文：王瀟 張力文
來源：每日人物（ID：meirirenwu）
生sheng意yi場chang上shang，沒mei有you永yong遠yuan的de夥huo伴ban，也ye沒mei有you永yong遠yuan的de敵di人ren。盒he馬ma的de變bian革ge也ye成cheng為wei這zhe句ju話hua的de生sheng動dong詮quan釋shi。但dan任ren何he變bian革ge都dou要yao付fu出chu代dai價jia。對dui賈jia凡fan這zhe樣yang的de曾zeng經jing的de盒he馬ma供gong應ying商shang來lai說shuo，在zai變bian革ge之zhi後hou的de盒he馬ma裏li，沒mei有you了le他ta們men公gong司si的de產chan品pin，“感覺是有點可惜的”。而他們就是那個“代價”。
當今年3月，自家產品被盒馬下架的那一刻，賈凡知道了，他們是被砍掉的那三千個品類中的一個。他拿起這幾年看得最多的有盒馬貼牌的藍色包裝盒，用手機默默拍了張照片，收在相冊裏，“紀念那段加班的日子”。其中一個產品，他從頭跟到尾，從最開始拿給盒馬試吃，就幾乎找遍了市麵的所有同款產品做對比，中間的宣傳圖、產品標語等所有細節，也全程參與，“記不得熬了多少夜”，光是外包裝的盒型擺放，就給出了七種方案。而在盒馬門店裏，由他們公司生產的、沒來得及撤掉的產品的價簽還夾在貨架上，寫著“暫時缺貨”。但賈凡知道，“暫時缺貨”就意味著下架，“以後不會再補了”。這種變化，源於五個月前，盒馬所啟動的成立八年來的最大變革。即從線下門店開始，門店五千多款商品價格下降20%，SKU（指品類）由原來的五千多個縮減至兩千多個，未來也將擴展到線上。生意場上，沒有永遠的夥伴，盒馬的變革也成為這句話的生動詮釋。盒馬創始人兼CEO侯毅，在盒馬轉型當天，曾轉發盒馬公眾號的一篇文章《請你逛一種很便宜的盒馬》，但任何改變都要支付代價。對賈凡這樣的生產商來說，在變革之後的盒馬裏，沒有了他們公司的產品，“感覺是有點可惜的”，他們就是那個“代價”。而在常逛盒馬線下店的消費者眼裏，一方麵，盒馬確實變得更便宜——過去那些在新消費浪潮中湧現出的更昂貴的商品，基本上都要遭遇價格競爭，比如，500ml的千禾有機醬油，要39.9元；而盒馬有機醬油，480ml，隻要9塊9。▲由於品類減少，因此顯得有些重複。圖 / 每日人物攝
但另一方麵，由於變得太突然，甚至顯得有些“簡單粗暴”。從視覺上看，隨著SKU銳減，過去相對豐富的商品陳列，如今更加單一，價簽也更亂，經常“價不對貨”。社she交jiao平ping台tai上shang，還hai有you人ren拍pai下xia盒he馬ma貨huo架jia的de照zhao片pian，同tong樣yang的de零ling食shi，連lian擺bai了le六liu列lie，給gei人ren一yi種zhong視shi覺jiao上shang重zhong複fu堆dui疊die之zhi感gan。上shang千qian人ren在zai帖tie子zi下xia留liu言yan，其qi中zhong一yi條tiao多duo讚zan評ping論lun是shi：“經常買的東西全沒了，變成了盒馬自營商品。”很顯然，盒馬的舊貨架，還沒能適應盒馬的新改變。除此之外，對於能夠留下來的品類來說，待在貨架上也並不輕鬆——因為要麵臨旁邊盒馬自營商品的“比價”。以人們熟知的“洽洽瓜子”和“旺旺雪餅”為例，如今，在盒馬貨架上，也出現了包裝相似的“盒馬瓜子”和“盒馬雪餅”，就擺在它們旁邊，且擺得更多。從價格來看，盒馬瓜子一包9.9元，比洽洽瓜子便宜 2.6元，盒馬雪餅也是如此，便宜1.1元，除此之外，淨含量一樣，配料表也基本相同。而如果拆開包裝，你幾乎很難分辨，哪一款是旺旺雪餅，哪一款是盒馬雪餅。就算吃，也不容易嚐出區別。這也無怪乎有人吐槽：“盒馬詮釋了什麼叫宛宛類卿。”▲拆開包裝後的旺旺雪餅與盒馬雪餅。圖 / 每日人物攝
而在盒馬對於品類的快速調整中，基層的分揀員群體，是在這次變革中，最直接接觸品類，且感受到直接變動的員工群體。張小龍是中部城市一家盒馬的老分揀員了。他一周工作六天，每天要幹13個小時，走50000步以上。這次，趕上今年3月yue品pin類lei調tiao整zheng，店dian裏li要yao求qiu把ba盒he馬ma自zi營ying的de水shui搬ban到dao賣mai場chang貨huo架jia上shang，結jie果guo他ta不bu小xiao心xin閃shan了le腰yao。