文：梁將軍
來源：梁將軍（ID：liangjiangjunisme）
“紀念一個人最好的方式，是繼承他的思想，所謂「為往聖繼絕學」。”經(jing)曆(li)了(le)新(xin)消(xiao)費(fei)創(chuang)業(ye)浪(lang)潮(chao)的(de)失(shi)敗(bai)，我(wo)覺(jiao)得(de)新(xin)消(xiao)費(fei)人(ren)更(geng)應(ying)該(gai)向(xiang)老(lao)消(xiao)費(fei)人(ren)認(ren)真(zhen)學(xue)習(xi)創(chuang)業(ye)。宗(zong)總(zong)就(jiu)是(shi)最(zui)值(zhi)得(de)我(wo)們(men)學(xue)習(xi)的(de)老(lao)消(xiao)費(fei)創(chuang)業(ye)者(zhe)，很(hen)可(ke)能(neng)都(dou)沒(mei)有(you)之(zhi)一(yi)。如果你想知道一個企業家到底有沒有水平，問他的競爭對手，就會得到一個最靠譜的答案。
1998年，有一位記者采訪樂百氏的創始人何伯權。記者問他：你最欣賞的人是誰？dangnian，lebaishihewahahashizhongguoyinliaojiedeshuangzixing，shuangfangsishaduonian，zhelianggechuangshirenshiyidiyiyoudeguanxi。weishenmetahuiyingdeduishouzhemegaodezunjing？zongqinghoudejingzhengcelveshizenmezhidingde？tadeyuanzedaodishishenme？dangnian，wahahaxuandingleguonaizhetiaosaidao，danshilebaishishizuikaishizuoertongguonaide，yijingzaishichangshangpoyouzhanhuo。erqie，zhegeshichangderenzhiqiyijingguole。danzongqinghourenwei，zhejiushiyigeqiyeqierudezuijiashiji。
娃哈哈非常擅長從市場後進者的角色殺入市場，他們幾乎所有產品都是後發製人。1992 年，娃哈哈對標銀鷺推出八寶粥；1996 年，宗慶後看到礦泉水品類開始崛起，推出了純淨水；同年對標樂百氏推出了 AD 鈣奶；1998 年，娃哈哈對標可口可樂推出了非常可樂；2005年娃哈哈對標小洋人，推出了營養快線……娃哈哈幾乎所有產品都使用的跟進策略。因為對手可以幫你培育市場、培育品類，並且驗證哪些經驗是坑，哪些經驗是真經驗。跟在對手之後進市場，效率是最高的。
但dan這zhe個ge策ce略lve能neng成cheng功gong是shi有you前qian提ti的de。因yin為wei娃wa哈ha哈ha建jian立li了le強qiang大da的de品pin牌pai和he渠qu道dao網wang絡luo，他ta想xiang推tui一yi款kuan新xin品pin，效xiao率lv是shi高gao的de。這zhe個ge前qian提ti，加jia上shang後hou發fa製zhi人ren的de策ce略lve，娃wa哈ha哈ha的de產chan品pin才cai能neng推tui一yi個ge爆bao一yi個ge。這個策略跟騰訊其實很像。騰訊看到互聯網企業出現某個有潛力的APP，他馬上就會複製一個一模一樣的東西，後發製人超越你。騰訊視頻就是後來進入市場的，但是現在已經是中國視頻領域的 TOP3 。騰(teng)訊(xun)為(wei)什(shen)麼(me)能(neng)做(zuo)到(dao)？因(yin)為(wei)騰(teng)訊(xun)一(yi)有(you)錢(qian)，二(er)有(you)流(liu)量(liang)。第(di)一(yi)有(you)錢(qian)，是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)建(jian)立(li)了(le)龐(pang)大(da)的(de)資(zi)金(jin)池(chi)。第(di)二(er)有(you)流(liu)量(liang)，因(yin)為(wei)騰(teng)訊(xun)是(shi)一(yi)個(ge)大(da)互(hu)聯(lian)網(wang)矩(ju)陣(zhen)，它(ta)推(tui)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)，都(dou)可(ke)以(yi)馬(ma)上(shang)拿(na)出(chu)巨(ju)大(da)的(de)流(liu)量(liang)把(ba)它(ta)推(tui)爆(bao)。騰訊和娃哈哈雖然身處不同的行業，但是他們的經營策略是一樣的，所以說“娃哈哈是飲料界的騰訊”。後發製人這個經營策略，可能很多人都比較熟悉，但後兩個策略大家可能比較陌生。娃哈哈當年不斷後發製人，搶了很多人的市場。很多人把娃哈哈當成假想敵，去搶奪它的市場。
