01

被提高的門檻

“終於湊夠99塊，可以配送了。”

放下手機的那一刻
，花花再次感歎，小鎮青年的生活果然處處都充滿打臉時刻。比如自己堅守幾年的精簡生活理念，在盒馬配送新規麵前，已經灰飛煙滅。

在消費主義盛行的時代裏，花花活得有些像異類。

她ta嚴yan格ge遵zun循xun按an需xu消xiao費fei的de原yuan則ze。比bi如ru，寧ning願yuan花hua更geng高gao的de單dan價jia，也ye不bu在zai大da促cu節jie點dian湊cou電dian商shang平ping台tai的de熱re鬧nao，哪na怕pa是shi衛wei生sheng巾jin都dou要yao依yi賴lai即ji時shi配pei送song一yi包bao一yi包bao地di買mai。這zhe讓rang她ta一yi度du習xi慣guan在zai盒he馬ma這zhe樣yang的de平ping台tai消xiao費fei，美mei其qi名ming曰yue：小而美。畢竟，購物買49元就能免配送費

，對於花花這樣的獨居女士

，這是更加友好的起送門檻。

改變出現在今年2月。

盒馬將北京、南京和長沙三城的免費配送門檻上調到了99塊
，正式看齊山姆的極速達。不足99元的訂單

，則要被收取每單6元的配送費。

配送費是不可能掏的——在這件事情上
，花花主動把自己歸類到“多數人”的陣營。為此

，她也放下倔強

，開始學習在盒馬東挪西湊。

“在盒馬App買出了直播間的感覺。”她感慨。

zheshihuahuabingbushuxidetiyan。jiageconglaidouwufazhijiegouchengrangtaxiaofeidezugouliyou。zailaonianrendoukaishichenmizhibojiangouwudedangxia
，tatingwenguotaiduochongdongxiaofeijiertunhuodegushi

，quecongweizhudongcanyuqizhong。

直到如今，她自己成為了主角。

本來隻是想在盒馬買一件東西，結果

，退出App的時候
，她總要多買一堆莫名其妙的附加品，包括不限於紙巾、洗衣液、家用清潔工具，以及盒馬自製的各種熟食。

比如3月1日那天，她打開盒馬 App 的初衷是要買雞腿
，一盒380g的新鮮雞腿隻要7.22元，相比北京的線下超市

，這個價格甚至可以說是便宜。以往
，她會買兩盒雞腿，再加些蔬菜和水果
，就可以湊到49元的起送額門檻了。

但門檻提高50塊後，下單就有些費勁兒了。

牛奶、衛生紙
、抹布、洗xi衣yi液ye
，前qian幾ji次ci的de訂ding單dan中zhong，這zhe些xie商shang品pin都dou已yi經jing買mai過guo一yi輪lun
，一yi時shi半ban會hui兒er也ye消xiao耗hao不bu完wan。反fan複fu斟zhen酌zhuo半ban小xiao時shi後hou
，花hua花hua一yi咬yao牙ya
，下xia單dan了le一yi盒he熟shu食shi的de紅hong燒shao鱸lu魚yu。

於是，戲劇的一幕在當天出現了：在zai廚chu房fang洗xi菜cai做zuo飯fan一yi小xiao時shi後hou
，花hua花hua坐zuo在zai了le餐can桌zhuo前qian，但dan她ta那na晚wan吃chi的de是shi紅hong燒shao鱸lu魚yu。而er原yuan本ben想xiang吃chi的de雞ji腿tui


，此ci時shi還hai在zai鍋guo裏li燉dun著zhe，它ta們men的de命ming運yun，是shi淪lun為wei次ci日ri的de午wu餐can便bian當dang。