頭tou一yi兩liang天tian，疼teng得de就jiu連lian上shang廁ce所suo都dou蹲dun不bu下xia去qu，但dan也ye隻zhi能neng咬yao牙ya堅jian持chi繼ji續xu幹gan。在以前，這些自營的水隻放倉庫，在線上賣。“從去年下半年起，盒馬開始清倉，倉庫裏五千多個品，刪減到隻有兩千多個，且60%以上都是自營品，所以現在，這些大件的盒馬牌的水，也要擺上賣場貨架。”不止商品發生了變化，店鋪也在發生著變化，3月份，“盒馬被曝清貨關門”還上了熱搜，一些人發現，自己常去的盒馬宣布關店了，比如大連和武漢。對此，盒馬回應說，“感謝天降的流量”，稱“由於物業合同到期、個別商場不景氣等原因，今年上半年全國範圍內會關閉6-7家門店，正在附近尋找更優秀的物業，承接消費需求。今年盒馬計劃新開70家門店，同時有超過360家門店在正常運行中。”▲盒馬在微博的回應。圖 / 截圖
但(dan)在(zai)行(xing)業(ye)內(nei)的(de)人(ren)眼(yan)裏(li)，這(zhe)種(zhong)變(bian)化(hua)其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)突(tu)然(ran)，而(er)是(shi)經(jing)曆(li)了(le)一(yi)個(ge)反(fan)複(fu)拉(la)鋸(ju)的(de)過(guo)程(cheng)。賈(jia)凡(fan)的(de)公(gong)司(si)曾(zeng)經(jing)給(gei)盒(he)馬(ma)供(gong)貨(huo)，對(dui)他(ta)來(lai)說(shuo)，產(chan)品(pin)下(xia)架(jia)早(zao)有(you)預(yu)兆(zhao)。去年12月，盒馬的采購發來預警：銷(xiao)量(liang)不(bu)好(hao)，產(chan)品(pin)有(you)點(dian)危(wei)險(xian)。一(yi)般(ban)銷(xiao)量(liang)不(bu)好(hao)時(shi)，常(chang)見(jian)的(de)做(zuo)法(fa)是(shi)店(dian)裏(li)做(zuo)促(cu)銷(xiao)，盒(he)馬(ma)回(hui)複(fu)說(shuo)，供(gong)貨(huo)商(shang)可(ke)以(yi)自(zi)費(fei)請(qing)促(cu)銷(xiao)員(yuan)促(cu)銷(xiao)，但(dan)這(zhe)又(you)是(shi)一(yi)筆(bi)大(da)開(kai)支(zhi)。賈(jia)凡(fan)決(jue)定(ding)自(zi)救(jiu)，他(ta)想(xiang)的(de)辦(ban)法(fa)，是(shi)在(zai)盒(he)馬(ma)App裏給產品加上視頻版的介紹，“沒準這方向能有點用”，他自費找來專業團隊，拍了短片，視頻插入後銷量有所回升。賈凡原本鬆了口氣，結果沒想到，視頻剛上沒多久，1月份就接到通知：三月下市。這款產品去年8月才上架，“總共都沒賣幾個月就要下了”。還有的供應商收到的預告要更隱晦。張楠所在的公司，曾給盒馬做冷凍食品代加工，去年12月，盒馬采購發來消息，說是“員工試吃了一包，發現‘產品的不良率挺高啊’”。張楠很納悶，產品的不良率一直都檢測合格，消費者也從沒反饋過類似問題，她和同事合計，“多半沒好事”，“很有可能是想把我們替換掉”。一切都變得很快。2月下旬時，盒馬前腳還在催問張楠公司什麼時候能上新品，結果剛過兩天，後腳就下達最後通牒：以後不再補貨，產品下市。在這場變革中，盒馬出現所有的這些變化，背後都圍繞一個相同的邏輯——要降價。但對任何品牌方而言，維護全國“價盤”的穩定都是重中之重，而盒馬這種對於降價的渴望，勢必引發雙方關於價格的衝突，更何況是在線下商超這種傳統領域。賈凡身處這種衝突的一線。在他看來，2023年之前的盒馬作為渠道商“挺正常”，等到了2023年，盒馬的動作突然開始變多了。原(yuan)本(ben)的(de)盒(he)馬(ma)承(cheng)載(zai)了(le)賈(jia)凡(fan)的(de)職(zhi)業(ye)願(yuan)望(wang)。對(dui)他(ta)來(lai)說(shuo)，盒(he)馬(ma)很(hen)新(xin)穎(ying)，生(sheng)鮮(xian)現(xian)做(zuo)的(de)模(mo)式(shi)在(zai)小(xiao)縣(xian)城(cheng)裏(li)很(hen)少(shao)見(jian)，家(jia)裏(li)老(lao)人(ren)不(bu)知(zhi)道(dao)怎(zen)麼(me)買(mai)東(dong)西(xi)時(shi)，都(dou)是(shi)直(zhi)接(jie)推(tui)薦(jian)盒(he)馬(ma)和(he)山(shan)姆(mu)，“很想（和盒馬）做出點成績”。