zhexiexiangqiangwahahashichangderen，guanyongdejiliangjiushidijiacelve。wojinruyigexinshichang，bishichanglongtoulaodajiageyaodi，suoyinengqiangduonideshichang。wahahadeduiceshishenme？當一個新進入者或者是對手進入市場，開始放低價的時候，他們選擇先不做對抗。宗慶後的判斷依據是：對方很可能隻是以這個產品的犧牲來擾亂你的市場。如果這時候你也跟著他一起放價，你的市場就亂了。什shen麼me時shi候hou開kai始shi動dong？等deng對dui手shou把ba市shi場chang用yong低di價jia搜sou刮gua得de差cha不bu多duo的de時shi候hou，有you一yi天tian一yi定ding會hui想xiang賺zhuan錢qian，他ta一yi定ding會hui提ti價jia。等deng他ta提ti價jia的de時shi候hou，娃wa哈ha哈ha就jiu會hui突tu然ran間jian就jiu發fa起qi價jia格ge戰zhan。對dui手shou措cuo手shou不bu及ji，就jiu會hui開kai始shi崩beng盤pan。因(yin)為(wei)對(dui)手(shou)早(zao)年(nian)為(wei)了(le)爭(zheng)市(shi)場(chang)，做(zuo)了(le)大(da)量(liang)價(jia)格(ge)補(bu)貼(tie)，已(yi)經(jing)沒(mei)有(you)利(li)潤(run)了(le)。這(zhe)時(shi)候(hou)娃(wa)哈(ha)哈(ha)再(zai)打(da)價(jia)格(ge)戰(zhan)，對(dui)手(shou)是(shi)撐(cheng)不(bu)住(zhu)的(de)。很(hen)多(duo)對(dui)手(shou)就(jiu)因(yin)為(wei)娃(wa)哈(ha)哈(ha)這(zhe)個(ge)策(ce)略(lve)崩(beng)盤(pan)了(le)。宗(zong)慶(qing)後(hou)給(gei)他(ta)這(zhe)個(ge)策(ce)略(lve)起(qi)名(ming)“彈鋼琴”。因為彈鋼琴一定要講究節奏。zongqinghoujingchangshuo，womenyaokongzhishichang，bunengbeishichangkongzhi，bunengbeiduishoukongzhi，kongzhiduishoudeguanjianjiushijiezou。dangduishoufangjiadeshihou，xianbiqifengmang，dengdaishijihoufazhiren，zhongxinkongzhishichang，zhejiushi“變奏廝殺”、“彈鋼琴策略”。
當年，娃哈哈最大的對手是樂百氏。他們當年在市場上的捉對廝殺已經白熱化到了一定境界。
1994 nianwahahatuichuleliuzhongkouweixilieguonai，zhegeliupingguonaiyizipaikai，zhanjuhendayipianlingshoukongjian，erqieyixiakeyiheliuzhongkouwei，haizihenxihuan。zhegefangshidadelebaishicuoshoubuji。1995 年，樂百氏的創始人何伯權發現中國大約有 33% 的de兒er童tong，鈣gai攝she入ru量liang是shi不bu足zu的de，於yu是shi率lv先xian在zai市shi場chang推tui出chu了le以yi兒er童tong補bu鈣gai為wei目mu的de的de產chan品pin樂le百bai氏shi鈣gai奶nai，還hai拿na到dao了le中zhong國guo營ying養yang學xue會hui的de推tui薦jian。