文：屈博洋

來源：有意思報告（ID：youyisi_cn）

卷生卷死的現製茶飲世界裏
，出新品一向是刺激消費
、俘獲消費者的利器。但蜜雪冰城是個例外。

不是它不出新品，而是它上新的速度遠遠滯後於人們遺忘的速度。

對於蜜雪冰城，消費者們熱衷消費的，以及在社交媒體上討論熱烈的
，依舊是冰鮮檸檬水
、冰淇淋甜筒以及珍珠奶茶這些老產品。

蜜雪冰城，為何不在意出新品？

奶茶王者
，不靠新品？

蜜雪冰城也出新品，但一點也不著急。

最近，蜜雪冰城上新了一款“脆皮大聖代”，幾乎隻是老產品奧利奧餅幹風味大聖代的簡易升級
，把巧克力醬換為了巧克力脆皮。

今年以來，70天的時間內，蜜雪冰城統共上新三次，除了脆皮大聖代之外，還有1月推出的“青蘭烏龍奶茶”——其實隻是更換了茶底“蘭香烏龍”
；另一次上新則屬於“舊品回歸”，抹茶冰淇淋重新上市，伴隨抹茶風味的搖搖奶昔和雙芋抹茶兩款產品。

蜜雪冰城2024年3月抹茶新品

換言之
，僅計算2024開年到現在，蜜雪冰城的“飲品”新品，合計3款，相當於月均上新1.5款。

這是怎樣的速度呢？被坊間稱為“南方版蜜雪冰城”的古茗
，據其2024年初提交的招股書數據
，2023年前三季度，共推出107款新品，相當於月均上新11.9款。

如果古茗太卷，那麼不妨看看整個行業的上新頻率。根據頭豹研究院2023年發布的《中國現製飲品數據庫係列報告》，截取2023年第三季度近50個頭部現製茶飲品牌的新品數據
，平均每個品牌每個月上新3.3款。

3-4款
，或許是行業單個品牌月均上新的平均值。

少shao而er精jing

，或huo許xu也ye是shi個ge思si路lu
，但dan蜜mi雪xue冰bing城cheng的de新xin品pin多duo少shao有you點dian稀xi鬆song平ping常chang。比bi如ru今jin年nian的de新xin品pin蘭lan香xiang烏wu龍long奶nai茶cha和he雙shuang芋yu抹mo茶cha，前qian者zhe選xuan用yong了le一yi款kuan較jiao為wei平ping常chang的de茶cha底di，後hou者zhe不bu過guo是shi增zeng加jia了le現xian製zhi茶cha飲yin用yong早zao已yi稀xi鬆song平ping常chang的de抹mo茶cha
，關guan鍵jian還hai是shi“抹茶”的回歸，杯中小料也是早已啟用的芋泥和芋圓，頗有種“到點交作業”的架勢。

而er同tong期qi，古gu茗ming的de新xin品pin則ze是shi黑hei桑sang莓mei莓mei，據ju其qi公gong眾zhong號hao介jie紹shao，該gai款kuan產chan品pin屬shu於yu時shi令ling應ying季ji產chan品pin
，當dang季ji成cheng熟shu的de桑sang葚shen和he草cao莓mei，不bu僅jin每mei杯bei用yong果guo增zeng加jia近jin一yi倍bei
，而er且qie還hai搭da配pei了le新xin鮮xian桑sang葚shen汁zhi和he檸ning檬meng汁zhi。放fang在zai整zheng個ge水shui果guo茶cha領ling域yu也ye屬shu於yu花hua了le心xin思si的de產chan品pin。

同期的喜茶也在新品上發力

，除了諸如芭樂提、芭樂葡、金鳳茶王等產品回歸之外
，還推出了茶布奇諾、小奶茉等新品
，前者首創了奶茶的奶沫、茶湯和奶底的三重結構，搭配四款茶底
，後者則用的是茉香綠妍茶底並與南京紅山動物園做了包裝上的聯名。