賈凡所在的公司也為另一家大型連鎖零售超市代工，產品很受歡迎。2021niandishi，hemazhaoguolai，xiangfuzhidafa，zuoyigetongkuan，jiafandegongsijiuyongtongzhonggongyizhuanmenweihemayanfaleyikuanchanpin。chanpingangshangjia，jiuchenglehemadebaokuan。nashi，yuhemahezuoyeshiyijianhenyukuaideshi，hema“非常守信用”，哪怕是疫情期間，也從沒有拖欠貨款的現象。但“蜜月期”在2023年停止。先是7月yue份fen，盒he馬ma要yao求qiu下xia調tiao價jia格ge，理li由you是shi賈jia凡fan公gong司si把ba產chan品pin賣mai給gei盒he馬ma的de價jia格ge，比bi自zi家jia廠chang牌pai賣mai得de要yao貴gui，但dan賈jia凡fan覺jiao得de，價jia格ge貴gui是shi因yin為wei公gong司si提ti供gong給gei盒he馬ma的de產chan品pin所suo用yong原yuan料liao要yao更geng好hao，成cheng本ben也ye更geng高gao，但dan沒mei用yong，盒he馬ma要yao求qiu在zai產chan品pin原yuan料liao不bu變bian的de情qing況kuang下xia依yi然ran調tiao低di價jia格ge。為wei了le繼ji續xu為wei盒he馬ma代dai工gong，隻zhi能neng讓rang步bu。更多的變化出現在下半年。8月時，賈凡把公司的另一款產品也“送”進了盒馬，原想著像第一款產品一樣，也推出個爆款，可沒承想，上架直到10月份，一個多月時間一單都沒賣出去，這種情況在行業裏“很反常”。賈凡一打聽才知道原本和自己對接的采購已經換到別的部門了。對(dui)他(ta)來(lai)說(shuo)，新(xin)來(lai)的(de)盒(he)馬(ma)采(cai)購(gou)，性(xing)格(ge)更(geng)強(qiang)勢(shi)，原(yuan)本(ben)能(neng)商(shang)量(liang)著(zhe)來(lai)，但(dan)新(xin)的(de)采(cai)購(gou)一(yi)點(dian)商(shang)量(liang)餘(yu)地(di)都(dou)沒(mei)有(you)。前(qian)一(yi)個(ge)爆(bao)款(kuan)上(shang)架(jia)時(shi)，盒(he)馬(ma)做(zuo)了(le)很(hen)多(duo)促(cu)銷(xiao)，這(zhe)次(ci)賈(jia)凡(fan)也(ye)去(qu)和(he)采(cai)購(gou)商(shang)量(liang)，可(ke)采(cai)購(gou)直(zhi)接(jie)表(biao)示(shi)：2023年全年都沒有促銷活動。緊接著，就到了被告知“銷量不好，可能要被清掉”的時候了。賈凡一聽慌了，他想嚐試和其他客戶合作時的操作，請盒馬采購吃頓飯，看能不能“套”出點信息，可操作一通下來，“一頓飯沒請上”，信息也沒套到。再之後，就是繼續下調價格，以適應盒馬的折扣價。換句話說，盒馬價格全麵下調，有一部分給消費者讓的利，也是供應商讓出來的。11月時，盒馬又一次找到賈凡，要求再次降價，本就是薄利，兩次價格降下來，利潤更是“砍了一半”。而這次降價，並不隻針對賈凡一家，幾乎所有供應商都被“砍”了，賈凡和其他的供應商朋友聊起，都要“愁死了”。除了降價，這次盒馬還要求供應商提供成分拆解表。拆解表的模板裏，詳細規定了每種原料的用料、價(jia)格(ge)和(he)購(gou)買(mai)廠(chang)家(jia)，還(hai)帶(dai)了(le)公(gong)式(shi)，平(ping)攤(tan)到(dao)每(mei)一(yi)個(ge)機(ji)器(qi)上(shang)的(de)價(jia)格(ge)都(dou)會(hui)被(bei)詳(xiang)細(xi)計(ji)算(suan)出(chu)來(lai)。