文：楊泉、優優
來源：五環外（ID：wuhuanoutside）
3年(nian)前(qian)，如(ru)果(guo)能(neng)在(zai)縣(xian)城(cheng)裏(li)喝(he)上(shang)一(yi)杯(bei)星(xing)巴(ba)克(ke)，再(zai)配(pei)上(shang)提(ti)拉(la)米(mi)蘇(su)和(he)牛(niu)角(jiao)包(bao)等(deng)烘(hong)焙(bei)麵(mian)包(bao)和(he)甜(tian)品(pin)，意(yi)味(wei)著(zhe)和(he)北(bei)上(shang)深(shen)人(ren)群(qun)實(shi)現(xian)了(le)消(xiao)費(fei)同(tong)步(bu)，是(shi)縣(xian)城(cheng)年(nian)輕(qing)人(ren)和(he)中(zhong)產(chan)“鬆弛感”的一種最直接的表現形式。
如今，咖啡和烘焙這對給縣城人帶來鬆弛感的最佳拍檔走上了截然相反的道路。
一邊，因麵粉、huangyouhetangjiagejitishangtiaodaozhidehudiexiaoying，mianbaojiagehaizaiyilubiaosheng，xianchengdejingpinhongbeimianbaodian，congzhiqiandepaichanglongbianchengmenkeluoque，dianpudaobileyijianyouyijian。lingyibian，kafeichaozhexiachenshichangdaguimojinjun，daobidejingpinmianbaodianzhujianbeiruixinghekudizhexiepingjiakafeidiantidai。
縣城餐飲市場被一分為二，9.9以下的咖啡還在持續增加，9.9以下的麵包卻在逐漸減少。
相比起兩個能買一日三餐的麵包，縣城人更願意花時間期待麵包界“幸運咖”的出現。01
貴過山姆的縣城私房烘焙，還得等預售
“價格上天，態度太差！這一點小兩百塊錢了，我說了一下貴，還被踢出了群聊”，詹思涵指著桌子上幾個小個頭的麵包和甜品，頗為不滿。這些麵包，詹思涵是在做私房烘焙的微信群裏購買的。
詹思涵生活在四線小縣城。縣城裏有許多烘焙店，但是，店裏的品類總是千篇一律，店裏櫥窗的C位，幾十年來都是菠蘿包、腸仔包這些能充饑，但不精致的麵包，她愛吃的貝果、法棍等等，縣城麵包烘焙店根本不賣。
而且，縣城烘焙店的品類，用的奶油也不怎麼健康。許多甜品，用的都是難代謝的植物奶油，用動物奶油的店鋪並不多。用詹思涵的話來說，想要在縣城找到一家有格調，又健康的烘焙店，不是件易事。為了吃到好吃又健康的麵包，詹思涵開始轉戰線上。經同事介紹，她一口氣加了30多個團購社群，開始接觸私房烘焙團購。
sifanghongbeiqundequnzhumentongguoweixinxiaochengxulaishoumaimianbao，beishangguangshenhongbeidianlinengzhaodaodehongbeipinlei，zhelidounengzhaodao，shenzhihaiyouxuduozhansihanmeiyoutingguodemianbao。
隻不過，一個200克的純奶手撕包，就要22塊錢，一個鼠標大小的堿水包，價格是15塊往上。這個價格在縣城，完全可以抵得上一頓午餐錢。
