中年的山姆不僅要雷厲風行，更要穩重沉穩。
文：柳二白
來源：聯商網（ID：lingshouzixun）
去年在會員店熱潮中風光無限的山姆，今年轉瞬就要“焦慮”。在價格屢被提及的當下，在消費者熱衷比價比質的當下，還有像“盒馬”一樣窮追不舍的友商們，山姆也不得不用“近9億元的成本重新投資到商品價格上”。所有人都鉚足了勁，價格成為必須逾越的鴻溝。
自1996年在深圳開出第一家門店，入華已經28年(nian)的(de)山(shan)姆(mu)已(yi)到(dao)中(zhong)年(nian)，經(jing)過(guo)多(duo)年(nian)的(de)積(ji)累(lei)與(yu)不(bu)斷(duan)打(da)磨(mo)，山(shan)姆(mu)加(jia)快(kuai)展(zhan)店(dian)速(su)度(du)，也(ye)有(you)了(le)驕(jiao)人(ren)的(de)成(cheng)績(ji)，正(zheng)向(xiang)更(geng)高(gao)更(geng)遠(yuan)奔(ben)去(qu)。消(xiao)費(fei)風(feng)潮(chao)飄(piao)忽(hu)不(bu)定(ding)，山(shan)姆(mu)不(bu)敢(gan)一(yi)意(yi)孤(gu)行(xing)，不(bu)得(de)不(bu)重(zhong)視(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，把(ba)價(jia)格(ge)提(ti)到(dao)重(zhong)要(yao)日(ri)程(cheng)。
這一切似乎始於盒馬的“移山價”，在盒馬率先打出價格拳後，開始巋然不動的山姆不容思考太久隻得應戰，山姆雖沒有給出“踏馬價”這樣遐想萬千的口號，但還是下調了相關產品的價格。盒馬窮追不舍，至今仍把“移山價”高高掛在商品上。
盒馬意外放“馬”，讓(rang)山(shan)姆(mu)加(jia)快(kuai)了(le)價(jia)格(ge)重(zhong)塑(su)的(de)進(jin)程(cheng)。在(zai)當(dang)前(qian)的(de)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)下(xia)，就(jiu)算(suan)沒(mei)有(you)盒(he)馬(ma)，山(shan)姆(mu)早(zao)晚(wan)要(yao)在(zai)價(jia)格(ge)上(shang)付(fu)出(chu)一(yi)些(xie)代(dai)價(jia)。消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，就(jiu)是(shi)零(ling)售(shou)商(shang)的(de)需(xu)求(qiu)。盒(he)馬(ma)的(de)出(chu)現(xian)，讓(rang)山(shan)姆(mu)被(bei)動(dong)應(ying)戰(zhan)，過(guo)後(hou)看(kan)，山(shan)姆(mu)提(ti)前(qian)了(le)重(zhong)塑(su)商(shang)品(pin)定(ding)價(jia)體(ti)係(xi)的(de)時(shi)間(jian)表(biao)。任(ren)何(he)一(yi)件(jian)事(shi)情(qing)，像(xiang)硬(ying)幣(bi)的(de)兩(liang)麵(mian)，有(you)反(fan)也(ye)有(you)正(zheng)。
沃爾瑪日前公布了2024財年第四季度(2023年11月1日-2024年1月31日)的業績，山姆會員店同比僅增長2%，較之前的增長幅度下降了許多。中國市場應是沃爾瑪重要的增長引擎之一。四季度的弱增長，讓山姆不得不重新審視消費者的需求。
山姆把幾十款商品的會員日價格調為正常價，相當於變相降價。消費者擊掌相慶，甚至用“窮鬼三件套”這樣帶有自嘲意味的名字來匹配在山姆值得購買的商品。價格與品質從不是相互抵觸的兩極，火眼金晴的消費者容不下半點瑕疵。山姆正在一條窄巷中行走，一邊是價格，一邊是品質，哪邊都不能決堤，同時還要建起更高的競爭壁壘。原(yuan)來(lai)隻(zhi)想(xiang)服(fu)務(wu)好(hao)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)中(zhong)產(chan)顧(gu)客(ke)的(de)山(shan)姆(mu)，此(ci)時(shi)不(bu)得(de)不(bu)有(you)了(le)更(geng)高(gao)的(de)挑(tiao)戰(zhan)目(mu)標(biao)。山(shan)姆(mu)的(de)後(hou)麵(mian)，還(hai)有(you)那(na)些(xie)年(nian)輕(qing)的(de)追(zhui)逐(zhu)者(zhe)們(men)，他(ta)們(men)也(ye)舉(ju)起(qi)競(jing)爭(zheng)的(de)大(da)旗(qi)，直(zhi)指(zhi)山(shan)姆(mu)。
