文：胡瑩
來源：鏡觀台（ID：JINGGUANTAICN）
在門店數量超過星巴克2年後，瑞幸在國內市場的銷售額也完成了登頂。
年報顯示，2023年，瑞幸實現營收249.03億元，同比增長87.3%，首次突破了200億元大關。年內，瑞幸在中國市場總銷售額為248.6億元，約合34.5億美元，首次超過了星巴克在中國市場的31.6億美元。
自去年6月5日跨過萬店門檻之後，截至2023年年底，瑞幸在國內的門店數量達到了16218家，與其他品牌相比可謂遙遙領先。
但亮眼的營收數據背後，低價策略也在蠶食瑞幸的盈利空間。
去年第四季度瑞幸的毛利率為50.3%，同比下滑9.3%；第四季度實現淨利2.96億元，同比大漲444%，但環比上一季度的9.88億元縮水近7成。
麵對價格戰對業績的衝擊，瑞幸似乎想要退出這場戰鬥。近期，關於“瑞幸9.9元一杯活動縮水”詞條登上熱搜。很多節後複工的網友發現，瑞幸9.9元咖啡優惠券能夠使用的產品範圍明顯縮小，因而被質疑“玩不起”。
新王加冕，不可避免地要麵對後來者的虎視眈眈。當前勢頭最猛的，非“孿生兄弟”庫迪莫屬。即便被爆出部分聯營商苦不堪言的消息，庫迪仍選擇加快窮追猛打的步伐。就在瑞幸年報披露三天後，庫迪宣布將開啟為期3個月的“好咖啡全場9.9元不限量”大促活動，拉開了龍年咖啡價格戰的序幕。與此同時，庫迪一直在加大力度鋪店，一年之間門店數量猛增至7000家，已逐步縮小與瑞幸的距離。
“一直以來瑞幸都把星巴克當假想敵，而庫迪則追著瑞幸打。其實星巴克吸引消費者的更多是場景經濟，而瑞幸和庫迪的模式才更類似，可以說瑞幸和庫迪在爭搶同一批客戶。”作為咖啡狂熱愛好者，梁冬對於當前連鎖咖啡行業的爭奪戰有著自己的看法。“但是對於消費者而言，哪個品牌門店位置近，哪個便宜就會選擇哪個。現在九塊九、八塊八的咖啡越來越多，萬一哪天又恢複到原來的價位，很多消費者可能會接受不了。”
瑞幸新王加冕，低價咖啡大戰的硝煙愈發彌漫。
麵對來勢洶洶的庫迪，瑞幸如何防守甚至反擊；狂奔猛追之下，庫迪又能否成為第二個瑞幸？
01
低價大戰，庫迪猛攻瑞幸轉守
2月26日，庫迪咖啡公布其全球門店數突破7000家。同時宣布，自2024年2月26日至2024年5月31日，庫迪開啟“好咖啡全場9.9元不限量”促銷活動。
活動期間，除交通樞紐和旅遊景點等少數門店外，其餘全部門店全場飲品9.9元促銷，不限品類和數量。其中更是著重強調“全場飲品任選”“不限品、不限量、不用券”，正麵“硬剛”瑞幸的意味明顯。
圖說/庫迪9.9元活動海報
圖源/庫迪官方公眾號
或huo許xu為wei了le進jin一yi步bu擴kuo大da戰zhan線xian，庫ku迪di還hai透tou露lu，本ben次ci活huo動dong將jiang延yan續xu門men店dian的de補bu貼tie政zheng策ce。根gen據ju門men店dian位wei置zhi和he房fang租zu等deng不bu同tong，為wei聯lian營ying商shang提ti供gong不bu同tong的de補bu貼tie，單dan杯bei最zui高gao補bu貼tie至zhi14.5元，預計該次活動總補貼金額將達2億-3億元。
庫迪方麵更是宣稱，其已初步完成門店布局和規模提升，達到了成本拐點，今年庫迪將進入平穩發展期。
2023年2月，庫迪最先開啟“百城千店咖啡狂歡節”，70餘款產品均9.9元起促銷。同年4月，瑞幸陸續在庫迪門店附近的門店投放9.9元優惠券；6月，瑞幸在達成萬店的節點將9.9元優惠券鋪向全國門店。庫迪則選擇在試營業期間全場9.9元活動結束後，將部分產品下探至8.8元。
