文：範文、葉子
來源：奇偶派（ID：jioupai）
步入四月，盡管烈日尚未炙烤大地，但關乎飲品行業銷售命脈的冰櫃爭奪戰，已如暗潮洶湧，進入了白熱化階段。
新經銷公開數據顯示：在夏季79%的消費者會選擇購買冰凍飲料，其中，81%的消費者會因為目標飲品非冰凍而選擇其他公司的冰凍產品；終端店投放冰櫃可以提升售點銷量29%，以市場常見單開門冰櫃為例，可以立刻增加50個左右的排麵和20件左右的銷售訂單。
zaitigongjishibingshuangdetongshi，bingguiwangwangyechuxianzaimendiandehuangjinweizhi，youzhejinjulijiechuxiaofeizhedetianranyoushi，xiangguanqiyekeyijiangzijidechanpintuidaoxiaofeizhedeyanqian，bujintuokuanlepuhuomian，hainengzengjiachanpindepuguanglv。
可以說，冰櫃，這一冷飲市場的“隱形戰場”，無疑已經成為了成為品牌促進銷量、提升曝光、進而增厚業績的黃金支點，其重要性不言而喻。
而在這樣的背景之下，各大品牌也在2024年中繼續加碼線下冰櫃的投放，力圖在有限的終端零售空間中占據有利位置，以期在即將到來的銷售旺季中取得更好的成績。
那麼，從線下走訪中來看，2024年的冰櫃爭奪戰烈度如何？有哪些飲品企業在2024年的投放有大幅增長？它們又能達到理想中的效果嗎？
01
飲品巨頭貼身肉搏，線下冰櫃激戰正酣
“在夏季，沒有冰凍化陳列就沒有銷售，這是水飲快消行業銷售界公認的市場定律。”一(yi)位(wei)從(cong)業(ye)多(duo)年(nian)的(de)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)人(ren)員(yuan)向(xiang)媒(mei)體(ti)透(tou)露(lu)，而(er)冰(bing)凍(dong)化(hua)的(de)陳(chen)列(lie)是(shi)線(xian)下(xia)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)的(de)最(zui)後(hou)一(yi)環(huan)，往(wang)往(wang)需(xu)要(yao)業(ye)務(wu)員(yuan)一(yi)一(yi)地(di)推(tui)拜(bai)訪(fang)，並(bing)給(gei)出(chu)足(zu)夠(gou)豐(feng)厚(hou)的(de)優(you)惠(hui)或(huo)補(bu)貼(tie)，各(ge)終(zhong)端(duan)的(de)實(shi)體(ti)老(lao)板(ban)才(cai)會(hui)願(yuan)意(yi)陳(chen)列(lie)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)。
每天早上八點半，業務員李昊在公司開完早會就立馬帶著同事去線下門店，他負責的銷售區域有100到200家客戶，平均每天要跑20到40家終端門店。
每到一家店，李昊就要在農夫山泉內部業務App上打卡記錄，每家門店的停留時間要控製在5-30分鍾，期間要按照公司對產品極為詳細的陳列規定，整理冰櫃商品並記錄數據，發現異樣及時上報。
“今年剛剛過完年，冷飲品牌的業務員就開始陸續上門推銷了。”據江蘇的便利店老板蘇可辛透露，店內3台冰櫃都是不同品牌方贈送的，每個月補貼從120至200yuanbudeng，jinnianbutieyouzengjialeyidian。dantiaojianshiduiyingbingguilizhinengxiaoshougaipinpaidechanpin，dianzhubunenghunruqitachanpin，yidanbeifaxian，butiejiuhuibeiquxiao。
蒙牛冷飲業務員的丁蕭也坦言：“jinnianyaliyouqideda，weilenaxiayigexiaochaoshi，womengesanchawujiuguoquhelaobantaojinhu，chulegeichuxiangyingdebutieyouhuizhiwai，bangmangbanhuoshenmedeyeganlebushao，dankexizuihouhaishishugeilelingyijialengyinpinpai，yinweiduifangbutiegenggao。”
丁蕭還透露，圍繞商超和便利店的爭奪一直以來都很激烈，但今年更“卷”了，光入場費就漲了10%以上，即便拿下這個片區以後還要每個月支付冰櫃“租金”。
而越來越“卷”的冰櫃爭奪戰背後，自然是有飲品企業不斷加碼終端銷售所致，而在2024年中，發力最大的的莫非娃哈哈所屬。
