歸根結底，商品力都是基礎，有好的商品，一切都會簡單！
文：沈追
來源：聯商網（ID：lingshouzixun）
3月8日，生鮮傳奇董事長王衛在朋友圈發了兩則消息，一是關於7-11新業態的，另外是一條極簡的總結：商品力之下，一切皆簡單！
其中透露出的兩個視角，一是從當下向前看，減品和加品的循環；一是破局觀，複雜和簡單循環，此外，我們能看到唯一支點：商品力。如果在小紅書、大眾點評及各企業APP上，搜集、比對山姆，Costco和奧樂齊的必買清單，查閱消費者的評價，我們會發現幾個明顯的現象：（1）從品類來看，烘焙麵包、熟食加工、純料飲品占據了TOP榜單主力；無腦衝、無限回購是用戶對這些商品的最高評價在烘焙上，山姆，Costco和奧樂齊三家幾乎是整類被用戶安利，除了我們推薦的幾款，像伯爵芝士卷、可頌、黃油牛角包、榴蓮千層蛋糕、栗子麥芬.....幾乎是每個品都有粉絲種草。熟食中，像雞腿、雞翅中、羊排、牛排、烤魚等，也是各有網紅心智；口感、風味、顏值用戶很讚，性價比有人誇，而價格這一個點，反倒成了比較次要的因素。
飲料上，純料橙汁、小青檸、果蔬汁、檸檬汁、莓果汁等款款誘人，簡單、無添加是核心密碼。
要征服用戶，就要征服用戶的胃，這點不僅適用於愛情，似乎也適用於用戶的經營。
和同事聊天，大家普遍的感覺是那些東西你就是想買、想吃，然後是品項、原料、口感、風格、便利性和消費場景等話題；而價格，同樣是被放在邊上，很多品種大家記不住多少錢，9.9、19.9之類的，隻是有些模糊的印象。
（3）從商品數上講，網紅品總數並不多，但分布足夠寬每一種風味，都隻有一到兩款，像榴蓮、蔓越莓、草莓這樣很有記憶點的單品基本是一爆一款；果汁類像羽衣甘藍西芹汁、葡萄汁等不重複；熟食還是烤雞及分割部，足夠精選、足夠簡單，品項集中度很高，特款並不長尾，但適應場景需求的寬度足夠寬。美味、美感、健康、品牌產地原料、0添加、100%原料等概念成就了單品IP支點，核心是用戶有了單品心智，品類的心智，然後是品牌的心智。
而對比內資零售，除了胖東來，大家議論最熱的是誰誰關店了，誰誰不行了，相形見絀。探索方向，行業有三條路(學習胖東來、學習山姆和學習樂爾樂)之說。我們不排除榜樣的力量，但是我們到底向這些優秀品牌學什麼？
拋開組織力和文化力的內容，從形態上，內資大賣場好多都在學山姆，倉儲化、大包裝和精簡品項，其中效率邏輯值得學習；但從趨勢上看，那些大包裝零食、優源牛奶、純料果汁、超值肉禽和大份海鮮等，我們相信賣場很快就會四處鋪貨，同質化；生鮮中高鮮度的蔬菜、水果、肉和水產也能找到，但鮮食加工類呢，似乎是很難模仿精彩，細究下來，這似乎成了零售品牌最大的分別。
而這些類別，是過去中國超市沒有做好的，甚至已經戰略放棄的，也是非常考驗商品力功夫、考驗後台能力的。
中國零售，其實有兩次大的被帶跑偏：一次是移動互聯網革命之下的新零售，今天我們後知後覺發現，科技隻是效率手段，必須要建立在商品力這個價值實質上；第二次，可能是這次的折扣化，產(chan)能(neng)過(guo)剩(sheng)之(zhi)下(xia)，標(biao)品(pin)領(ling)域(yu)，大(da)家(jia)一(yi)味(wei)的(de)卷(juan)品(pin)項(xiang)，卷(juan)價(jia)格(ge)，拚(pin)規(gui)模(mo)，搞(gao)渠(qu)道(dao)，最(zui)後(hou)侵(qin)蝕(shi)的(de)是(shi)整(zheng)個(ge)生(sheng)態(tai)鏈(lian)的(de)效(xiao)益(yi)。但(dan)卷(juan)過(guo)兩(liang)三(san)年(nian)之(zhi)後(hou)呢(ne)，零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)還(hai)能(neng)靠(kao)什(shen)麼(me)？低(di)價(jia)，應(ying)該(gai)是(shi)精(jing)益(yi)管(guan)理(li)後(hou)的(de)結(jie)果(guo)輸(shu)出(chu)，硬(ying)折(zhe)扣(kou)是(shi)一(yi)種(zhong)形(xing)式(shi)，企(qi)業(ye)更(geng)應(ying)該(gai)去(qu)追(zhui)求(qiu)經(jing)營(ying)背(bei)後(hou)的(de)長(chang)久(jiu)商(shang)品(pin)力(li)，或(huo)者(zhe)需(xu)要(yao)一(yi)種(zhong)補(bu)充(chong)支(zhi)持(chi)力(li)。
