內地僅剩5家門店，被周傑倫“捧”紅的網紅奶茶品牌也要涼了？
又一網紅奶茶被市場拋棄了？
文：簡煜昊
來源：紅餐網（ID：hongcan18）
台灣奶茶品牌麥吉machimachi，在中國內地市場的發展正遭遇困境。
企查查信息顯示，3月25日，上海麻吉餐飲管理有限公司新增一則被執行人信息，執行標的95萬元。而上海麻吉餐飲管理有限公司（以下簡稱“麻吉公司”）正是麥吉machimachi（以下簡稱“麥吉”）在內地的獨家合作運營商，負責麥吉在內地的全部運營事項。2019年，麥吉因在周傑倫的歌曲MV中亮相而一夜爆火，成為大熱的“網紅奶茶”，一杯奶茶一度被黃牛炒到800元天價。麥吉官網披露的信息顯示，品牌高光時期曾在內地開出23家門店。然而發稿前，紅餐網登陸麥吉內地的官方小程序“麥吉會員”發現，其內地在營門店已經僅剩5家。
2018年9月，第一家“麥吉 machi machi”在台北開業，主打芝士奶蓋和手搖茶，憑借可愛的包裝設計、Ins風的裝修風格以及烤布蕾奶蓋等特色產品出圈，得到許多台灣年輕人的喜愛。2019年，周傑倫發布新歌《說好不哭》，麥吉在歌曲MV中出現。此外，周傑倫還曾多次在社交媒體中曬出打卡該品牌的圖片。就這樣，麥吉成了優樂美之後，第二個被周傑倫“捧”紅的奶茶品牌。
2019年，麥吉開始攻入內地市場，且選擇了麻吉公司作為其大陸地區唯一的代理運營商。作為麥吉大陸地區唯一的代理運營商，麻吉公司近年來遇到的麻煩可不少。今年1月，上海麻吉餐飲管理有限公司因委托合同糾紛成為被執行人，執行標的47.35萬元，執行法院為上海市黃浦區人民法院；2月，該公司因買賣合同糾紛被限製高消費，再次被列為被執行人；3月25日，該公司又因特許經營合同糾紛，被上海市普陀區人民法院列入被執行人名單。根據企查查的統計，2023年至今，麻吉公司被列為執行人或失信執行人多達10次，截至2024年3月26日，該公司的被執行金額已經達到 152.22 萬元。
再往前，麻吉公司還曾多次因拖欠貨款和宣傳服務尾款被起訴。紅餐網搜索中國裁判文書網發現，在2023年的1月和7月，麻吉公司曾分別兩次被上海市普陀區稅務局發布欠稅通知，增值稅欠稅金額分別為35.5萬元和36.3萬元。值得注意的是，從麻吉公司的“知識產權”信息來推斷，在食品經營、餐飲管理領域，麻吉僅運營了“麥吉”這一個品牌。而麻吉公司遇到的問題，也影響到了其運營的奶茶品牌麥吉。2019年6月，麥吉內地第一家門店在杭州皇後公園開業，此後又陸續在上海、寧波、廣州等城市開店擴張。據當地網友透露，麥吉杭州首店開業便大火，最高排隊時長一度超過了5小時，大眾點評數據顯示，截至2019年底，該門店一直都位於杭州飲品店熱門榜的榜首。據南方都市報報道，麥吉杭州首店熱度最高時，一杯28元的奶酪奶茶一度被黃牛炒至800元。為了杜絕黃牛，門店甚至製定了消費者取到商品後需要現場喝一口的規則。此後幾年，麥吉在內地加快開店。2022年，品牌門店最多時達到了23家，但這樣的風光並沒有持續太久。根據都市快報的報道，2022年6月，麥吉在杭州開出的3家門店中，就僅剩下龍湖濱江天街店在正常營業，此後一年之內，杭州最後一家店也迎來關閉。同時，深圳、廣州等地的門店也相繼被曝關閉。截至發稿前，麥吉內地在營門店已經僅剩5家，分別位於上海、深圳、南京、合肥、蘇州，這5個城市各有1家門店。
△圖片來源：麥吉machimachi官方ins賬號除了關店外，麥吉目前在營的門店，生意較高光時期也明顯下滑，最明顯的表現就是壓根不用排隊了。3月29ri，hongcanwangshidizoufangmaijishenzhenyifangtiandidian，dangrixiawusidian，dianneijinyoulingxingjiweiguke，bingbuxuyaopaiduidiandan。gaidiandianyuanbiaoshi，mendianmuqianderijundingdanliangbudao20杯，整個3月以來門店的總體訂單量也不到400杯。紅餐網撥打了位於上海、南京等地還在營的麥吉門店電話，幾家門店店員的回複也基本一致：都是接單即做，不用排隊等待。複盤麥吉從爆紅到關店的遭遇，山寨或許是阻礙麥吉在內地發展的一個關鍵原因，同時這也是麻吉公司近幾年疲於解決的一大難題。據了解，由於麻吉公司沒有及時注冊相關的品牌商標，2020年起，市場上就湧現出一大批山寨的麥吉奶茶。據界麵新聞報道，山東、江西、江蘇等省份均出現了以“麥吉奶茶”命名的實體奶茶店鋪，有的甚至打著麥吉的旗號開始招商加盟。此(ci)後(hou)很(hen)長(chang)的(de)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)裏(li)，麻(ma)吉(ji)公(gong)司(si)都(dou)忙(mang)於(yu)打(da)擊(ji)山(shan)寨(zhai)。比(bi)如(ru)，通(tong)過(guo)官(guan)方(fang)微(wei)博(bo)和(he)公(gong)眾(zhong)號(hao)等(deng)渠(qu)道(dao)發(fa)文(wen)強(qiang)調(tiao)，品(pin)牌(pai)隻(zhi)以(yi)直(zhi)營(ying)方(fang)式(shi)經(jing)營(ying)。同(tong)時(shi)，麥(mai)吉(ji)官(guan)方(fang)每(mei)隔(ge)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)都(dou)會(hui)更(geng)新(xin)品(pin)牌(pai)最(zui)新(xin)的(de)門(men)店(dian)數(shu)，且(qie)特(te)別(bie)聲(sheng)明(ming)“除上述餐廳外無其他分店”。