“對於我們這些靠著咖啡續命的上班族而言，9.9元咖啡真的是戳中了大家的心頭好。”梁冬對鏡觀台表示，自己作為消費者其實沒什麼品牌立場，更多還是對咖啡類產品的熱愛或者想以此提神。“一般就是誰便宜喝誰，但如果現在附近瑞幸和庫迪都有，我會選庫迪。我比較了一下覺得庫迪好喝，至少他家的美式能喝下去。”梁冬也說，低價打法確實打響了庫迪的品牌，“之前沒聽說過所以不會選。原來想喝低價咖啡隻能去找便利蜂，但現在看至少有了更多可以選擇的餘地”。
近日，“瑞幸9.9元一杯活動縮水”的詞條登上微博熱搜。很多人發現，瑞幸9.9元的店慶券不再適用於所有現製咖啡類飲品，而僅限於生椰拿鐵、橙C美式等十款定製飲品。
麵對質疑，瑞幸方麵客服曾對媒體表示，“9.9元活動”仍在持續開展中，但活動範圍、活動門店、適用飲品等可能視活動開展情況進行一定範圍的調整。
去年第四季度，瑞幸自營門店的營業利潤率為13.5%，而2022年同期為21.6%；瑞幸的銷售及營銷費用同比增高了130.2%至3.99億元，環比第三季度增長了4%。
財報中，瑞幸給出解釋，這主要是因為廣告和其他推廣費用的增加、向第三方配送平台支付傭金增加，以及支持公司電商業務和促銷活動的分包服務費等。
2023年8月，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一在2023年二季度財報電話會上表示，瑞幸決定將9.9元活動常態化進行下去，至少持續兩年，希望借此加速提升瑞幸咖啡的市場份額。
如今僅過了一年，9.9元活動對業績的影響已經讓管理層重新權衡利弊。
自創立之初，庫迪就被指“像素級”模仿瑞幸。直到現在，庫迪也因此頻頻遭到詬病。作為與瑞幸“同根生”的“親兄弟”，庫迪自誕生起就不缺關注和質疑。“瑞幸造假”事件發生後，公司內部管理層重組。2022年8月，出局的陸正耀與老搭檔前瑞幸咖啡CEO錢治亞成立了庫迪咖啡。除了這兩位靈魂人物，庫迪的核心團隊中有50%來自原瑞幸團隊。
這似乎也注定了庫迪和瑞幸在核心產品、整體店麵規劃、市場滲透路徑等種種方麵的相似之處。“當dang時shi瑞rui幸xing的de發fa展zhan可ke以yi說shuo是shi飛fei速su，盡jin管guan因yin為wei眾zhong所suo周zhou知zhi的de造zao假jia被bei踢ti出chu局ju。但dan隨sui後hou其qi主zhu營ying業ye務wu的de發fa展zhan並bing沒mei受shou到dao特te別bie大da的de影ying響xiang。這zhe種zhong強qiang勢shi的de表biao現xian說shuo明ming了le這zhe個ge市shi場chang還hai是shi有you的de玩wan的de，本ben身shen這zhe套tao模mo式shi也ye可ke行xing，那na庫ku迪di索suo性xing再zai做zuo一yi套tao。”某資深行業觀察者對鏡觀台表示。民生證券更是在研報裏直言，庫迪能夠在短期內實現快速擴張，主要在於：以瑞幸創始人為切入點打造“聲量”，並以有流量紅利的抖音為核心陣營，輔之以小紅書、微博、微信自媒體等渠道，在短期內實現品牌的快速曝光；跳過自營門店的模型打磨階段，模仿瑞幸的聯營加盟模式快速“切入”咖啡賽道；產品方麵盡量向瑞幸靠攏，APP及小程序等設計與瑞幸高度相似，同時洞察消費者，主打8.8/9.9元抓住消費者“便宜是硬道理，產品不難喝”的心態。
圖說/庫迪運營模式&快速擴張邏輯梳理
圖源/民生證券研究院繪製
對於消費者而言，打開庫迪和瑞幸的點單頁麵，都會有莫名的熟悉感。在產品方麵，庫迪的核心產品似乎就是瑞幸爆款產品的翻版。生椰拿鐵、生酪拿鐵等等已經有成熟市場的產品直接拿來用，既省去了產品開發的時間成本，也能夠在初期就保障穩定的客流。
除此之外，庫迪的新品研發也蹭著瑞幸的熱度，例如對標瑞幸的橙C美式，推出了柑橘拿鐵。更知名的莫過於對標瑞幸醬香拿鐵所推出的米乳拿鐵，文案更是直接，“深夜的酒傷您的肝，清晨的粥養您的胃。”
