在剛剛過去的一季度中，我們曾對春節消費情況進行過複盤（詳見：數據首發｜2024春節食飲零售觀察：轉晴仍需時間）。

本周
，我們將對2024年第一季度的線下零售消費情況進行複盤，同比對象為2023年第一季度。

複盤數據均基於馬上贏線下零售監測網絡。馬上贏線下零售監測網絡覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉、鎮
、村），並深度覆蓋全國核心城市群，業態覆蓋包括大賣場
、大超市、小超市
、便利店
、食雜店。馬上贏通過AI和大數據技術對樣本門店的交易訂單進行實時全量POS數據的自動化清洗。目前，馬上贏線下零售監測網絡中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數超過50億筆；

為了確保兩個季度消費數據對比時樣本池的一致性，本次使用的數據來源門店均為連續門店
，即該門店在2024年4月前的15個月內均在馬上贏線下零售監測網絡中活躍。2023Q1與2024Q1門店樣本池規模相同。

首先
，我們選取了食品、飲料
、酒、日化四個大類目，基於連續門店樣本去觀察季度整體同比情況。

可以看到，在銷售額、訂單數
、以及每訂單平均花費三個指標上
，2024Q1同比2023Q1junyoubutongchengdudexiahua。qizhong，xiaoshouedetongbixiahuafuduxianzhugaoyudingdanshudexiahuafudu，yiweizhezaixiaofeirencizhengtibiandongbudadeqingkuangxia

，xiaofeilitongbiyoujiaomingxianxiajiang。

為了進一步觀察情況
，我們從上述類目中選擇了部分在線下零售渠道中銷售規模較大的包裝商品類目，包括：

• 食品：方便食品、純牛奶、酸奶、堅果炒貨、蜜餞果幹、膨化食品、肉幹肉脯、巧克力
  、糖果、西式糕點、中式糕點；

• 飲料：包裝水
  、功能飲料、含乳飲料
  、即飲果汁
  、即飲咖啡、即飲茶
  、汽水
  、植物蛋白飲料；

• 酒：啤酒
  ；

基於上述類目在對應大類中的份額同比可以看到
，即飲茶、堅果
、包裝水、方便食品在2024Q1有較明顯的同比增長

，相對應的蜜餞果幹、即飲咖啡、汽水
、含乳飲料、肉幹肉脯幾個類目則有較明顯的同比下滑，其餘類目的同比份額變動均在±3%左右，變化不大。   

基於食品、飲料
、酒、日化四個大類目，以及上述列舉的較典型類目的表現情況，我們將通過以零售訂單為核心的「人」、以商品為核心的「貨」，以及以業態渠道為核心的「場」三個緯度的數據
，進行進一步解析。

在訂單緯度的觀察中，基於上述食品
、飲料、酒中的典型類目範圍
，我們拉取了季度所有訂單中包含這些典型類目的消費訂單，並提取了其中訂單量、類目銷售額、類目銷售量等緯度數據。

基於包含類目的訂單去看銷售額

、銷售量與訂單量三個指標數據，大多數類目在一季度均呈現同比下跌，隻有在過去一段時間大紅大紫的即飲茶在銷售額、銷售量、訂單量均呈現出了較明顯的同比增長。在同比下滑較明顯的類目中，蜜餞果幹
、肉幹肉脯、中式糕點、膨化食品幾個零食類目表現較為嚴重
，銷售額
、銷售件數

、訂單量等指標負增長幅度甚至達到20%。   

在類目的每訂單平均花費上，可以看到純牛奶、啤酒、植物蛋白飲料、堅果炒貨幾個類目的每訂單平均花費較高，即飲茶雖然同比增長表現顯著，但其類目訂單單價並不高。另一方麵，在23Q1與24Q1的類目每訂單平均花費的變化上，可以看到堅果炒貨、中式糕點類目訂單平均花費有一定程度的提升，相比而言肉幹肉脯、純牛奶