浙江杭州一家商店的老板向奇偶派透露，宗馥莉上任後的第7天，娃哈哈的區域經理就來到了他的門店，還主動送來了三個冰櫃。
江西的代理商吳起真也向奇偶派證實了這一消息，他表示目前娃哈哈正積極向線下終端投放冰櫃，附近每個縣城都投放了數十台。
這個冰櫃不僅有定位功能，裏麵還有攝像頭，根據實時的銷售情況，會有工作人員聯係補貨，"如(ru)果(guo)冰(bing)櫃(gui)裏(li)麵(mian)空(kong)了(le)放(fang)一(yi)些(xie)別(bie)的(de)牌(pai)子(zi)水(shui)，哇(wa)哈(ha)哈(ha)那(na)邊(bian)也(ye)就(jiu)睜(zheng)一(yi)隻(zhi)眼(yan)閉(bi)一(yi)隻(zhi)眼(yan)了(le)，但(dan)是(shi)補(bu)貨(huo)時(shi)對(dui)方(fang)也(ye)暗(an)示(shi)現(xian)在(zai)水(shui)賣(mai)得(de)好(hao)，勸(quan)我(wo)們(men)多(duo)備(bei)些(xie)貨(huo)在(zai)庫(ku)房(fang)裏(li)。"
但(dan)他(ta)們(men)也(ye)表(biao)示(shi)，雖(sui)然(ran)娃(wa)哈(ha)哈(ha)今(jin)年(nian)很(hen)重(zhong)視(shi)終(zhong)端(duan)的(de)銷(xiao)售(shou)，全(quan)力(li)投(tou)放(fang)線(xian)下(xia)冰(bing)櫃(gui)，但(dan)近(jin)五(wu)年(nian)期(qi)間(jian)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)冰(bing)櫃(gui)已(yi)經(jing)遍(bian)布(bu)各(ge)大(da)便(bian)利(li)店(dian)，牢(lao)牢(lao)占(zhan)據(ju)了(le)黃(huang)金(jin)地(di)段(duan)便(bian)利(li)店(dian)的(de)黃(huang)金(jin)區(qu)域(yu)，就(jiu)算(suan)娃(wa)哈(ha)哈(ha)從(cong)現(xian)在(zai)開(kai)始(shi)發(fa)力(li)，在(zai)短(duan)期(qi)內(nei)絕(jue)不(bu)可(ke)能(neng)形(xing)成(cheng)分(fen)庭(ting)抗(kang)禮(li)之(zhi)勢(shi)，更(geng)何(he)況(kuang)是(shi)在(zai)這(zhe)種(zhong)線(xian)下(xia)銷(xiao)售(shou)，需(xu)要(yao)自(zi)購(gou)冰(bing)櫃(gui)這(zhe)樣(yang)相(xiang)對(dui)較(jiao)重(zhong)資(zi)產(chan)的(de)場(chang)景(jing)中(zhong)呢(ne)。
而在農夫山泉、娃哈哈、蒙牛這類巨頭在加碼終端的冰櫃銷售外，一些並沒有那麼“家大業大”的飲品企業，也同樣展現出了進擊的姿態，在陳列簽約和冰凍化投放等方麵下了不少功夫。
湖(hu)北(bei)荊(jing)州(zhou)的(de)林(lin)老(lao)板(ban)對(dui)奇(qi)偶(ou)派(pai)描(miao)述(shu)，在(zai)近(jin)三(san)年(nian)裏(li)，他(ta)接(jie)觸(chu)的(de)最(zui)活(huo)躍(yue)的(de)地(di)區(qu)代(dai)理(li)品(pin)牌(pai)非(fei)東(dong)鵬(peng)飲(yin)料(liao)莫(mo)屬(shu)，無(wu)論(lun)是(shi)自(zi)有(you)冰(bing)櫃(gui)的(de)投(tou)放(fang)，還(hai)是(shi)租(zu)賃(lin)冰(bing)櫃(gui)的(de)補(bu)貼(tie)力(li)度(du)都(dou)是(shi)最(zui)大(da)的(de)，自(zi)然(ran)而(er)然(ran)，東(dong)鵬(peng)飲(yin)料(liao)的(de)產(chan)品(pin)也(ye)被(bei)擺(bai)在(zai)了(le)飲(yin)品(pin)區(qu)中(zhong)最(zui)顯(xian)眼(yan)的(de)位(wei)置(zhi)。