樂le百bai氏shi又you重zhong新xin奪duo回hui了le市shi場chang的de主zhu動dong權quan。這zhe個ge轉zhuan型xing非fei常chang重zhong要yao，因yin為wei早zao期qi果guo奶nai就jiu是shi乳ru酸suan奶nai，定ding位wei就jiu是shi休xiu閑xian飲yin料liao，但dan鈣gai奶nai的de出chu現xian徹che底di把ba這zhe個ge戰zhan場chang導dao向xiang了le功gong能neng訴su求qiu。你ni想xiang，如ru果guo一yi種zhong飲yin料liao對dui孩hai子zi的de身shen體ti健jian康kang有you好hao處chu，父fu母mu一yi定ding是shi願yuan意yi買mai的de。第二年，娃哈哈針對樂百氏的鈣奶，推出 AD 鈣奶。產品理念就是如果你想有益於鈣的吸收，就要維護健康和營養平衡，所以 AD 鈣奶更好。宗慶後還特意拿到了國際營養學院的推薦。1998年，樂百氏又出奇招升級了這個概念，推出一款“健康快車乳酸奶”，就是 AD 鈣gai奶nai加jia雙shuang歧qi因yin子zi，一yi下xia子zi讓rang功gong能neng訴su求qiu飆biao到dao了le巔dian峰feng。而er且qie，他ta獲huo得de的de推tui薦jian背bei書shu是shi國guo家jia八ba五wu重zhong點dian科ke研yan公gong關guan成cheng果guo，首shou家jia由you國guo家jia衛wei生sheng部bu簽qian發fa的de保bao健jian食shi品pin批pi準zhun證zheng書shu。娃wa哈ha哈ha沒mei辦ban法fa再zai做zuo功gong效xiao上shang的de提ti升sheng了le，於yu是shi他ta推tui出chu了le 200 毫升大容量 AD 鈣奶，單價不變。1999年，樂百氏應戰順勢推出了同類的大容量鈣奶，但它產品上做了一些調整，一口氣開發了旋風鈣奶、粒粒果粒鈣奶等係列產品。同年娃哈哈又在營養成分上有所突破，推出了新一代產品——娃哈哈鐵鋅鈣奶。樂(le)百(bai)氏(shi)和(he)娃(wa)哈(ha)哈(ha)一(yi)來(lai)一(yi)往(wang)，戰(zhan)爭(zheng)打(da)得(de)非(fei)常(chang)白(bai)熱(re)化(hua)。但(dan)他(ta)們(men)的(de)戰(zhan)爭(zheng)有(you)一(yi)個(ge)很(hen)明(ming)顯(xian)的(de)特(te)點(dian)，就(jiu)是(shi)果(guo)奶(nai)大(da)戰(zhan)硝(xiao)煙(yan)彌(mi)漫(man)，但(dan)是(shi)兩(liang)家(jia)始(shi)終(zhong)不(bu)打(da)價(jia)格(ge)戰(zhan)，隻(zhi)是(shi)概(gai)念(nian)升(sheng)級(ji)、產品升級。我wo覺jiao得de這zhe一yi點dian特te別bie值zhi得de中zhong國guo的de經jing營ying者zhe學xue習xi，如ru果guo你ni跟gen對dui手shou打da價jia格ge戰zhan，最zui後hou肯ken定ding是shi雙shuang輸shu的de局ju麵mian。因yin為wei你ni沒mei利li潤run，對dui手shou沒mei利li潤run，你ni隻zhi是shi給gei了le消xiao費fei者zhe便bian宜yi而er已yi。但dan如ru果guo你ni在zai做zuo產chan品pin的de創chuang新xin和he升sheng級ji，最zui終zhong的de結jie果guo是shi雙shuang贏ying的de。娃wa哈ha哈ha樂le百bai氏shi這zhe兩liang家jia企qi業ye就jiu是shi因yin為wei產chan品pin戰zhan爭zheng，占zhan據ju了le中zhong國guo乳ru酸suan奶nai市shi場chang的de半ban壁bi江jiang山shan。為(wei)什(shen)麼(me)能(neng)夠(gou)達(da)成(cheng)這(zhe)樣(yang)的(de)結(jie)果(guo)？