文：Richard LJU
來源：FoodWine吃好喝好（ID：FoodWineChina）
經過持續數月的調整，盒馬的 SKU（貨存單位）優化在春節前完成。全國 28 座城市的 350 duojiahemamendian，wuyiliwaidejiangshangpinpinleijianshaobingdafutigaoziyingpinpaishangpinzhanbi。butongdeshengyincongsimianbafangyonglai，yourenduihemaziyingpinpaishangpinchengweizhuliu，shiquxuanzequanbiaodabuman，yeyourenkanhaotiaozheng，xiangshouyincidailaidedijiahebianli。
自商業社會誕生之初，便維持了這樣一種默契 —— 生產商製造，銷售商販賣，各擔其責、各盡本分、jingweifenming。zaihenchangyiduanshijianli，zhezhongmoshitianjingdiyi，dansuizheshengchanlifazhan，guizebeidapo，yixielingshoushangchuanglibingxiaoshouzijipinpaidechanpin。qubieyuchangshangpinpai，lingshoushangduiziyingpinpaishangpinyongyoukaifa、生產、推廣、定價並利用自有渠道銷售的權利與責任，可以實現價格合理化、利潤最大化和產品優質化。1870 年前後，準連鎖零售組織英國合作社集團（The Co-operative Group）將自行委托生產和海外采購的產品冠以「Co-op」的商標，並在其連鎖店銷售，這便是世界最早出現的自營品牌。
二戰結束後，歐美商品經濟蓬勃發展，大規模、運作成熟的連鎖超市成為人們主要的購物場所。© clickamericana.com
二戰結束後，歐美商品經濟蓬勃發展，以快消品為代表的廠商在所屬領域建立起近乎壟斷的地位，更有如寶潔、聯合利華、強生等覆蓋衣食住行的品牌。在巨頭麵前，擁有成熟運作體係的連鎖超市的話語權和議價能力依然十分有限。1960 年代末全球經濟下滑，過慣好日子的消費者既不想消費降級，又需要節儉持家。於是，自營品牌商品迎來增長機會。
起初，各零售商選擇從低門檻的農副產品和現製食品入手。這類商品幾乎不需要研發，隻要將產品組合、baozhuang，huozhejianyijiagong，baozhengxinxianjike，bingqiebiaozhunhuachengdudi，buyiyunshushihexianchangxiaoshou。dangzhufumaihuiyujiagongshicai，jiandanchulijiunengrangyijiadaxiaochidemanyi，mangludedanshenshangbanzusikaibaozhuangjiunengxiangyongmeiweishi，chaoshideziyingpinpaishangpinkaishibeijieshou。yinweimeiyouzhongjianhuanjie，shangjiakeyibaozhengziyingpinpaishangpindedijia，rangxiaofeizhexiangshouyouhui，tongshiyehuoqugenggaodelirun。
開市客自營品牌 Kirkland 的商品，從主食到零食皆有。© formasup
既增加了銷量、又豐富了品類，還能吸引更多消費者，各家不斷擴充自營品牌商品的種類也就順理成章，乳製品、糧油、日化用品陸續加入其中。這些品類的共同特點 —— 標準化水平高、產品差異度低，缺乏強勢地區性品牌 —— 讓消費者更傾向於價格導向而非品牌……dangxiaofeizheduihuojiashangdeziyingpinpaishangpinxiyiweichang，bingzaibuduanfugouzhonghuodemanyitiyanhou，pinpaizhongchengdubeijianliqilai。jiuzheyang，ziyingpinpaishangpinzhiluyuezouyueshun。
如今，每個零售巨頭都擁有數量眾多的自營品牌商品。美國沃爾瑪旗下的山姆會員商店（Sam's Club）的自營品牌 Member's Mark 擁有商品過萬種，門店每銷售 3 件商品就有 1 件來自 Member's Mark。開市客（Costco）的自營品牌 Kirkland 早已從農副產品擴展到金融保險、法律服務等，涉及生活的方方麵麵。目前歐美大型零售商的自營品牌商品通常超過總商品的 30%，自營品牌商品已成為零售市場中不可或缺的重要組成。
山姆會員商店的爆款商品榴蓮千層蛋糕。© 山姆會員商店
1990 年代末，以家樂福、沃wo爾er瑪ma為wei代dai表biao的de外wai資zi零ling售shou商shang進jin入ru中zhong國guo，帶dai來lai了le自zi營ying品pin牌pai商shang品pin。受shou限xian於yu種zhong類lei少shao且qie多duo為wei進jin口kou，價jia格ge優you勢shi小xiao，加jia上shang門men店dian數shu量liang少shao，兩liang者zhe的de自zi營ying品pin牌pai商shang品pin一yi直zhi認ren知zhi度du較jiao低di。2000 年以後，在麥德龍、山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)商(shang)店(dian)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)會(hui)員(yuan)製(zhi)倉(cang)儲(chu)超(chao)市(shi)的(de)推(tui)廣(guang)下(xia)，自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)才(cai)逐(zhu)漸(jian)被(bei)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)了(le)解(jie)和(he)接(jie)受(shou)。