賈(jia)凡(fan)記(ji)得(de)那(na)段(duan)時(shi)間(jian)加(jia)了(le)好(hao)多(duo)次(ci)班(ban)，盒(he)馬(ma)采(cai)購(gou)一(yi)提(ti)出(chu)意(yi)見(jian)，賈(jia)凡(fan)就(jiu)得(de)立(li)刻(ke)把(ba)電(dian)腦(nao)打(da)開(kai)修(xiu)改(gai)。不光代工廠，就連標品也要拆解。張楠那時在一家調味料公司工作，公司給盒馬供貨五年，在2023年之前，雙方合作十分正常。但到了2023年，當張楠看到拆解表時，就覺得不對勁，因為，她們公司也會和山姆、開市客合作，也都被要過拆解表，但那些拆解表的模板更像是“了解信息”，erqiecaigouyedoukeyishangliang，biruzhixiesandalei，huozhehebingzhexiemohuyixie。danhemadechaijiebiao，yaotiandedongxigengxi，yegengmeiyoushangliangdeyudi，bixuyaoanzhaomobanshanglai。張楠和同事討論過，盒馬要拆解表背後的含義。因為，早在10月以前，供應商們就接到了消息：hemadeziyingchanpin，jiangyaozhandaohendabili，zheyejiuyiweizhehenduobiaopindouhuibeixiajia。rujin，hemayoulaiyaochengfenchaijiebiao，dangzhidaolexiangxideyuanliaopeibihegoumaichangjiashi，“完全可以自己生產”。而盒馬對於標品供應商的要求，除了拆解表外，還體現在定製口味上。2023年(nian)，盒(he)馬(ma)會(hui)時(shi)不(bu)時(shi)給(gei)張(zhang)楠(nan)的(de)公(gong)司(si)提(ti)出(chu)一(yi)些(xie)新(xin)要(yao)求(qiu)，比(bi)如(ru)為(wei)盒(he)馬(ma)專(zhuan)門(men)定(ding)製(zhi)一(yi)款(kuan)新(xin)口(kou)味(wei)，這(zhe)是(shi)渠(qu)道(dao)商(shang)的(de)合(he)理(li)要(yao)求(qiu)，但(dan)張(zhang)楠(nan)有(you)時(shi)看(kan)到(dao)盒(he)馬(ma)的(de)提(ti)案(an)，總(zong)覺(jiao)得(de)盒(he)馬(ma)所(suo)要(yao)求(qiu)的(de)那(na)些(xie)口(kou)味(wei)更(geng)小(xiao)眾(zhong)、更獵奇。很有可能在產品周轉上出現異常，最後提案都不了了之。盒馬的這些舉動，都能從他的對手山姆身上找到相似的影子。比如，《財經》zengbaodao，ruguoshanmucaigoutuanduipanduanyigeshangpinzhidekaifaheyinjin，tamenjiuhuichangshizhaodaoxingyediyimingtanpan，shituyongguimoxiaoyingnadaozuidijiage。ruguonabudaomanyidejiage，zefangqidiyiming，xunzhaodierming、第三名或周邊行業的成熟企業，由山姆重新製定標準，合作製造平價替代品。也是在這個過程中，山姆打造出了麻薯、瑞士卷等爆款產品。很顯然，盒馬也同樣在致力於打造出屬於盒馬自己的爆款。一方麵，2023年上半年，盒馬和山姆打價格戰，推出“移山價”，在店裏用更便宜的價格賣和山姆很像的爆款，另一方麵，也在加緊摸索屬於盒馬的爆款。對於盒馬的做法，不同的品牌有不同選擇。對中小品牌來說，與盒馬合作時相對被動。比如，張楠看到拆解表後，盡管不情願，但“盒馬是公司的大客戶，銷售占比很大”，她隻能配合；但一些市占率較高的大品牌，就有更高的話語權了，有同行甚至表示，公司直接拒絕交拆解表。還有一些更大的品牌，甚至與盒馬正麵硬剛。去年12月(yue)，王(wang)小(xiao)鹵(lu)發(fa)布(bu)了(le)一(yi)則(ze)公(gong)告(gao)，表(biao)示(shi)因(yin)盒(he)馬(ma)內(nei)部(bu)戰(zhan)略(lve)方(fang)向(xiang)調(tiao)整(zheng)，導(dao)致(zhi)王(wang)小(xiao)鹵(lu)雞(ji)爪(zhao)係(xi)列(lie)產(chan)品(pin)無(wu)法(fa)按(an)照(zhao)標(biao)準(zhun)價(jia)盤(pan)銷(xiao)售(shou)，多(duo)次(ci)溝(gou)通(tong)無(wu)果(guo)，與(yu)盒(he)馬(ma)終(zhong)止(zhi)合(he)作(zuo)。