被動的消費體驗讓花花很不爽。濃眉大眼的盒馬也學壞了。

當然，盒馬有自己的說法。

按照盒馬鮮生CEO侯(hou)毅(yi)的(de)表(biao)述(shu)，盒(he)馬(ma)正(zheng)在(zai)進(jin)行(xing)折(zhe)扣(kou)化(hua)變(bian)革(ge)，目(mu)標(biao)之(zhi)一(yi)就(jiu)是(shi)讓(rang)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)重(zhong)新(xin)迸(beng)發(fa)活(huo)力(li)。在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)，線(xian)上(shang)零(ling)售(shou)服(fu)務(wu)成(cheng)本(ben)是(shi)線(xian)性(xing)增(zeng)長(chang)的(de)，相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)，線(xian)下(xia)門(men)店(dian)成(cheng)本(ben)更(geng)固(gu)定(ding)，價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)更(geng)明(ming)顯(xian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)將(jiang)重(zhong)回(hui)線(xian)下(xia)市(shi)場(chang)。

“未來的低價一定在實體門店，而不是在電商。”侯毅在盒馬2023新零供大會這樣說到。

一句話：盒馬當年如何努力顛覆線下商超生意
，如今就在如何努力成為其中一員。

努力的方式包括但不限於：提高線上購物起送費、多款商品設置“線下專享價”、開設更多的隻能進行線下消費的盒馬奧萊店。

至於轉型的成本，一些由盒馬掏了，一些隻能由用戶掏。——比如，每次下單多花50塊，表達對盒馬的誠意。

namewentilaile，zhehemashifeimaibukema
？shengxiandianshangmenzaoyidadebukekaijiao
，zanmenjiubunenghuanyigepingtai

？huahuabuzhiyicibeiwendaozhegewenti，daanwufeishizanshimeizhaodaoheshidetidaipin。

至少在北京，花花認為自己的選擇並不多。

在她看來，前置倉品控不夠穩定，高客單價的肉和海鮮，是她不敢冒險選擇的品類。更被中產推崇的山姆，又顯得有些高不可攀。

因為山姆牛肉的誘惑
，花花曾斥資260元辦過會員卡，但很快發現，單身人士的胃盛放不下山姆900g起的家庭裝。分裝冷凍也不是什麼好主意，一來影響口感，二來，合租房裏的冰箱，屬於公共財物
，每個人能擁有的空間都有限。

充滿怨念，又無法放棄

，花花有時候覺得，盒馬之於自己，像極了那些曾經令她不夠滿意的男朋友或者工作。她自嘲：

“不上不下的盒馬，剛好搭配我不上不下的人生，怎麼能說不是一種雙向奔赴呢？”

02

被拋棄的消費

搖擺的盒馬，正在讓更多人陷入困惑。

80後的創業者丸子是一位典型的北京新中產
，一家五口人的消耗量
，給了她每周在山姆進行“千元消費”的底氣。她的手機裏也裝了盒馬App
，甚至續過兩年的會員費——決定停止續費的關鍵時刻，出現在她發現自己過去一年隻在盒馬買過一箱牛奶時

，而上一次消費的時間，就是她上次續費的日子。

也就是說，她為那箱牛奶，白白掏了200多的盒馬會員溢價。

但她最近在盒馬的消費頻次變多了起來。

兩次偶遇，很大程度提振了她對盒馬的信心。一次在上海
，她趕時間開會，結束時才想起來沒吃飯，隨手在樓下盒馬Mini店買了一盒綠豆糕
，正好是她喜歡的軟皮清淡風味；一yi次ci在zai北bei京jing，送song兒er子zi去qu商shang場chang上shang興xing趣qu班ban，但dan出chu門men太tai匆cong忙mang，忘wang記ji帶dai下xia午wu加jia餐can，她ta去qu樓lou下xia盒he馬ma店dian隨sui手shou買mai了le個ge巧qiao克ke力li蛋dan糕gao

，深shen受shou兒er子zi喜xi歡huan，之zhi後hou，逛guang盒he馬ma就jiu成cheng為wei上shang課ke的de標biao配pei。

