加活動
，時間和空間上比較自由。日常生活中我也會購買一些香氛產品，比如香氛蠟燭、香氛晶石或者香氛沐浴露，這樣在家也能達到治愈情緒的目的。

周建影 / 時趣CMO：最近我比較關注情緒療愈和健康養生。比如我會購置一些智能家居設備和裝飾品，把家居環境營造地更加舒適，也會用香薰蠟燭、冥想、tingyinledengfangshilaihuanjieyali。zhexieqishidoushuyuqingxuliaoyuleixiaofei，jinengtishengshenghuozhiliang

，yenengdailaiqingxujiazhi。lingwaisuizhenianjidezengchang
，woyegengjiazhuzhongshentidebaoyanghejiankang，kaishiguanzhuxiangbaojianpin

、養生茶這類能給身體帶來實實在在好處的產品。在我看來，隨著生活的進步和人們對健康的日益重視，這些消費興趣和需求還將繼續增長，並帶來更多的便利和生意機會。

賈亦穠 / 古馬眾物CMO：“溜達”應該算是一種興趣。一是可以得到身心放鬆
，不管是冥想、打坐還是所謂的心流，其實都是讓自己關注“當下”，在路上沒有目的地溜達也是同理，心境很容易感到平和。二是可以沾沾人氣兒，做零售最重要的就是跟人建立關係，坐在辦公室、透(tou)過(guo)屏(ping)幕(mu)接(jie)受(shou)到(dao)的(de)信(xin)息(xi)很(hen)容(rong)易(yi)失(shi)真(zhen)，我(wo)們(men)需(xu)要(yao)在(zai)真(zhen)實(shi)的(de)世(shi)界(jie)裏(li)去(qu)建(jian)立(li)體(ti)感(gan)
，從(cong)而(er)獲(huo)取(qu)路(lu)上(shang)的(de)靈(ling)感(gan)。如(ru)果(guo)把(ba)我(wo)當(dang)做(zuo)方(fang)法(fa)，我(wo)認(ren)為(wei)大(da)家(jia)會(hui)更(geng)願(yuan)意(yi)為(wei)“安然的心靈補給”和“新鮮的生命體驗”增加投入，不管是時間、資本還是精力。

沈昕 / 小花奢品創始人：woyizhiyoupaomalasongdexiguan，xianzaiyoupeiyanglegengduohuwaiyundongdeaihao
，suoyihuwaiyundongxiangguandexiaofeishichixuzengjiade。lingwaiwoyebijiaoxihuanshenghuofangshileichanpin，baokuoyangrongtan、香薰
、藝yi術shu品pin收shou藏zang等deng等deng，能neng夠gou提ti升sheng我wo的de生sheng活huo品pin質zhi和he幸xing福fu感gan。我wo覺jiao得de當dang下xia大da家jia都dou擁yong有you更geng強qiang的de享xiang受shou生sheng活huo的de能neng力li，所suo以yi理li性xing的de剛gang需xu消xiao費fei之zhi外wai，一yi切qie能neng夠gou讓rang人ren真zhen正zheng心xin情qing愉yu悅yue的de消xiao費fei，都dou可ke能neng成cheng為wei下xia一yi個ge增zeng長chang點dian。

Q：您認為當前女性消費主張發生了哪些變化？請用三個關鍵詞來形容當代女性的消費主張。

新的時代語境下，女性消費主張正在發生改變。女性在追求“Better me”的路上
，湧現出更多元和有勇氣的消費選擇。

賈亦穠 / 古馬眾物CMO：智識通透——女性消費者知道品牌在“營銷”她們
，甚至她們比品牌懂的更多，所以虛不如實，誰更能實實在在為她們創造價值
，她們就願意與誰同行。探尋感動——女性消費者更在乎品牌能否為她們帶來情緒價值，可能是新鮮感
，也可能是話題感，但一定先有情緒的波動，才有打卡、購買
、複購和分享的反饋。自我琢磨——除了情緒的慰藉
，女性也尤其關注自我的建設和成長，所以也願意為提升自我的產品和服務買單。

王珍明 / 上海製皂（集團）有限公司總經理：當前，女性在消費時更加注重實用性、環保、健康
、個性化和社交共享等。這些變化不僅反映了女性消費觀念的演進，也推動了相關產業的發展和創新。