、巧克力
、hanruyinliaoyusuannaizeyoujiaomingxiandexiajiang
，xiaofeizhezaizhejigeleimudedingdanpingjunhuafeiyoujianshaodequshi

，yekenengyuzhejigeleimudeshangpinjunjiaxiahuayouyidingxiangguanxing。   

在每訂單包含的類目商品件數上，可以看到純牛奶
、pijiuzaisuoyouleimuzhongdandingdanpingjungoumaijianshuzuigao，jibiangailiangleimuzhongdaguigexiaoshoujiaoweipubian，qidandingdanpingjungoumaijianshuyirangaoyuqitaleimu。diertiduizailingshiyufangbianshipinbaokuorouganroupu
、膨化食品
、tangguodeng

，yijisuannaiyuzhiwudanbaiyinliao
，huoxushiyouyulingshixiaofeijiaoduojuhuifenxiangchangjing，dancigoumailiangyugoumaizhongleijungengduo，suannaiyuzhiwudanbaiyinliaozeyupijiu、純牛奶情況類似；23Q1與24Q1的同比變化整體波動不大，所有類目平均件數變動均在±0.2件之間
，植物蛋白飲料、啤酒有輕微上漲，其他類目持平或輕微下滑。

在以商品為核心的「貨」相關的觀察中，基於上述食品

、飲料、酒中的典型類目範圍，我們拉取了這些類目在該季度的市場份額TOP 5 SKU及與去年相比的變動情況
，以及這些類目的新品情況。

首先是TOP SKU的情況，在同比變動情況描述上，“平”代表該SKU在24Q1與23Q1上榜排序情況完全一致，“新”代表該SKU未在23Q1上榜但在24Q1上榜，“↑”代表該SKU 24Q1的排名相比23Q1有提升，“↓”代表該SKU 24Q1的排名相比23Q1有下降。表中的SKU排名均為24Q1情況。 

通過表格可以看到

，純牛奶、功能飲料
、膨化食品三個類目的TOP 5 SKU及排序在23Q1、24Q1完全一致
；汽水、含乳飲料、即飲果汁、植物蛋白飲料變動較小
，僅有第四、第五名有新上榜或變動
；新進入TOP 5 SKU產品較多的是中式糕點、堅果炒貨、啤酒三個類目，分別有兩三個產品汰換其他產品擠進季度類目TOP 5 SKU清單；前五SKU排序變化較大的類目有巧克力、方便食品、蜜餞果幹、糖果、包裝水，雖然TOP SKU商品池變化不大
，但排名各有漲跌；其餘類目則新上榜、上下調整兼有
；   

在典型類目的季度新品上，情況相比較為嚴峻
，該部分中對於類目中“新品”的定義為在該季度首次登錄在馬上贏線下零售監測網絡中的新商品信息及條形碼；

可以看到，24Q1所有類目的上市新品數量相比23Q1均有較顯著的下滑，其中即飲果汁下滑最多，24Q1的新品隻有23Q1新品數量的零頭。其後包括啤酒、肉幹肉脯、汽水、含乳飲料、糖果等類目也均有較大幅度的新品上市數量下跌。相比來說，純牛奶、即飲茶
、巧克力、包裝水、即飲咖啡、堅果炒貨的新品上市數量下滑較小。

從各類目的新品上新數量規模緯度來看，可以看到24Q1新品上市數量較多的幾個類目分別是：西式糕點、堅果炒貨
、含乳飲料、糖果、方便食品，可見在今年這幾個類目的創新相對其他類目較為活躍，雖然整體的新品上市數量同比23Q1均有顯著下跌。其中可以重點關注的是堅果炒貨類目，其創新規模在上述典型類目中相對排名前列，且相比23Q1新品上市數量收縮較小。

在新品所占類目市場份額維度上
，可以看到，由於都是當季新品
，所以在類目中的市場份額都比較小
，平均份額不足1%。在23Q1與24Q1的對比中看，酸奶當季新品在市場份額同比較去年有較大幅度提升，即飲咖啡則有較大的同比份額收縮；