不過

，消費頻次一高
，盒馬與山姆的差距
，也就變得更加具象。

“我在山姆會越買越多”
，丸子說。最初，她主要在山姆買生鮮
、進口牛肉和冷凍海鮮，後來範圍逐漸擴大到咖啡

、零食和廚房調料，接下來
，是衛生紙品、清潔用品、小家電，到現在，她連自己的護膚品
、老公和小孩的衣服，都會在山姆買了。

很重要的一個原因是：山姆品控足夠穩定。她鮮少有翻車的時候。相比價格，她顯然對品質與時間成本更加敏感。

盒馬就不一樣了。

僅僅是最近一個月裏，丸子就在盒馬買到過：成熟度不夠的紅顏草莓、酸澀難吃的澳洲桃子、剛gang買mai時shi硬ying邦bang邦bang放fang幾ji天tian又you發fa黴mei的de獼mi猴hou桃tao。以yi及ji，貨huo架jia上shang占zhan比bi過guo高gao的de自zi營ying產chan品pin

，也ye讓rang她ta有you些xie審shen美mei疲pi勞lao。她ta以yi前qian在zai盒he馬ma買mai過guo一yi款kuan北bei京jing本ben地di品pin牌pai的de豆dou沙sha包bao，全quan家jia人ren都dou喜xi歡huan，但dan盒he馬ma已yi經jing下xia架jia，換huan成cheng了le代dai工gong廠chang生sheng產chan的de自zi營ying產chan品pin。

“做得好，是自營；做得不好
，其實就是山寨。”丸子總結。

舉起低價大旗的盒馬，似乎將中產拋棄得很徹底。另ling一yi個ge讓rang丸wan子zi感gan到dao失shi望wang的de是shi，最zui近jin的de盒he馬ma配pei送song速su度du實shi在zai太tai慢man。好hao幾ji次ci，她ta一yi早zao就jiu下xia單dan，購gou買mai了le中zhong午wu的de食shi材cai，比bi如ru鮮xian蝦xia等deng，結jie果guo配pei送song到dao達da時shi間jian是shi中zhong午wu12點多，孩子已經在餐桌邊坐穩，開始吃飯了。

在她看來，配送這件關乎效率的事情，應該是國內玩家們要占絕對優勢的。但眼下，盒馬配送已經趕不上山姆極速達了。

大概是降價之後
，買的人太多，配送員不夠。她很快為盒馬找到了邏輯自洽的解釋，並決定今後要保持距離
，除非那些進入“白名單”的SKU，比如綠豆餅
、巧克力蛋糕，其他消費
，還是老老實實回歸山姆。

相比之下，她對盒馬奧萊店的放棄，則更加徹底。

奧萊店是盒馬的重點項目
，承擔著進攻五環外市場的主要任務。2022年盒馬進行組織架構重組後，把盒馬奧萊與盒馬鄰裏劃歸盒馬NB事業部
，由侯毅親自掛帥

，足以證明它被重視的程度。它的開店速度也很快
，2024年的計劃是要開出500家盒馬NB奧萊店。

最近的一家盒馬奧萊店，距離丸子家有6公(gong)裏(li)。剛(gang)開(kai)業(ye)的(de)時(shi)候(hou)，她(ta)會(hui)專(zhuan)門(men)開(kai)車(che)過(guo)去(qu)采(cai)購(gou)，很(hen)多(duo)比(bi)正(zheng)常(chang)售(shou)價(jia)便(bian)宜(yi)不(bu)少(shao)的(de)商(shang)品(pin)，質(zhi)量(liang)也(ye)都(dou)不(bu)錯(cuo)。她(ta)甚(shen)至(zhi)跟(gen)鄰(lin)居(ju)和(he)朋(peng)友(you)們(men)都(dou)熱(re)情(qing)安(an)利(li)過(guo)。隻(zhi)是(shi)，後(hou)來(lai)工(gong)作(zuo)太(tai)忙(mang)，她(ta)去(qu)的(de)次(ci)數(shu)也(ye)漸(jian)漸(jian)少(shao)了(le)。

