文：胡楠楠

來源：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）

近日，一封署名娃哈哈“致全體銷售人員的一封信”在網上流傳。

信中提到：現在是娃哈哈受到空前關注的時刻；要打好終端鋪貨突擊戰
，目標是“讓所有人看得到
、買得到娃哈哈產品”。

對於信中提到的終端鋪貨情況，《中國企業家》向娃哈哈方麵詢問進展，截至發稿暫未收到回複。

來源：網絡截圖

不過種種跡象表明

，父親去世後，正式接棒的宗馥莉，正在加快重構線下渠道。

近日有網傳視頻顯示，娃哈哈正在加大線下冰櫃的投放力度。位於江蘇鹽城的娃哈哈代理商萬榮也向《中國企業家》證實
，目前娃哈哈確實正往線下終端投放冰櫃，“一個縣城投大概幾十台。”在社交平台上，也有網友發帖稱

，最近，娃哈哈冰櫃已入駐了自己學校的食堂。

浙江杭州一家商店的老板告訴記者，3月4日（宗慶後去世後的第九天），娃哈哈區域經理來到了他的門店，這也是他開店這麼多年來

，第一次見到娃哈哈的業務員。他還透露
，“據說現在（娃哈哈）在大量招業務員。”

duiyinliaoxingyelaishuo，yinweihenduoyinliaodegoumaixuqiudoushisuijifashengde，juyoujishixing，suoyixianxiaqudaoyechengweiyinliaoxingyezhishengdeguanjian。jufuruositeshaliwenshuju，2019年飲料行業來自電商渠道的銷售僅占6%

，94%來自超市、便利店以及餐飲等線下渠道。

此前多年，依托宗慶後創立的聯銷體模式，娃哈哈在下沉市場站穩了腳跟。而與年輕人更貼近的一二線市場

，則主要被可口可樂
、農夫山泉、康師傅等企業占據。

zhengyinruci，wahahayuanyoudequdaotixiyehewahahajinnianlaizhenduinianqingrenyanfadexinchanpinzhijian
，chanshenglecuowei。gengdongnianqingren
，yegengxiangzhuazhunianqingrendezongfuli，qishizaojiuyishidaolewahahaqudaowangluomianlindezhegewenti。

早在2019年接受《中國企業家》采訪時

，時任娃哈哈銷售公司副總的宗馥莉就表示
，現在大家（娃哈哈）已經有要做一二線城市的概念了，“因為我覺得品牌是一個金字塔，肯定要占領最高端

，再慢慢輻射下去。”

當問及對於一二線市場，她有什麼策略時
，宗馥莉表示，“我也沒什麼明確的策略。”但她有一個宗旨，就是跟著消費者走
，“他（消費者）喜歡什麼，我必須要出現在那裏。”

如今，有了父親積累的良好口碑，以及網上年輕消費者向宗馥莉遞出的橄欖枝，對於宗馥莉來說，眼下或是娃哈哈重構線下渠道，進軍一二線城市的最好時機，而這也是她正式執掌公司後所麵臨的第一次大考。

在線下，變化正在悄然發生。

據《中國企業家》觀guan察cha，北bei京jing線xian下xia門men店dian的de娃wa哈ha哈ha純chun淨jing水shui在zai變bian多duo。許xu多duo終zhong端duan超chao市shi為wei了le銷xiao量liang，也ye紛fen紛fen開kai始shi加jia大da對dui娃wa哈ha哈ha產chan品pin的de鋪pu貨huo力li度du。在zai北bei京jing大da興xing區qu的de一yi家jia物wu美mei門men店dian裏li，記ji者zhe注zhu意yi到dao，娃wa哈ha哈ha、農夫山泉、怡(yi)寶(bao)三(san)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)水(shui)都(dou)並(bing)列(lie)堆(dui)放(fang)在(zai)一(yi)起(qi)，頗(po)有(you)三(san)分(fen)天(tian)下(xia)的(de)態(tai)勢(shi)。包(bao)括(kuo)周(zhou)邊(bian)一(yi)家(jia)麻(ma)辣(la)燙(tang)小(xiao)店(dian)的(de)冰(bing)箱(xiang)裏(li)，也(ye)在(zai)顯(xian)眼(yan)位(wei)置(zhi)擺(bai)上(shang)了(le)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)純(chun)淨(jing)水(shui)。