這些烘焙產品，有些得等長達半個月預售，有些得買滿188元(yuan)才(cai)能(neng)達(da)到(dao)包(bao)郵(you)標(biao)準(zhun)。雖(sui)然(ran)詹(zhan)思(si)涵(han)看(kan)到(dao)等(deng)待(dai)時(shi)間(jian)和(he)價(jia)格(ge)有(you)些(xie)望(wang)而(er)卻(que)步(bu)，但(dan)抱(bao)著(zhe)嚐(chang)鮮(xian)的(de)心(xin)態(tai)，她(ta)還(hai)是(shi)和(he)同(tong)事(shi)拚(pin)單(dan)買(mai)了(le)幾(ji)次(ci)。剛(gang)接(jie)觸(chu)私(si)房(fang)烘(hong)焙(bei)那(na)段(duan)時(shi)間(jian)，詹(zhan)思(si)涵(han)不(bu)是(shi)在(zai)蹲(dun)點(dian)搶(qiang)預(yu)售(shou)麵(mian)包(bao)，就(jiu)是(shi)在(zai)拿(na)麵(mian)包(bao)的(de)路(lu)上(shang)。品類多樣的私房烘焙，成功讓詹思涵上頭（圖源：快團團）詹思涵在私房烘焙的微信群裏，一直都是默默買麵包。直到有一次，詹思涵發現等了半個月的預售麵包裏，69塊錢兩個的貝果隻有拳頭大小，55塊錢一個歐包裏的餡料隻有三分之一。
感覺被騙的詹思涵，當即把麵包拍照發在了團購群，並@群主，“這也太貴了！五個拳頭大小的麵包收我兩百多，確定沒發錯貨嗎？“
群主回複得也很快，“哪裏貴了？我們店裏的麵粉比別家好，奶油用的都是貴的動物奶油，再加上人工水電這些成本，我們不用賺錢的嗎？“下一秒，詹思涵就收到了被移出群聊的通知。
“什麼人啊，貴還不讓人說了！”zhansihankanzhedenglebangeyueyushoudemianbao，bieleyiduzihuo。pangbiandepengyoujingtanyuxianchengshanmudaigoudounengsantianzhineidaoshou，zheyangpinzhidemianbaojuranhaidedengshangshitianbangeyue。shuozhe，pengyoujiucongbingxianglinachushanmuhongbeiqudedaigoupinpan，zuotiangangdaoshou，haimeiguozuijiashangweiqixian。butongkouweideruishijuan，jiashangmashupaofubasikedetesepinpan，pengyouyi172元的價格成功從代購拿下三盒。
詹思涵拿起一吃，發覺味道跟那些打著安全可靠的縣城私房烘焙差不多。相同的價格，朋友能從代購那買來整整一盒，還能受到”吃得好，下次還找我拿“的熱情招待；詹思涵最多隻能換私房烘焙的三個半的麵包，而且不能說這些私房烘焙的半點壞話。
拚著買的山姆代購，比縣城私房烘焙還便宜
“既然味道差不多，為什麼還要等預售，當買私房烘焙的大冤種？”新鮮感褪去，詹思涵一邊挨個取消已經訂閱的社群團購預售提醒，一邊趁著保鮮期限到來前解決上次囤單剩下的”搶手“麵包。02
代購搶新式烘焙聯名的縣城青年，
xichazaixianchengbiandikaihua，xingbakejiukuaikaidaocunli，zhimingpinpaifenfenzhaduixiancheng，xiachenshichangdecanyinsaidaojinrulebairehuajieduan。xianrujin，yaoxiangzaixianchengheyibeixichahuoshinaixue，zhixuyaodiankaiwaimaipingtaixiadan，buchubanxiaoshibiannengsongdaoshoushang。
但，要想在縣城吃上好利來、鮑師傅、B&C等等這些流行的烘焙，並不是件容易事。各式各樣的網紅烘焙店，依舊隻開在一線城市，鮮少踏足下沉市場。
代購，是縣城青年和中產接觸一線烘焙店最直接的方式。“好利來代購，不接急單周末可送”“鮑師傅幫買，順豐到付”“坐標上海，想吃黃油與麵包快來找我代購”讓縣城人趨之若鶩代購的麵包和甜品，不僅有山姆，還有隻開在一線城市裏的新式烘焙店。
無論是熱門的聯名款還是必買的經典款，縣城青年和中產們都能在網上找到相對應的代購渠道。
北上廣深的新式烘焙，都能找到代購渠道（圖源：閑魚）