上個周末，當她因為路過重新走進那家奧萊店，馬上就意識到：這裏不再屬於自己了。

白菜在地上亂糟糟地擺放著
，裹在“日日鮮”塑料袋裏的蔬菜都發蔫
，讓丸子毫無挑選的欲望。調料區
，她隨手拿的幾罐醬，發現奧萊店的售價都比小象超市要貴——後者還能直接送到家

，何必自己搬呢？

她匆匆離開，順手把盒馬奧萊店從自己的購物選項中永久刪除了。

03

被移來的人

很多人還在觀望。

比如那些被盒馬低價戰略吸引前來的“新人”們。

北京東四環大郊亭下的芳園裏商場——因為原定開張時間正好撞上疫情開始，這裏曾經被稱為京城最慘商場

，好在
，落寞幾年後
，總算靠著商場裏的親子項目“奶”活了過來
，其中，也包括位於地下一層的盒馬。

一家盒馬店的生死，開始更多依賴於商圈本身的流量。這意味著，當年能直接導流的“盒區房”已正式成為零售曆史的注腳。

最近一年，盒馬的閉店似乎比開店更受矚目，尤其是3月以來，相關的閉店消息已經衝上熱搜。根據盒馬的官方說法，今年上半年會進行尾部門店汰換
，在全國關閉門店6-7家，同時在附近尋找更合適的物業。此外，盒馬今年計劃新增70家門店

，盒馬鮮生門店有望要在年內達到400家。

在零售生意中，拓店確實是秀肌肉的表現，卻不是核心競爭力
，否則曾經“千店規模”的永輝，總市值也不用從2019年的900多億變成如今的232億了。

這些侯毅都知道。

2024年2月

，第一財經的《頭腦風暴》中
，侯毅為2024年新零售寫下的第一個關鍵詞是“重生”。

他給出的解釋是：“中zhong國guo零ling售shou業ye到dao了le大da變bian革ge時shi代dai，所suo以yi過guo去qu我wo們men很hen成cheng功gong的de這zhe些xie經jing驗yan方fang法fa，在zai今jin天tian麵mian臨lin多duo渠qu道dao多duo業ye態tai競jing爭zheng情qing況kuang，其qi實shi我wo們men有you很hen多duo不bu適shi應ying，所suo以yi我wo們men需xu要yao重zhong新xin去qu適shi應ying去qu尋xun找zhao零ling售shou企qi業ye的de核he心xin競jing爭zheng力li到dao底di是shi什shen麼me？”

性價比，是通用的解決方案。

畢竟
，更低的價格，總能吸引來更多元的用戶。這一點，拚多多上的“多多貴婦”們已經證明。隻是
，會不會留下來，那還不好說。

2024年，挑選一個工作日，隨機走進一家商圈的盒馬鮮，很有可能會看到這樣一幕：幾位老人，正推著車子在逛盒馬。不過相比年輕人買後即走的高效
，他們會聚在菜架前
，小聲討論一番，內容會從價格、品相一路延展到做法。

3月的一個下午，在北京市樂成中心的盒馬鮮生門店中
，60歲的張英和愛人一起來到盒馬。當天北京天氣已經回溫，但她依然裹著厚厚的長款羽絨服，手套和帽子也戴得齊整。

他們走進盒馬的原因，是聽說盒馬降價了
，有些菜比菜市場還便宜


，所以來看看。

張zhang英ying是shi河he南nan洛luo陽yang人ren，最zui近jin幾ji年nian，因yin為wei兒er子zi生sheng活huo在zai北bei京jing，她ta和he愛ai人ren變bian成cheng了le往wang返fan於yu兩liang地di的de候hou鳥niao。剛gang來lai北bei京jing買mai菜cai的de時shi候hou，她ta習xi慣guan把ba北bei京jing的de一yi切qie價jia格ge都dou和he老lao家jia做zuo對dui比bi，比bi如ru老lao家jia西xi紅hong柿shi要yao每mei斤jin要yao便bian宜yi兩liang塊kuai，香xiang蕉jiao隻zhi要yao北bei京jing一yi半ban的de價jia格ge，西xi蘭lan花hua甚shen至zhi隻zhi是shi這zhe裏li的de零ling頭tou。

