文：yummy
來源：休克文案（ID：SHOCKCW）
1.2元一瓶的礦泉水，2.4元一瓶的可樂……價格便宜，好逛好拍，量販零食店越來越火，也越開越多。
這其中，被稱為零食界的“蜜雪冰城”的零食很忙，令人印象深刻。
作為規模最大的量販零食品牌之一，零食很忙網感更強，是營銷層麵也很卷、很出圈。通過不走尋常路的品牌互動與流量曝光，通過深入探索場景，挖掘零售這件事的更多可能性。零食很忙在迎接增長的同時，也麵臨一定挑戰。當營銷與規模一起“狂飆”，又該怎樣平衡成長節奏呢？
有效營銷的第一要義，是令人印象深刻。零食很忙的品牌形象建構，把對用戶的感官“衝擊力”擺在了最前邊。
yuchuantongyinxiangzhongdelingshimendianbutong，danshengyuwanghongchengshichangshadelingshihenmang，zidaiwanghongshuxing。yilingshihenmangweidaibiaodeliangfanlingshipinpaideyidafazhantedian，jiushishanchang“造勢”、深諳符號化傳播。
醒目的門頭招牌、飽滿的產品陳列、選擇豐富的零食品類、動感愉悅的門店音樂……緊緊抓住了消費者線下體驗的“五感”，好逛成為零食很忙的突出特點，這也形成了零食很忙在消費場景創新方麵的戰略優勢。
零食很忙擅長通過每一處與消費者互動細節的進化，來升級煥新零售生意帶來的體驗感。一個細節是，動銷好的貨品要擺放於門店中間與貨架的第2-4層，時刻能在顧客第一視線內，零食很忙的加盟商不可隨意更改陳列方式及麵積。
這也令人想起“Walk with Me”法則：模擬顧客場景，跟隨顧客購物，尊重第一直覺。本質來說，是一種細致入微的換位思考。
返璞歸真，零食很忙的確回歸了品牌營銷的“第一性原理”：做好與消費者的每一處連接。這個思路下，除了品牌基礎VI之外，“好玩”也是一個非常重要的變量。不僅是門店端的創新，零食很忙還把限定、快閃、造節的營銷手段玩明白了，種種組合拳結合，深度與廣度並進，堪稱“狂飆式營銷”。2024年1月，零食很忙開出了“XXXL號”超級門店。店麵超大號，產品的包裝也是超大號：XXXL碼的純牛奶、比臉還大的棒棒糖，需要兩個人才能抬走的大辣條……
有趣好玩的限定版本，也引發打卡、創作和分享。具有視覺衝擊力的超大包裝把獨特性拉滿，結合長沙年輕人比例高的城市特征，品牌認知度自然得到增強。
“零食狂歡節”也是零食很忙的重點IP。零食很忙的造節狂歡，成為了打通線上與線下關聯的關鍵橋梁。抖音直播、明星互動、達人內容發酵、門店造勢等線上線下的全域聯動，讓流量杠杆把線下優勢放得更大。
零食很忙不僅是很懂流量，更擅長如何把流量與場景結合起來。比如其以特色的“明星巡店”等豐富活動創設零食營銷新場景，打通了流量轉化的任督二脈，讓打卡消費成為線下主流。
作為新秀品牌，零食很忙自己總結的經驗是“以品牌賦能場景，以場景驅動消費”。
從(cong)狂(kuang)飆(biao)式(shi)營(ying)銷(xiao)的(de)零(ling)食(shi)很(hen)忙(mang)身(shen)上(shang)，我(wo)們(men)看(kan)到(dao)了(le)新(xin)品(pin)牌(pai)想(xiang)要(yao)迅(xun)速(su)嶄(zhan)露(lu)頭(tou)角(jiao)的(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)，即(ji)撬(qiao)動(dong)注(zhu)意(yi)力(li)杠(gang)杆(gan)，從(cong)與(yu)用(yong)戶(hu)的(de)接(jie)觸(chu)中(zhong)以(yi)自(zi)身(shen)特(te)色(se)夯(hang)實(shi)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)。
02
渠道力與品牌力“剛柔並濟”
白牌生意的創新與隱憂在更深一層的品牌洞察上，零食很忙可以說是以“走遠路”的形式來“抄近道”。
其實比品牌創意更先一步的，是洞察。其實近幾年傳統意義上的零售升級卻走進了一個錨定中產的“陷阱”。一二線城市之外的消費主力並沒有被品牌們注意，這也出現了一個說法“中產快不夠用了”。而以零食很忙為代表的量販零食模式，在需求端完成了敏銳洞察——做更多數人的零食。“好零食，很便宜”的slogan，既接地氣又令人印象深刻。消費升級不是價格升級，而是體驗升級與質價比的升級。所以零食很忙看似薄利多銷要賺辛苦錢，實則錨定了更接近消費本質的“趨勢紅利”，在價值取向上屬於“抄近道”。
具體到選品上，零食很忙不選獨特的、也不選貴的，隻選“大眾剛需”，其選品原則是“品類裏最暢銷”的大眾化食品。正如《2023中國零食量販行業藍皮書》將零食量販業態的特點總結為“好價”“好物”“好逛”和“好買”。回歸“人貨場”的要素本源做創新，這也是大勢所趨。對比刻板印象中昏暗雜亂的特價零食店，體驗的升級給了零食很忙顛覆的底氣。量販模式的另一新穎之處，在於“大牌引流，白牌賺錢”的盈利模式。以零食很忙來看，一瓶怡寶（555ml）1.2元，一瓶可樂（500ml）2.4元，一罐王老吉（310ml）2.8元……“不掙錢”的大牌產品背後，是更多“白牌”產品則以更高的毛利率來支撐品牌發展。顧名思義，“白牌”零食就是鮮為人知的品牌。這些曾經不會被消費者主動注意到的“無名之輩”，卻在量販零食店找到了存在感。