注重性價比——與過去相比

，女性不再單純圖便宜或者隻追求大牌，她們通過分享
、分析、種草商品來追求商品內核性價比，從“買的便宜”變為“買的劃算”；

重視科技——在商品的選擇上，她們更加重視科技對商品的賦能
，偏好那些給生活帶來便利或者更優質的體驗的產品；

探索自我——注重自我感受，女性消費者願意為那些能提升生活品質

、滿足個人愛好的產品或知識而買單。

沈昕 / 小花奢品創始人：近幾年，女性消費心態更加趨於“悅己”，從產品本身、品牌價值體驗、社交價值等方麵都如此。用三個詞來形容則是：

接近自然，探索自我——suizhenvxingzaishehuizhongbanyanzhegengduodeshenfenhejiaose，tamengengkewangshuyugerendedulikongjian。yinci，dangxianvxingxiaofeizhegengjiaxiangwanghuwaiheziran
，zaizhegeguochengzhonggeiziji“充電”；

享受鬆弛感——我覺得鬆弛感這個詞現在被表達地很好。從妝容到穿搭、娛樂
，再到生活的各個方麵
，擁有“鬆弛感”能讓女性在工作和生活之間自如地切換；

可持續消費——這是一個大的趨勢
，大家都更加重視自然環境保護，在本就會購買的產品品類基礎上，也會身體力行去做一些支持可持續產品的消費。

周建影 / 時趣CMO：如果要用三個關鍵詞來形容當代女性的消費主張，我會用獨立自主、品質追求、環保意識這(zhe)三(san)個(ge)詞(ci)。女(nv)性(xing)更(geng)加(jia)強(qiang)調(tiao)個(ge)人(ren)的(de)獨(du)立(li)性(xing)和(he)自(zi)主(zhu)性(xing)，這(zhe)種(zhong)態(tai)度(du)也(ye)體(ti)現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)主(zhu)張(zhang)上(shang)


，她(ta)們(men)願(yuan)意(yi)為(wei)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)商(shang)品(pin)付(fu)出(chu)更(geng)多(duo)的(de)金(jin)錢(qian)和(he)時(shi)間(jian)，也(ye)在(zai)綠(lv)色(se)環(huan)保(bao)消(xiao)費(fei)上(shang)體(ti)現(xian)出(chu)強(qiang)烈(lie)的(de)責(ze)任(ren)感(gan)。

聞光凱 / 高爺家董事長：在女性寵物消費方麵，我觀察到有幾點變化是比較突出的。第一是追求性價比。從(cong)客(ke)觀(guan)上(shang)看(kan)，整(zheng)體(ti)經(jing)濟(ji)增(zeng)長(chang)的(de)放(fang)緩(huan)使(shi)得(de)大(da)家(jia)對(dui)收(shou)入(ru)預(yu)期(qi)普(pu)遍(bian)不(bu)太(tai)樂(le)觀(guan)

，這(zhe)也(ye)促(cu)使(shi)女(nv)性(xing)在(zai)消(xiao)費(fei)中(zhong)會(hui)著(zhe)重(zhong)考(kao)慮(lv)價(jia)格(ge)問(wen)題(ti)，甚(shen)至(zhi)將(jiang)價(jia)格(ge)放(fang)在(zai)購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)的(de)第(di)一(yi)位(wei)。從(cong)主(zhu)觀(guan)上(shang)看(kan)
，在(zai)這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)，愈(yu)來(lai)愈(yu)理(li)性(xing)的(de)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)始(shi)對(dui)品(pin)牌(pai)祛(qu)魅(mei)，轉(zhuan)向(xiang)更(geng)務(wu)實(shi)的(de)選(xuan)項(xiang)。比(bi)如(ru)在(zai)寵(chong)物(wu)食(shi)品(pin)消(xiao)費(fei)上(shang)
，許(xu)多(duo)女(nv)性(xing)不(bu)再(zai)盲(mang)目(mu)相(xiang)信(xin)進(jin)口(kou)產(chan)品(pin)

，在(zai)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)相(xiang)近(jin)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，會(hui)優(you)先(xian)選(xuan)擇(ze)價(jia)廉(lian)物(wu)美(mei)的(de)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)。