2020年12月yue，麻ma吉ji公gong司si起qi訴su了le上shang海hai達da橙cheng實shi業ye有you限xian公gong司si等deng三san家jia公gong司si，案an由you為wei商shang標biao侵qin權quan導dao致zhi的de不bu正zheng當dang競jing爭zheng糾jiu紛fen。最zui終zhong，法fa院yuan判pan決jue三san家jia公gong司si向xiang上shang海hai麻ma吉ji餐can飲yin管guan理li有you限xian公gong司si賠pei償chang經jing濟ji損sun失shi及ji維wei權quan合he理li開kai支zhi合he計ji60萬元。企查查數據顯示，截至2024年3月26日，麻吉公司相關的195起案件中，近80%的案件，麻吉都是作為原告，而這當中，大部分又都是別人侵害了其商標權所致。這也不禁讓人聯想到另一個台灣網紅奶茶——鹿角巷。同樣是在內地開業大火，同樣也被山寨現象拖累，最終導致品牌發展失勢。2019年，鹿角巷創始人邱茂庭就曾向紅餐網表示，山寨問題是他在內地市場收獲的最慘痛的教訓。據其所說，當時鹿角巷的正牌門店隻有100來家，可全國的山寨店卻高達7000家。而光是在打假山寨品牌這件事上，鹿角巷的支出就超過1個億。龐大的維權成本和長時間的維權拉鋸戰讓鹿角巷元氣大傷。最終，鹿角巷錯過了在內地發展的最佳時期。
當然，困擾麥吉在內地發展的不僅僅是山寨問題。從近幾年茶飲行業的發展現狀和趨勢來看，麥吉的經營策略也顯得比較落後。產(chan)品(pin)方(fang)麵(mian)，麥(mai)吉(ji)更(geng)偏(pian)向(xiang)傳(chuan)統(tong)台(tai)式(shi)奶(nai)茶(cha)，門(men)店(dian)招(zhao)牌(pai)的(de)奶(nai)酪(lao)奶(nai)茶(cha)和(he)烤(kao)布(bu)蕾(lei)奶(nai)茶(cha)都(dou)是(shi)以(yi)奶(nai)茶(cha)小(xiao)料(liao)和(he)芝(zhi)士(shi)奶(nai)蓋(gai)作(zuo)為(wei)最(zui)大(da)賣(mai)點(dian)。多(duo)年(nian)以(yi)來(lai)，產(chan)品(pin)菜(cai)單(dan)並(bing)無(wu)太(tai)大(da)的(de)創(chuang)新(xin)。另外，紅餐網從其門店店員口中得知，麥吉店內目前很多產品中也會用到植脂末。相較之下，其它新茶飲品牌早已推出了果茶、花(hua)香(xiang)茶(cha)等(deng)一(yi)眾(zhong)創(chuang)新(xin)單(dan)品(pin)，且(qie)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)都(dou)已(yi)經(jing)用(yong)真(zhen)奶(nai)取(qu)代(dai)了(le)植(zhi)脂(zhi)末(mo)。同(tong)樣(yang)來(lai)自(zi)台(tai)灣(wan)的(de)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)一(yi)點(dian)點(dian)也(ye)在(zai)去(qu)年(nian)推(tui)出(chu)了(le)牛(niu)乳(ru)茶(cha)係(xi)列(lie)，一(yi)改(gai)所(suo)有(you)產(chan)品(pin)都(dou)使(shi)用(yong)植(zhi)脂(zhi)末(mo)的(de)產(chan)品(pin)模(mo)式(shi)。在價格方麵，麥吉也沒有優勢。如今，消費者願意為一杯奶茶支付的價錢正在下滑，新茶飲客單價普遍降低，喜茶、奈雪的價格已經下探到20元左右，滬上阿姨、茶百道等品牌的價格則在15元左右，更別提蜜雪冰城、甜啦啦等價格更親民的品牌了。相比之下，麥吉的產品價格大都仍在28-30元之間，相當於降價前的喜茶、奈雪，性價比並不高。
曆經十餘年的高速發展，整個新茶飲賽道早已進入紅海競爭。賽道內的玩家為了突圍，紛紛在價格、加盟、供應鏈、產品、營銷等多個方麵變革、升級。在如此競爭白熱化的局麵下，麥吉這些年似乎卻一直停留在原地。由此來看，品牌的發展在明星光環消退後受阻，也在情理之中。
掃碼關注Foodaily每日食品公眾號
評論