“今jin年nian東dong鵬peng的de補bu水shui產chan品pin也ye在zai大da力li推tui廣guang，按an照zhao當dang前qian的de推tui廣guang力li度du，我wo們men自zi然ran會hui將jiang其qi放fang在zai消xiao費fei者zhe一yi眼yan就jiu能neng看kan到dao的de地di方fang，顧gu客ke結jie賬zhang之zhi前qian順shun手shou拿na一yi瓶ping就jiu可ke以yi付fu錢qian了le，夏xia天tian都dou會hui有you很hen不bu錯cuo的de銷xiao量liang。”
erzaigepinpaibuduantigaoduixianxiaqudaodetoufangqingxie，chanpinbeixiaofeizhemenkandaodetongshi，ziranyehuiyouyixiepinpaiyintoufangbuzubeijizhandaolebunamexianyandeweizhi。
作為華中地區長大的孩子，李子園從小就是90後飲品的必選項之一，但在這一輪的線下走訪後來看，記憶中一直被擺在貨架最中間的明星產品，卻好像被“藏”了起來，要是不專門留意，很難看到被擺在邊邊角角的李子園。
“henzhengchangdela，qitapinpaiyousongbinggui，youbutie，kendingyaobatamendechanpinfangzaizuixianyandeweizhishangle，liziyuansuirangoumailianghaikeyi，dandoushilaomiankongle，youqishizaixiatian，jihumeirenhuixuanzeliziyuande。”而在問及李子園的線下渠道情況時，林老板也表示，就隻是正常的銷貨關係，沒有其他品牌讓自己心動的補貼，“要不是還有不少人來買，李子園也不會繼續進貨了。”
02
娃哈哈和東鵬飲料，猛攻農夫山泉腹地？
各飲品企業對冰櫃的爭奪戰，其實已經不是一件新鮮的事情了，不過，在2024年中娃哈哈對線下渠道的戰略調整更加引人注目。深究其因，不難發現，這既是應對激烈競爭的現實抉擇，亦是順應消費趨勢、重塑市場地位的長遠布局。
在娃哈哈創始人宗慶後去世後，娃哈哈被推上了流量的風口浪尖，旗下產品被哄搶一空，品牌也迎來了前所未有的“超級流量”。
但就在線上產品被“野性消費”dexiaofeizhemenmaiduanhuohou，dajiayefaxianlewahahadebuzu，jizaixianxiadezhongduanjianbuquanshenzhigenbenjianbudaowahahadexiangguanchanpin，fanershinongfushanquanzhegebeiyulunliqide“靶子”深深把控住了所有的便利店。
而接手娃哈哈的宗馥莉，也自然不會放過這一契機。
據媒體報道，3月中旬一封致全體銷售人員的一封信”在網上流傳，信中提到：現在是娃哈哈受到空前關注的時刻；要打好終端鋪貨突擊戰，目標是“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產品”。
而落實到具體的操作上，則是娃哈哈將全力增加冰櫃的投放，意圖重構線下銷售渠道。但是，一直以來采用聯銷體模式、並沒有與廣泛終端有密切聯係的娃哈哈，同早已深耕線下渠道多年的農夫山泉相比，或許還是難以望其項背。
據農夫山泉財報顯示，早在2019年的時候，農夫山泉就已經顯示出了強大的渠道掌控力，旗下產品覆蓋全國超過237萬個終端零售網點，並有超過36萬台冰櫃陳列在各個銷售終端。並在接下來的兩年中，同元氣森林打了一場轟轟烈烈的“冰櫃”保衛戰。
彼(bi)時(shi)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)祭(ji)出(chu)高(gao)額(e)補(bu)貼(tie)政(zheng)策(ce)，鼓(gu)勵(li)合(he)作(zuo)門(men)店(dian)專(zhuan)用(yong)其(qi)定(ding)製(zhi)冰(bing)櫃(gui)，甚(shen)至(zhi)對(dui)違(wei)反(fan)陳(chen)列(lie)協(xie)議(yi)的(de)門(men)店(dian)采(cai)取(qu)扣(kou)減(jian)陳(chen)列(lie)費(fei)用(yong)等(deng)強(qiang)硬(ying)措(cuo)施(shi)，旨(zhi)在(zai)排(pai)他(ta)性(xing)地(di)占(zhan)據(ju)核(he)心(xin)零(ling)售(shou)點(dian)的(de)冷(leng)藏(zang)展(zhan)示(shi)空(kong)間(jian)，劍(jian)指(zhi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)。