但進了盒馬
，張英精確的計算第一次遭遇了滑鐵盧。

在這裏
，每一件蔬菜都已經被妥帖地稱重和打包，消費者隻需要直接付賬就好。這也模糊了每一斤的價格。

mohudingjiashishangyeshijieguanyongdefangshi
，mudeshizengjiaxiaofeizhebijiadechengben，congercushiqifangqi。biruzaihema，shucaibushianjinjisuanjiage
，ershigenjupinleibeifengechengle400g

，380g，250g——更零碎複雜的標準，人們想要計算每斤的價格

，就需要先把它們統一換算成500g的單位。

一(yi)套(tao)乘(cheng)除(chu)法(fa)算(suan)下(xia)來(lai)

，數(shu)學(xue)差(cha)的(de)人(ren)直(zhi)接(jie)認(ren)輸(shu)。張(zhang)英(ying)插(cha)著(zhe)腰(yao)表(biao)示(shi)
，以(yi)前(qian)小(xiao)侄(zhi)子(zi)數(shu)學(xue)考(kao)差(cha)了(le)總(zong)說(shuo)學(xue)會(hui)學(xue)會(hui)加(jia)減(jian)能(neng)買(mai)菜(cai)就(jiu)行(xing)
，等(deng)這(zhe)次(ci)回(hui)去(qu)
，她(ta)就(jiu)告(gao)訴(su)對(dui)方(fang)：現在，隻會加減法是買不了菜的。

打折區也曾吸引來張英的目光，但她仔細研究一番後就決定放棄了。打折的基本是沙拉，一份7折的沙拉隻要6.3塊，表麵上看似劃算，但實際裏邊都是大頭菜，便宜量大，張英搖搖頭，“這兒賣的又是包裝了”。

最(zui)終(zhong)，束(shu)手(shou)束(shu)腳(jiao)逛(guang)了(le)一(yi)圈(quan)盒(he)馬(ma)，張(zhang)英(ying)帶(dai)走(zou)的(de)唯(wei)一(yi)產(chan)品(pin)是(shi)自(zi)營(ying)的(de)牛(niu)奶(nai)，原(yuan)因(yin)是(shi)
，她(ta)在(zai)老(lao)家(jia)沒(mei)見(jian)過(guo)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)和(he)口(kou)味(wei)
，買(mai)瓶(ping)回(hui)去(qu)嚐(chang)嚐(chang)鮮(xian)，回(hui)了(le)老(lao)家(jia)也(ye)多(duo)了(le)份(fen)顯(xian)擺(bai)的(de)資(zi)本(ben)。

但當被問到來盒馬是否算是消費升級的時候？張英擺擺手：逛個菜市場講究什麼升級降級
，品牌不品牌，我們搞不懂，但也建議你們搞清楚白菜到底多錢一斤。

04

模糊的生意

盒馬的“激進”標簽，大概是從2023年開始被更多人看見的。

這年，它提出了1000億元GMV的目標，相比2021年的340億元
、2022年的450億元，無異於跑步前進。7月，它喊出“移山價”
，大張旗鼓地選擇將山姆作為最主要的競爭對手。10月，折扣化變革全麵推進

，線下門店的5000多款商品價格進行了下調。

2023年原本應該是盒馬衝擊上市的關鍵一年。2023年5月，阿裏巴巴公布的2023財年全年財報提到，集團董事會已批準盒馬啟動上市流程，預計將在未來6至12個月內完成。

