文：陳星星
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
當前，消費者追求更高的性價比，零售業折扣化趨勢明顯。需求端的變化倒逼品牌商不斷降低商品價格。去年以來，良品鋪子宣布300款商品平均降價22%，天友、簡愛等酸奶品牌也有不同程度地降價。有零食品牌負責人表示，目前品牌利潤空間已經被壓縮到極致。盈利能力的下降，也帶來了一係列連鎖反應。例如，產品質量下滑，品牌的產品創新開發能力降低，甚至大量企業麵臨關停倒閉。目前來看，上述問題產生的根源是，市場供需變化帶來的整個商品流通體係變革。因此，品牌商難以規避其影響。一方麵，大眾更理性，對於性價比的關注程度提升。目前，不少消費者在購物時會選擇“平替”商品。另ling一yi方fang麵mian，國guo內nei製zhi造zao業ye產chan能neng過guo剩sheng。在zai市shi場chang供gong大da於yu求qiu，同tong類lei商shang品pin數shu量liang眾zhong多duo的de情qing況kuang下xia，零ling售shou商shang有you機ji會hui選xuan擇ze價jia格ge更geng低di的de商shang品pin。它ta們men除chu了le要yao求qiu品pin牌pai直zhi接jie降jiang價jia外wai，還hai會hui選xuan擇ze竄cuan貨huo、在批發市場進貨、與白牌廠商合作等方式獲得價格優勢。“現在的市場，隻要不虧錢利潤多低都有企業願意做這個生意，所以品牌除了降價也沒有更多選擇。”上述人士說道。事實上，過去一段時間內，不少品牌都曾麵臨過不降價就被下架商品的局麵。這樣的情況下，品牌商選擇降價無可厚非。但從更為長遠的角度看，低價優勢並不足以支撐企業的長期發展。其qi一yi，國guo內nei快kuai消xiao品pin的de需xu求qiu量liang在zai不bu斷duan減jian少shao。這zhe種zhong情qing況kuang下xia，企qi業ye的de業ye績ji增zeng長chang更geng多duo依yi賴lai利li潤run空kong間jian的de提ti升sheng，而er非fei銷xiao售shou增zeng長chang。降jiang價jia不bu能neng帶dai來lai業ye績ji的de增zeng長chang，沒mei有you合he理li的de利li潤run支zhi撐cheng，品pin牌pai的de產chan品pin開kai發fa與yu創chuang新xin能neng力li也ye會hui受shou到dao影ying響xiang，使shi其qi失shi去qu商shang品pin上shang的de競jing爭zheng力li，難nan以yi長chang期qi經jing營ying下xia去qu。其(qi)二(er)，零(ling)售(shou)商(shang)正(zheng)在(zai)通(tong)過(guo)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)的(de)開(kai)發(fa)取(qu)代(dai)一(yi)部(bu)分(fen)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)。這(zhe)部(bu)分(fen)商(shang)品(pin)主(zhu)要(yao)以(yi)中(zhong)低(di)端(duan)商(shang)品(pin)為(wei)主(zhu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)度(du)不(bu)高(gao)，低(di)價(jia)對(dui)其(qi)吸(xi)引(yin)力(li)更(geng)高(gao)。零(ling)售(shou)商(shang)開(kai)發(fa)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)能(neng)夠(gou)跳(tiao)過(guo)商(shang)品(pin)流(liu)通(tong)的(de)各(ge)個(ge)環(huan)節(jie)，實(shi)現(xian)對(dui)成(cheng)本(ben)大(da)幅(fu)壓(ya)縮(suo)，降(jiang)幅(fu)可(ke)能(neng)達(da)到(dao)70%。而品牌商難有這樣的價格優勢。鄭州大學教授劉春雄曾對《第三隻眼看零售》表(biao)示(shi)，未(wei)來(lai)中(zhong)低(di)端(duan)市(shi)場(chang)是(shi)零(ling)售(shou)商(shang)的(de)自(zi)留(liu)地(di)，沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)商(shang)的(de)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)。