而王小鹵的聲明，也代表了一些品牌商的心態，還有一些甚至宣稱，要“圍剿盒馬”，也就是不給盒馬供貨，讓盒馬無貨可賣。不bu過guo兩liang個ge月yue後hou，王wang小xiao鹵lu又you與yu盒he馬ma複fu合he，稱cheng要yao一yi起qi攜xie手shou研yan發fa盒he馬ma定ding製zhi新xin品pin。這zhe樣yang一yi方fang麵mian不bu影ying響xiang大da盤pan價jia格ge，另ling一yi方fang麵mian也ye能neng繼ji續xu在zai盒he馬ma賣mai貨huo。由you此ci可ke見jian，這zhe種zhong心xin態tai也ye是shi矛mao盾dun的de。▲王小鹵與盒馬複合。圖 / 截圖
除此之外，盒馬的降價大砍刀，不光砍向供應商，也砍向自己。內部員工也感受到了盒馬“降本增效”帶來的影響，比如一線的分揀員們。盒馬的分揀員是個辛苦活。張小龍說，盒馬的分揀員工資是0元(yuan)底(di)薪(xin)，多(duo)幹(gan)多(duo)得(de)，前(qian)場(chang)和(he)後(hou)場(chang)的(de)工(gong)資(zi)也(ye)不(bu)同(tong)。所(suo)謂(wei)前(qian)場(chang)，就(jiu)是(shi)賣(mai)場(chang)，是(shi)顧(gu)客(ke)可(ke)以(yi)挑(tiao)選(xuan)東(dong)西(xi)的(de)地(di)方(fang)，後(hou)場(chang)就(jiu)是(shi)倉(cang)庫(ku)。盒(he)馬(ma)分(fen)揀(jian)的(de)算(suan)工(gong)資(zi)方(fang)式(shi)比(bi)較(jiao)特(te)別(bie)，無(wu)論(lun)前(qian)場(chang)還(hai)是(shi)後(hou)場(chang)，東(dong)西(xi)是(shi)按(an)照(zhao)品(pin)類(lei)的(de)數(shu)量(liang)來(lai)算(suan)錢(qian)，而(er)不(bu)是(shi)件(jian)。所(suo)謂(wei)按(an)品(pin)計(ji)算(suan)，就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)訂(ding)單(dan)中(zhong)，同(tong)樣(yang)一(yi)個(ge)品(pin)，你(ni)拿(na)100件也就算一個品的錢。“比如，搬一箱水，很重，也隻能算一個品，跟買一包零食是一樣的計件收入。”張小龍說。而從去年開始，盒馬分揀員的工資經曆過兩次下調。以更累的前場揀貨為例，2023年3月，每個品的錢從0.42元，降低到0.3元。到了2024年3月，每個品的錢又從0.3元下降到了0.27元。照此計算，盒馬分揀員的計件工資比去年年初下降了35%以上。一同降低的，也不光是工資，還有社保。在2020年到2023年，張小龍是有社保的，但到了2月份之後，“現在理貨、收貨、上架，都是眾包，沒有社保。”與此同時，在配送門檻上盒馬也做了調整。今年 1 月開始，盒馬的線上訂單會向消費者收取 1 元包裝費。2月18日，盒馬又下發通知，北京、南京、長沙的盒馬線上訂單，免運費門檻被上調至 99 元。“盒馬的錢太難掙了。”張小龍感歎，但他依然不願意離開盒馬，“想過離職，但圖穩定，無論疫情、惡劣天氣，都能正常上班”。而且，他也問過別家的分揀員，“有的也沒社保，玩法不一樣，但都差不多”。
▲撿貨員要搬運的大桶飲用水。圖 / 每日人物攝
盒馬的這種對內和對外的激進改革，對整個傳統零售行業來說，無異於一場地震。去年10月20日，上海商學院教授顧國建在自己的公眾號上發文稱，盒馬已經遭遇了“圍剿”，被指是“市場破壞者”，“最好不要成功”。隨後，盒馬CEO侯毅在其朋友圈轉發了這篇文章，言辭相當激烈，表示就算被“圍剿”，也要把這場折扣化之仗打下去：“價格破壞者，盒馬有這個勇氣嗎？……我wo們men願yuan意yi降jiang低di毛mao利li，反fan饋kui於yu消xiao費fei者zhe，但dan是shi今jin天tian受shou製zhi於yu品pin牌pai商shang的de渠qu道dao價jia格ge壟long斷duan，任ren何he零ling售shou企qi業ye的de價jia格ge變bian化hua，都dou需xu要yao品pin牌pai商shang的de批pi準zhun，否fou則ze全quan網wang封feng殺sha，因yin為wei你ni動dong了le他ta們men的de壟long斷duan利li潤run。”