除了產品上，在門店布置上，庫迪與瑞幸幾乎成為了咖啡界的“我愛我家與鏈家”。在某些地區，開在瑞幸隔壁就是庫迪的選址邏輯，甚至直接在門店門口寫上“瑞幸創始人請您喝庫迪”幾個大字。
pilindedianmian，shuxidecaidan，zuoweihourujudekudi，ruhenenggouranggengduoderenjinrudianmianchengweiguanjian。yushi，kudilvxiandachudijiakafei，zhanjushichangjingzhengli。
chuledijia，zaiyingxiaofangmian，liangjiapinpaidelujingyeruchuyizhe。zairuixinggongbuleyiyangqianxidanrenquanqiudaiyanrenxishoufensijingjishi，kudimashangguanxuanlewangyibochengweidaiyanren。
產品相像，營銷玩法類似，當前的咖啡賽道缺乏核心壁壘，加速門店擴張，通過規模優勢攤薄成本是必經之路。
圖說/瑞幸與庫迪數據對比
圖源/窄門餐眼
於是兩家品牌開始瘋狂擴店。據窄門餐眼數據顯示，截至2024年3月，庫迪已在一年內布局了6776家門店，進一步縮小與瑞幸的門店數量差距；覆蓋省份及城市也均超過瑞幸，客單價更是10.09元，低於瑞幸的16.1元。
然而，殘酷的貼身肉搏，無疑會對公司的健康運營產生影響。
12月24日，一則名為《致庫迪咖啡管理層的一封信》的de帖tie子zi在zai小xiao紅hong書shu上shang爆bao火huo。發fa帖tie人ren自zi稱cheng是shi庫ku迪di咖ka啡fei的de聯lian營ying商shang。其qi在zai信xin中zhong寫xie道dao，合he作zuo半ban年nian，招zhao商shang時shi說shuo的de回hui報bao率lv和he回hui本ben周zhou期qi遙yao遙yao無wu期qi，其qi已yi賠pei掉diao45萬。但這封信並沒留存多久，發帖兩天後，上麵的帖子被刪除，發帖人注銷了賬號。
互聯網有記憶。幾天後，另一個賬號發布了《致庫迪咖啡公司管理層的另一封信》，並寫下了在Ta看來庫迪咖啡存在6個問題：供貨問題，供貨鏈嚴重脫節；周邊問題，一開始的星星兌換，周邊處於長期沒貨階段長達幾個月；研發團隊拉胯，出新品速度感人；聯名都是別的奶茶咖啡品牌使用過的ip，聯名款設計low，品控差；質量問題，紙袋克重從年初到年尾逐日降低，越來越劣質；杯托品質也是看運氣，熱杯蓋質量越來越差，從蓋不緊到有細屑沾黏，無數加盟商反映有問題每天賠都賠不過來；運營團隊不專業，形式主義。
圖說/《致庫迪咖啡公司管理層的另一封信》
圖源/小紅書
“其實現在想入局的聯營商來講，我勸你慎重。”加盟商秦亮對鏡觀台表示，“tebieshizaiyixianchengshihuozheshenghui，ruixinggengduoshizhiying，hennannongdaojiamengdian，jiusuanyoudianmianweizhiyebushihenhao。kudixianzaizaikuodian，suoyihenduoshihougeidezhaoshangfanganyedeshenzhongzhekan，youjiamengshangzaiwomenneibuqunlihan，xianzaizuokudihendagailvdouhuipeiqian。”
秦亮感慨，“庫迪在供應鏈上拖欠的貨款較多，瑞幸的9.9元燒的更多是投資人的錢，而庫迪則是在燒聯營方的錢。”
另有聯營商曾向《每日經濟新聞》透露，在今年2月其決定把門店翻牌成瑞幸，“庫迪回本太難了，也不是說換瑞幸一定就會好，賭一把。”但去年年初，相似的劇本也曾上演，但那時是瑞幸加盟商倒向庫迪。