零食很忙以場景形成的“渠道力”，來補充白牌食品所缺失的“品牌力”，這部分的價格差異，形成了利潤空間。品牌營銷的轉化作用也就此顯現。而當顧客徜徉在線下的購物“場”中，便也不自覺多買一些。對散稱的白牌食品，社交平台經常有網友發帖，“走進零食店不知不覺就買了大幾十塊錢的東西。”可以說，零食很忙吃透了消費心理這件事。滲透到用戶的決策環節，其散稱類產品占比達到40%，降低了購買負擔，容易促成“臨時性決策”。緊抓體驗，回歸需求，量販零食的零售創新正在於此。但另一方麵，白牌產品也帶來了一定爭議。畢竟消費者以品牌為標準購買產品，是有一定信任背書的。萬億零食行業規模毋庸置疑，但零食的品類實在是太大、太多，也難免良莠不齊，品類致勝也因此帶來了關於供應鏈產品遴選的相關風險。如何更好把控質量，也成為對零食很忙的考驗。另一方麵，消費者買回零食後，對白牌的包容程度也不如對大品牌的高。不少消費者質疑零食量販店內白牌產品的口味、品質不盡人意。
對以零食很忙為代表的量販零食來說，如何改變白牌的“雜牌”印象，不僅是一門供應鏈苦功，更需要長時間的信任積累。
作為量販零食賽道的代表企業之一，流量嗅覺更靈敏的零食很忙也要麵臨不小的競爭壓力。
不(bu)難(nan)理(li)解(jie)，在(zai)新(xin)業(ye)態(tai)起(qi)步(bu)的(de)時(shi)候(hou)，無(wu)論(lun)是(shi)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)的(de)網(wang)感(gan)還(hai)是(shi)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)的(de)養(yang)成(cheng)，都(dou)相(xiang)對(dui)容(rong)易(yi)被(bei)模(mo)仿(fang)。量(liang)販(fan)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)也(ye)如(ru)過(guo)江(jiang)之(zhi)鯽(ji)，想(xiang)甩(shuai)開(kai)對(dui)手(shou)並(bing)不(bu)容(rong)易(yi)。ruguoshuoxiliekuodashengliangdeyingxiao，shibangzhulingshihenmangchengweixingyetoubudexianfayoushi，namegengchangyuankanlingshidianjingzhenggengxiangshiyichangnailitiaozhan，ruhexingchenggengwengu、長久的價值心智也相當重要。雖然零售模式創新，但“沒有秘密”也意味著行業玩家眾多，同一起跑線同質化嚴重。
這就意味著在談品牌心智之前，消費者更容易被折扣所吸引。行業狂奔的典型現象是價格戰，量販零食的“低價修羅場”也成為現象級特色。
價格策略也是品牌營銷中至關重要的一部分，但當進入白熱化的價格戰環節，為了搶占更多市場份額，一切策略便都“走了樣”。
戰況最為火熱的時候，幾家不同的零食門店貼身肉搏、爭搶客流。零食很忙門店的6.8折力度優惠不小，還有買一贈一的促銷優惠。但競爭激烈的情況下，某些量販零食門店折扣甚至可以達到4.2折這樣比半價還大的力度。
judadezhekouxiyin，yechengweihunzhanzhizhongjiamengmendianmenzhengqiangxiaofeizhedeshashoujian。meirenbuxihuanshihui，qingkuanghuoreshimendianwangwanghuixianliu，jibianzheyangyehuibeixiaofeizhemenqianggouyikong。dandongzheyixiaoshidepaiduishijian，yelingtiyangandadazhekou。
曆史經驗告訴我們，價格戰是不可能持續的。賠錢經營狀態不符合商業本質，“剩者為王”的邏輯也可能伴隨著一地雞毛的破碎結局。
更(geng)何(he)況(kuang)量(liang)販(fan)零(ling)食(shi)其(qi)實(shi)是(shi)一(yi)門(men)利(li)潤(run)並(bing)不(bu)算(suan)高(gao)的(de)行(xing)業(ye)。賠(pei)本(ben)賺(zhuan)吆(yao)喝(he)隻(zhi)能(neng)短(duan)期(qi)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)，也(ye)不(bu)會(hui)產(chan)生(sheng)複(fu)購(gou)效(xiao)應(ying)，作(zuo)為(wei)新(xin)業(ye)態(tai)走(zou)向(xiang)成(cheng)熟(shu)的(de)競(jing)爭(zheng)階(jie)段(duan)，未(wei)免(mian)有(you)些(xie)過(guo)於(yu)殘(can)酷(ku)。在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)，零(ling)食(shi)很(hen)忙(mang)的(de)品(pin)牌(pai)力(li)又(you)會(hui)提(ti)供(gong)多(duo)少(shao)緩(huan)衝(chong)呢(ne)？
低價搶占市場的另一要素，就是規模。在2023年11月，零食很忙宣布了與競品趙一鳴零食的合並，形成了零食很忙集團。如此，規模也成為了零食很忙的走向賽道領跑的又一護城河。合並之後，零食很忙集團全國門店數目前已突破7500家，成為量販零食賽道的第一名，也因此被稱為零食界“蜜雪冰城”。
如果說狂飆式營銷托起了零食很忙為人熟知的品牌力，那麼吸引消費者瘋狂購買的低價又能持續多久呢？零食界“蜜雪冰城”應該如何真正抓住用戶的心？
這道價值考題，仍在考驗零食很忙。
' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
評論