在這種激烈的對抗背後，既有盒馬擔心在折扣化競爭裏被淘汰的焦慮，也有盒馬多年以來在產業鏈裏布局的底氣。而在一些業內專家看來，對於盒馬的這次顛覆性的嚐試，他們願意持肯定態度。零售專家李瑾在零售行業已工作22年，在她看來，盒馬發生的所有事情都“不新鮮”，“而且盒馬正在走一條正確的路”。李瑾說，盒馬之所以能做自營品牌，其實是依靠用戶對於渠道的信任。到2022年末，盒馬已收獲了將近300萬的付費會員，如果說之前的盒馬搭建起人、貨、場，是為別的品牌做嫁衣，那麼盒馬如今想成為那個“新娘”了——自zi己ji做zuo渠qu道dao品pin牌pai，相xiang當dang於yu繞rao過guo供gong應ying商shang直zhi接jie對dui接jie原yuan材cai料liao廠chang家jia，或huo找zhao更geng便bian宜yi的de代dai加jia工gong廠chang生sheng產chan自zi有you品pin牌pai，能neng賺zhuan到dao更geng多duo利li潤run，也ye能neng讓rang價jia格ge更geng便bian宜yi。事實上，盒馬已經在著手布局自己的工廠了。2023年4yue，hemaxieshoutusipinpaibabatanggongtongzaikunshandazaoletanghegongchang，congshangyoujiukaishikongzhichengben，babatangchuangshirencaoguoliangjieshao，tanghehuiyuduojiayuanliaoqiyeqiandingzhanlvexieyi，yixingyedijianadaoyuanliao。bingqie，gongchangzhuyaozaiwanshangkaigong，yinwei“晚上的電費更便宜”。對dui整zheng個ge行xing業ye來lai說shuo，盒he馬ma的de這zhe種zhong新xin模mo式shi，由you於yu拋pao棄qi了le一yi批pi舊jiu品pin牌pai，那na麼me勢shi必bi也ye會hui打da造zao出chu一yi批pi新xin品pin牌pai。而er爸ba爸ba糖tang與yu盒he馬ma的de合he作zuo，不bu光guang帶dai動dong了le更geng具ju性xing價jia比bi的de商shang品pin的de銷xiao售shou，同tong時shi也ye增zeng加jia了le品pin牌pai的de曝pu光guang量liang。而er這zhe種zhong合he作zuo，是shi盒he馬ma所suo樂le見jian的de。對於這類供應商，盒馬持大力支持態度。曹國亮還透露，盒馬要在全國開更多糖盒工廠，包括廊坊、西安等。jinguanmuqianhenduoxiaofeizhebiaoshi，nanyijieshouhemadepingtichanpin，danlijinyeyuce，hemadazaodequdaopinpai，ruguoxingjiabizugougao，qiezhiliangwending，zuizhongyidinghaishihuishouhuorenke。tongshi，xiaofeizheweiquanqilaichengbengengdi，biru，naaoliaojuli，ruguoxiaofeizhechichulewenti，hennanzhijiezhaodaoaoliaodeyuangonghuozhechangjiawenze，danshiruguozaihemaziyingchanpinzhongfaxianlewenti，xiaofeizhezekeyizhijiezhaohema。▲盒馬自營飲品和同款飲料並列擺放。圖 / 每日人物攝