因(yin)為(wei)概(gai)念(nian)不(bu)斷(duan)地(di)升(sheng)級(ji)交(jiao)錯(cuo)，讓(rang)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)整(zheng)個(ge)市(shi)場(chang)處(chu)於(yu)一(yi)種(zhong)興(xing)奮(fen)狀(zhuang)態(tai)，這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)的(de)衰(shuai)退(tui)期(qi)一(yi)再(zai)被(bei)推(tui)遲(chi)了(le)。什shen麼me叫jiao產chan品pin的de衰shuai退tui期qi被bei推tui遲chi？幾ji乎hu任ren何he一yi款kuan產chan品pin都dou不bu可ke能neng一yi直zhi在zai市shi場chang上shang火huo爆bao，一yi定ding是shi在zai幾ji年nian之zhi內nei是shi暢chang銷xiao產chan品pin，過guo幾ji年nian逐zhu漸jian衰shuai退tui，這zhe就jiu是shi產chan品pin的de生sheng命ming周zhou期qi。早在 95 年的時候，就有專家預測果奶這種產品生命周期到頭了，它一定會被果凍或者一些其他的膨化食品所取代，但因為娃哈哈、樂百氏在營養概念上不斷創新，專家的預言落空了，這兩款產品一直暢銷多年。直到今天， AD 鈣奶在市場上依然保持著一定的市場份額，還有很多人在買這款產品。最主要的是，因為他們之間的概念大戰，淘汰了市場上幾乎所有小玩家。大約1994 年前後，全國大大小小的果奶企業有 1 萬家，他們分布在各個區域，對娃哈哈和樂百氏展開低價競爭。尾隨策略下的小玩家像虱子一樣讓頭疼，讓領頭羊非常惱火。但後來，兩家大企業打概念戰，做技術升級、產品升級，幾乎淘汰了所有小玩家。到 1998 年左右，國內果奶市場上的企業消失了80%，小玩家都被淘汰出局了。所以你看，真正高明的競爭不是你死我活，而是共同把市場做大。我們總結一下宗慶後的競爭策略：在產品策略上後發製人、在價格策略上變奏廝殺、通過和關鍵競爭對手PK，一起做大市場。如果用一句話表達宗慶後的品牌觀，我覺得這句話是：沒有理論，唯有實用。
宗慶後有很多特立獨行的品牌觀念，敢於挑戰人人都相信的邏輯。這可能是大家不知道的。
我先舉一個比較有代表性的例子。可口可樂公司有個總裁說過特別牛的一句話：“哪怕全世界可口可樂的工廠都被一把火燒掉了，可口可樂憑借這個「品牌」，第二天就能重新站起來。”宗慶後不太同意這句話，他說可口可樂隻是可能站起來，但不一定必然能站起來。他說：“可口可樂想重新站起來需要有資金、設備、人才、營(ying)銷(xiao)網(wang)絡(luo)。人(ren)們(men)之(zhi)所(suo)以(yi)願(yuan)意(yi)把(ba)這(zhe)些(xie)東(dong)西(xi)拿(na)出(chu)來(lai)給(gei)你(ni)，是(shi)因(yin)為(wei)所(suo)有(you)人(ren)都(dou)認(ren)為(wei)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)能(neng)讓(rang)大(da)家(jia)賺(zhuan)錢(qian)。能(neng)賺(zhuan)錢(qian)的(de)前(qian)提(ti)不(bu)是(shi)隻(zhi)靠(kao)人(ren)氣(qi)，還(hai)得(de)靠(kao)各(ge)種(zhong)資(zi)源(yuan)的(de)組(zu)合(he)和(he)配(pei)備(bei)。”當年廣東有一個特別知名的品牌叫愛多，他是做 VCD 的，這個品牌短短三年間投了大約3億元的廣告，一下子就成了中國特別知名的家電品牌。後來，這家企業因為太冒進倒閉了。他們欠了一家廣告代理公司 2, 000 萬，因為沒錢還債，代理公司隻能拿 2, 000 萬置換了愛多 VCD 的品牌使用權。這家代理公司用愛多這個品牌掛牌賣東西，結果根本賣不動，半年就放棄不用了。你看，光有一個知名強勢的品牌，其實不能幫你重新站起來。宗慶後還有個判斷也和很多人不太一樣，那就是品牌延伸。娃哈哈不管做什麼產品都使用娃哈哈這一個家族品牌，做兒童營養液也好，做八寶粥也好，做 AD 鈣奶也好，都叫娃哈哈。但是國際公司信奉的是定位理論，和娃哈哈的品牌延伸理論是完全相悖的。