上新率低、新品新意不大、新品市場差異化較小，蜜雪冰城為何不著急？

02

“萬年不變”，為什麼
？

答案隻有一個：不需要。

有的品牌拚的是新產品“喝不完”，而蜜雪冰城玩的是老產品“喝不膩”。僅一款冰鮮檸檬水
，9個月的銷量連起來就能繞地球3圈。

2024年1月2日，蜜雪冰城正式向香港聯交所遞交上市申請，據其招股書數據，2023年前三季度
，招牌產品冰鮮檸檬水、新鮮冰淇淋和珍珠奶茶在中國分別售出約9.13億杯、4.42億支、3.26億杯。而前三季度總共賣出58億杯
，三款招牌產品占比接近三成。

而這三款產品中，冰鮮檸檬水已經有10年的曆史，新鮮冰淇淋和珍珠奶茶已經誕生近20年。

“一招鮮吃遍天”確實在蜜雪冰城上應驗了。

從規模和出杯量上看，它已然坐穩中國現製茶飲市場的王座。招股書顯示，截至2023年第三季度，蜜雪冰城全球門店數達3.6萬家
，僅次於星巴克的3.8萬家，國內門店數約3.2萬家，是“全國第一、全球第二”的現製飲品企業。

出杯量上，招股書顯示，2023年前三季度，總計58億杯，相當於每天賣出2100萬杯。以出杯數量計算，蜜雪冰城超過現製飲品行業第2-5名的出杯量之和。

蜜雪冰城官網截圖

門店多、出杯量大
，帶來的是終端零售額上的“大豐收”。據招股書，在包含現製茶飲企業在內的整個飲料企業，蜜雪冰城以346億元的終端零售額位列第五，遠超未上榜的其他現製茶飲企業
，它的前一名則是1927年便第一次來華、改革開放後正式深耕中國市場超過45年的可口可樂。

蜜雪冰城的“老三樣”為何有那麼大的魔力？這背後還是蜜雪冰城的供應鏈生意。

據招股書，蜜雪冰城加盟門店占總門店的99.8%
，即便在以加盟為主的中國現製茶飲市場
，這也是一個足夠高的數字。據中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》的數據，截至2022年年底

，加盟店占國內現製茶飲連鎖店總數的91.8%。

加盟產業專家、12年現製茶飲行業從業者穆亦晨表示
，現在的茶飲店在物料上幾乎武裝到牙齒，一支圓珠筆、一個一次性手套都要從總部進貨，當然更大頭的在於每日消耗的食材、包材原料。

據蜜雪冰城招股書

，2023年前三季度，蜜雪冰城僅向加盟商“銷售商品（向加盟商賣食材
、包材）”，就賣了145億元
，占總營收94%。

“賺供應鏈的錢才是永恒的。”穆亦晨表示，總部通過集采或者自產的方式，把成本壓低，再統一售賣給加盟商，賺取其中的差價，這個利潤是源源不斷的。

更重要的是，賺供應鏈的錢，靠的是賺加盟商的錢，終歸靠的是賺規模的錢。根據灼識谘詢的報告，就同類型
、同品質的奶粉和檸檬而言，蜜雪冰城2022年的采購成本較同行業平均水平分別低約10%與20%以上。

穆亦晨分析認為
，蜜雪冰城之所以能把規模鋪得如此之大
，重點在於它選用的原料主要以粉、精等“拋貨”為主，較少使用“凍貨”以及“新鮮貨”，因此可以用更便宜更方便的物流運輸。

“蜜雪冰城現在在西藏也有幾十家店，不用擔心保質期的這些拋貨
，也能輕鬆整車運去西藏。”穆亦晨說。

這些基礎原材料，或許真的難以創造出什麼“新品”。因此，恰恰是不變，才是蜜雪冰城的製勝法寶。

03

一招鮮，也是隱憂

有趣的是，“不需要新品”是真的，“不能出新品”或許也是真的。

龐大供應鏈意味著SKU需要盡可能簡單，在餐飲管理專家
、淩雁管理谘詢首席谘詢師林嶽看來，蜜雪冰城憑借的就是品類及SKU的相對簡單，以此發揮供應鏈和采購的能力

，最終形成一個高效運作的閉環。

一旦推出新品、SKU增(zeng)加(jia)，就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)成(cheng)本(ben)可(ke)能(neng)增(zeng)加(jia)
，同(tong)時(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)穩(wen)定(ding)性(xing)出(chu)現(xian)更(geng)多(duo)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)。穆(mu)亦(yi)晨(chen)認(ren)為(wei)，對(dui)於(yu)全(quan)國(guo)幾(ji)萬(wan)家(jia)店(dian)的(de)體(ti)量(liang)來(lai)說(shuo)
，新(xin)品(pin)意(yi)味(wei)著(zhe)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)運(yun)轉(zhuan)頻(pin)率(lv)會(hui)增(zeng)大(da)，耗(hao)能(neng)也(ye)會(hui)增(zeng)大(da)。