山姆一直用量大價低的策略售賣商品，但對普通的中國家庭，包裝實在太大了。如59.8元的瑞士卷，有16片，雖然每片不到四元，但要趕在保質期之前吃完，三口之家平均最少吃五片，實在不少。沒吃完壞掉，再省錢也是浪費。
目前看，山姆暫時不會更改包裝容量，這讓與山姆有許多同質商品的盒馬有了可乘之機，同是瑞士卷，盒馬8片，價格為29.9元，不收會員費的盒馬更顯優勢。價格之爭的前提是，品質相同，降價也降質，相當於自損競爭力。山姆正在大量布局門店，意欲搶占更多市場份額，它一路快跑的同時，還得關注消費變化。中年的山姆不僅要雷厲風行，更要穩重沉穩。xiaofeizhedangranyaojiage，dangzhetiaoxingyezhunzebeituijudaowuxianda，huozhebeifangdadaojuzuqingzhongdediweishi，xingyedefengchaobiandelengjiaofenmingqilai。lingshoushangmencuyongdaojiagedefamashang，zhibishuidejiagegengdi。yishijian，zhekouchengweizuiqiangdefeng。lingshoushangxianzaijiagedeweichengli，henbunengyijiangzaijiang。
當山姆把1.59KG的雞蛋賣到21.9元時，許多人歡呼的同時，也有不少人提出了不同的見解，他們認為對比菜市場、shenzhiyixiedamaichang，shanmudejidanjiagebingwutaiduoyoushi，dangranyeyourentichufanduiyijian，shanmujidandezhilianggaoma。shanmuxianranbingmeibaputongdamaichanghecaishichangnarudaozijidejingzhengshixiannei，danyidanduibiqidijia，xiaofeizhejiuxunzhedijiadesiluqule，tamenjiushiyaokanshuigengbianyi。這(zhe)不(bu)是(shi)山(shan)姆(mu)的(de)初(chu)衷(zhong)，他(ta)們(men)不(bu)希(xi)望(wang)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)者(zhe)過(guo)分(fen)關(guan)注(zhu)價(jia)格(ge)，或(huo)者(zhe)隻(zhi)關(guan)注(zhu)價(jia)格(ge)。當(dang)零(ling)售(shou)商(shang)陷(xian)到(dao)價(jia)格(ge)的(de)漩(xuan)渦(wo)裏(li)時(shi)，會(hui)越(yue)陷(xian)越(yue)深(shen)，很(hen)難(nan)掙(zheng)脫(tuo)出(chu)來(lai)。山(shan)姆(mu)一(yi)方(fang)麵(mian)小(xiao)心(xin)地(di)維(wei)護(hu)價(jia)格(ge)體(ti)係(xi)，保(bao)持(chi)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，他(ta)們(men)也(ye)應(ying)創(chuang)造(zao)出(chu)更(geng)多(duo)亮(liang)點(dian)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)有(you)更(geng)多(duo)不(bu)僅(jin)局(ju)限(xian)於(yu)價(jia)格(ge)的(de)討(tao)論(lun)話(hua)題(ti)，也(ye)應(ying)更(geng)關(guan)注(zhu)產(chan)品(pin)的(de)創(chuang)新(xin)。如(ru)果(guo)山(shan)姆(mu)與(yu)盒(he)馬(ma)繼(ji)續(xu)膠(jiao)著(zhe)於(yu)價(jia)格(ge)，在(zai)一(yi)定(ding)階(jie)段(duan)內(nei)，受(shou)益(yi)的(de)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)，長(chang)久(jiu)看(kan)，當(dang)價(jia)格(ge)與(yu)成(cheng)本(ben)無(wu)法(fa)達(da)成(cheng)平(ping)衡(heng)，又(you)沒(mei)有(you)新(xin)的(de)替(ti)代(dai)品(pin)，最(zui)先(xian)損(sun)傷(shang)的(de)可(ke)能(neng)是(shi)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)。
