短短4個月

，盒馬的折扣化變革已經快進到第二季。

自2月18日起，北京、南京、長沙三個試點城市的81家盒馬鮮生實行線上線下同價，在商品價格普降的同時，將免運費門檻調整至99元。如果結合該業態350+的門店總數來看，盒馬這是要攜近四分之一的籌碼做一場折扣化變革的A/B測試。

這zhe場chang測ce試shi既ji謹jin慎shen又you冒mao險xian。謹jin慎shen之zhi處chu在zai於yu試shi點dian先xian行xing，冒mao險xian之zhi處chu在zai於yu商shang品pin全quan線xian降jiang價jia所suo帶dai來lai的de獲huo得de感gan與yu免mian運yun費fei門men檻kan提ti高gao所suo製zhi造zao的de剝bo奪duo感gan正zheng麵mian對dui撞zhuang，消xiao費fei者zhe作zuo何he抉jue擇ze是shi個ge未wei知zhi數shu。

這是盒馬當前麵臨的一大挑戰。

都說中國零售摸著盒馬過河
，盒馬自己卻身處湍流四顧無人，也因此注定要比同行摸更多的石頭、做更快速的應變。正如達爾文在《物種起源》中所言：能存活下來的物種，既不是那些最強壯的，也不是那些最聰明的，而是那些最能適應變化的。

相信階段性銷售數據會給出盒馬變革的下一步行動指引。

如果僅從零售行業的底層邏輯以及盒馬折扣化變革的靶心——提升商品力的維度來看，《降噪NoNoise》認(ren)為(wei)這(zhe)套(tao)折(zhe)扣(kou)組(zu)合(he)拳(quan)正(zheng)逐(zhu)步(bu)彰(zhang)顯(xian)盒(he)馬(ma)長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)的(de)決(jue)心(xin)。相(xiang)比(bi)四(si)個(ge)月(yue)前(qian)引(yin)發(fa)諸(zhu)多(duo)爭(zheng)議(yi)的(de)猛(meng)烈(lie)轉(zhuan)彎(wan)，當(dang)前(qian)的(de)變(bian)革(ge)思(si)路(lu)明(ming)顯(xian)更(geng)為(wei)理(li)性(xing)和(he)接(jie)近(jin)零(ling)售(shou)本(ben)質(zhi)。

能看出
，卸下新零售偶像包袱的盒馬，渴望穩紮穩打地把價格打下去。

盒馬最新一輪折扣化變革不同以往。

從三地試點的新變化來看

，要點主要有三個：一是線上線下同價，這意味著各渠道客群權益對等；二是降價範圍擴大到果蔬生鮮等民生品類
，這些商品高頻、剛需同時毛率相對更低
，倘若能成為常態，是折扣化「動真格」的最有力說明
；三是提升免運費門檻，讓線上履約成本回歸市場。

線上線下同價可以視作上一輪變革動作的「調優」。去年10月啟動折扣化戰略之初，盒馬希望通過「線下專享價」把更多流量引到門店，從而降低運營成本
，提升商品價格競爭力。當時盒馬鮮生門店在售標品率先直降20%，但線上用戶無法享受該權益。

但dan其qi實shi，外wai賣mai同tong堂tang食shi也ye早zao已yi在zai大da家jia的de心xin照zhao不bu宣xuan中zhong形xing成cheng兩liang套tao價jia格ge體ti係xi，但dan線xian上shang用yong戶hu很hen難nan不bu心xin理li失shi衡heng

，況kuang且qie高gao線xian上shang占zhan比bi曾zeng是shi盒he馬ma引yin以yi為wei傲ao的de地di方fang。

即便站在行業視角，線上需求增長也是大勢所趨。以沃爾瑪中國為例
，其2019年電商滲透率約為4%，現在已經達到48%
，其中山姆會員店線上銷售占比或已超過50%。不久前還有一線城市的山姆會員向我們展示她的年度購物報告——2023年的46筆訂單
、超萬元的消費總額全部發生在線上。由於工作繁忙，她去年沒進過一次山姆門店。

