文：曾繁瑩

來源：廣州日報

近年來市場上的酸奶價格走高，曾讓不少消費者直呼失去“酸奶自由”。有數據顯示，便利店中銷售的酸奶大部分在10元以上，冷櫃中幾乎都是“酸奶刺客”。然而最近商超和便利店中的大部分低溫酸奶都在打折，價格也都跌下了10元。實際上

，整個酸奶市場都在減速，銷售額也在下滑。業內人士分析
，低溫酸奶市場目前正打“價格戰”
，通過促銷來消化奶源。雖然目前的酸奶市場較為疲軟，但長期依然值得看好。低溫酸奶正回歸性價比，強調功能性。

01

市場調查

低溫酸奶市場疲軟，價格下調

卡士“餐後一小時”酸奶原價18元/2瓶，現價10元/2瓶，君樂寶簡醇0蔗糖酸奶原價19.8元/2瓶，現價11.9元/2瓶，簡愛0蔗糖裸酸奶原價12元/2杯
，現價9.5/2杯……記者走訪華潤萬家、羅森、7-11等商超和便利店發現，冷櫃中的大部分酸奶都被貼了促銷標簽
，尤其是領跑低溫酸奶市場的卡士，每樣單品幾乎都在打折。

酸奶市場的價格下調趨勢從去年開始變得明顯。貝恩和凱度於2023年12月聯合發布的《2023年中國購物者報告
，係列二》報告顯示，2023年前三季度平價、中端
、gaoduansuannaideshoujiadouzaixiajiang。dingweidaodiwensuannaishichang，shichangfenepaimingqianshidepinpaidezhuyaochanpinyedouchuxianlebutongchengdudejiangjia。qizhong
，tianyousuannaihejianaisuannaidejiangjiafuduzuiweixianzhu，tianyoude160g大紅棗酸奶和簡愛的1.08kgHi原味裸酸奶家庭裝的價格在2023年分別下降了14%至22%和7%至18%。

低溫酸奶集體降價的背後原因是高價酸奶賣不動了。尼爾森IQ的數據顯示，2023年1月至9月
，低溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑8.7%，銷售量同比下滑10.2%。酸奶市場的疲軟早已顯現。灼識谘詢公布的《2022中國酸奶行業藍皮書》顯示，2016年到2019年，酸奶市場零售規模從1046億元增長至1491.8億元，但在2020年下滑至1455.5億元。資深乳業分析師宋亮則分析，從2013年開始整個酸奶行業高速發展，其中也包括酸奶的高端化發展，到2020年紅利期已經結束。

價(jia)格(ge)下(xia)調(tiao)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)從(cong)中(zhong)受(shou)惠(hui)。消(xiao)費(fei)者(zhe)王(wang)女(nv)士(shi)稱(cheng)
，以(yi)前(qian)逛(guang)超(chao)市(shi)必(bi)買(mai)酸(suan)奶(nai)
，發(fa)現(xian)酸(suan)奶(nai)越(yue)來(lai)越(yue)貴(gui)之(zhi)後(hou)連(lian)酸(suan)奶(nai)區(qu)都(dou)不(bu)去(qu)了(le)，現(xian)在(zai)酸(suan)奶(nai)搞(gao)促(cu)銷(xiao)，價(jia)格(ge)回(hui)到(dao)可(ke)接(jie)受(shou)的(de)範(fan)圍(wei)，就(jiu)又(you)開(kai)始(shi)隔(ge)三(san)差(cha)五(wu)買(mai)酸(suan)奶(nai)。消(xiao)費(fei)者(zhe)小(xiao)張(zhang)則(ze)稱(cheng)
，遇(yu)到(dao)買(mai)一(yi)送(song)一(yi)等(deng)打(da)折(zhe)促(cu)銷(xiao)時(shi)就(jiu)會(hui)買(mai)一(yi)下(xia)，像(xiang)活(huo)潤(run)等(deng)4塊錢就能買一杯。