各(ge)類(lei)新(xin)式(shi)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)的(de)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣(guang)，一(yi)時(shi)間(jian)讓(rang)北(bei)上(shang)廣(guang)深(shen)做(zuo)麵(mian)包(bao)烘(hong)焙(bei)代(dai)購(gou)的(de)人(ren)數(shu)激(ji)增(zeng)。一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)打(da)工(gong)人(ren)彭(peng)亦(yi)，也(ye)曾(zeng)經(jing)把(ba)代(dai)購(gou)新(xin)式(shi)烘(hong)焙(bei)作(zuo)為(wei)自(zi)己(ji)的(de)副(fu)業(ye),而這些顧客中，大多是南方縣城青年和中產，“有些店搞限購，有些店得排好久”。
周末，彭亦會跑到原麥山丘，B&C這些新式烘焙店幫顧客買到想要的麵包。平常，這些新式烘焙的需求不多。
“跑腿費5到10元不等，快遞順豐到付，那時候靠著周末幫縣城顧客代購就能賺一筆零花。”彭亦邊翻著從前的到賬記錄邊說，“到後來，來問的人是很多，真正買的人卻很少。”因為，他們嫌貴。
“貴！感覺不值這個價”是彭亦收到最多的評價。對此，隻是賺跑腿費的她十分無奈，“我就賺那五塊八塊的跑腿費，貴是因為這些新式烘焙本來就貴！”
好利來蛋糕：半年時間，從22漲價到29（圖源：小紅書）
之前B&C和VALENTINOgaokuajielianming，maimianbaosongxiangshuishi，pengyikandao，meigeyihuijiuhuiyourenlinzhexinchunxiandingjufensedezhidaichulai。juqidaiziyudianmianzhaopaiheying。dangpengyihehaoyoulinzhedabaoxiaobaochulai，zhunbeidachehuiqushi，B&C門前排隊的人已然換了一批，但隊伍依舊那麼長。
買麵包送香水小樣，B&C靠聯名賺翻（圖源：小紅書）
不同的是，在隊伍的不遠處出現了五六個黃牛，正大敞開紙袋朝猶豫不決的路人熱情推銷“新鮮出爐”的店內同款。從店裏出來不到一百米的距離，黃牛紙袋裏價格翻了不止一倍。
但(dan)彭(peng)亦(yi)的(de)顧(gu)客(ke)依(yi)然(ran)趨(qu)之(zhi)若(ruo)鶩(wu)。麵(mian)包(bao)倒(dao)不(bu)是(shi)這(zhe)些(xie)顧(gu)客(ke)們(men)喜(xi)愛(ai)的(de)，他(ta)們(men)喜(xi)愛(ai)的(de)，是(shi)盒(he)子(zi)和(he)袋(dai)子(zi)，有(you)時(shi)候(hou)為(wei)了(le)讓(rang)快(kuai)遞(di)更(geng)方(fang)便(bian)，甚(shen)至(zhi)會(hui)給(gei)彭(peng)亦(yi)說(shuo)不(bu)用(yong)寄(ji)麵(mian)包(bao)和(he)蛋(dan)糕(gao)。
danshi，daduoshuxianchenggukemenyejiudaigounameyici，qianlitiaotiaodaigou，shouzanggedongxi，paizhaozhao，congcijiuzhicunzaipengyideweixinhaoyouzhong，dengxiaciyoulianmingle，caihuiturandanchuxiaoxi。又you一yi家jia麵mian包bao店dian掛gua上shang了le轉zhuan租zu的de牌pai子zi，算suan下xia來lai已yi經jing是shi這zhe座zuo小xiao縣xian城cheng一yi年nian內nei倒dao閉bi的de第di五wu家jia店dian。