因(yin)此(ci)，品(pin)牌(pai)商(shang)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)降(jiang)價(jia)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)，並(bing)不(bu)現(xian)實(shi)。那(na)麼(me)，這(zhe)是(shi)否(fou)意(yi)味(wei)著(zhe)品(pin)牌(pai)商(shang)失(shi)去(qu)了(le)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)？我(wo)們(men)認(ren)為(wei)並(bing)非(fei)如(ru)此(ci)。就目前來看，品牌商仍有生存空間，但出路不在低價競爭中，而在於挖掘並滿足新的消費需求。近期，中國連鎖經營協會主辦的“ccfa新消費論壇——2024消費品渠道營銷創新峰會”上，多個品牌負責人的分享都指向了這一點。首先，需要明確的是，低價並非消費者唯一的訴求，部分品類在中高端市場上仍有增長。尼爾森IQ中zhong國guo首shou席xi增zeng長chang官guan鄭zheng冶ye表biao示shi，國guo內nei的de快kuai消xiao品pin市shi場chang中zhong，奢she侈chi品pin和he超chao高gao端duan商shang品pin的de銷xiao售shou占zhan比bi基ji本ben穩wen定ding，高gao端duan型xing的de商shang品pin銷xiao售shou占zhan比bi反fan而er出chu現xian了le增zeng長chang。從cong2022年的18.5%增加至19.3%。具體的不同的品類上，個護、母嬰、飲料酒精、主食等品類在高端市場上的增長高於品類平均增速。零食、家化等產品在高端市場上也實現了增長。從這一角度看，布局高端市場也是品牌實現增長的主要途徑。其次，消費需求的變化也在為品牌提供增長機會。目前，“悅己型消費”興起，消費者開始從關注產品的實用性轉而關注健康、情緒價值等，願意為更高的產品和體驗付費。相應地，IP聯名商品、零添加商品、功能性商品等增長明顯。“以前消費者在賣場主要關注的是商品價格，現在看的則是商品配料表。”有零售企業負責人說道。“xianzaidenianqingxiaofeizhemeiyoutaiduomingquedechuantongyiyishangdegangxuxiaofei，tamengengxuyaodeshinenggoudailaikuaile，keyifenxiangdeshangpin。haotemaimuqianxiaoshouyeduoweimanzuzheleixuqiudeshangpin。liru，xiangfen、寵物零食、盲盒等。”好特賣聯合創始人張寧說道。從渠道上看，小紅書、抖音、快手等內容平台，大幅提升了品牌的營銷效率。一些個性化的，具有話題度的商品，通過用戶間的互相分享、種草，能夠在短時間內爆火網絡。例如，白象推出的“香菜麵”，衛龍推出的“顯眼包”均引發了消費者大量的討論和追捧。此外，從滿足消費需求走向引領品類發展，為消費者創造需求是品牌實現增長的主要途徑。這一點已經得到了驗證。寶潔大中華區集團戰略營銷事業群負責人楊繼紅表示，寶潔的銷售增長中70%來自品類的增長，僅有5%來自市場份額增加。舉例來說，寶潔此前在洗衣粉滿足基本的去漬功能外，增加去味、留香的功能。以此，調整原有產品的配方，並推出留香珠等新的產品。在普通牙刷隻能清潔牙齒表麵，對於牙縫、houcaoyananyiqidaozuoyongdeqingkuangxia，shengjilechanpin。tiaozhengdiandongyashuashuatoubingzengjialecibojishu，shiqinenggouqingchuyajunban，zaijianshaoyazhouwentidetongshi，daidonglediandongyashuazheyipinleidezengchang。就目前國內市場來看，品牌也在逐步擺脫存量競爭的限製，在打造價格上的優勢外找到了新的出路。一個顯著的變化是，部分品牌正在產品的功能、使用場景等方麵做拓展。從2015年開始，低溫酸奶銷售就出現了下滑，2023年銷售下降達到13%。“xiaofeizheduiyudiwensuannaiderenzhihaitingliuzaibangzhuxiaohuadejichugongnengshang。suizhexianzaidajiayinshiyuelaiyuejiankang，duiyudiwensuannaidexuqiuyezaibuduanxiajiang。erpinpaimeiyoutuozhanxiaofeichangjingershibuduanneijuan，gengduozejiangjinglifangzailelingzhetang、零添加等配方的升級上，因此造成了品類銷售持續下降。”蒙牛集團副總裁羅彥說道。這樣的情況下，蒙牛將產品做了進一步細分，在功能上做延展。據了解，蒙牛推出了營養、功能、代餐、益生菌飲品等係列產品，以此加深消費者對於酸奶價值的認知。舉例來說，“冠益乳”主打增強免疫力，是國內首款“健字號”認證產品。也正因如此，在品類銷售整體下滑的情況下，去年蒙牛的低溫酸奶實現了5%的增長。