文：鬆柏
來源：聯商網（ID：lingshouzixun）
“我根本不在意它(奧樂齊)是哪個國家的，隻要東西賣得便宜，品質好就行，現在大家不都圖個安心便利嘛，”2019年來上海工作並長駐的李文在接受《聯商網》采訪時說道。正是那一年，來自德國的折扣超市ALDI(中文名為“奧樂齊”)，在上海靜安體育中心開出中國首店。時間如白駒過隙，截止目前，ALDI奧樂齊在中國已開出54家店，遍布上海16個區中的13個，覆蓋率超過八成，且仍處在上升趨勢，布局全市各區隻是時間問題。
作為在全球擁有1萬多家實體店的百年老字號零售商，ALDI進入中國的第一步棋是“電商”，並於2017年與阿裏巴巴合作，入駐天貓旗艦店，主營自有品牌商品。ALDI全球采購業務和大中華區CEO魏客禮曾在接受采訪時表示，2017年前，公司團隊已經在中國做了多年調研，其本人也是直奔市場，剛入華時，甚至連一張電話卡都沒有，即便如此，3年時間跑遍北京、上海、甘肅、青島等40座城市，看了數千家零售店。彼時，線上店售賣超100多款進口商品，全部由ALDI在澳大利亞的經營方供貨。在那之後的時間裏，奧樂齊幹了一件大事，即收集數據，分析消費者購物偏好趨勢，這為後來敲定SKU奠定了堅實的基礎。換句話說，從有意進入中國市場，到開出首家實體店，ALDI用了整整5年時間做市調，且這個時間隻會更長。4年近50家門店，在中國零售業來說或許隻是滄海一粟，但對於這家全球零售前10強的企業來說，已經算是開啟了在華擴張的加速度。不過，奧樂齊的折扣之路也並非一帆風順，其定位一直備受爭議，以前許多消費者表示商品價格“不低”，更像是一家網紅的精品超市。對此，奧樂齊從去年開始加大優化，滲透到商品、門店、供應鏈等這個角落，可謂牽一發而動全身。
資深商業人士餘文向《聯商網》指出：“奧樂齊中國的底層邏輯沒有變，也就是‘有品質的低價’和‘折扣零售’的底層邏輯沒有改變。變的部分是強化其‘折扣’和‘價格形象’；繼續測試、調整、打磨單店盈利模式，尋找最適合中國的‘硬折扣’模式。”奧樂齊“繼承”了德國人的基因，低調做人，高調做事。
想抓住一個人的心，必須先抓住他的胃。想獲取消費者的青睞，就必須提供他們最需要的東西。奧樂齊門店多分布於社區和商住項目中，平均麵積500-1000㎡，單店SKU數量超2000。根據筆者現場觀察，有錢有閑的老人以及中產家庭是主要客群。隨著“窮人超市”“平價之光”的說法口口相傳，奧樂齊正吸引一批新客群，且呈年輕化趨勢。這種情況下，首要目標變得十分明確，即提供優質低價的生活必需品。李文補充說：“有時我也會去盒馬奧萊，有些蔬菜水果價格確實低，但也看運氣，奧樂齊的話更穩定，而且價格一直很低，我也不需要擔心好壞。”
如果仔細觀察，會發現過去一年門店裏的自有品牌如雨後春筍般湧現，而價格更是回歸“低價”超市定位。現在到奧樂齊各家門店，會發現“ALDI超值”係列占據各個品類的C位，且旁邊都會附上“省錢更省心，超值不怕比”的標語。
不容忽視的是，奧樂齊中國團隊十分注重“本地化”，從最初做市調，隻銷售本地消費者喜歡的商品，到後期定製化，專為上海本地2-3人的小家庭提供適量包裝產品，包括鮮牛奶，其容量由1.5升改至950毫升，價格也降到8.6元。其走的每一步，都是在靠近消費者。
近年來，折扣和生鮮兩個概念無疑很火，全國各地紛紛有商家照葫蘆畫瓢，有人從中獲利，同樣也聽聞數不清的悲傷故事。好特賣、零食很忙、盒馬奧萊等，各路新軍層出不窮，賽道也打得很火熱。不過，說到折扣店，一般可以分為兩大類，軟折扣和硬折扣。它們的特點都是價格低。
按照啟承資本的觀點，軟折扣指的是通過銷售尾貨、壓箱貨、金融抵押品，以產品本身不足為由，實現超低價格，獲得第一批客流，軟折扣的案例包括美元店Dollar General、以服裝為核心產品的TJX、日本的唐吉訶德(母公司PPIH)、國內的名創優品，這些都是在美國、日本、中國的上市公司，以及近年來在國內大火的HotMaxx、嗨特購等。而硬折扣指的是，通過減少SKU和運營成本，搭建垂直供應鏈，推出自有品牌，從而降低渠道的零售價，主要案例就是德國的ALDI和土耳其的BIM等。
但奧樂齊的硬折扣不等於低價，或者說不隻是低價。消費者趨於理性，也不意味著價格就是免死金牌。
首先，ALDI精選客群覆蓋廣泛且複購率高的SKU。如今，生活節奏加快，尤其是在上海地區，許多顧客進店後不會花太多時間，更別說貨比三家，大家對低價的判斷取決於“常識價格”。另外，低價機製的背後是追求暢銷品，奧樂齊對此十分重視。如今，日本商超便利店很流行“三七分”商品準則，其中三成是指合理采購本土或知名品牌，七成則是開發優質低價的自有品牌，7-11便利店便是典型案例之一，其母公司開設專用食品工廠，加大熱銷單品的產能，嚴控價格。
其次，ALDI嚴控供應鏈並持續加大自有品牌滲透。過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)，奧(ao)樂(le)齊(qi)一(yi)直(zhi)在(zai)默(mo)默(mo)優(you)化(hua)中(zhong)國(guo)本(ben)土(tu)供(gong)應(ying)鏈(lian)布(bu)局(ju)，以(yi)形(xing)成(cheng)強(qiang)大(da)的(de)商(shang)品(pin)保(bao)障(zhang)。據(ju)官(guan)方(fang)透(tou)露(lu)，目(mu)前(qian)已(yi)合(he)作(zuo)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)超(chao)八(ba)成(cheng)來(lai)自(zi)本(ben)地(di)，且(qie)未(wei)來(lai)奧(ao)樂(le)齊(qi)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)占(zhan)比(bi)將(jiang)達(da)到(dao)90%，相比之下，山姆、Cotsco開市客、盒馬的自有品牌占比僅為30%-40%。