然後，僅僅在幾個月後
，盒馬上市就被按下了暫停鍵。市場流傳的說法是，盒馬當時的估值僅有40億美元，遠遠低於2022年時60億美元至100億(yi)美(mei)元(yuan)的(de)目(mu)標(biao)。經(jing)濟(ji)學(xue)家(jia)宋(song)清(qing)輝(hui)也(ye)談(tan)到(dao)
，資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)對(dui)盒(he)馬(ma)估(gu)值(zhi)的(de)調(tiao)整(zheng)，與(yu)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)洗(xi)牌(pai)，每(mei)日(ri)優(you)鮮(xian)暴(bao)雷(lei)，叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)的(de)收(shou)縮(suo)有(you)一(yi)定(ding)關(guan)係(xi)
，也(ye)與(yu)盒(he)馬(ma)目(mu)前(qian)定(ding)位(wei)略(lve)顯(xian)模(mo)糊(hu)有(you)一(yi)定(ding)關(guan)係(xi)。

模糊，有時候能帶來美感。但對於零售行業的品牌而言，這絕非好事。——這意味著
，它很難擁有足夠堅定與忠誠的顧客。

而上市計劃的擱置，本身就在傳遞更多信息。

就jiu像xiang一yi首shou激ji昂ang的de交jiao響xiang樂le嘎ga然ran而er止zhi，不bu同tong的de人ren
，能neng咂za摸mo出chu不bu同tong的de味wei道dao。有you人ren捕bu捉zhuo到dao死si亡wang的de影ying子zi，有you人ren聞wen到dao硝xiao煙yan的de氣qi息xi
，還hai有you更geng多duo人ren，看kan到dao的de是shi一yi片pian混hun沌dun。

盒馬曾經擁有一個無比夢幻的開端。

2015年nian創chuang立li
，它ta憑ping借jie生sheng鮮xian牢lao牢lao抓zhua住zhu第di一yi波bo新xin消xiao費fei的de紅hong利li。馬ma雲yun和he張zhang勇yong帶dai著zhe大da批pi聚ju光guang燈deng，在zai盒he馬ma吃chi飽bao喝he足zu
，不bu忘wang吩fen咐fu人ren打da包bao
，把ba海hai鮮xian帶dai到dao飛fei機ji上shang繼ji續xu吃chi。

生(sheng)猛(meng)的(de)海(hai)鮮(xian)，抬(tai)頭(tou)可(ke)見(jian)的(de)傳(chuan)送(song)帶(dai)以(yi)及(ji)隨(sui)選(xuan)隨(sui)做(zuo)的(de)模(mo)式(shi)，讓(rang)本(ben)是(shi)個(ge)菜(cai)市(shi)場(chang)的(de)盒(he)馬(ma)多(duo)少(shao)充(chong)斥(chi)了(le)些(xie)科(ke)技(ji)感(gan)。當(dang)時(shi)，不(bu)僅(jin)侯(hou)毅(yi)可(ke)以(yi)直(zhi)接(jie)向(xiang)張(zhang)勇(yong)彙(hui)報(bao)
，盒(he)馬(ma)也(ye)成(cheng)為(wei)了(le)新(xin)消(xiao)費(fei)們(men)爭(zheng)相(xiang)學(xue)習(xi)的(de)對(dui)象(xiang)。

但如今看來
，盒馬的成功，很大程度是吃上了時代的紅利——就像當年的鍾薛高一樣。它(ta)們(men)都(dou)是(shi)那(na)個(ge)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)時(shi)代(dai)的(de)注(zhu)腳(jiao)，一(yi)場(chang)連(lian)著(zhe)一(yi)場(chang)的(de)狂(kuang)歡(huan)之(zhi)中(zhong)，人(ren)們(men)很(hen)自(zi)然(ran)地(di)會(hui)認(ren)為(wei)，生(sheng)活(huo)會(hui)一(yi)直(zhi)向(xiang)上(shang)
，明(ming)天(tian)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)好(hao)，消(xiao)費(fei)的(de)底(di)氣(qi)也(ye)由(you)此(ci)而(er)來(lai)。

然而，幾乎所有成功的零售公司，都需要扛住周期的挑戰。

比如全球最大的零售企業沃爾瑪，曾經麵臨互聯網帶來的衝擊。但它也堅信自己需要擁抱互聯網。於是，從1996年試水電商，沃爾瑪花了15年時間，逐漸確定電商戰略，隨後，從2010年開始加大投入，在2011年實現40億美元的電商收入。此後，新一輪增長真正到來，到2021年
，沃爾瑪的電商收入已經達到737億美元，複合增長率為34%。