第二是追求差異化。商(shang)品(pin)及(ji)服(fu)務(wu)的(de)豐(feng)富(fu)供(gong)給(gei)促(cu)成(cheng)了(le)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)前(qian)提(ti)條(tiao)件(jian)，同(tong)時(shi)女(nv)性(xing)相(xiang)對(dui)於(yu)男(nan)性(xing)在(zai)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)更(geng)具(ju)有(you)探(tan)索(suo)欲(yu)。我(wo)觀(guan)察(cha)到(dao)，千(qian)禧(xi)年(nian)出(chu)生(sheng)後(hou)的(de)女(nv)性(xing)在(zai)寵(chong)物(wu)消(xiao)費(fei)上(shang)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)，在(zai)某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)彰(zhang)顯(xian)著(zhe)自(zi)我(wo)意(yi)識(shi)覺(jiao)醒(xing)。這(zhe)一(yi)點(dian)在(zai)寵(chong)物(wu)用(yong)品(pin)和(he)寵(chong)物(wu)服(fu)飾(shi)的(de)消(xiao)費(fei)上(shang)較(jiao)為(wei)突(tu)出(chu)，這(zhe)種(zhong)差(cha)異(yi)化(hua)本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)女(nv)生(sheng)自(zi)身(shen)消(xiao)費(fei)差(cha)異(yi)化(hua)邏(luo)輯(ji)的(de)投(tou)射(she)。

第三是追求價值認同。zaichongwuxiaofeishang，nvxingdejiazhirentongganjiaodachengdudiyingxiangxiaofeijuece。suoyipinpaitiaoxingyujiazhiguanhexiaofeizhegengjiayizhide，gengrongyidachengjiaoyi

，yehuiyougengduodeyijiakongjian。zaixinshidainvxingdexiaofeiguannianli
，xiaofeibuzhishigoumaimougefuwuhechanpin，yeshizaixiaofeimougejiazhilinian。

02

新的消費主張下

品牌麵臨著新的挑戰和使命

Q：請您從個人/品牌創業者視角，談談女性消費需求的變化與趨勢。

王珍明 / 上海製皂（集團）有限公司總經理：個性化需求日益明顯——現代女性追求能夠體現個人風格和品味的商品。比如在服裝、配飾和美妝等領域
，個性化定製正成為主流，她們願意為獨特的

、符合自己風格的產品支付溢價。重視購物體驗——她們願意為高質量的服務、獨特的體驗或舒適的購物環境買單。健康與環保——這兩個關鍵詞正在成為女性消費時的重要關注點。比如在食品
、家居和化妝品等領域，越來越多的女性傾向於選擇有機
、環保
、無添加的產品，以確保自己和家人的健康。

周建影 / 時趣CMO：從cong個ge人ren角jiao度du來lai看kan

，現xian代dai女nv性xing在zai產chan品pin的de選xuan擇ze上shang更geng加jia挑tiao剔ti，不bu僅jin關guan注zhu產chan品pin的de功gong能neng和he實shi用yong性xing，還hai注zhu重zhong產chan品pin的de情qing感gan價jia值zhi和he精jing神shen寄ji托tuo。品pin牌pai創chuang業ye者zhe也ye敏min銳rui地di捕bu捉zhuo到dao這zhe些xie變bian化hua，一yi方fang麵mian通tong過guo創chuang新xin和he差cha異yi化hua來lai滿man足zu女nv性xing的de消xiao費fei需xu求qiu，另ling一yi方fang麵mian注zhu重zhong品pin牌pai文wen化hua和he價jia值zhi觀guan的de塑su造zao，從cong而er與yu消xiao費fei者zhe建jian立li情qing感gan連lian接jie和he共gong鳴ming。

聞光凱 / 高爺家董事長：作為寵物領域的創業者，我們70%的用戶都是女性。在過去的3年，女性消費在寵物領域表現出較強的增長勢頭。

某種程度而言，社會結構的原子化導致人與人之間的交往成本
、親密關係的維係成本都在增加。人們社會交往意願下降的同時又需要某種情感支撐
，因此
，寵物（尤其是貓)

，因其較低的飼養門檻成為人們重要的情感陪伴替代品。這種情感轉移也體現在消費支出上
，從前消費市場的價值排名是女人＞孩子＞男人，如今隨著生育意願的降低
，寵物在消費優先級中逐漸取代了孩子的位置，部分女性消費者甚至將寵物消費置於自己之上。

Q：您認為未來一年
，女性消費潛力會在哪些行業迎來明顯增長？

王珍明 / 上海製皂（集團）有限公司總經理：worenweizhongguodexiangfenshichangzaiweilaihuiyinglaixinyilundezengchang。duiyuminganerxinidenvxingxiaofeizheeryan，xiangfenbujinnengdailaiqingxujiazhi，yenengzhangxianshenghuopinzhihegerenpinlei
，zhexieshuxingdoushiqitapinleiwufatidaide。yinci
，wulunshixiangfengehu
、香水還是環境香氛，未來一年都存在很大的增長空間。

不過，圍繞“香”的內容是機遇也是挑戰。一方麵中國的香氛市場起步較晚，很多品牌仍然依賴大牌仿香來吸引消費者
；另一方麵原創香品牌初期需要大量的時間和成本投入，隨著更多品牌逐鹿香氛市場，以後可能會麵臨價格內卷、低價收割等問題。因此，如何打造品牌壁壘和完善研發實力，是行業新一輪的增長機遇和挑戰。