dingweililunrenweixiaofeizhexinzhiziyuanshiyouxiande，yigepinpaizhinengdaibiaoyigepinlei。ruguoyigepinpaidaibiaoduogepinlei，xiaofeizhexinzhihuihunluan，zhegepinpaijiuhuishuailuo。最有代表性的例子就是寶潔，在洗發水領域，海飛絲打去屑、潘婷打滋養、飄柔打柔順，沙宣打專業造型。寶潔用不同的品牌，把洗發水市場蠶食掉了。這就是品牌定位理論推崇的品牌等於品類，多品牌戰略典型案例。宗慶後認為多品牌當然好了，但是你要知道企業的貨幣資源是不是豐厚的。他ta的de意yi思si是shi，目mu前qian絕jue大da多duo數shu中zhong國guo企qi業ye麵mian臨lin的de現xian實shi是shi，你ni根gen本ben沒mei有you這zhe麼me多duo錢qian，沒mei有you這zhe麼me多duo人ren才cai實shi現xian多duo品pin牌pai戰zhan略lve，在zai這zhe樣yang的de情qing況kuang下xia，企qi圖tu八ba麵mian出chu擊ji、各個擊破，很可能隻是美好的願望。再簡單點說，如果你現在想打造一個品牌，可能需要 1, 000 萬，需要4個關鍵負責人來解決問題。但如果你現在把這一個品牌分成4個品線，每個品線分別代表一個獨立品牌，以前你可能需要 4 個人才，現在你可能需要 16 個人才，以前可能需要 2, 000 萬解決問題，你現在可能需要 8, 000 萬解決問題。宗慶後認為品牌延伸是好的，但是隻是理論上很美好，現實常常是骨感的。我們之前講過娃哈哈這個集團，一直信奉的是家族品牌戰略，不做品牌延伸。但它有特例，非常可樂就是特例。
“娃哈哈”與“非常可樂”都是注冊商標，這是一個雙品牌戰略。為什麼非常可樂跟娃哈哈其他品線的品牌戰略不太一樣？因為考慮到中國市場上已經存在可口可樂、百事可樂這麼強大的對手了，娃哈哈單純的品牌延伸，或者單純的多品牌戰略，都不是一個很好的選擇。yinweiwahahacunzaipinpaiguyouyinxiang，jinruqiangdadekeleshichang，guowangdebaofutaizhongle，xiaofeizhehuiyourenzhiwucha。danruguojintianwobujiaowahaha，wojiujiaofeichangkele。yongfeichangkelezhegemingbujingchuandepinpaichongjibaishihekekoukeledeshichanggongshijiutairuole，suoyizuizhongjiao“娃哈哈非常可樂”，這就是宗慶後的變通。宗慶後認為：“凡事變則立，不變則廢。”品牌延伸搞不好可能是企業發展中的滑鐵盧，但運用得當也極可能成為企業騰飛的加速器，關鍵在於怎麼做。這就是他的實用觀。
宗慶後的品牌實用觀還等於，和消費者離得最近的，就是最對的。
你看，娃哈哈這個名字就很有特點，他們當時怎麼起的這個名字？是娃哈哈通過當地媒體向全社會做征集的。當時，很多人報名給他名字，大部分的名字都是什麼素、什麼金、什麼寶之類的。宗慶後最終鎖定的是，杭州上城區的一個少年宮主任朱鬆齡報送的一個名字，叫“娃哈哈”。第一，娃哈哈三個字裏有兩個字是韻母a，這是小孩子最早會發出的聲音，孩子很容易記住這個名字，並說出這個名字。第二，哈哈代表快樂，不同膚色、不同國籍的人，表達歡樂的時候都是用哈哈。娃哈哈這個名字是大人小孩，各個國家、各個膚色的人都能叫出來的一個名字。所以，這個名字好。我們再看娃哈哈的slogan，兒童營養液的 slogan 叫“喝了娃哈哈，吃飯就是香”、營養快線的 slogan 是“早上喝一瓶，精神一上午”、非常可樂的slogan是“中國人自己的可樂”。娃哈哈所有slogan都是一個俗語。今天品牌觀念已經發展了很多年了，我們覺得slogan 就jiu應ying該gai是shi一yi個ge俗su語yu這zhe事shi是shi對dui的de。但dan是shi，當dang年nian品pin牌pai在zai中zhong國guo還hai是shi一yi個ge稀xi罕han的de物wu種zhong，大da家jia還hai不bu具ju備bei這zhe麼me前qian衛wei的de品pin牌pai觀guan念nian，還hai覺jiao得de品pin牌pai是shi陽yang春chun白bai雪xue一yi樣yang的de東dong西xi。娃哈哈做營養液時期的對手太陽神，整個品牌戰略就是陽春白雪型的。