這是一場“持久戰”？
文：江心白
來源：
消費最前線（ID：xiaofeizqx）
在過去一年，抖音電商GMV突破至2.2萬億。這既是一個友善的信號，象征著抖音從內容平台過渡到電商平台有了可行性，同時，也更加激發了平台的野心，前麵有天貓、京東、拚多多，同行有快手，抖音需全力追趕。2024年，抖音決戰電商圈的殺手鐧依然是“性價比”。根據公開消息，抖音在開年就把“價格力”定位為優先級最高任務，在抖音商城裏，諸如全網低價的標簽也隨處可見，抖音電商也明確了49個低價格帶重點類目，以及87個絕對低價類目。與此同時，抖音電商會在流量上向全網低價和同款低價商品傾斜。顯而易見，抖音對於性價比策略的掌控勢在必得。然而，從去年開始，整個電商平台都在積極鋪設“低價”戰略，拚多多毋庸置疑，阿裏升級了1688平台，成了淘天集團一級業務；京東方麵，去年啟動了“百大產業帶扶持計劃”；快手上線“低價好物”頻道……抖音過去一年在電商方麵的成績積累，最該“感謝”的de是shi那na批pi名ming不bu見jian經jing傳chuan，卻que能neng分fen分fen鍾zhong賣mai爆bao的de白bai牌pai貨huo。一yi直zhi以yi來lai，電dian商shang平ping台tai要yao專zhuan注zhu性xing價jia比bi，一yi定ding少shao不bu了le白bai牌pai產chan品pin的de加jia持chi，拚pin多duo多duo以yi白bai牌pai起qi家jia，辛xin巴ba、小楊哥等頭部直播間的發跡也常見九塊九飄過。早在決心發展電商的初期，抖音就專門成立了服務於中小商家的商家發展部，負責白牌商家的招商擴容。去年5月份，又做了一輪調整，有部門以白牌商家為主做針對性運營。電商平台如此看中白牌，主要有兩個原因：第一，這幾年間，消費者購物明顯比往年理智了不少，低價逐漸成為消費降級後，最先驕考慮的一大要素。艾瑞數據顯示，“價格優惠度”從消費者選擇占比中，自2020年的第三躍升至2023年的第一名。以美妝領域為例，抖音美妝月榜前十的裏季、嬌潤泉和VC，銷售額不僅超過了薇諾娜、珀萊雅等知名國貨品牌，還超越了歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌。飛瓜數據統計，這三個品牌在去年7月，抖音總銷售額都在一億以上。第(di)二(er)，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)比(bi)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)需(xu)要(yao)白(bai)牌(pai)產(chan)品(pin)。後(hou)者(zhe)想(xiang)要(yao)在(zai)平(ping)台(tai)深(shen)淵(yuan)般(ban)的(de)流(liu)量(liang)池(chi)裏(li)出(chu)圈(quan)，隻(zhi)能(neng)投(tou)流(liu)，一(yi)般(ban)來(lai)說(shuo)，白(bai)牌(pai)產(chan)品(pin)極(ji)度(du)依(yi)賴(lai)原(yuan)生(sheng)平(ping)台(tai)，以(yi)VC為例，VC品牌在抖音賣爆的另一麵，其在京東的官方旗艦店僅有1383人關注，淘寶更是門可羅雀。長此以往，品牌更加離不開原生平台，源源不斷提高投流成本。抖音之前，拚多多就是吃白牌紅利的典型例子。數據顯示，拚多多在過去四個季度取得了平均超過50%的營收增速，相較之下阿裏與京東的增速分別不及2%與6%。拚多多的收入來源主要分為三部分，其一是“傭金收入”，其二是“在線營銷費用”，其三是“自營商品銷售”。拚pin多duo多duo高gao速su增zeng長chang的de那na段duan時shi間jian裏li，自zi營ying商shang品pin銷xiao售shou逐zhu漸jian淡dan出chu市shi場chang，在zai線xian營ying銷xiao貢gong獻xian了le近jin八ba成cheng比bi例li，傭yong金jin貢gong獻xian超chao過guo兩liang成cheng比bi例li。反fan觀guan抖dou音yin，不bu少shao白bai牌pai產chan品pin在zai平ping台tai上shang，從cong默mo默mo無wu聞wen到dao銷xiao量liang破po億yi，隻zhi用yong了le幾ji個ge月yue的de時shi間jian，投tou流liu成cheng本ben可ke想xiang而er知zhi。電商平台與消費者都對白牌產品愛不釋手，如今，電商新一輪的“性價比”大戰再次卷土重來，抖音恐怕還要繼續靠它們。