zaizhongguochaoshiweijinglidianshangchongjizhiqian，shangchaoguanyushangpinlideyantao，suiranhenduowei，danzongfangxiangshiduide，congshengdaoshu，congshudaobiaopin，zaicongbiaopindaochuangxin，zheyinggaiyeshiyizhongshangpinlidelingshouchelun；所以tantaoshangpinlidehuati，tansuohuiguishiti，zuihouzhaodaoshangpinzhidiande，yinggaishishengxianxianshi，dangran，biaopinhaishijichu，nenggoubaozhengbajibenpanzuoda，womenbatadingyiweixianshizhanli。消費降級，大家都卷低價，講究性價比不假，但在zai鮮xian食shi加jia工gong類lei上shang，掌zhang握wo核he心xin技ji術shu，形xing成cheng產chan業ye化hua能neng力li，打da造zao差cha異yi化hua，然ran後hou再zai搭da標biao品pin供gong應ying鏈lian支zhi持chi的de硬ying折zhe扣kou，胖pang東dong來lai精jing神shen支zhi持chi的de組zu織zhi力li，似si乎hu才cai能neng形xing成cheng零ling售shou競jing爭zheng力li的de核he心xin閉bi環huan。
規模其實也不是鮮食經營的問題。國內，大麵積店像山姆、Costco開市客，中店像首航、奧樂齊、伊藤、禮閣仕那樣的日資超市，小店像羅森、全家、7-11，gezhongmianjidouyoubajiagongshipinzuohaodefanli。xuduolingshoutongrencanguanlinguoriben，buguanshenmeguimodianxing，douhuigantantamenqiangdadexianshijingyingnengli，xianchang，rangrenyoufeichangqiangdegoumaiyu，xianshisihushijibentai。nishuoshiguoqingbutong、飲食習慣不同、發展階段不同都可以，但我們隻看到自己內心的相同，想買。
在國內便利店行業，全家、羅森和7-11能通殺，用戶心智不在百貨、不在標品，差異最大的就是便當、熟食、烘焙和果汁；內資像今日、見福、鄰幾、樂豆家、有家等品牌業績增長，很大程度上都是鮮食類的突破。
dangqian，xianzaixianshishangpinyouyixiazijuandaoyuzhicaishang。erwomenrenwei，yuzhicaizhishibiaopinxinshangpinlideyilei，yaohuiguishiti，mendianxianchangyidinghaishiyaoyouxianshileishangpindedaliangshuchu。
（1）蔬果、肉、魚非常鮮活，適應國內老百姓的挑選習慣；（3）食品有預製菜，有風格化、好口味和高顏值品項，場景化展現；
能(neng)建(jian)立(li)強(qiang)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)，就(jiu)隻(zhi)有(you)第(di)二(er)點(dian)。從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)判(pan)斷(duan)，盒(he)馬(ma)很(hen)多(duo)方(fang)向(xiang)很(hen)對(dui)，過(guo)去(qu)商(shang)品(pin)力(li)上(shang)的(de)表(biao)現(xian)也(ye)是(shi)數(shu)一(yi)數(shu)二(er)，隻(zhi)是(shi)今(jin)天(tian)，被(bei)逼(bi)的(de)太(tai)急(ji)，所(suo)以(yi)跑(pao)的(de)也(ye)急(ji)。基(ji)於(yu)鮮(xian)食(shi)經(jing)營(ying)，早(zao)期(qi)已(yi)經(jing)投(tou)建(jian)中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)的(de)企(qi)業(ye)，如(ru)生(sheng)鮮(xian)傳(chuan)奇(qi)、家家悅、武漢中百等，如能釋放研發力和銷售力，應該會更有未來。
當然，再向下挖一層，背後永遠是認知和組織力的問題。
而要實現鮮食類的差異化，超市必須有強大的後台，我們說是強中央廚房(加工中心)也好，生產型零售也好，指向同一件事情。
danzheshiyijiangaochengbenqieyoufuzaxingdeyewu，yeshiyixiangxuyaochangqizhuyideyewu。bijiaozhaxindexianshishi，guoneidabufenchaoshibujubeizhexienengli，kenengyemeixiangzaizhefangmiandazao，yinweiqingzuogongyingliangengshufu。