在國際市場上，ALDI也是出了名的嚴苛，但最終的落腳點無非是有議價權，並讓消費者受益。為此，筆者聯係到在金華從事外貿工作的老板餘貝，她說：“要跟ALDI做生意，必須先無條件sample，對dui方fang拿na了le樣yang品pin後hou各ge種zhong比bi較jiao，選xuan最zui便bian宜yi的de。也ye就jiu是shi說shuo，他ta們men的de單dan子zi很hen多duo工gong廠chang都dou是shi陪pei跑pao做zuo個ge樣yang品pin。她ta們men訂ding單dan量liang確que實shi非fei常chang大da，但dan對dui產chan品pin質zhi量liang要yao求qiu又you屬shu於yu中zhong等deng偏pian上shang。”
另一突出特色是ALDI以“極致效率”為營運理念。正如官網所述，三大核心價值觀：一致、簡單和責任，落到實處，就是商品、員工、門店的表現。奧樂齊中國董事總經理陳佳此前透露，新店規模通常在500-600㎡。門店陳列布局和裝潢十分統一，無論到哪一家都有種熟悉的感覺。
據《聯商網》現場觀察，同一時段單店當值員工一般是2-3人，但個個都是一頂三。以副店長為例，在近2個小時的時間裏，先後在收銀台結賬、進行商品補給、完成線上訂單揀貨、統一收回購物車和籃子等，一係列操作下來，行雲流水，從容不迫。這一點與ALDI國際門店基本一致。
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奧樂齊中國轉型會成功嗎？
根據奧樂齊方麵的說法，2023年單店營收平均能做到2000萬，以500㎡店鋪麵積計算，單店年銷售坪效約4萬元，這個數據優於國內許多連鎖超市。從世俗層麵來說，ALDI在中國市場，或者說在上海，已經取得不菲的成績。
但“硬折扣”這條路適合國內的商超嗎？同時，奧樂齊這一戰略調整是否會成功？
《聯商網》特約專欄作者、上海尚益谘詢創始人胡春才評價道：“以前(奧樂齊)精jing品pin超chao市shi的de調tiao子zi比bi較jiao濃nong，現xian在zai更geng簡jian單dan了le，特te別bie是shi貨huo架jia。目mu前qian這zhe樣yang對dui國guo內nei商shang超chao的de衝chong擊ji力li比bi較jiao大da，但dan國guo內nei商shang超chao完wan全quan可ke以yi借jie鑒jian學xue習xi的de，因yin為wei他ta們men的de供gong應ying鏈lian最zui後hou都dou是shi在zai中zhong國guo。相xiang反fan地di，國guo內nei學xue山shan姆mu會hui員yuan店dian就jiu難nan了le。”
而在日本伊藤忠商事集團事業公司前高管司馬正樹看來，奧樂齊走的正是SPA(製造零售業)之路，所以不怕任何商業競爭，踏實的做著自己的生意。其實“窮人”的概念是國人強加上的詞彙，奧樂齊的思想裏沒有所謂“窮人”與“富人”的概念，而是提供踏實紮實生活，還商業之本質，摒棄奢華，追求本源，帶給消費者一種實實在在的適用且有品質尚美生活。
buguo，yeyouyeneirenshizhichu，ganjiaoaoleqiyouzoucuolule，pinjiagezaizhongguoshihenjuande，biyidedeqianchezhijianbuyuan，erqieyizhuanxingyoudiushilezhejinianjileidezhongshikehuqunti，nengfouxiyinxinkehuqunyouweizhi，haishiyinggaiyihuiyuandiandebiaozhunxuanpin，tishengshangpinli，suoxiaodandianmianji，zuo“家門口的小山姆”。
不管如何，奧樂齊的“硬折扣”模mo式shi背bei後hou所suo蘊yun藏zang的de經jing營ying體ti係xi並bing非fei輕qing易yi就jiu能neng照zhao搬ban。對dui國guo內nei零ling售shou企qi業ye來lai說shuo，這zhe是shi一yi個ge新xin的de方fang向xiang，但dan它ta能neng否fou適shi用yong其qi他ta地di區qu還hai有you待dai考kao證zheng，未wei來lai能neng否fou給gei國guo內nei零ling售shou業ye帶dai來lai變bian革ge也ye尚shang未wei確que定ding。讓rang我wo們men拭shi目mu以yi待dai。
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