追求性價比，高端酸奶概念吸引力下降

低溫酸奶自2015年開始躍入消費者視野，在飲品健康化趨勢、消費升級的影響下，低溫酸奶的勢頭逐漸上升。相較於常溫酸奶
，低溫酸奶的主要賣點為生牛乳、多菌種和配料表簡單。引入多元化概念的低溫酸奶也意味著高端化的發展以及更加高昂的價格。網易數讀顯示，7-11
、全家
、羅森等連鎖便利店銷售的大部分酸奶價格集中在10 元以上。然而酸奶的成本卻沒有那麼高，宋亮指出，普通酸奶的生產成本約1~3元
，高端酸奶的生產成本則為3~6元
，毛利率高達60%。之所以能賣出高價，少不了產品概念、包裝設計等營銷的加持。

具有高毛利高附加值的低溫酸奶市場吸引蒙牛
、光明等各大乳企紛紛布局。灼識谘詢《2022中國酸奶行業藍皮書》也顯示，近幾年獲得融資的新銳乳製品企業主要集中於低溫市場，主打健康、極簡等創新概念乳業新品牌獲得資本市場的熱捧。像是簡愛酸奶-樸誠乳業已經在2022年3月完成C輪融資，獲得德泓資本
、黑蟻資本、紅hong杉shan中zhong國guo等deng頭tou部bu投tou資zi機ji構gou的de青qing睞lai。不bu過guo宋song亮liang指zhi出chu，市shi場chang中zhong的de低di溫wen酸suan奶nai五wu花hua八ba門men
，各ge類lei包bao裝zhuang精jing致zhi的de酸suan奶nai層ceng出chu不bu窮qiong，不bu僅jin讓rang消xiao費fei者zhe挑tiao花hua了le眼yan
，也ye出chu現xian了le供gong過guo於yu求qiu的de問wen題ti。

另一方麵，隨著新茶飲、咖ka啡fei賽sai道dao的de火huo熱re，以yi及ji現xian製zhi酸suan奶nai行xing業ye的de異yi軍jun突tu起qi，現xian製zhi飲yin品pin擠ji壓ya了le一yi部bu分fen預yu包bao裝zhuang酸suan奶nai的de銷xiao售shou空kong間jian。宋song亮liang認ren為wei，在zai冷leng鏈lian物wu流liu技ji術shu發fa展zhan的de背bei景jing下xia
，這zhe兩liang年nian消xiao費fei場chang景jing發fa生sheng了le很hen大da變bian化hua
，限xian製zhi飲yin品pin的de需xu求qiu量liang增zeng加jia，減jian少shao了le對dui於yu標biao配pei產chan品pin的de消xiao費fei量liang。中zhong國guo食shi品pin產chan業ye分fen析xi師shi朱zhu丹dan蓬peng認ren為wei
，目mu前qian人ren們men的de消xiao費fei選xuan擇ze傾qing向xiang於yu性xing價jia比bi和he質zhi價jia比bi兼jian具ju

，高gao端duan酸suan奶nai的de賣mai點dian不bu再zai具ju有you足zu夠gou的de吸xi引yin力li，價jia格ge下xia跌die也ye將jiang是shi這zhe兩liang年nian持chi續xu的de走zou向xiang。

02

乳企應對

加碼特色酸奶賽道，看重未來市場

低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)高(gao)端(duan)化(hua)走(zou)到(dao)現(xian)在(zai)
，產(chan)品(pin)賣(mai)不(bu)動(dong)了(le)，利(li)潤(run)空(kong)間(jian)也(ye)在(zai)縮(suo)水(shui)。宋(song)亮(liang)也(ye)指(zhi)出(chu)，現(xian)在(zai)普(pu)通(tong)酸(suan)奶(nai)和(he)高(gao)端(duan)酸(suan)奶(nai)的(de)價(jia)格(ge)相(xiang)差(cha)不(bu)大(da)。乳(ru)企(qi)的(de)高(gao)端(duan)酸(suan)奶(nai)生(sheng)意(yi)不(bu)好(hao)做(zuo)
，正(zheng)走(zou)向(xiang)新(xin)一(yi)輪(lun)的(de)洗(xi)牌(pai)。“大家還是要打價格戰
，還是要內卷，通過這樣一種方式來洗牌。”