在「場」這一部分，我們回到食品
、飲料、酒、日化的大類目中
，通過對大類集合下各業態、各城市等級的同比情況表現去進行觀察。

首先是分業態的情況，馬上贏線下零售監測網絡基於大賣場、大超市、小超市
、便利店、食雜店五大業態進行數據收集與分析，我們也拉取了這五大線下零售典型業態在本季度與同比上一季度在銷售額、訂單量與訂單平均花費的情況。

在銷售額、訂單量與訂單平均花費三個方麵，可以看到，各個業態24Q1的銷售額同比23Q1junyoujiaomingxiandexiahua，qizhongshizadiandexiaoshouexiahuazuiweiyanzhong
，dingdanliangyeyoujiaomingxiandexiahua。xiangduilaishuo
，qiyusigeyetaisuiranzaixiaoshoueshangyedouyoumingxianxiahua，danzaidingdanshuliangshangzexiangduijiaoweiwending，youqishizaiqunianjizhongbaochuguandian、虧損消息的大賣場、大超市等大業態
，在訂單數量同比上還有輕微的漲幅，可見大業態在過去一年中經曆了充分的調整與“內卷”後，有一定的企穩跡象。    

在五業態的每訂單平均花費上，可以看到，各渠道均有較明顯的下跌。其中，大賣場、dachaoshiyouyudancicaigouguimogengda，yincizaipingjunhuafeishangxiahuajiaoweimingxian。xiaoyetaisuiranyouxiaofuxiahua

，danqizhongdebianlidianxiahuafuduzuixiao。zaigelingshouyetaizhong，bianlidianyouyuqidianweiduo，julishangquan、社區等消費場景更近以及其經營空間較小等特性

，其商品銷售均價與毛利水平實際略高於其他業態

，但從24Q1與23Q1detongbishangkan，qipingjunhuafeixiahuazaiwuyetaizhongzuixiao，yekeshuomingxiaofeizheduiyubianlidexuqiubingmeiyousuizhexiaofeiyuqiyuyusuanshangdebianhuaerjianshao
，faneryouyujiazhongyao
，xiaofeizheyujiayuanyiweiqimaidandequshi。

在觀察過業態後
，我們再從各城市等級的角度來觀察24Q1的情況。首先是各城市等級銷售額與訂單量的同比變動情況。可以看到
，各城市等級銷售額基本都圍繞著-10%這zhe一yi數shu值zhi波bo動dong，其qi中zhong一yi線xian城cheng市shi下xia滑hua略lve微wei嚴yan重zhong，二er線xian城cheng市shi下xia滑hua略lve輕qing
，但dan總zong體ti波bo動dong不bu大da。各ge城cheng市shi等deng級ji在zai幾ji大da類lei目mu的de訂ding單dan量liang同tong比bi上shang，三san線xian城cheng市shi及ji以yi下xia

、縣城及以上市場的訂單量同比下滑稍窄
，二線城市、一線城市下滑則稍明顯。   

進jin一yi步bu看kan各ge城cheng市shi等deng級ji的de每mei訂ding單dan平ping均jun花hua費fei情qing況kuang。由you於yu各ge城cheng市shi等deng級ji之zhi間jian的de經jing濟ji發fa展zhan水shui平ping有you差cha距ju，一yi般ban認ren為wei城cheng市shi等deng級ji與yu經jing濟ji發fa展zhan水shui平ping及ji消xiao費fei能neng力li成cheng正zheng相xiang關guan關guan係xi

，即ji城cheng市shi等deng級ji越yue高gao（一線→新一線→二線→三線及以下
、縣城及以上），經濟發展水平越高
，消費能力越強，消費預算規模越大。基於24Q1與23Q1的同比情況來看
，三線城市及以下、縣城及以上這一城市層級的訂單平均花費下滑最多
，二線城市則在所有城市等級中下滑最少。

05

後記：靜待春天