而農夫山泉也針對推出了「天降財神」運動，打出「搶占競品冰櫃，買回我司冰櫃」的旗號，對於敢於在競爭對手冰櫃中擺放農夫山泉氣泡水的門店，更是推出了“擺放一瓶贈送一瓶長白雪礦泉水”的激進促銷手段。
在(zai)不(bu)斷(duan)的(de)加(jia)碼(ma)之(zhi)下(xia)，擁(yong)有(you)雄(xiong)厚(hou)資(zi)金(jin)的(de)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)最(zui)終(zhong)贏(ying)得(de)了(le)勝(sheng)利(li)，並(bing)在(zai)這(zhe)輪(lun)氣(qi)泡(pao)水(shui)之(zhi)爭(zheng)中(zhong)，繼(ji)續(xu)加(jia)大(da)了(le)冰(bing)櫃(gui)的(de)投(tou)入(ru)，截(jie)至(zhi)目(mu)前(qian)，據(ju)粗(cu)略(lve)估(gu)計(ji)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)冰(bing)櫃(gui)已(yi)經(jing)有(you)了(le)超(chao)過(guo)80萬台，並且都是在一輪一輪的競爭中搶來的“黃金”位置。
而對於2024年才正式開啟全麵線下銷售的娃哈哈，想要翻過農夫山泉這座由80萬冰櫃築起的大山，實在還是太難太難了。
在娃哈哈以外，東鵬飲料同樣展現出了對冰櫃投放的極高熱情與果斷決斷，堪稱是非巨頭飲品企業中最為激進的一股力量。
憑借低價、返利營銷起家的東鵬飲料，在獲得了消費者的初步認可之後，便將發展重心放到了渠道之上，其中最重要的就是線下冰櫃的投放。
在去年年底的投資者交流會上，被問到“未來冰櫃投放的目標是什麼？”東鵬飲料表示：“公gong司si在zai市shi冰bing櫃gui累lei計ji十shi幾ji萬wan台tai，明ming年nian還hai會hui持chi續xu加jia大da投tou入ru。我wo們men一yi直zhi堅jian信xin冰bing凍dong是shi最zui好hao的de陳chen列lie，陳chen列lie是shi最zui好hao的de廣guang告gao，隨sui著zhe網wang點dian數shu量liang的de增zeng多duo，多duo品pin類lei的de發fa展zhan，公gong司si會hui持chi續xu加jia大da冰bing櫃gui的de投tou放fang。”
而奇偶派也同東鵬飲料取得了聯係，在問及2024年(nian)的(de)冰(bing)櫃(gui)投(tou)放(fang)節(jie)奏(zou)時(shi)，東(dong)鵬(peng)飲(yin)料(liao)方(fang)麵(mian)回(hui)應(ying)稱(cheng)，公(gong)司(si)線(xian)下(xia)網(wang)點(dian)的(de)拓(tuo)展(zhan)始(shi)終(zhong)保(bao)持(chi)較(jiao)高(gao)增(zeng)速(su)，其(qi)中(zhong)冰(bing)櫃(gui)投(tou)放(fang)是(shi)核(he)心(xin)戰(zhan)略(lve)舉(ju)措(cuo)。未(wei)來(lai)數(shu)年(nian)內(nei)，這(zhe)一(yi)戰(zhan)略(lve)方(fang)向(xiang)不(bu)會(hui)發(fa)生(sheng)改(gai)變(bian)。
對dui方fang還hai表biao示shi，鑒jian於yu渠qu道dao資zi源yuan的de有you限xian性xing，率lv先xian大da規gui模mo鋪pu設she冰bing櫃gui的de企qi業ye將jiang掌zhang控kong銷xiao售shou主zhu動dong權quan。基ji於yu此ci洞dong察cha，東dong鵬peng飲yin料liao明ming確que表biao示shi，未wei來lai數shu年nian的de冰bing櫃gui投tou放fang將jiang以yi更geng迅xun猛meng的de速su度du推tui進jin，且qie所suo有you冰bing櫃gui均jun將jiang采cai用yong自zi購gou模mo式shi，而er非fei租zu賃lin，以yi確que保bao對dui冰bing櫃gui網wang絡luo的de完wan全quan控kong製zhi權quan與yu長chang期qi投tou資zi回hui報bao。