太陽神是在中國第一個做 CI 的企業， CI 就是企業視覺識別係統，今天我們做品牌的人可能了解這個專有名詞了，但當時太陽神大約花了 1, 000 多萬，當年的 1, 000 多萬可能等於現在一個億，做了企業的視覺識別係統，做完之後整個太陽神的產品、品牌觀念都特別新潮，非常時尚。它在央視打的廣告片也非常時尚。“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久。”這句廣告語可能很多 80 後、 70 後還記得。所以，當時很多人批評宗慶後，說你這個企業太土了。宗(zong)慶(qing)後(hou)當(dang)年(nian)的(de)想(xiang)法(fa)是(shi)，品(pin)牌(pai)不(bu)是(shi)拿(na)來(lai)看(kan)的(de)，怎(zen)麼(me)有(you)利(li)於(yu)企(qi)業(ye)盈(ying)利(li)怎(zen)麼(me)來(lai)。我(wo)們(men)是(shi)做(zuo)中(zhong)國(guo)老(lao)百(bai)姓(xing)相(xiang)關(guan)的(de)，形(xing)影(ying)不(bu)離(li)的(de)一(yi)個(ge)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)品(pin)，我(wo)不(bu)能(neng)那(na)麼(me)去(qu)做(zuo)。土(tu)的(de)時(shi)候(hou)就(jiu)要(yao)一(yi)起(qi)土(tu)，洋(yang)的(de)時(shi)候(hou)就(jiu)要(yao)一(yi)起(qi)洋(yang)。娃哈哈的產品名、slogan 聽起來都是土的，但娃哈哈也有洋的時候，娃哈哈洋在哪呢？洋在它的廣告片裏。當年，娃哈哈很多的廣告片都是廣告歌，這個策略很超前的。比如，果奶的廣告是“酸酸的、甜甜的，有營養，味道好，天天喝真快樂，媽媽我要喝娃哈哈果奶。”娃哈哈純淨水的廣告片，最早是歌手景崗山唱的《我的眼裏隻有你》，後來是王力宏的《愛你等於愛自己》，非常可樂那首歌是當年的台灣當紅藝人庾澄慶唱的，叫《年輕沒有失敗》。娃哈哈的非常檸檬廣告歌是 Coco 李玟唱的叫《好心情》，這些歌在當年聽起來是很洋氣很時尚的。宗慶後覺得，該土的時候一起土，該洋的時候一起洋。你判斷離消費者最近的方式是什麼，什麼樣的營銷方式就是對的。宗zong老lao的de品pin牌pai實shi用yong觀guan還hai等deng於yu要yao遠yuan離li虛xu名ming，選xuan擇ze效xiao率lv最zui高gao的de資zi源yuan組zu合he打da廣guang告gao。我wo覺jiao得de，當dang年nian中zhong國guo廣guang告gao界jie很hen多duo時shi候hou打da廣guang告gao不bu隻zhi是shi為wei了le爭zheng市shi場chang，還hai為wei了le爭zheng一yi時shi之zhi氣qi。
比如，當時央視廣告招標的時候會有標王誕生。為什麼有標王？因為當時廣告是稀缺資源，所以要招標。當年白酒的品類標王叫秦池，一年花了 3.2 億搶下了央視的標王，到今天3.2 億也是個天文數字。為什麼大家當年會瘋狂地搶這個標王呢？anqinchilaozongdehuashuojiushi，chengweiyangshidebiaowang，woshiyiliangbaomakaijinqu，kaidilakekaichulai。dangniandebiaowangqiangdeshiyangshizuihuangjindeguanggaoshiduan，touguanggaoquanguorenmindouhuinengkandao，youhendadehongdongxiaoguo，dajiadouhuizhengzhegemingqi。娃哈哈當年也得過標王，但是後期他從來不強調標王就是娃哈哈。而且，他一直沒有參與過一個廣告的競標，就是最熱門的新聞聯播後 5 秒廣告，這是一場生死大戰。新聞聯播後 5 秒的標王，是白酒企業和表類企業一直搶的資源。娃哈哈一直搶的資源，是天氣預報後 15 秒標杆頭牌，而且連續搶了 8 年，每年都誌在必得。因為宗慶後的策略是搶有效的資源，不搶最大的資源。而且，更有意思的是，有一年一個機構評了一個獎“中國品牌價值的排行榜”，娃(wa)哈(ha)哈(ha)是(shi)榜(bang)首(shou)。