而很多登上熱搜，在普通消費者眼裏很“新鮮”的事，其實在業內人看來很正常。比如最近登上熱搜的盒馬關店事件。“對於零售商來說，關店是再正常不過的事了，零售行業本來就需要頻繁調整，及時關掉業績一般、成本較高的店麵。”李瑾說，她每次指導零售客戶時，第一步往往都是關店。先關掉不必要的店，再調整業態，操作下來，才有了淨利潤的提升。另ling一yi方fang麵mian，對dui於yu盒he馬ma自zi營ying品pin牌pai與yu標biao品pin的de共gong同tong陳chen列lie方fang式shi，在zai零ling售shou行xing業ye其qi實shi也ye並bing不bu少shao見jian。比bi如ru張zhang楠nan的de公gong司si，在zai和he其qi他ta商shang超chao合he作zuo時shi，也ye經jing常chang遇yu到dao自zi營ying品pin與yu標biao品pin共gong同tong擺bai放fang的de情qing況kuang，“商品陳列方式是渠道商的權利，供應商幹涉餘地有限 ”。但dan這zhe種zhong方fang式shi確que實shi能neng幫bang助zhu盒he馬ma掌zhang握wo更geng多duo話hua語yu權quan。對dui於yu消xiao費fei者zhe來lai說shuo，有you更geng便bian宜yi的de同tong類lei商shang品pin出chu現xian是shi件jian好hao事shi，很hen多duo消xiao費fei者zhe確que實shi有you可ke能neng因yin為wei更geng低di廉lian的de價jia格ge，而er選xuan擇ze盒he馬ma自zi營ying品pin。當dang然ran，前qian提ti是shi有you的de選xuan。而當更多的消費者轉而選擇盒馬自營品牌後，在與供應商議價時，盒馬就有了更多籌碼。如果供應商依然看重盒馬的用戶群，就不得不“跟著盒馬改變”，比如推出盒馬專供，或推出更多口味、設計等。隻是改動一下商品陳列方式，就能讓供應商主動讓步，同時還避免了直接和供應商“撕破臉”。也的確有供應商因為盒馬的“逼迫”，真的把價格打了下來。比如，為盒馬供應精釀啤酒的湖州特思拉啤酒有限公司董事長曹暉就表示，“真的是陣痛不斷，精釀啤酒最初價格是650毫升49元，盒馬說要賣19.9元/L，我說不可能，但現在一路過來，已經能做到13.9元/L。”04
緊迫的時間
但很顯然，留給盒馬證明自己的時間並不多了。
去年年末，外界一度傳聞，盒馬將被阿裏出售。
於是，在2023年12月31日的2024財年第三季度財報電話會上，對於外界關於擬出售盒馬的傳言，阿裏巴巴集團董事長蔡崇信表示：“我wo們men的de資zi產chan負fu債zhai表biao上shang，還hai有you一yi些xie傳chuan統tong的de實shi體ti零ling售shou業ye務wu，這zhe些xie也ye不bu是shi我wo們men核he心xin聚ju焦jiao的de業ye務wu，因yin此ci退tui出chu也ye非fei常chang合he理li，但dan是shi由you於yu當dang前qian的de市shi場chang環huan境jing存cun在zai挑tiao戰zhan，這zhe會hui需xu要yao時shi間jian。”
很顯然，這是個模棱兩可的回答。不過，盒馬否認了出售傳言。
在回答這句話時，蔡崇信已經接替張勇，擔任阿裏董事會主席有半年時間。彼時，2023年6月，阿裏巴巴實行“1+6+N”變陣，1是代表阿裏巴巴上市主體，6是代表六個核心業務集團，而盒馬則在後麵的N之中，包括盒馬、平頭哥、阿裏健康、大潤發、銀泰、瓴羊等。
在之前，盒馬一直是阿裏寄予厚望的項目。盒馬的誕生，始於阿裏決定進行線下零售布局的大背景。
2015年，侯毅從京東離職，張勇約見了他。二人聊到關於零售領域融合線上和線下資源時，侯毅講出了自己曾經的想法：即打造“生鮮電商+超市”的模式。
侯毅曾幹過十年零售，也負責過京東物流倉庫“亞洲一號”工程，還擔任過京東的O2O事業部總裁，他的這個想法，可以說是自己所經曆過的所有項目之後的一個整合式想法。
這個想法，曾經沒有讓劉強東多麼重視。但根據《第一財經》的報道，張勇與劉強東不同，對這個提議非常感興趣，僅用五分鍾就接受了。侯毅對張勇說：“要麼你告訴我怎麼解決，要麼你聽我的。”張勇表示：“你大膽嚐試，錢的問題我來解決。”