盒馬也希望複製這樣的故事。

但它似乎缺少一些耐心。它已經嚐試過近十種業態：盒馬F2
、盒馬mini、盒馬鄰裏、盒馬X會員店、盒馬奧萊、盒馬Premier等
，但大部分業務都是打一槍，換一個地方。

這(zhe)給(gei)人(ren)的(de)感(gan)覺(jiao)，就(jiu)像(xiang)一(yi)位(wei)焦(jiao)慮(lv)的(de)中(zhong)年(nian)人(ren)，雖(sui)然(ran)攢(zan)了(le)一(yi)筆(bi)錢(qian)，但(dan)搖(yao)搖(yao)擺(bai)擺(bai)，始(shi)終(zhong)沒(mei)有(you)找(zhao)到(dao)足(zu)夠(gou)靠(kao)譜(pu)的(de)新(xin)故(gu)事(shi)，隻(zhi)能(neng)不(bu)斷(duan)變(bian)換(huan)
，到(dao)處(chu)交(jiao)學(xue)費(fei)。

問題是：能留給侯毅交學費的時間，恐怕並不多。

降jiang本ben增zeng效xiao已yi經jing成cheng為wei大da廠chang統tong一yi動dong作zuo，盒he馬ma也ye要yao掂dian量liang一yi番fan
，自zi己ji的de價jia值zhi還hai能neng折zhe算suan成cheng多duo久jiu的de耐nai心xin。換huan而er言yan之zhi，這zhe場chang低di價jia之zhi戰zhan
，侯hou毅yi恐kong怕pa沒mei有you輸shu的de空kong間jian。

在盒馬，侯毅是唯一的代言人。今年60歲的他，倒賣過服裝
，加入過便利店做物流，在創辦盒馬前，曾是京東物流的負責人。可以說，務實、凡事喜歡親力親為的傳統物流作風，與說話直爽的互聯網基因，在他身上同樣清晰。

業內人曾經如此評價他：老菜（花名）專心、專注
、專業
，一心撲在零售創新前線，一個奔60的人還有如此的熱情，看看還是少年啊！

熱情的侯毅會抓住一切機會為盒馬做廣告
、傳遞信心。2023年年初，他曾經在內部信中提到：2022年是盒馬新零售的成熟期，主力業態盒馬鮮生實現盈利。他也喊出口號：2023年還要繼續恨一點、繼續苦一點。

或許，當時在這位創始人看來，2023年是能大幹一場的一年。疫情看起來沒那麼嚴重了。上市有了盼頭
，他一手創辦的這家企業，即將跨進新的發展階段。

那年10月，北京CBD商圈的萬達廣場
，一家運營16年的老沃爾瑪門店關閉了，取而代之的，是盒馬X會員店。正如那些新消費品牌都要卯足勁在北京開一家品牌店一樣，選擇在CBD開一家占地20000平米的X會員店，這是盒馬在秀肌肉
，也是一種無聲的驕傲宣言。——當然
，另一種說法是，這也是盒馬為上市講的故事。

然而，故事的突兀轉折，來得比侯毅預期中早太多。

陷在低價戰爭中的盒馬，需要一張更加清晰的麵孔。——不要說“低價”就是它的新名片，隔壁拚多多會不服。也不要說“低價又優質”，隔壁菜市場也不服。

至於你說
，至少盒馬傳統優勢的海鮮類目還在？

現在，如果要問誰最愛盒馬的波士頓龍蝦
，答案可能是住在它隔壁的帝王蟹。

短視頻裏，799元的帝王蟹夾著一隻999元波龍大快朵頤，評論區裏
，“上班時間吃同事”的段子屢見不鮮，還有網友調侃：現在去買
，豈不是等於買一送一。

這樣的熱鬧是很好，但終究不是盒馬當下最需要的。