和(he)當(dang)年(nian)在(zai)歐(ou)美(mei)靠(kao)價(jia)格(ge)打(da)開(kai)市(shi)場(chang)不(bu)同(tong)，自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)在(zai)中(zhong)國(guo)靠(kao)爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)出(chu)圈(quan)，產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)甚(shen)至(zhi)比(bi)品(pin)牌(pai)更(geng)出(chu)名(ming)。山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)商(shang)店(dian)的(de)烤(kao)雞(ji)、liulianqiancengdangao，maidelongdemaizhenxuanlingshidoushihenhaodelizi，henduoxiaofeizheduishangpinniannianbuwang，danbingbulejietadepinpai。baokuanshangpindailaijudaxiaoliang，yechengweiliuliangmima，xuduoxiaofeizhezuichubeixiyinchengweifufeihuiyuan，goumaiziyingpinpaishangpinshizhongyaoyuanyinzhiyi。
在自製新鮮食品之外，豐富的進口貨是外資零售商自營品牌的另一法寶。憑借外資背景和強大的全球采購渠道，從酒類、橄欖油、零食到海鮮、肉類、水shui果guo，普pu通tong超chao市shi較jiao少shao出chu現xian的de高gao檔dang商shang品pin，在zai這zhe裏li以yi較jiao合he理li的de價jia格ge出chu售shou。從cong某mou種zhong意yi義yi上shang講jiang，這zhe些xie自zi營ying品pin牌pai的de進jin口kou商shang品pin，是shi全quan球qiu化hua美mei好hao生sheng活huo的de象xiang征zheng。
盒馬開業之初，主推以日日鮮、盒馬工坊為主的自營品牌商品，涉及生鮮和自製熟食品類。© Google
自營品牌商品也為零售商起到品牌推廣的作用。在麥德龍、山姆會員商店等零售巨頭尚未觸達的地域，他們的商品先行通過網店、代購等渠道到達本地消費者的手中。這為其擴張打下了良好的基礎 —— 2023 年，山姆在全國新開店鋪 6 家jia。雖sui然ran開kai業ye時shi沒mei有you太tai多duo宣xuan傳chuan，但dan當dang地di消xiao費fei者zhe蜂feng擁yong而er至zhi，許xu多duo都dou是shi衝chong著zhe自zi營ying商shang品pin而er來lai。比bi山shan姆mu晚wan許xu多duo進jin入ru中zhong國guo市shi場chang，但dan同tong樣yang以yi高gao性xing價jia比bi自zi營ying商shang品pin著zhu稱cheng的de開kai市shi客ke也ye是shi如ru此ci， 2019 年上海第一家門店開業時，甚至因為客流太大，營業臨時中斷。
當進口零售商靠自營品牌商品賺足銷量、liulianghekoubei，guoneilingshoushangyejiaqiangleduizheyilingyudejianshe，fengfudebentushipintamenzuidadeyoushi。wumeijiaozaoyunongqiduijie，weizijiapinpaishangpinjianlishengchanjidi，yonghuidecaigoutuanduishenruquanguoxunzhaotesehuoyuan，huarungenjuxiaofeiduanxuqiuyuchangjiahezuo，tuichulianmingchanpin……後來者盒馬，將互聯網思維移植到自營品牌的運營開發上。
2020 年盒馬火鍋到家外賣服務與 PUMA 聯名。每年冬季盒馬都會為火鍋場景設計專門的頁麵入口，將包括鍋底、蔬菜、肉類、海鮮、飲料、主食和小菜集中展示，方便消費者一站購齊。© 盒馬
在自營品牌商品的包裝與內涵上，盒馬下了許多功夫 —— 產品背後的風土故事被一起呈現於貨架上，營造鮮活親切感。另外，盒馬利用產品的組合創建消費場景，冬日的一桌火鍋、夏天的深夜食堂、節慶的家宴……精心設計的搭配方便消費者一站式購物，自營品牌商品的銷量與品類也能不斷增加。到 2022 年 11 月，自營品牌商品已經占據盒馬 SKU 的 35%，而去年底推出的一係列變革，則讓數字在未來有望達到 50%。
自zi營ying品pin牌pai商shang品pin在zai中zhong國guo快kuai速su發fa展zhan的de同tong時shi，一yi些xie問wen題ti也ye亟ji待dai解jie決jue，部bu分fen消xiao費fei者zhe擔dan心xin的de商shang品pin質zhi量liang問wen題ti並bing非fei多duo慮lv。打da開kai天tian眼yan查zha就jiu會hui發fa現xian，無wu論lun搜sou索suo哪na一yi家jia零ling售shou商shang，都dou有you不bu少shao自zi營ying品pin牌pai商shang品pin因yin食shi品pin安an全quan問wen題ti受shou處chu罰fa的de記ji錄lu。據ju公gong開kai數shu據ju顯xian示shi，僅jin在zai 2021～2022 年，盒馬在上海地區的曆史處罰記錄多達 20 tiao，qizhongduoshuyuziyingpinpaishangpindeshipinanquanyouguan。yixielingshoushangweilezhuiqiudijiabuduanyasuochengben，shenzhishiyongzizhibuquandedaigongchang，bujinsunhaixiaofeizheliyi，yeshanghailepinpai。