聯(lian)營(ying)商(shang)猶(you)豫(yu)不(bu)決(jue)，員(yuan)工(gong)更(geng)是(shi)叫(jiao)苦(ku)不(bu)迭(die)。這(zhe)兩(liang)天(tian)，瑞(rui)幸(xing)三(san)月(yue)改(gai)革(ge)的(de)消(xiao)息(xi)引(yin)爆(bao)網(wang)絡(luo)。據(ju)爆(bao)料(liao)，瑞(rui)幸(xing)係(xi)統(tong)大(da)幅(fu)提(ti)高(gao)了(le)單(dan)店(dian)生(sheng)產(chan)力(li)指(zhi)標(biao)，並(bing)對(dui)嚴(yan)重(zhong)達(da)到(dao)理(li)論(lun)小(xiao)時(shi)杯(bei)量(liang)的(de)門(men)店(dian)鎖(suo)死(si)排(pai)班(ban)表(biao)，不(bu)再(zai)給(gei)排(pai)那(na)麼(me)多(duo)人(ren)。全(quan)職(zhi)員(yuan)工(gong)招(zhao)聘(pin)暫(zan)停(ting)，嚴(yan)格(ge)要(yao)求(qiu)工(gong)時(shi)。商(shang)品(pin)數(shu)少(shao)的(de)門(men)店(dian)一(yi)人(ren)開(kai)早(zao)一(yi)人(ren)打(da)烊(yang)。很(hen)多(duo)情(qing)況(kuang)下(xia)就(jiu)會(hui)隻(zhi)有(you)一(yi)個(ge)員(yuan)工(gong)留(liu)守(shou)門(men)店(dian)，有(you)員(yuan)工(gong)在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)發(fa)帖(tie)稱(cheng)“上個廁所都提心吊膽”。
和(he)弘(hong)連(lian)鎖(suo)谘(zi)詢(xun)總(zong)經(jing)理(li)文(wen)誌(zhi)宏(hong)對(dui)庫(ku)迪(di)的(de)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)表(biao)示(shi)肯(ken)定(ding)。他(ta)對(dui)鏡(jing)觀(guan)台(tai)指(zhi)出(chu)，庫(ku)迪(di)用(yong)一(yi)年(nian)的(de)時(shi)間(jian)實(shi)現(xian)數(shu)千(qian)家(jia)門(men)店(dian)的(de)擴(kuo)張(zhang)，這(zhe)樣(yang)的(de)擴(kuo)增(zeng)速(su)度(du)是(shi)非(fei)常(chang)驚(jing)人(ren)的(de)。但(dan)他(ta)也(ye)提(ti)示(shi)，在(zai)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)激(ji)增(zeng)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，對(dui)於(yu)其(qi)整(zheng)個(ge)連(lian)鎖(suo)係(xi)統(tong)的(de)整(zheng)體(ti)性(xing)，以(yi)及(ji)運(yun)營(ying)能(neng)力(li)的(de)穩(wen)定(ding)性(xing)，包(bao)括(kuo)支(zhi)持(chi)能(neng)力(li)會(hui)提(ti)出(chu)更(geng)高(gao)的(de)要(yao)求(qiu)。