消費者對於健康和情緒價值的關注則是品牌抓住的又一個機會點。目前大眾對於低卡飲食的需求較大，因此規格燕麥推出了“無米粥”係列產品，主打低熱量。同時將燕麥的食用場景從早餐拓展至中餐、晚餐上。目前，這一產品在天貓官方旗艦店的購買人次已經達到了7萬。麵對消費者既想要解饞，又害怕長胖的心態，白象則推出了小杯裝的湯好喝係列產品。青島啤酒則推出了大麥茶、山楂鮮果等飲品，將健康水飲作為第二增長曲線進行打造。伴隨著悅己消費的興起，品牌商也在不斷迎合市場熱點，推出滿足消費者嚐鮮、分享需求的商品。在淄博燒烤爆火期間，百事推出了淄博燒烤味薯片。這款產品從研發到上架銷售僅用時58天。衛龍在去年上架了大號背包“衛龍辣條顯眼包”。在此之外，眾多品牌也在不斷推出IP聯名、文創類產品。在營銷推廣上，品牌也在不斷創新，迎合年輕消費者的喜好。舉(ju)例(li)來(lai)說(shuo)，白(bai)象(xiang)直(zhi)播(bo)間(jian)充(chong)滿(man)了(le)香(xiang)菜(cai)元(yuan)素(su)，主(zhu)播(bo)也(ye)均(jun)身(shen)穿(chuan)綠(lv)色(se)服(fu)裝(zhuang)，頭(tou)頂(ding)香(xiang)菜(cai)帽(mao)子(zi)，以(yi)此(ci)宣(xuan)傳(chuan)白(bai)象(xiang)香(xiang)菜(cai)麵(mian)。椰(ye)樹(shu)隻(zhi)直(zhi)播(bo)展(zhan)示(shi)帥(shuai)哥(ge)美(mei)女(nv)不(bu)賣(mai)貨(huo)的(de)模(mo)式(shi)也(ye)曾(zeng)多(duo)次(ci)登(deng)上(shang)微(wei)博(bo)熱(re)搜(sou)榜(bang)，使(shi)得(de)這(zhe)個(ge)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)，重(zhong)新(xin)吸(xi)引(yin)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)關(guan)注(zhu)。據(ju)介(jie)紹(shao)，直(zhi)播(bo)一(yi)年(nian)半(ban)後(hou)，椰(ye)樹(shu)直(zhi)播(bo)間(jian)同(tong)係(xi)列(lie)產(chan)品(pin)銷(xiao)售(shou)增(zeng)長(chang)了(le)20%，銷售額在去年則首次突破了50億元。與之類似，眾多品牌已經入駐了小紅書、抖音、微博等平台，通過與消費者的親密接觸，提升品牌的知名度和影響力。總(zong)結(jie)來(lai)說(shuo)，持(chi)續(xu)創(chuang)新(xin)是(shi)現(xian)階(jie)段(duan)品(pin)牌(pai)商(shang)能(neng)夠(gou)走(zou)出(chu)價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)泥(ni)潭(tan)，實(shi)現(xian)增(zeng)長(chang)的(de)關(guan)鍵(jian)所(suo)在(zai)。但(dan)不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)的(de)是(shi)，在(zai)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)步(bu)入(ru)低(di)價(jia)時(shi)代(dai)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，更(geng)高(gao)的(de)性(xing)價(jia)比(bi)依(yi)然(ran)是(shi)競(jing)爭(zheng)力(li)所(suo)在(zai)。而(er)無(wu)論(lun)是(shi)新(xin)興(xing)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)、還是折扣店，對於一些品牌來說依然是不能放棄的渠道。相應地，衛龍、洽洽等品牌針對性地開發出了特供商品，以此保證能夠兼顧新舊渠道。erqudaoyushangpinbuduanfengfudeqingkuangxia，shangpinshifoujubeigenggaodejiazhi，nenggoudailaigenghaodetiyan，juedinglexiaofeizheshifouyuanyiweicifufei，yicifuduoshaoqian。congzhegejiaodukan，bujubeichuangxinnengli，yebujubeixingjiabiyoushidepinpai，tebieshizhongxiaoqiyehuibeitaotai，xingyedejizhongdujianghuijinyibutisheng。
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