周建影 / 時趣CMO：在未來一年
，女性消費潛力可能會在以下三個行業迎來增長：健康與美容行業——從護膚品、化妝品到健身器材、健康食品等，女性消費者將更加注重產品的安全性和有效性。時尚與潮流行業——現(xian)代(dai)女(nv)性(xing)更(geng)加(jia)注(zhu)重(zhong)個(ge)性(xing)化(hua)和(he)時(shi)尚(shang)感(gan)，她(ta)們(men)願(yuan)意(yi)為(wei)獨(du)特(te)的(de)設(she)計(ji)和(he)潮(chao)流(liu)的(de)元(yuan)素(su)買(mai)單(dan)。時(shi)尚(shang)品(pin)牌(pai)和(he)設(she)計(ji)師(shi)需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)創(chuang)新(xin)和(he)突(tu)破(po)，以(yi)滿(man)足(zu)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)時(shi)尚(shang)的(de)追(zhui)求(qiu)。教育與自我提升行業——隨著女性自我意識的提高，她們更加注重個人成長和自我提升。在線教育、職業培訓
、興趣課程等領域將成為女性消費的新熱點。

沈昕 / 小花奢品創始人：2024年，國內消費將進一步複蘇
，時尚奢侈品、文化藝術等各行各業都將有所增長。不過最突出的趨勢一定是和時下流行的生活方式密切相關的
，比如在服飾類目，熱門的風格可能是urbancore、時髦知識分子、鬆弛感等。

另外二奢行業也將迎來新的增長空間。一方麵中國一直以來都是全球奢侈品行業的重要增長引擎之一，2024年奢侈品行業的穩步複蘇將會帶動國內二奢行業持續發展
；另一方麵隨著vintage複古時尚熱潮席卷年輕群體，二奢品牌也會趁著這個風口，擴展國內的商業版圖。

聞光凱 / 高爺家董事長：在未來一年
，個人比較看好女性在職業教育領域的消費增長。隨著今年兩會正式提出加快培育“新質生產力”，市shi場chang對dui人ren才cai需xu求qiu將jiang會hui產chan生sheng新xin的de變bian化hua，產chan業ye轉zhuan型xing導dao致zhi的de人ren才cai過guo剩sheng也ye將jiang釋shi放fang一yi部bu分fen女nv性xing勞lao動dong力li。因yin此ci對dui於yu那na些xie仍reng想xiang回hui歸gui職zhi場chang的de女nv性xing來lai說shuo，職zhi業ye教jiao育yu成cheng為wei提ti升sheng技ji能neng和he增zeng強qiang職zhi場chang競jing爭zheng力li的de關guan鍵jian途tu徑jing，相xiang應ying的de消xiao費fei支zhi出chu也ye將jiang增zeng加jia。

Q：新的消費主張下，品牌和企業如何更好的理解女性消費者的需求

？在營銷動作上又會有哪些變化？

賈亦穠 / 古馬眾物CMO：深刻理解消費者的本質在於洞察人性。最直接的途徑是“把自己作為方法”，將個人從職場屬性剝離開來
，從自我的生活經驗中去觀察、體驗和判斷。同時
，真正的理解還需要從外界接收信息，這些信息不僅局限於宏觀報告和數據，更應該去“關注具體的消費者”。包括會員、朋友、甚shen至zhi街jie頭tou的de路lu人ren
，都dou是shi我wo們men的de信xin息xi源yuan。將jiang這zhe些xie個ge體ti拉la近jin，通tong過guo深shen入ru對dui話hua和he細xi致zhi觀guan察cha，一yi些xie消xiao費fei洞dong察cha自zi然ran就jiu會hui湧yong現xian，從cong而er能neng更geng精jing準zhun地di捕bu捉zhuo和he滿man足zu消xiao費fei者zhe需xu求qiu。

王珍明 / 上海製皂（集團）有限公司總經理：在新時代女性主導的消費浪潮中，品牌和企業必須要洞察並滿足女性消費者多樣化、個ge性xing化hua的de需xu求qiu，通tong過guo提ti供gong精jing準zhun定ding製zhi的de產chan品pin和he服fu務wu，來lai彰zhang顯xian她ta們men的de個ge性xing並bing賦fu予yu其qi專zhuan屬shu感gan。同tong時shi，女nv性xing購gou買mai行xing為wei常chang受shou情qing感gan驅qu動dong