等到了2017年(nian)，盒(he)馬(ma)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)阿(e)裏(li)的(de)寵(chong)兒(er)，幾(ji)乎(hu)成(cheng)為(wei)新(xin)零(ling)售(shou)的(de)代(dai)名(ming)詞(ci)。這(zhe)一(yi)年(nian)，馬(ma)雲(yun)更(geng)是(shi)帶(dai)著(zhe)張(zhang)勇(yong)，出(chu)現(xian)在(zai)上(shang)海(hai)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)金(jin)橋(qiao)國(guo)際(ji)店(dian)。馬(ma)雲(yun)現(xian)場(chang)抓(zhua)了(le)一(yi)隻(zhi)帝(di)王(wang)蟹(xie)，烹(peng)飪(ren)後(hou)大(da)讚(zan)味(wei)道(dao)好(hao)，稱(cheng)要(yao)打(da)包(bao)上(shang)飛(fei)機(ji)吃(chi)，甚(shen)至(zhi)連(lian)蘸(zhan)醬(jiang)都(dou)要(yao)求(qiu)帶(dai)上(shang)飛(fei)機(ji)。
曾經，背靠阿裏的盒馬，接收阿裏的大量資金，快速燒錢擴張。從2018年開始，盒馬開始嚐試大規模開店運營，在2018年4月28日，盒馬一口氣開了10家店，其總店數驟然攀升至45家。根據阿裏財報，2018年第二季度，阿裏購買商品與設備的花費從56.16億元攀升至97.59億元，環比增長高達73.77%，業內分析這是盒馬大規模開店對阿裏現金流的消耗。
2019年，盒馬依然是狂飆突進，到年末全國一共開了197家店，但盒馬不得不麵對更加緊迫的時間。《晚點latePost》報道，2019年底，因盈利能力和GMV增速遲遲不達預期，盒馬鮮生已從獨立板塊降級為事業群子業務板塊。
到了2021年(nian)，生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)打(da)得(de)不(bu)可(ke)開(kai)交(jiao)，每(mei)日(ri)優(you)鮮(xian)，叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)幾(ji)乎(hu)同(tong)時(shi)在(zai)美(mei)國(guo)納(na)斯(si)達(da)克(ke)上(shang)市(shi)，盒(he)馬(ma)不(bu)光(guang)要(yao)麵(mian)對(dui)傳(chuan)統(tong)的(de)線(xian)下(xia)生(sheng)鮮(xian)店(dian)，也(ye)要(yao)麵(mian)對(dui)這(zhe)些(xie)其(qi)他(ta)新(xin)零(ling)售(shou)對(dui)手(shou)。也(ye)是(shi)在(zai)2021年末，阿裏升級“多元化治理”體係。這意味著，盒馬鮮生將從阿裏的事業群轉變為一家獨立公司，自負盈虧。自此，盒馬開始需要直麵自身造血的問題。
而到了2023年，這一年對盒馬來說更顯得曲折。一方麵，是阿裏變陣後，盒馬望成為阿裏首個獨立上市的子公司——阿裏巴巴2023年財報披露，集團董事會已經批準菜鳥、阿裏雲和盒馬上市。按照時間表，盒馬會成為首個獨立上市的子公司，在6到12個月內完成上市。
但就在6個月後，盒馬上市被按下了暫停鍵。阿裏給出的解釋是“正在評估市場狀況和其他因素”，根據界麵新聞的報道，阿裏認為，盒馬鮮生估值可能在40億美元，低於其2022年考慮籌集私募融資時設定的60億美元至100億美元目標。
而盒馬上市計劃的不順利，與盒馬開始決定推動全麵折扣化變革，時間上高度重合。如今回看，這“成立八年來的最大變革”，更像是一次激進的自證——不惜被行業“圍剿”，不惜中斷會員體係，也要證明自己的價值。
而回到具體的生意場上，雖然沒有永遠的夥伴，但其實也不存在永遠的敵人。
今年3月20號成都糖酒會，是零售行業最盛大的“節日”，在這段時間，盒馬會走訪很多供應商，賈凡所在的公司此前也接到了走訪通知。
他之前接到通知，盒馬的采購會在這段時間來走訪。在盒馬的激烈變革中，公司產品被下架的他，其實並不會真的與盒馬“鬧掰”。在業內看來，如果能和盒馬合作，就意味著自己的品牌更容易被更多人看到，而且，像山姆一樣，盒馬也會給供應商帶來“名片效應”。他心裏依然有些暗暗期待，希望能和盒馬“再續寫一段故事”。
哪怕，賈凡所在的公司裏，曾經盒馬的訂單隻占一小部分——兩個產品加起來的銷量還不到五百萬，但他們依然還想努力爭取盒馬。
畢竟這年頭，“首先要考慮活著，再討論活得漂亮”。
（應受訪者要求，文中采訪對象皆為化名）
參考資料：
[1]《曾計劃開2000家店的盒馬鮮生 生意為什麼越做越“小”？》藍科技網
[2]《侯毅還是阿裏，會為盒馬買單？》偲睿洞察
[3]《盒馬“起義”要做價格的破壞者》零售顧事
[4]《行規“破壞者”，盒馬》 財經
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