隻不過，不是所有品牌都負擔得起巨大的投流成本的？一旦砸不出錢，隻能等待滅亡。以早在2022年抖音銷售額就破億的“肌先知”weili，zhegezaimeizhuangshichangjihuzhawucirendepinpaizengzaidouyinlianxusangeyuexiaoshoupoyi，shaodiaolewuyiyingxiaofeiyong。dansuizhedafudutuiguangtingzhi，pinpaixiaoliangyezaoyuyaozhan，ciqian，jixianzhijin30天內的總銷售額僅有2.5萬～5萬元。無獨有偶，在抖音創下過輝煌銷量的仙妃格、傾姿堂……暫停投流後，近30天內的銷售額也收窄到隻有250萬-500萬元。毫無疑問，在這一場場“薅羊毛”的激戰中，消費者買得不亦樂乎，平台坐享其成。抖dou音yin顯xian然ran是shi不bu在zai意yi的de，畢bi竟jing倒dao下xia一yi批pi，還hai有you下xia一yi批pi等deng著zhe站zhan起qi來lai。目mu前qian，抖dou音yin不bu少shao頭tou部bu主zhu播bo早zao已yi開kai始shi自zi行xing孵fu化hua品pin牌pai，借jie助zhu平ping台tai流liu量liang與yu自zi身shen人ren氣qi，在zai消xiao費fei市shi場chang一yi騎qi絕jue塵chen，隔ge壁bi辛xin巴ba自zi營ying品pin牌pai也ye超chao過guo20個。千軍萬馬之中，可憐消費者早看花了眼，在虛幻的陽謀遊戲中，隻顧尋找哪一個更便宜。如果說抖音電商在新的一年裏有什麼新動向，還是非“貨架”莫屬。2022年4月，貨架場景GMV在抖音電商全局中占比約為20%，11月就攀升到27%，2023年5月已經穩定在30%，其中56%的商家在貨架場景收獲的GMV占比超過五成。抖音電商全局的商品曝光PV，內容場景占比是56%，貨架場景已經增長到44%。作為內容出身的平台，抖音想要完善自己的“貨架”電商體係，不是一天兩天了。根據公開資料，抖音電商在2024年的低價策略會一路擴展至商城，希望用性價比作為誘導，將消費者進一步留在商城裏，而非單純隻在直播間裏。然而，抖音想要的穩定商城模式，僅靠便宜的白牌產品未必支撐得起來。首先要明確一點，在抖音之類短視頻平台，白牌的購物決策通常在直播間和短劇視頻中完成。嬌潤泉之所以賣爆，背後離不開和429位直播帶貨達人合作，品牌92.76%的銷售額都來自達人推廣。傾姿堂更是有銷售額30%來源於短視頻，70%來源於直播。數據顯示，真正通過搜索完成購物的消費行為，在抖音白牌領域不足1%。此外，白牌雖然能憑借優越的性價比在消費市場曇花一現，可歸根到底，還是生命力太短。在短視頻、直播間短暫刷臉勉強能獲得一絲熱度，一旦流入貨架，就很難再形成一定的流量效應。更(geng)關(guan)鍵(jian)的(de)是(shi)，大(da)部(bu)分(fen)白(bai)牌(pai)產(chan)品(pin)繞(rao)不(bu)過(guo)去(qu)的(de)質(zhi)量(liang)大(da)關(guan)，會(hui)在(zai)無(wu)形(xing)中(zhong)摧(cui)毀(hui)抖(dou)音(yin)苦(ku)心(xin)孤(gu)詣(yi)經(jing)營(ying)起(qi)來(lai)的(de)電(dian)商(shang)形(xing)象(xiang)。以(yi)裏(li)季(ji)為(wei)例(li)，此(ci)前(qian)裏(li)季(ji)被(bei)爆(bao)涉(she)嫌(xian)虛(xu)假(jia)宣(xuan)傳(chuan)，旗(qi)下(xia)產(chan)品(pin)代(dai)工(gong)廠(chang)曾(zeng)因(yin)違(wei)規(gui)生(sheng)產(chan)多(duo)次(ci)被(bei)罰(fa)已(yi)被(bei)責(ze)令(ling)停(ting)止(zhi)生(sheng)產(chan)。裏季的諸多問題，側麵說明了白牌橫行的消費環境裏，平台很難完成真正的電商轉型。裏季覆滅後，抖音美妝區重新被一些頭部國貨品牌占據，其中，韓束遙遙領先，單月GMV破5億；珀萊雅月銷售額近3億；可複美接近1.5億，同比增長455.79%；自然堂單月GMV也達到1.4億。對於抖音而言，如何在性價比的基礎上，搭建完善的貨架生態，是目前平台急需解決的問題，2024年，抖音上線旗艦商家專區，與天貓旗艦店類似。這是要徹底要將白牌產品“品牌化”，對於旗艦商家，抖音電商還從運費險、商品供給、會員運營等方麵提供了相應的優惠。