此外，東鵬飲料透露，除已有的功能飲料業務外，公司正在積極培育的第二、第(di)三(san)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)產(chan)品(pin)也(ye)將(jiang)依(yi)托(tuo)於(yu)這(zhe)一(yi)不(bu)斷(duan)壯(zhuang)大(da)的(de)自(zi)有(you)冰(bing)櫃(gui)網(wang)絡(luo)實(shi)現(xian)市(shi)場(chang)滲(shen)透(tou)與(yu)崛(jue)起(qi)。通(tong)過(guo)自(zi)有(you)冰(bing)櫃(gui)渠(qu)道(dao)的(de)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)，這(zhe)些(xie)新(xin)產(chan)品(pin)不(bu)僅(jin)能(neng)高(gao)效(xiao)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)，快(kuai)速(su)獲(huo)取(qu)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。
keyishuo，mianduibingguizhengduozhandebairehua，geyinpinqiyedouzaifali，yiqizaizhechangguanhushichangbantuzhonggoudeguanjianzhanyizhongzhandexianji，danxianxiaqudaozaiguoqushunianzhongyijingxingchenglechubudegeju，2024年的競爭，也將在全新入局者與發力者的共同推動下，變得更加激烈。
03
寫在最後
2024年(nian)中(zhong)，無(wu)論(lun)是(shi)老(lao)牌(pai)巨(ju)頭(tou)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)轉(zhuan)向(xiang)強(qiang)勢(shi)出(chu)擊(ji)，還(hai)是(shi)非(fei)巨(ju)頭(tou)陣(zhen)營(ying)中(zhong)東(dong)鵬(peng)飲(yin)料(liao)的(de)持(chi)續(xu)激(ji)進(jin)挺(ting)進(jin)，都(dou)揭(jie)示(shi)了(le)冰(bing)櫃(gui)在(zai)冷(leng)飲(yin)市(shi)場(chang)中(zhong)愈(yu)發(fa)無(wu)可(ke)替(ti)代(dai)的(de)戰(zhan)略(lve)價(jia)值(zhi)。
然(ran)而(er)，麵(mian)對(dui)已(yi)然(ran)初(chu)步(bu)成(cheng)型(xing)的(de)渠(qu)道(dao)格(ge)局(ju)與(yu)愈(yu)發(fa)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)態(tai)勢(shi)，新(xin)入(ru)局(ju)者(zhe)與(yu)發(fa)力(li)者(zhe)能(neng)否(fou)打(da)破(po)固(gu)有(you)壁(bi)壘(lei)，實(shi)現(xian)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)的(de)逆(ni)襲(xi)，仍(reng)充(chong)滿(man)未(wei)知(zhi)與(yu)挑(tiao)戰(zhan)。
這場冰櫃之爭，不僅是對品牌資金實力、渠道掌控力的考驗，更是對企業戰略眼光、市場應變能力的深度洗禮。
目前，冰櫃已經不再僅僅是冷藏飲品的容器，而成為品牌觸達消費者、塑(su)造(zao)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)的(de)重(zhong)要(yao)載(zai)體(ti)。而(er)在(zai)這(zhe)場(chang)關(guan)乎(hu)冷(leng)飲(yin)江(jiang)湖(hu)未(wei)來(lai)走(zou)向(xiang)的(de)爭(zheng)奪(duo)戰(zhan)中(zhong)，誰(shui)能(neng)在(zai)冰(bing)櫃(gui)戰(zhan)場(chang)上(shang)取(qu)得(de)勝(sheng)利(li)，誰(shui)就(jiu)能(neng)奠(dian)定(ding)品(pin)牌(pai)勝(sheng)利(li)的(de)堅(jian)實(shi)之(zhi)基(ji)。
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