人的需求和情緒都是宜疏不宜堵。零售商吸引顧客到門店可以有很多辦法，像山姆不僅提供線下試吃，還有線下「專供」商品

，比如壽喜鍋

、鮮花
、壽(shou)司(si)，甚(shen)至(zhi)爆(bao)品(pin)瑞(rui)士(shi)卷(juan)新(xin)推(tui)出(chu)的(de)抹(mo)茶(cha)玫(mei)瑰(gui)雙(shuang)拚(pin)，也(ye)隻(zhi)能(neng)在(zai)線(xian)下(xia)買(mai)到(dao)。這(zhe)些(xie)專(zhuan)屬(shu)商(shang)品(pin)的(de)存(cun)在(zai)，可(ke)以(yi)為(wei)顧(gu)客(ke)提(ti)供(gong)逛(guang)店(dian)的(de)欲(yu)望(wang)以(yi)及(ji)獨(du)特(te)的(de)場(chang)景(jing)體(ti)驗(yan)。

當然線下體驗離不開商品力。這正是盒馬當前破釜沉舟的唯一方向
，短時間內急不來。

如果從這個維度來看，盒馬在三地試點恢複線上線下同價，是順應當前消費需求的第一步。其實去年10月啟動變革之初
，侯毅有就有一個較為明確的設想——希望通過未來一段時間的過渡
，將商品在線上和線下的價格統一，目前來看，經曆短短四個月，盒馬正走出這個過渡期。

針對線上高配送成本的現實

，盒馬當前的思路是調整免運費門檻，北京、南京
、長沙三地的免運費門檻分別從49元
、39元調整至99元，不足則收取6元運費。X會員繼續維持原有免運費權益不變。

折(zhe)扣(kou)化(hua)變(bian)革(ge)已(yi)經(jing)讓(rang)盒(he)馬(ma)處(chu)於(yu)風(feng)口(kou)浪(lang)尖(jian)，此(ci)時(shi)提(ti)升(sheng)免(mian)運(yun)費(fei)門(men)檻(kan)無(wu)疑(yi)是(shi)一(yi)個(ge)大(da)膽(dan)的(de)選(xuan)擇(ze)。對(dui)於(yu)習(xi)慣(guan)補(bu)貼(tie)的(de)線(xian)上(shang)用(yong)戶(hu)來(lai)說(shuo)
，隻(zhi)要(yao)是(shi)漲(zhang)錢(qian)，哪(na)怕(pa)是(shi)1元，那種被剝奪感都會帶來不適。此前因為1塊錢的包裝費
，永輝、山姆
、盒馬先後被送上熱搜。

調tiao整zheng免mian運yun費fei門men檻kan是shi否fou會hui導dao致zhi盒he馬ma鮮xian生sheng銷xiao售shou額e下xia降jiang甚shen至zhi是shi用yong戶hu流liu失shi
，關guan鍵jian還hai要yao看kan其qi商shang品pin力li是shi否fou能neng打da。這zhe對dui盒he馬ma將jiang是shi一yi個ge極ji大da考kao驗yan，當dang然ran從cong另ling一yi維wei度du來lai看kan，此ci舉ju正zheng凸tu顯xian了le侯hou毅yi推tui動dong折zhe扣kou化hua變bian革ge的de決jue心xin和he魄po力li。畢bi竟jing補bu貼tie帶dai來lai的de流liu量liang美mei好hao又you易yi於yu「成癮」

，不是每個零售商都有勇氣承受短時的「戒斷反應」。

前幾年各生鮮電商都在爭奪一二線城市家庭用戶，運費補貼屬於常規動作，「0元起送」服務一度成為行業標配
，但由此帶來的成本支出也是高昂的。而前置倉模式的叮咚買菜，履約成本隻會更高。