原yuan本ben走zou兩liang步bu就jiu能neng遇yu見jian一yi家jia麵mian包bao烘hong焙bei店dian的de街jie道dao，現xian在zai成cheng了le縣xian城cheng咖ka啡fei和he奶nai茶cha稱cheng霸ba的de地di盤pan。剩sheng下xia還hai在zai堅jian守shou的de零ling星xing幾ji家jia，店dian裏li也ye是shi冷leng冷leng清qing清qing。
2023年nian，縣xian城cheng開kai麵mian包bao烘hong焙bei店dian的de人ren都dou在zai感gan歎tan生sheng意yi難nan做zuo。貨huo架jia上shang的de麵mian包bao放fang到dao過guo期qi也ye沒mei人ren來lai買mai，店dian裏li生sheng意yi全quan依yi靠kao生sheng日ri蛋dan糕gao維wei係xi，已yi然ran成cheng了le縣xian城cheng烘hong焙bei店dian的de常chang態tai。
離2024跨年還有一個月時，江伊琳的麵包烘焙店成了小縣城倒閉的第六家。“找工作難，在縣城開麵包店創業更難。”江伊琳邊說，邊將店裏的收銀桌拖出來，以五十的價格賣給了前來收廢品的阿伯。
江伊琳的麵包店麵積不大，位於一片老居民小區附近，去年3月yue份fen才cai剛gang剛gang開kai業ye。做zuo足zu了le前qian期qi調tiao研yan的de她ta，拍pai拍pai胸xiong脯pu向xiang老lao公gong保bao證zheng，縣xian城cheng開kai麵mian包bao店dian一yi定ding賺zhuan錢qian，沿yan江jiang路lu的de老lao李li就jiu是shi靠kao麵mian包bao店dian三san年nian換huan了le一yi輛liang寶bao馬ma。
現實卻是，還沒撐過一年，江伊琳就在朋友圈裏宣布關門大吉。
江(jiang)伊(yi)琳(lin)店(dian)裏(li)的(de)裝(zhuang)修(xiu)布(bu)局(ju)和(he)麵(mian)包(bao)品(pin)類(lei)乍(zha)一(yi)眼(yan)看(kan)上(shang)去(qu)與(yu)北(bei)上(shang)廣(guang)深(shen)無(wu)異(yi)，算(suan)得(de)上(shang)是(shi)小(xiao)縣(xian)城(cheng)中(zhong)高(gao)端(duan)檔(dang)次(ci)的(de)烘(hong)焙(bei)店(dian)。前(qian)期(qi)為(wei)了(le)給(gei)店(dian)做(zuo)引(yin)流(liu)，江(jiang)伊(yi)琳(lin)還(hai)花(hua)錢(qian)雇(gu)人(ren)去(qu)小(xiao)區(qu)門(men)前(qian)連(lian)打(da)了(le)三(san)天(tian)廣(guang)告(gao)：新店開張，全場買一送一。
隻是搞活動的三天一過，來店裏的客人就直接少了一半。常來的顧客直言，“咱小區住的都是老頭老太太，沒活動促銷沒什麼人來的。”