其實誰都知道，消費者在意的是性價比。消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)要(yao)在(zai)同(tong)品(pin)質(zhi)之(zhi)下(xia)，有(you)更(geng)低(di)的(de)價(jia)格(ge)。如(ru)果(guo)不(bu)是(shi)產(chan)品(pin)利(li)潤(run)足(zu)夠(gou)大(da)，大(da)多(duo)零(ling)售(shou)商(shang)都(dou)很(hen)難(nan)實(shi)現(xian)一(yi)夜(ye)之(zhi)間(jian)調(tiao)低(di)商(shang)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)漫(man)長(chang)的(de)循(xun)序(xu)漸(jian)進(jin)的(de)過(guo)程(cheng)，需(xu)要(yao)在(zai)源(yuan)頭(tou)上(shang)找(zhao)到(dao)利(li)潤(run)的(de)空(kong)間(jian)。一(yi)味(wei)硬(ying)撐(cheng)降(jiang)價(jia)，同(tong)品(pin)質(zhi)低(di)價(jia)很(hen)難(nan)維(wei)持(chi)下(xia)去(qu)。
就在行業圍繞低價狂歡時，“品質”變(bian)得(de)稀(xi)缺(que)和(he)可(ke)貴(gui)。一(yi)些(xie)零(ling)售(shou)商(shang)高(gao)舉(ju)折(zhe)扣(kou)化(hua)，商(shang)品(pin)品(pin)質(zhi)卻(que)在(zai)降(jiang)低(di)，賣(mai)場(chang)管(guan)理(li)也(ye)變(bian)得(de)一(yi)言(yan)難(nan)盡(jin)。我(wo)常(chang)在(zai)線(xian)上(shang)購(gou)買(mai)一(yi)家(jia)零(ling)售(shou)商(shang)的(de)小(xiao)份(fen)烤(kao)鴨(ya)，送(song)到(dao)家(jia)的(de)烤(kao)鴨(ya)是(shi)熱(re)的(de)，包(bao)裝(zhuang)也(ye)近(jin)乎(hu)完(wan)美(mei)，但(dan)在(zai)線(xian)下(xia)購(gou)買(mai)時(shi)，當(dang)看(kan)到(dao)片(pian)烤(kao)鴨(ya)的(de)員(yuan)工(gong)半(ban)戴(dai)著(zhe)口(kou)罩(zhao)，露(lu)著(zhe)口(kou)鼻(bi)，時(shi)常(chang)咳(ke)一(yi)聲(sheng)的(de)同(tong)時(shi)還(hai)往(wang)盒(he)裏(li)裝(zhuang)鴨(ya)肉(rou)時(shi)，體(ti)驗(yan)感(gan)是(shi)極(ji)差(cha)的(de)。這(zhe)些(xie)與(yu)價(jia)格(ge)和(he)折(zhe)扣(kou)化(hua)無(wu)關(guan)，但(dan)連基本的賣場管理都做不好的零售商，就算價格再低，它還能走多遠呢？胖東來因為顧客太多，擔心服務品質和商品品質下降，把一些專櫃關停或縮短了營業時間。胖東來如此清醒。在與價格較勁的這場狂歡麵前，希望能有更多的零售商保持理性的思考與反思，畢竟低價很容易辦到，有品質的低價卻要花大力氣。去年年初的那場會員店狂歡盛宴，時至今日，“宴席”基本解散，留下數人，還是那些常客，那些趁熱擠進去的人，又都以各種理由離場了。
shanmusuiranwenzuobudong，danzaizhechangshengyanli，shanmujiecijiakuailezhandiandebufa，yinglailehuiyuandiandechuntian，yeyinciyoulegenggaodezengchang。buguo，fazhanpingshundeshanmuzaizhongguoshichangyeyouxianeryijiandeyinyou。