而當前盒馬要下功夫做「商品力」、把ba價jia格ge打da下xia來lai，勢shi必bi要yao控kong製zhi好hao運yun營ying成cheng本ben。無wu論lun是shi包bao裝zhuang費fei
，還hai是shi免mian運yun費fei門men檻kan，隻zhi有you讓rang一yi切qie與yu商shang品pin力li提ti升sheng無wu關guan的de因yin素su回hui歸gui正zheng常chang的de市shi場chang成cheng本ben，這zhe樣yang才cai能neng無wu限xian接jie近jin商shang品pin力li的de本ben質zhi——盡可能低的價格

，盡可能高的商品服務。

不然，你說為什麼成功的零售商都以「摳門」為榮呢？因為隻有從細節和效率中極致壓縮成本，最終受益的才是消費者。大手大腳的「討好式」敘事是無法讓大眾消費者建立起好物不貴的信任感的，因為羊毛出在羊身上的故事太耳熟能詳了。

其實現在的消費者個個都是精明的算賬高手
，隻要商品降價幅度大於運費調整所帶來的成本增加，那自己就是受益的。

從這一點來看
，盒馬最新一輪降價動作是懂消費者心理的。據媒體報道，覆蓋海鮮水產、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙等幾乎所有品類
，降幅在15%-20%左右，且降價非促銷性質而是要常態化。如800g進口原切眼肉牛排從119元降至69.9元，盒馬工坊胡椒豬肚雞從59.9元降至49.9元
，草莓盒子蛋糕從88元降至59元


，一斤左右的鮮活鱸魚從19.9元降至12.9元。

照此計算，此前49元的線上訂單，降價15%後可節省7.35元
，即便現在要支付6元運費

，消費者還是省錢的。如果通過長期變革
，能在核心用戶中重塑盒馬「優品低價」的心智，侯毅這一仗大概就穩了。

當然這其中還有一個外部變量——看競爭對手們如何出牌。

無論如何，盒馬是非變不可。

四個月內兩輪降價
，相當於對自己連砍兩刀；而顛覆過往的經營模式，更是被外界認為轉彎太大。

但侯毅對折扣化變革態度決然。他在一條朋友圈中提到

，「向先進的零售業全麵學習，必須徹底變革，甚至是休克療法，推倒重來
，都是必須的。」

他看到當前經濟環境下，消費者最關注的還是價格，盒馬不主動「折騰」，未來有可能麵臨市場份額的驟降；相反
，如果「價格競爭力實現行業第一」，在存量市場獲得競爭優勢
，盒馬未來具備衝擊國內「最厲害」零售商的潛力。

從對外分享的信息來看
，侯毅的變革底氣主要來自兩點：用戶和供應鏈。

在用戶層麵，他相信
，盒馬用戶多年來已經被培養出了固定的消費習慣，即便再精簡支出，追求品質生活的底線不會降低。

shuobaile，chiguohaodongxijiuzaiyebuhuiquchichadedongxi。hemacishibiange，yonghuquntifeidanbuhuisuojian，fanerhuiyouyumouxiepinleidejiangjiachuquan，huodegengdakequn。yijuzhiyishiqunian7月「移山價」活動中，榴蓮千層蛋糕在上海銷量一度同比增長26倍，且每一輪降價，都會引發流量和銷售的快速提升。

▲圖源：盒馬App

至於供應鏈能力，盒馬已有多年積累，可騰挪的空間也要勝過國內大部分傳統商超。

首先是規模。其實在盒馬之前，一些區域性商超如山東家家悅、福建冠超市、北京華冠先後試水折扣店
，但都聲浪不大。這其中有很重要一點——無規模
，無供應鏈話語權。而盒馬通過前些年的狂飆式開店，已拿下了350+門店。