不(bu)搞(gao)活(huo)動(dong)沒(mei)人(ren)來(lai)，三(san)天(tian)兩(liang)頭(tou)搞(gao)活(huo)動(dong)又(you)沒(mei)錢(qian)賺(zhuan)。江(jiang)伊(yi)琳(lin)還(hai)沒(mei)開(kai)始(shi)賺(zhuan)錢(qian)，就(jiu)陷(xian)入(ru)進(jin)退(tui)兩(liang)難(nan)的(de)泥(ni)沼(zhao)。眼(yan)看(kan)著(zhe)店(dian)裏(li)生(sheng)意(yi)越(yue)來(lai)越(yue)差(cha)，江(jiang)伊(yi)琳(lin)又(you)咬(yao)著(zhe)牙(ya)做(zuo)了(le)幾(ji)次(ci)活(huo)動(dong)促(cu)銷(xiao)。不(bu)過(guo)，還(hai)是(shi)隻(zhi)有(you)活(huo)動(dong)期(qi)間(jian)才(cai)有(you)人(ren)來(lai)，活(huo)動(dong)一(yi)結(jie)束(shu)，店(dian)裏(li)的(de)生(sheng)意(yi)仍(reng)舊(jiu)沒(mei)有(you)絲(si)毫(hao)起(qi)色(se)。
長此以往，收入與支出的不平衡讓江伊琳的店走向倒閉。
人人都說賣麵包賺得多，但實際上勞神又廢時的麵包生意常常讓人血本無歸。shoufeipindeebobashouyinzhuobanshangsanlunchehou，jiangyilindedianyoukonglexuduo。zhibuguo，baizaimianbaodianhouchunaliangtaimeizhuanrangchuqudeshangyongkaolu，haiyouqianfangdongbangeyuededianzuyijiurangtajiaotoulane。
倒閉，早不是麵包烘焙圈裏的新鮮事（圖源：小紅書）
不僅縣城的麵包店如此，全國的麵包店也麵臨相似的情況。根據數據統計，2023年全國開了超過12.2萬家新的麵包烘焙店，但同時，倒閉的麵包店數量也達到了12萬家，相當於全年全國隻開了一千多家烘焙門店。
曾被稱為“烘焙第一股”的克莉絲汀，在2023年3月10日關閉了線下的所有門店，正式宣布倒閉。據克莉絲汀在港交所發布的公告顯示，倒閉的原因主要是現金流緊張和經營不佳。
從前的“上海灘頂流”，如今隻能靠賣樓抵債來償還拖欠的5700萬。
卡裏的額度還沒用完，店先倒閉了（圖源：小紅書）
而來自北海道的“日本必吃甜品品牌”LeTAO，在2023年也接連關閉旗下的中國門店。對比剛開店時通常都得排隊半小時的盛況，如今空蕩蕩的店麵前隻剩下“暫停營業”的提示牌。
從克莉絲汀到LeTAO，本土老牌也好，國外大牌也罷，都是2023年麵包烘焙店倒閉12萬家的縮影。優勝劣汰的叢林法則，每天都在白熱化的麵包烘焙賽道上演。
不過，生意人都信“風浪越大，魚越貴”的道理。暴利當前，麵包烘焙賽道倒閉潮和開店熱間的博弈仍在繼續。超十萬家麵包烘焙店倒下的同時，打著“新鮮現烤，不賺一分虧心錢”旗號的2元麵包店立馬趁機出現，如雨後春筍般紮根縣城，靠低價日入上千。
雖然倒閉潮席卷全國，但如同麵包永遠不缺新花樣，麵包烘焙賽道也永遠會有新人突出重圍。愛情和麵包二選一，這道10年前盛行的愛情選擇題，當下的年輕人，似乎失去了選擇的權利。愛情不一定到來，麵包也變得吃不起。
dangdaicandefangbao，beisashangdianzhuidetangfen，jingzhidibaifangzaixinshihongbeidiannaoshizhongxinluodichuchuangli，jiuxiangshihuiguniangchuanshangshuijingxiehelanqunzizuoshanglenanguamache，maihuijiacaifaxianbuguonengbaofueryi。linlangmanmudesifanghongbei，fangfotieshang“手作”和“古法”四字，就能販賣精致和用心。
但縣城裏的年輕人，對於吃貴價烘焙這件事的熱情，似乎隻存在於新店開業期間和嚐鮮。烘焙店高調入場，落魄離場。
動輒幾十上百的麵包，情緒價值主要在於精致的朋友圈。用一日三餐的飯錢換兩個麵包的操作，怎麼算也不劃算。
同樣是麵粉，雞蛋加配料，樓下的包子鋪和街邊的煎餅果子攤，才是永遠的排隊王。
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