我(wo)們(men)不(bu)知(zhi)道(dao)是(shi)否(fou)有(you)對(dui)標(biao)對(dui)象(xiang)上(shang)的(de)幸(xing)存(cun)者(zhe)偏(pian)差(cha)，我(wo)們(men)眼(yan)前(qian)的(de)現(xian)實(shi)是(shi)，大(da)部(bu)分(fen)超(chao)市(shi)都(dou)差(cha)不(bu)多(duo)，創(chuang)新(xin)性(xing)不(bu)足(zu)，研(yan)發(fa)不(bu)足(zu)，隨(sui)著(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)專(zhuan)業(ye)店(dian)出(chu)現(xian)，導(dao)致(zhi)企(qi)業(ye)在(zai)鮮(xian)食(shi)品(pin)類(lei)經(jing)營(ying)上(shang)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)越(yue)來(lai)越(yue)弱(ruo)，要(yao)麼(me)聯(lian)營(ying)、要麼隻是進一些標品，於是形成惡性循環，以至於最後幹脆放棄了，不想了。
（1）蔬果魚肉這些高鮮度品項，需要真正的進行基地建設。（2）麵包、烘焙、熟食就要向日係便利店學習商品力，有序的建研發加工中心，打造可以媲美專業店的能力。
可能過去，我們講很多強生鮮的動作，比如蔬果肉魚經營，大部分公司還隻是在做簡單搬運的事情。
所謂長期主義，就是堅持本質思考，把公司的戰略鎖死在趨勢的延長線上，無論現在做什麼，都會考慮這件事的長期影響。對鮮食加工類，就需要零售企業專注、專業和長期的投入，雖然很難，但持續深耕，才有可能迎來真正的拐點時刻。顯然，這又是另外一種“重”，對(dui)零(ling)售(shou)業(ye)來(lai)說(shuo)，中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)或(huo)加(jia)工(gong)中(zhong)心(xin)的(de)成(cheng)敗(bai)不(bu)僅(jin)在(zai)於(yu)投(tou)資(zi)，更(geng)在(zai)於(yu)運(yun)營(ying)，也(ye)即(ji)企(qi)業(ye)相(xiang)當(dang)長(chang)的(de)時(shi)間(jian)內(nei)，要(yao)跟(gen)專(zhuan)業(ye)店(dian)拚(pin)，跟(gen)線(xian)上(shang)分(fen)流(liu)拚(pin)，要(yao)提(ti)升(sheng)研(yan)發(fa)力(li)、銷售力、企劃力和數字化力，有些需要在現場加工，需要現場服務，在企業都要減員增效的情況下，壓力更大；並bing且qie它ta還hai與yu用yong戶hu對dui企qi業ye的de整zheng體ti心xin智zhi息xi息xi相xiang關guan，甚shen至zhi超chao市shi總zong信xin譽yu挺ting好hao的de，但dan麵mian包bao熟shu食shi用yong戶hu就jiu喜xi歡huan去qu菜cai場chang和he專zhuan業ye店dian買mai，不bu是shi你ni不bu好hao，隻zhi是shi有you人ren比bi你ni更geng好hao；重成本，很多是要忍耐短保之下的賣不掉、賣不多、一不小心口味偏差形成信任風險……
但正因為難，所以厚重，所以需要長期主義，所以也才會形成真正的差異化。
當然，以上我們還隻是泛指鮮食加工，而具體的類目，企業需要依照自己的店型、市shi場chang進jin行xing細xi化hua，國guo內nei大da部bu分fen中zhong產chan家jia庭ting是shi未wei經jing曆li過guo西xi式shi生sheng活huo的de中zhong產chan，所suo以yi中zhong國guo老lao百bai姓xing需xu要yao西xi式shi餐can味wei，如ru烘hong焙bei麵mian包bao，但dan同tong時shi也ye需xu要yao中zhong式shi的de，品pin類lei上shang，不bu一yi定ding非fei是shi山shan姆mu、開市客的鮮食。
今天，比較好的情況是，行業已有成功的探索，像曼茲集鮮、德州扒雞等；烘焙熟食專業領域，人才應該也足夠多；shangchaoduiriqidexuexiyebijiaoduo，xiangshengxianchuanqi，yinggaishijinhuadaoleyigebijiaogaojidejieduan。duidaduoshulingshouqiyelaishuo，shixianshangpinlidezhuanhua，tazhishihaixuyaoyigejueding。
回到發展的問題上，今天很多企業選擇收縮，選擇學習山姆，學習折扣業態，學習胖東來，但歸根結底，商品力都是基礎，有好的商品，一切都會簡單！
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