其qi次ci是shi整zheng合he垂chui直zhi供gong應ying鏈lian這zhe事shi，盒he馬ma至zhi少shao已yi經jing幹gan了le八ba年nian。侯hou毅yi本ben人ren對dui畸ji形xing的de零ling供gong關guan係xi痛tong惡e深shen絕jue，建jian立li新xin的de零ling供gong體ti係xi，所suo以yi盒he馬ma很hen早zao就jiu做zuo基ji地di源yuan頭tou直zhi采cai
，並bing通tong過guo建jian立li自zi有you品pin牌pai以yi及jiOEM/ODM采購體係，先在生鮮、烘焙等領域打造了垂直供應鏈。

以屢被提及的盒馬烘焙工廠「糖盒」為例，其建在益海嘉裏昆山產業園區，麵粉從益海嘉裏工廠不用包裝直接通過管道設備傳送到「糖盒」車間。僅這一個環節，就讓盒馬鮮生貨架上的北海道吐司、麻薯、白吐司
、羊角包的生產成本下降了6%。

最近幾天上架幾小時就會被買空的草莓盒子蛋糕，則是啟動本輪折扣化變革後的一次小試牛刀。這款730克的奶油蛋糕
，上層鋪有25顆紅顏草莓
、下層是進口動物奶油和蛋糕坯，每年11月上市

、次年3月下市，至今已經賣了三年。

▲北京盒馬某門店
，草莓盒子蛋糕當天搶購一空

那為什麼今年可以從88元降至59元？是盒馬徑直對自己的毛利或者對供應商利潤砍了一刀

，還是說整合供應鏈真的能立竿見影「摳」出實惠
？

盒馬烘焙采購分享了幾個關鍵細節：蛋糕屬於日配型商品，此前是各地代工廠自行向上遊供應商采購原料，加工後送到門店銷售，現在草莓、奶油、包裝盒都是總部進行全國集采。

以yi草cao莓mei為wei例li
，代dai工gong廠chang采cai購gou要yao隨sui行xing就jiu市shi
，但dan盒he馬ma本ben就jiu有you自zi己ji的de源yuan頭tou供gong應ying商shang，可ke以yi提ti前qian鎖suo價jia。折zhe扣kou化hua變bian革ge後hou，烘hong焙bei部bu門men可ke與yu水shui果guo部bu門men進jin行xing采cai購gou聯lian動dong
，每mei盒he蛋dan糕gao的de草cao莓mei成cheng本ben大da約yue可ke降jiang3元。全國集采的包裝盒
，單個成本也可壓低幾角錢。由盒馬而非各代工廠出麵談判的進口奶油經銷商，供貨品牌更高端、價格還更低。

daigongchangyenengcongzhongewaihuoyi，yinweiyuanliaojiagejiangle，yiweizhetamenxiangqitachangshangkehugongyingshichengbenyezaixiajiang，huozheshuo，youlegengdadeliruntengnuokongjian。zheshiliangxinglinggongguanxidekaiduan。

不過重構整個供應鏈的難度堪比「移山」，不比規劃一個草莓盒子蛋糕單品，短期內就能見到降價成效。

折扣化變革注定周期漫長、chengbenjudaqiechongmantiaozhan，yinweigongyinglianshizaitaiguofuza，shanmujintiandebaohuo，beihoulibukaichixusishiniandequanqiugongyingliandamo。erbasuihema，zaidangqianxiaofeiqushixia，meiyouhuozheshuobuyuangeizijiliuchuhuanchongkongjian，biangenanduzhihuijiabei。

客觀來看，當下有利於盒馬變革的一麵在於供給端的產能過剩

，以及品牌方的增長焦慮。好特賣聯合創始人張寧去年在同《降噪NoNoise》采訪時曾提到，好特賣創立之初
，許多品牌商出於控價或者品牌形象考量，並不願自家產品出現在臨期折扣店的貨架上，但從2023年開始，很多品牌會主動來談合作，許多大牌甚至會定向提供存貨、尾貨商品。