，因yin此ci品pin牌pai可ke以yi通tong過guo故gu事shi化hua營ying銷xiao


、情感化設計等方式，與消費者建立深厚的情感紐帶。

在營銷上看，如今女性獲取知識的途徑從電視廣告、傳統紙媒到搜索、科ke普pu再zai到dao分fen享xiang經jing濟ji發fa生sheng轉zhuan變bian，因yin此ci品pin牌pai營ying銷xiao的de策ce略lve也ye要yao隨sui之zhi進jin行xing調tiao整zheng。例li如ru，利li用yong社she交jiao媒mei體ti平ping台tai與yu女nv性xing消xiao費fei者zhe進jin行xing互hu動dong溝gou通tong
，通tong過guo女nv性xing意yi見jian領ling袖xiu或huo網wang紅hong進jin行xing產chan品pin推tui廣guang，或huo者zhe舉ju辦ban與yu女nv性xing消xiao費fei者zhe興xing趣qu相xiang關guan的de活huo動dong等deng。通tong過guo關guan注zhu女nv性xing消xiao費fei者zhe的de多duo元yuan化hua需xu求qiu、情感連接以及個性化和定製化需求等方麵，品牌可以建立與女性消費者的長期信任關係，實現可持續發展。 

周建影 / 時趣CMO：品牌和企業要深入理解女性消費者
，關鍵在於“傾聽”和“共情”。這意味著品牌要真正聆聽女性消費者的聲音，了解她們的喜好
、痛點、期待和價值觀，從而找到與她們產生情感共鳴的點。

產品方麵，現代女性追求高品質和獨特設計，因此品牌應注重細節和品質。在營銷策略上，品牌需要采用更加貼心、有溫度的方式與女性消費者溝通。比如通過講述女性故事
、展現女性形象、倡導女性價值觀等，來表達“Girls Power”。像最近的電影《熱辣滾燙》就是女性營銷的典範
，也給了市場很多關於女性營銷的啟發。總而言之，無論是產品本身還是營銷，品牌都需要把情緒價值
、情感共鳴滲透到每一個細節。

沈昕 / 小花奢品創始人：現在的女性消費需求更多以自己為出發點
，更關注自我的需求
，因此“愛自己”會是一個核心，另外一個值得關注的點是“實用主義”。品牌和產品營銷也需要圍繞需求點出發，無論是線下還是社交媒體上

，營銷內容都要進行多場景性、創意的表達，同時要提供情緒價值、體現產品和品牌的社交價值。

對於奢侈品行業而言，品牌應該持續探索與藝術的融合，因此藝術符號的加持往往會增強產品的生命力和增值潛力。例如，2012年草間彌生在與Louis Vuitton的首度合作中，為時任 Louis Vuitton 總裁 Yves Carcelle 創作了一款彩色波點行李箱，該行李箱後來在蘇富比被拍出了 23.94 萬歐元的價格，該係列的熱門型號 Neverfull 和 Speedy手袋的價格也因藝術聯名而顯著提升。

聞光凱 / 高爺家董事長：女性消費者通常比男性更敏感
、gengxizhi，yegengyuanyiyupinpaifanggoutong。suoyizaiwajuenvxingxiaofeizhedexuqiushi，pinpaibujinyaokaolvchanpingongneng，haiyinggaiguanzhunvxingdeqingganxuqiuhexiaofeitiyan。yichongwuyongpinweili
，zaichanpinshejishangchongwuguantoukeyitianjiakaiguandianpian，fangbianliuchangzhijiadenvxingshiyong；寵物零食包裝可以用符合女性審美的鮮亮色彩；另外貓糧食品比較重，改良發貨箱設計也更利於女性搬運。

在營銷策略上
，我們更多的還是傾向於在情感得到共鳴，在價值觀上達成一致。比如最近我們做了一個“閃閃發光的田園貓”的公益活動，呼籲社會各界關注中華田園貓

，在女性圈子裏得到了非常好的評價。

透過這些真實的聲音
，我們看到了當代“她消費”呈現出更加立體、鮮活和富有“野心”的特征，就像三浦展在《孤獨社會》中提到，當下女性消費正在從“療養傾向”到“強者傾向”轉變。同時
，品牌們對女性消費者洞察的理解也在逐漸加深，關於“她消費”的品牌表達也更加成熟和務實。2024年，我們會持續關注更多先鋒的女性消費主張，共同探討“她經濟”的市場趨勢與商業機遇。

[1] 乘風破浪的“她”：掌握世界第三大消費市場，第一財經

[3] 女性車市洞察報告(2024版)，易車研究院