更重要的是

，蜜雪冰城的成績，需要基於其價格優勢來討論。

紅餐產業研究院院長唐欣認為，蜜雪冰城成功的關鍵之一在於其抓住了低端市場的茶飲消費需求，成功填補了低價市場的空白。

低定價
，往往意味著更低的原材料成本。新品的發展卻往往向“高級”卷——更新鮮小眾的原材料、更複雜的製作工藝。

穆mu亦yi晨chen舉ju了le一yi個ge例li子zi
，廣guang西xi有you一yi個ge區qu域yu性xing現xian製zhi茶cha飲yin品pin牌pai阿e嬤mo手shou作zuo，它ta比bi較jiao聚ju焦jiao產chan品pin本ben身shen
，比bi如ru芋yu頭tou要yao從cong頭tou開kai始shi現xian蒸zheng現xian剝bo現xian搗dao，這zhe不bu隻zhi需xu要yao更geng多duo的de食shi材cai成cheng本ben，也ye需xu要yao更geng多duo的de人ren力li成cheng本ben。

“在蜜雪冰城一個人能做幾杯飲品
，在阿嬤手作恨不得四個人做一杯，卷產品往往意味著規模難以做大。”穆亦晨說。根據窄門餐眼的數據，2017年誕生的阿嬤手作
，截至目前僅有38家門店，年開店量局限在個位數。

當人們有最基礎的同質化的需求時
，例如解渴，或許蜜雪冰城是個好的選擇，可一旦需求複雜化，它不一定是首選。

在zai穆mu亦yi晨chen看kan來lai，產chan品pin好hao不bu好hao要yao看kan與yu誰shui相xiang比bi，與yu便bian利li店dian裏li動dong輒zhe五wu六liu塊kuai錢qian的de小xiao甜tian水shui比bi，四si塊kuai錢qian的de冰bing鮮xian檸ning檬meng水shui或huo許xu是shi個ge好hao選xuan擇ze
，但dan對dui於yu真zhen正zheng熱re愛ai茶cha飲yin的de人ren來lai說shuo，很hen難nan認ren同tong它ta是shi有you品pin質zhi的de產chan品pin。

穆亦晨觀察中國現製茶飲近十年的發展

，發現蜜雪冰城崛起在一個“特殊的時代”。蜜雪冰城真正開始發力發生在2020年之後，也就是消費不再一味求新，而是開始收斂的階段。

據公開數據顯示，蜜雪冰城大規模擴張發生在2020年至2021年
，2020年6月其門店數突破10000家，2021年10月起門店數突破20000家，僅一年多的時間新增了一個半星巴克中國的規模。

隻是再經典的產品也會有審美疲勞的一天，茶飲品牌為了上新卷生卷死，核心也是為了克服審美疲勞，獲取更高的流量和關注度。

而er蜜mi雪xue冰bing城cheng的de解jie決jue辦ban法fa是shi，用yong營ying銷xiao取qu代dai上shang新xin。唐tang欣xin分fen析xi認ren為wei
，雖sui然ran在zai新xin品pin和he聯lian名ming上shang不bu見jian其qi發fa力li，但dan蜜mi雪xue冰bing城cheng自zi有you一yi套tao接jie地di氣qi的de營ying銷xiao策ce略lve，比bi如ru打da造zao雪xue王wangIP。

圖源：B站截圖

圍繞雪王IP，從2021年推出“你愛我我愛你”的主題曲開始
，蜜雪冰城隨後推出了玩偶、手辦、表情包、短視頻動畫、動畫連續劇等等一眾內容產品，持續刷存在感和傳播度。

那麼未來呢
？營銷上風生水起，產品上停滯不前
，蜜雪冰城要如何彌合這種割裂呢

？