定位中產的盒馬對於品牌商的吸引力隻會更強，因為在賣貨的同時，零售商的數據洞察也會為品牌帶來新的、適配下行周期的產品思路和銷售增量。一個可行的控價方式是做聯合定製。

值得關注的一個信息是
，2月22日
，王小鹵宣布與盒馬達成戰略合作，「雙方將基於對最新消費態勢和顧客需求的洞察，攜手研發定製新品。」

在盒馬推行折扣化變革的第一季，王小鹵措辭嚴厲地對外宣布，因旗下雞爪係列產品無法按照盒馬標準價盤銷售
，自2023年12月26日起停止合作，且經銷商/分銷商一律不準向盒馬供貨，否則按流竄貨政策處理。

▲圖源：王小鹵

很hen明ming顯xian
，零ling供gong博bo弈yi在zai盒he馬ma變bian革ge第di二er季ji迎ying來lai合he家jia歡huan劇ju情qing，消xiao費fei者zhe也ye增zeng加jia了le選xuan擇ze空kong間jian
，實shi屬shu三san贏ying。不bu像xiang法fa國guo家jia樂le福fu超chao市shi與yu百bai事shi集ji團tuan沒mei談tan攏long價jia格ge後hou，互hu相xiang「封殺」，徒留法國消費者一臉懵。

當然
，盒馬接下來還需要磕下更多「王小鹵」。隻有零供關係不斷優化，最終國內零售業發展才有望回到理性健康的狀態上來。

國內零售業最近半年格外熱鬧。在盒馬的折扣化變革之外
，永輝、物美、沃爾瑪、大潤發也都支棱起來了
，各方摩拳擦掌，要趟同一條河。

上一波如此大範圍的行業共識還是在三年前，當時大家都要摸著山姆過河、做倉儲會員店。現在則是摸著盒馬過河
，做折扣變革。

在門店調優戰略下， 本土商超一哥永輝已在全國多家門店內開設「正品折扣店」的店中店
，並於春節前在雲南昆明開出「一店一議」的永輝超市雲南旗艦店。作為永輝供應鏈能力、經營能力、選品能力和服務能力的集合體，雲南旗艦店主打「精品化服務、平價化商品」
，神似山姆+胖東來的混合體。

在商品力上，永輝不僅通過自建加工倉提高生鮮標品占比，還依靠產地直采引入了更多符合當地人偏好的區域生鮮/活鮮。在服務環節，則增設了顧客飲水區、充電站
、休息區，且提供海鮮免費烹飪、水果禮盒包裝等線下服務。

▲圖源：@永輝超市  視頻截圖

起源於德國
、提出 「好品質，夠低價」的奧樂齊，於2023年12月推出了價格更低的「超值」係列，涵蓋肉禽蛋奶
、果蔬生鮮等生活必需品。沃爾瑪也在發力「越級」性價比」，通過深入源頭、對接工廠、打造獨家商品
，希望為顧客提供「精選一站式全渠道購物體驗」。恢複生機的區域商超——湖南步步高
，也在去年10月底宣布商品價格下降15%，以順應零售行業的低價策略……

入局名單還在持續增加，折扣化轉型正成為一場公開打擂。站在市場競爭角度，可以說，留給盒馬的時間不多。

相較於其他零售同行
，盒馬固然有穩定的中產客群基礎，但其他家也各有優勢。比如早已突破千店規模的永輝，不僅門店多、下沉深，在生鮮供應鏈上的積累時間不比盒馬短；奧樂齊
，雖然在上海隻有50家店，「平價超市」概念已經深入人心。

可以預見的是
，接下來消費者將會持續感受到折扣化競爭的激烈與實惠。比如去年12月奧樂齊上線「超值」係列後，其店內950毫升的鮮牛奶僅售8.9元。兩個月後，盒馬通過這波試點門店，把同規格的日日鮮牛奶價格打到了8.5元。

在這輪折扣化競爭中，究竟誰能勝出、坐上國內第一零售商的位置，或許未來三年就會見分曉。