2023 年秋季盒馬將店內與山姆會員商店同品類的產品降價促銷，起名「移山價」。© 元宵
自營品牌與廠商品牌的矛盾也需要被重視。去年末，盒馬開始「去 KA（KeyAccount，大客戶）化運動」，ziyingpinpaidaliangqudaitongleichangshangpinpaishangpin，henduopinpaideshengcunkongjianshoudaojiya，erbeihemaqiangshiyaoqiudafujiangdigonghuojiadegongyingshang，shenzhiyifengshahuoduangongdengshouduanbiaodabuman。lingshoushangyushengchanshangzhijianbuzaishidanchundehezuo，erbianchenghezuojiajingzhengdeweimiaoguanxi。duoniandejiaofengyuboyi，chengshushichangyijingdachengyouxiaopingheng —— 自營品牌通過口味、包裝、組合的特別定製，避免與廠商品牌在同類商品上直接競爭，開市客、山姆會員商店等超大包裝的自營品牌商品就是典型例子，雙方在商品的差異化定位中服務不同消費人群。
避(bi)免(mian)同(tong)行(xing)業(ye)之(zhi)間(jian)產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)和(he)價(jia)格(ge)惡(e)性(xing)競(jing)爭(zheng)，也(ye)是(shi)國(guo)內(nei)自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)麵(mian)對(dui)的(de)課(ke)題(ti)。盡(jin)管(guan)各(ge)零(ling)售(shou)商(shang)都(dou)在(zai)努(nu)力(li)開(kai)發(fa)特(te)色(se)商(shang)品(pin)，但(dan)同(tong)質(zhi)化(hua)仍(reng)然(ran)難(nan)以(yi)避(bi)免(mian)。當(dang)榴(liu)蓮(lian)千(qian)層(ceng)蛋(dan)糕(gao)成(cheng)為(wei)山(shan)姆(mu)爆(bao)款(kuan)後(hou)，各(ge)自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)爭(zheng)相(xiang)效(xiao)仿(fang)。糧(liang)油(you)品(pin)類(lei)的(de)競(jing)爭(zheng)同(tong)樣(yang)是(shi)一(yi)場(chang)混(hun)戰(zhan)，類(lei)似(si)的(de)配(pei)料(liao)、規格、包(bao)裝(zhuang)，至(zhi)今(jin)仍(reng)沒(mei)有(you)一(yi)家(jia)自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)打(da)開(kai)知(zhi)名(ming)度(du)，在(zai)影(ying)響(xiang)力(li)上(shang)比(bi)肩(jian)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)。同(tong)質(zhi)化(hua)商(shang)品(pin)之(zhi)間(jian)的(de)戰(zhan)爭(zheng)，唯(wei)有(you)靠(kao)降(jiang)價(jia)解(jie)決(jue)，從(cong)長(chang)遠(yuan)看(kan)，並(bing)不(bu)利(li)於(yu)企(qi)業(ye)發(fa)展(zhan)。
國內零售商為了提高自營品牌產品的競爭力，已經在布局生產端，建立自己的工廠，提高產品研發能力。© bangtaihang.com
加jia大da對dui上shang遊you生sheng產chan企qi業ye的de控kong製zhi權quan甚shen至zhi自zi行xing投tou資zi建jian廠chang，更geng深shen度du參can與yu生sheng產chan，或huo許xu將jiang成cheng為wei國guo內nei零ling售shou商shang自zi營ying品pin牌pai的de發fa展zhan之zhi道dao。目mu前qian，一yi些xie零ling售shou商shang已yi開kai始shi通tong過guo參can股gu、kongguhefuhuadefangshibujushengchanduan。fangyanguojixianjinjingyan，weilaidayoukewei。fadaguojiadedaxinglingshoushangpubianyongyougongchang，nenggenjuxiaofeiduanxuqiukuaisuzizhuyanfa，shengchanxinpin。youbainianlishideruishilingshoujutou Migros 旗下工廠超過百家，不僅生產自家產品，還能為其他品牌代工，研發能力更是讓世界矚目 —— 世界首款植物蛋就出自其工廠。
當dang擁yong有you更geng廣guang泛fan的de供gong應ying鏈lian和he更geng高gao效xiao的de產chan品pin自zi主zhu研yan發fa能neng力li，以yi及ji越yue來lai越yue多duo特te色se產chan品pin時shi，國guo內nei零ling售shou商shang自zi營ying品pin牌pai的de下xia一yi個ge大da發fa展zhan階jie段duan，也ye就jiu即ji將jiang到dao來lai。
參考資料：
《盒馬已經成為了一家山寨超市？》，何丹琳
《對話盒馬 CEO 侯毅：和山姆打一場生死戰，盒馬的底牌是什麼？》，36 氪
《中國新零售白皮書》，胡潤百富
《2022 中國自有品牌藍海戰略白皮書》，數字 100
評論