而在此前，北京的線下商超渠道，很少看見娃哈哈純淨水。娃哈哈在貨架上的產品
，通常是AD鈣奶
、營養快線和八寶粥等娃哈哈經典暢銷產品。

萬榮告訴記者，目前娃哈哈重點在鋪娃哈哈純淨水，最近純淨水的銷量也上漲很多，已經處於缺貨狀態。這次娃哈哈火了之後，當地很多超市也會免費給娃哈哈的產品出樣、打堆。

網友對宗慶後的緬懷，也直接轉變成了對娃哈哈產品的搶購。很多超市貨架上的娃哈哈AD鈣奶

、營養快線等
，都被搶購一空，不少貨架上隻放著一瓶產品作為展示，標簽寫著“暫時缺貨”。

攝影：胡楠楠

與此同時，不少消費者在社交媒體上紛紛展示——自己買到的
、以前從沒見過的娃哈哈產品
，比如娃哈哈的無糖茶
、咖啡以及各種口味的營養快線等。

zaiwahahahuodekongqianzhichidereduxia，duizongfulilaishuo，xianzaishiwahahaquyierxianshichangdehaoshiji。zuonianqingrenxihuandechanpin，quyierxianchengshi
，yeshitaduonianyilaide“念想”。

早在2016年，宗馥莉就推出了麵向一二線城市新生代人群，以自己英文名Kelly命名的飲料品牌“KellyOne”，該品牌旗下有果蔬汁、0糖0脂0卡高端茶飲以及氣泡水等產品。在銷售渠道上，Kelly入駐了線下便利店、商超、潮流零售店等。

據了解
，目前娃哈哈品牌旗下

，涵蓋了包裝飲用水、蛋白飲料、碳酸飲料
、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料等十餘類200餘款產品，其中不少產品是麵向年輕人的。但由於研發的新產品與娃哈哈原有的渠道網絡不匹配，截至目前，娃哈哈始終沒有再出現一款像AD鈣奶一樣的爆款大單品。這也讓外界誤認為娃哈哈的產品在老化
，品牌也在老化。

jinguanjinnian，zongfulizaipinpaidenianqinghuashangduoyouchangshi，birugenghuanledaiyanrenwanglihong

，yijikaizhangengduokuajiepinpailianmingdeng
，danzhexiejudonggengduojizhongzaipinpaicengmian
，shizhongmeiyouchujigongsidehexinwenti——如何讓娃哈哈的產品被更多年輕人看見
，而這需要年輕人聚集的一二線城市線下渠道的配合。

02

父親留下的難題
，等她解決

1994年nian，宗zong慶qing後hou創chuang立li了le聯lian銷xiao體ti模mo式shi。靠kao著zhe與yu經jing銷xiao商shang利li益yi的de深shen度du綁bang定ding，娃wa哈ha哈ha得de以yi在zai下xia沉chen市shi場chang站zhan穩wen腳jiao跟gen。長chang久jiu以yi來lai，娃wa哈ha哈ha的de銷xiao售shou都dou特te別bie依yi賴lai聯lian銷xiao體ti模mo式shi，“他們（經銷商）在下麵的渠道非常厲害。”宗馥莉也曾坦言。

萬榮也表示，做了二三十年娃哈哈的代理商
，每年市場的銷售情況都比較平穩。據他透露
，江蘇的鹽城市場，娃哈哈一年的銷售額大約在四五千萬元。

但聯銷模式的弊端也顯而易見。

據了解
，娃哈哈的聯銷體模式，由多個環節構成，分別是：娃哈哈總部—各省區分公司—一級/特約一級批發商—二級/特約二級批發商—三級批發商—零(ling)售(shou)終(zhong)端(duan)。這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)產(chan)品(pin)從(cong)出(chu)廠(chang)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)手(shou)裏(li)，要(yao)經(jing)過(guo)五(wu)個(ge)環(huan)節(jie)
，這(zhe)也(ye)導(dao)致(zhi)娃(wa)哈(ha)哈(ha)對(dui)於(yu)終(zhong)端(duan)的(de)掌(zhang)控(kong)力(li)度(du)較(jiao)弱(ruo)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)
，過(guo)多(duo)的(de)分(fen)銷(xiao)層(ceng)級(ji)，也(ye)讓(rang)娃(wa)哈(ha)哈(ha)推(tui)新(xin)品(pin)的(de)難(nan)度(du)加(jia)大(da)。由(you)於(yu)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)運(yun)作(zuo)費(fei)用(yong)大(da)，如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)利(li)潤(run)，經(jing)銷(xiao)商(shang)也(ye)很(hen)難(nan)有(you)動(dong)力(li)去(qu)推(tui)新(xin)品(pin)。