更關鍵的是，抖音也走上了傳統電商的基本路線：深耕供應鏈。2月份，《2023抖音電商產業帶發展這一年》發布，報告顯示，過去一年，抖音電商已覆蓋全國684個特色產業帶，產業帶商家數量增長超194%，截至年底，全國產業帶商品在平台銷量增長超66%，貨架場景銷量增長103%。從目前來看，抖音“低價”策略的確在有條不紊地鋪設中。然而，整個電商市場有共同的低價邏輯：阿裏方麵，去年9月，淘寶推出“淘寶星產地”IP，旨在接下來的一年時間裏，從20條產業帶中嚴選性價比好貨，淘工廠還聯合近3萬家產業帶源頭工廠推出首屆“廠貨節”。京東方麵，京喜則推出了工廠直供頻道，並合作了超過100個的產業帶。京東采銷直播的觀看人數超過了3.8億，帶動了超過60個品牌銷售破10億元。究竟哪邊才更便宜，這個問題牽動的是消費者的錢包，而與平台而言，拉扯的卻是緊張的神經末梢。電商市場竭盡全力來比拚性價比，與當前的消費大環境脫不開關係。數據顯示，截至2023年6月，中國網絡購物用戶規模達8.8億人，較2022年12月增長3880萬人，已經占到網民總數的82%。過去的2020年、2021年、2022年，三年一共增加了約1.3億名網購用戶，僅僅相當於2019年一年的增長。而(er)比(bi)用(yong)戶(hu)增(zeng)長(chang)更(geng)緩(huan)慢(man)的(de)是(shi)消(xiao)費(fei)熱(re)情(qing)，從(cong)去(qu)年(nian)雙(shuang)十(shi)一(yi)開(kai)始(shi)，消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)不(bu)再(zai)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)蒼(cang)白(bai)的(de)恫(dong)嚇(xia)信(xin)號(hao)，轉(zhuan)而(er)成(cheng)了(le)不(bu)爭(zheng)的(de)事(shi)實(shi)。並(bing)且(qie)降(jiang)級(ji)情(qing)況(kuang)沒(mei)有(you)隨(sui)著(zhe)時(shi)間(jian)的(de)推(tui)移(yi)發(fa)生(sheng)好(hao)轉(zhuan)，2024年春節人均旅遊消費較2019年同期減少9.5%，這一降幅超過了去年國慶長假期間2.5%的人均旅遊消費降幅。更直白一點，貝恩谘詢曾發布了一份調查問卷，超過77%的消費者計劃在減少消費支出或維持和去年一樣的水平，近一半都會選擇價格更低的商品或電商平台。這也側麵說明了“低價之爭”將是一場看不見盡頭的持久戰。有相關報道稱，抖音2023 年總成交額在 2.2 萬億元左右，在此基礎上，抖音電商定下了今年全年超3萬億元的總成交額目標。盡管抖音官方予以否認，但可以確定的是，抖音電商發布 2023 年度盤點，其中披露了近一年平台 GMV 增幅超過 80%。需要注意的是，商務部數據顯示，去年全年網上零售額15.42萬億元，增長隻有11%，抖音在新的一年裏想要穩立電商市場，至少增速要超過幾乎快停滯的電商大盤。從流量上看，抖音絲毫不輸淘寶、京東、拚多多。隻是內容出身，讓其電商基因始終比天然電商平台要薄弱許多。今年。抖音深入“性價比”腹地，所做的調整數不勝數，除了發展產業帶，抖音還複製各種電商慣用的招數：秒殺、團購……1月，抖音電商推出了“爆款競價”功能，平台會把爆品找出來，讓這類爆品商家參與競價，誰價格低，給誰流量。可這並不算什麼新鮮的招數，畢竟“低價”早已是全行業的目標，傳統電商平台在體係完善的基礎上，動作先抖音一步。例如，淘寶早就開始根據商品在全網價格的競爭力賦星。價格力數值越高，平台就會給到更多流量扶植，去年雙11發布會上公布的一個數據是，剛剛過去的9月，淘寶五星價格力商品，平均流量增長62.5%以上。淘寶在過去一年看到了實實在在的危機，甚至不惜通過改變自己來吸引商家與消費者。於商家而言，平台的傭金從5%降到了4%，運費險的價格也降到了幾毛錢，還有另一項重要的變革是考核機製的調整，從關注銷售額轉向了拉新和付款買家數據。於消費者而言，“僅退款”幾乎標誌著電商市場正式邁入一個新裏程。京東這邊，2024年年初，京東宣布了一項重大決策：從2024年1月1日起，京東采銷等一線業務人員的年固定薪酬將大幅上漲近100%。為了進一步出圈，京東還和2024年春節聯歡晚會、湖南衛視芒果TV跨年晚會等大型晚會合作，句句不離“低價”關鍵詞。持久戰，要比的不隻有平台積極性，更重要的還有底蘊與實力。抖音戰鬥力正旺，也不能忽略四周蒸騰的殺氣。
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