首先是會員費的門檻，260元(yuan)的(de)會(hui)員(yuan)費(fei)阻(zu)擋(dang)住(zhu)許(xu)多(duo)人(ren)的(de)消(xiao)費(fei)意(yi)願(yuan)。如(ru)何(he)增(zeng)加(jia)會(hui)員(yuan)的(de)續(xu)卡(ka)率(lv)和(he)開(kai)卡(ka)率(lv)，是(shi)會(hui)員(yuan)店(dian)恒(heng)久(jiu)不(bu)變(bian)的(de)議(yi)題(ti)。現(xian)在(zai)，是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)變(bian)通(tong)。那(na)些(xie)無(wu)卡(ka)但(dan)有(you)消(xiao)費(fei)意(yi)願(yuan)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，要(yao)麼(me)借(jie)卡(ka)，要(yao)麼(me)在(zai)網(wang)上(shang)購(gou)買(mai)一(yi)次(ci)性(xing)會(hui)員(yuan)，得(de)以(yi)順(shun)利(li)進(jin)入(ru)到(dao)山(shan)姆(mu)。網(wang)絡(luo)上(shang)售(shou)賣(mai)一(yi)次(ci)性(xing)單(dan)卡(ka)的(de)信(xin)息(xi)多(duo)如(ru)牛(niu)毛(mao)，還(hai)有(you)低(di)價(jia)售(shou)賣(mai)副(fu)卡(ka)的(de)商(shang)戶(hu)。僅(jin)靠(kao)山(shan)姆(mu)的(de)會(hui)員(yuan)卡(ka)，就(jiu)讓(rang)眾(zhong)多(duo)個(ge)人(ren)和(he)商(shang)戶(hu)獲(huo)利(li)。
lingyimian，yushanmuchiboxiangzhengdehemaquxiaolehuiyuanzhi，hemadakaimenhu，tongpinleishangpindejiagejijuyoushi。muqianhemahaiwufayushanmukangheng，ruguohemanengzhaodaoshihedejingyingfangshi，nengzaiyipinzhiweixiandeqiantixia，rangjiagegengjuyoushi，nameshanmuziranhuishoudaojiya。daoshihuiyuanfei，zhenzhengchengweiyidaojinrushanmudemenkan。還有山姆的大包裝，畢(bi)竟(jing)份(fen)量(liang)大(da)才(cai)價(jia)格(ge)低(di)。但(dan)在(zai)當(dang)下(xia)，還(hai)有(you)人(ren)口(kou)出(chu)生(sheng)率(lv)日(ri)趨(qu)下(xia)降(jiang)的(de)未(wei)來(lai)，如(ru)此(ci)大(da)的(de)包(bao)裝(zhuang)可(ke)能(neng)讓(rang)許(xu)多(duo)家(jia)庭(ting)望(wang)而(er)卻(que)步(bu)。或(huo)許(xu)，這(zhe)還(hai)得(de)需(xu)要(yao)消(xiao)費(fei)者(zhe)變(bian)通(tong)，比(bi)如(ru)在(zai)社(she)區(qu)內(nei)湊(cou)單(dan)，或(huo)熟(shu)人(ren)湊(cou)單(dan)，變(bian)相(xiang)解(jie)決(jue)大(da)包(bao)裝(zhuang)帶(dai)來(lai)的(de)麻(ma)煩(fan)，這(zhe)總(zong)讓(rang)山(shan)姆(mu)顯(xian)得(de)被(bei)動(dong)。
zaishanmukanlai，zhexiewentimuqianhaisuanbushangwenti。danrijiyueleizhixia，shichangbianhuazhixia，xiaofeizhedeyiyuanzhuanbianzhixia，zhexiewentidouzhongjianghuiyanhuachengyizuoyadingdashan。
低價旋風如此強勁，專注於低價的零售商能走多遠，取決於零售商的價值觀：是否真正用供應鏈的優勢取得價格的優勢，真正用質優價低的經營策略取悅於消費者；還取決於零售商與消費者的消費意願有多契合。
掃碼關注Foodaily每日食品公眾號
評論