在這種情況下，對線下渠道進行改革就變的勢在必行。事實上，近幾年
，娃哈哈也一直在嚐試開拓更多新消費渠道。

據中國網財經報道，2023nian，chulelianxiaowangluo，wahahayejiadaleyubianlidianxitongdehezuo，wahahaxiangguanfuzerenbiaoshi，wahahazhongdiankaituogeleichangjingdetetongxinxiaofeiqudaohejituanxiaofeiyewu
，yucanyindian、健身房、電影院、以及西湖景區等均達成了業務合作
，目前娃哈哈還在持續拓展各類新消費場景。

而宗馥莉也深度參與了這場渠道變革。從2020年3月起，宗馥莉便開始兼任集團銷售公司副總經理，深度參與集團銷售業務。2021年12月，宗馥莉正式出任娃哈哈集團副董事長兼總經理。

在她看來
，隨著主力消費人群和渠道的變化，曾讓娃哈哈引以為傲的聯銷型營銷體係，對於想更年輕的娃哈哈來說，顯然不夠用了。

在娃哈哈集團2024年銷售工作會議上，宗馥莉再次強調
，2024年娃哈哈要在抓牢強勢市場的同時，瞄準特通渠道
，開拓新市場。

03

命運的巧合
，她的挑戰遠不止這些

渠道重構，成了宗馥莉接棒後的首要挑戰。但宗馥莉的挑戰
，遠不止這些——比如，困擾娃哈哈多年的品牌老化問題。

一位在飲料行業做了20多年的經銷商認為，娃哈哈在產品和營銷思想上都過於老化。此前
，宗慶後在接受央視《對話》采訪中也坦言：“缺少新的大單品是極其重要的一點。”

截至目前，娃哈哈的經典暢銷單品仍舊是十幾年前的老幾樣。

萬榮稱，在鹽城市場，銷量最好的是AD鈣奶、營養快線、八寶粥
、冰紅茶、激活等。浙江一家超市的店長也告訴記者
，最近門店娃哈哈銷售的確在上漲，但僅限於營養快線、爽歪歪
、純淨水以及AD鈣奶。

而這波熱度過去之後，萬榮也坦言
，接下來娃哈哈要做的應該是，提升品牌形象和品牌對產品的拉動力。

攝影：胡楠楠

事實上
，宗馥莉也意識到了這些問題。不久前，宗馥莉曾發內部信稱，“要持續在企業製度架構上、在產品研發體係上
、在渠道網絡上進行係統創新。”

問題早已擺在眼前
，如何抓住眼下的機遇改變局麵，顯得至關重要。正如今年1月，在娃哈哈2023年度總結表彰大會上
，宗馥莉所說

，2024年是極具挑戰
、滿懷希望的一年，也是娃哈哈超越自我，再次發展的關鍵之年。

除了上述問題，當下對宗馥莉來說，新官上任，其一舉一動、一言一行都備受關注。在失去父親的依靠後，她還有一個重要的任務是順利度過掌舵娃哈哈後的考驗期——即讓股東和消費者滿意

，同時也鞏固住自己在公司的地位。

據天眼查顯示，娃哈哈集團股權結構中，杭州上城區文商旅投資控股集團有限公司持股46%，其背後為杭州上城區國資委。宗慶後本人持股29.4%，為第二大股東
，剩餘24.6%股份則由娃哈哈職工持股會持有。宗馥莉或將全部繼承宗慶後所持的29.4%股權。

在宗慶後去世前兩天的23號，據國家企業信用信息公示係統顯示，宗慶後卸任了杭州娃哈哈電子商務有限公司法定代表人、執行董事
、經理等職務
，這些職務均由宗馥莉接任。而目前，宗馥莉名下已關聯上百家企業
，其中91家為存續狀態

，大部分為娃哈哈關聯企業。

此外，能否把握住這波消費者的熱情，對於娃哈哈來說，也是個難題。此前
，類似娃哈哈這樣因消費者的愛國情懷而翻紅的企業也不少，諸如鴻星爾克、白象等。2021年7月，鴻星爾克因捐款5000萬元而走紅，銷售額增長超52倍。但一個月後銷售額降至高點的十分之一。熱度褪去後，則更考驗企業的產品及渠道力。

在撬動谘詢聯席總裁陳繼看來，類似這種消費者的“情緒價值”，suiranshiyigehenrongyibeidianbaodeliliang。dantajiaode
，qingxujiazhibunengzuoweiqiyezengchangdejidi。qiyedehexinhaishiyaobachanpinzuohao，baochichanpindediedaixing，bagukefuwuhao。zhecaishiqiyejiyechangqingdegenji。

有意思的是，宗慶後42歲正式創立娃哈哈，而宗馥莉也是42歲接手娃哈哈
，這可能算是一種命運的巧合。父女兩人一個創業，一個守業。如今

，創業的故事已然翻篇，而守業的故事才剛剛開始。