第(di)二(er)年(nian)這(zhe)個(ge)榜(bang)單(dan)裏(li)就(jiu)沒(mei)有(you)娃(wa)哈(ha)哈(ha)了(le)。因(yin)為(wei)娃(wa)哈(ha)哈(ha)主(zhu)動(dong)退(tui)出(chu)了(le)這(zhe)個(ge)榜(bang)單(dan)。宗(zong)老(lao)的(de)觀(guan)念(nian)是(shi)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)不(bu)是(shi)評(ping)委(wei)算(suan)，而(er)是(shi)市(shi)場(chang)算(suan)，所(suo)以(yi)我(wo)不(bu)進(jin)這(zhe)個(ge)榜(bang)。這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)實(shi)用(yong)的(de)一(yi)個(ge)觀(guan)點(dian)，我(wo)覺(jiao)得(de)他(ta)有(you)一(yi)種(zhong)考(kao)慮(lv)，他(ta)怕(pa)把(ba)娃(wa)哈(ha)哈(ha)放(fang)在(zai)那(na)樣(yang)一(yi)個(ge)地(di)位(wei)，公(gong)司(si)內(nei)部(bu)的(de)人(ren)會(hui)因(yin)為(wei)這(zhe)個(ge)事(shi)情(qing)而(er)驕(jiao)傲(ao)自(zi)滿(man)，做(zuo)一(yi)些(xie)信(xin)馬(ma)由(you)韁(jiang)的(de)事(shi)情(qing)，這(zhe)個(ge)是(shi)宗(zong)老(lao)不(bu)願(yuan)意(yi)看(kan)到(dao)的(de)情(qing)況(kuang)。娃哈哈的市場推廣策略也非常追求時效，遠離虛名。很多人去攻堅市場的時候，習慣花大價錢砸市場，比如已經破產的愛多VCD，3 年投了 3 個億的廣告。但娃哈哈的新品推廣策略不是這樣的。宗zong慶qing後hou認ren為wei，一yi個ge市shi場chang早zao期qi，應ying該gai采cai取qu轟hong炸zha策ce略lve，因yin為wei要yao打da開kai這zhe個ge市shi場chang。娃wa哈ha哈ha早zao期qi的de策ce略lve就jiu是shi包bao段duan一yi家jia電dian視shi台tai一yi周zhou所suo有you黃huang金jin時shi段duan的de廣guang告gao，是shi一yi個ge非fei常chang極ji端duan的de做zuo法fa。但dan市shi場chang啟qi動dong期qi一yi旦dan過guo去qu，他ta的de做zuo法fa就jiu是shi在zai電dian視shi台tai保bao持chi一yi定ding頻pin率lv曝pu光guang，絕jue對dui不bu會hui再zai花hua大da價jia錢qian買mai包bao段duan廣guang告gao。而且娃哈哈的廣告是組合的，電視廣告是打品牌的，報紙廣告是訴求功能和促銷的。產品初入市場的時候會投放高密度、dapianfudeshizhengleiguanggao。baxingxiangleiguanggaofangzazhishang。dengdaoshichangwendingzhihou，suoyoudeguanggaodouhuisuojian，guanggaopianhuigaichengwangjicuxiaobanben，erbushiyixingxiangguanggaogeweizhu。suoyi，tadeguanggaoziyuanzuhecelveyeshifeichangshiyongde。實用等於敢於挑戰人人都相信的邏輯，等於不信奉任何一種理論、等於根據實際情況來變通、等於和消費者最近的就是最對的、等於刻意遠離虛名，選擇效率最高的組合去打廣告。講了這麼多宗老實用的觀點，你可能覺得他在營銷上是一個沒有天賦的人，是一個靠努力打拚才贏得市場的人。其實你錯了， 宗慶後是真正的營銷天才。他曾經用天才般的創意，隻花 15 萬塊打開了娃哈哈的鄭州市場，讓娃哈哈走進千家萬戶，他是中國第一個做實證廣告的人、最早做粉絲營銷的人。回顧娃哈哈的營銷史，宗慶後的很多思維都是領先於整個時代的。
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