不過各大乳企也依然看重低溫酸奶賽道。新乳業去年發布的《2023-2027戰略規劃》則稱，公司將堅持以“鮮”為(wei)核(he)心(xin)主(zhu)題(ti)，將(jiang)低(di)溫(wen)鮮(xian)奶(nai)和(he)低(di)溫(wen)特(te)色(se)酸(suan)奶(nai)作(zuo)為(wei)核(he)心(xin)重(zhong)點(dian)品(pin)類(lei)，通(tong)過(guo)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)和(he)重(zhong)點(dian)產(chan)品(pin)推(tui)廣(guang)的(de)方(fang)式(shi)加(jia)速(su)低(di)溫(wen)特(te)色(se)酸(suan)奶(nai)品(pin)類(lei)的(de)增(zeng)長(chang)。蒙(meng)牛(niu)總(zong)裁(cai)盧(lu)敏(min)也(ye)曾(zeng)在(zai)2023中期業績說明會上表示，蒙牛低溫酸奶要真正回歸到高端
、功能性
、美味的賽道，把產品做好。

雖然目前酸奶市場疲軟已久，但依然具有長足的潛力。根據歐睿國際數據顯示

，綜合考量宏觀經濟
、社會數據、消費者生活方式變化、相關品類表現等多個維度的因素，2026年之後中國的包裝酸奶市場會恢複增長。朱丹蓬認為
，具體到低溫酸奶，長期市場依然值得看好。

03

行業觀察

賽道調整
，尋找下一個爆款品類

為應對目前的增長壓力
，各個乳企也在尋找低溫酸奶賽道上新的突破口

，現製酸奶是乳企陸續嚐試的方向。去年11月，君樂寶乳業宣布入股現製酸奶品牌茉酸奶，將持有後者30%的股份，並將與茉酸奶在原料供應
、新品研發等多個領域展開合作。2021年，新乳業收購了重慶新牛瀚虹實業有限公司60%的股權，取得了“一隻酸奶牛”品牌相關的資產以及業務資源。不過也在去年11月，新乳業集團便退出了現製酸奶領域，轉讓重慶瀚虹45%的de股gu權quan。新xin乳ru業ye稱cheng，本ben次ci股gu權quan轉zhuan讓rang的de原yuan因yin主zhu要yao是shi客ke觀guan經jing營ying環huan境jing的de較jiao大da變bian化hua以yi及ji公gong司si的de戰zhan略lve調tiao整zheng

，公gong司si更geng加jia聚ju焦jiao低di溫wen鮮xian奶nai和he低di溫wen特te色se酸suan奶nai的de經jing營ying。

各大乳企也在產品品類方麵有所調整，例如蒙牛
、伊利等紛紛推出“穀物攪拌酸奶”，作為在代餐酸奶賽道的新嚐試。同時也瞄準功能化
、口感和營養，例如伊利的倍煥高蛋白酸奶就選擇聚焦消費者在運動前後一小時的營養需求。蒙牛旗下冠益乳定位“健字號”
，推出增強免疫力產品
；新乳業推出季節限定風味奶，氣泡酸奶口味也不斷出新。

宋song亮liang指zhi出chu
，目mu前qian行xing業ye還hai處chu於yu探tan索suo期qi，不bu論lun是shi擴kuo寬kuan品pin類lei還hai是shi口kou味wei的de創chuang新xin
，乳ru企qi能neng涉she及ji的de都dou涉she及ji，但dan受shou製zhi於yu酸suan奶nai市shi場chang的de減jian速su，企qi業ye創chuang新xin的de動dong作zuo也ye放fang緩huan
，出chu現xian大da單dan品pin的de幾ji率lv也ye要yao低di。未wei來lai低di溫wen酸suan奶nai的de產chan品pin升sheng級ji有you兩liang個ge方fang向xiang
，一yi方fang麵mian是shi酸suan奶nai的de功gong能neng化hua
，針zhen對dui運yun動dong人ren士shi、老年人、兒童、孕婦等研發細分產品
；另一方麵是目前個性化、時尚化的特點依舊延續，滿足新生世代的消費需求。