yeyoufenxizhichu，gepinpaifenfenkaiqijiagezhanshiweileweihushichangfene，shenzhishizaijiliejiagejingzhengxiabudebuyingzhandewunaizhiju。duiyuxinpinpaiqieyilianyingmoshiweizhudekudikafeieryan，cijuzaikuaisuxiyinyanqiu、提升品牌關注度和影響力的同時，自然會給聯營商的經營性現金流造成巨大壓力。因yin此ci，這zhe種zhong過guo度du營ying銷xiao行xing為wei在zai庫ku迪di咖ka啡fei自zi身shen補bu貼tie有you限xian的de情qing況kuang下xia恐kong難nan持chi久jiu。若ruo想xiang提ti升sheng自zi身shen綜zong合he實shi力li，未wei來lai除chu了le要yao加jia強qiang營ying銷xiao推tui廣guang之zhi外wai，還hai是shi要yao回hui歸gui到dao產chan品pin創chuang新xin、產品品質和服務體驗提升這一根本性的核心競爭力構建層麵上來。
“無論怎樣，當前庫迪已經進入了新的發展階段。”在文誌宏看來，9.9yuandijiakafeidecelveqishibushichangjiuzhiji，ershiyizhongyinliufangshi。youlekehuqun，pukaileshichangzhihou，jiuyaotongguochanpindezuhequtuichuyixiegenggaomaolidechanpin，laishixianmendiangengduodeyingli。“但不可否認的是，這一策略在推進下沉市場的時候會十分有效。”
對於未來，庫迪確實錨定了下沉市場。據極海數據披露，在三四五線城市，庫迪的城市覆蓋均已超過瑞幸。“我過年的時候就常喝庫迪，沒有別的原因，我老家在黑河，那邊街道上隻有兩個品牌的茶飲店，庫迪和蜜雪冰城。”梁冬表示。
圖說/瑞幸與庫迪門店分布對比
圖源/極海品牌監測
庫迪咖啡首席策略官李穎波公開表示，未來庫迪將在下沉市場持續擴張，但門店拓展速度更為穩健。他認同將低價作為未來教育市場、擴張市場的主要手段，但也明確表示，到了7000家門店的時候，整體的規模基本盤有了，會把更多的力氣花在現有門店生意的細致化耕耘上。
在深耕下沉市場的同時，出海也成為了庫迪的新選擇。2023年末，庫迪在安徽蕪湖綜合保稅區簽約了國際供應鏈基地，項目主要涵蓋咖啡豆倉儲、烘焙、食品加工製造以及貿易等國際供應鏈內容，加碼飲品出海。
此前，庫迪率先開辟的是日韓、東南亞以及北美市場，當下其他地區門店也在同步推進中。公開數據顯示，庫迪咖啡已在全球28個國家開設國際門店245家。
此外，庫迪咖啡也在培植新的成長曲線。在2024年1月，隨著庫迪旗下第二個品牌“茶貓”首shou店dian正zheng式shi開kai業ye，首shou次ci采cai用yong人ren工gong與yu工gong業ye機ji器qi人ren協xie作zuo的de運yun營ying方fang式shi引yin發fa不bu少shao討tao論lun。李li穎ying波bo則ze透tou露lu，茶cha貓mao雖sui然ran是shi獨du立li的de奶nai茶cha品pin牌pai，但dan其qi門men店dian可ke以yi充chong分fen利li用yong此ci前qian庫ku迪di咖ka啡fei所suo打da下xia的de供gong應ying鏈lian基ji礎chu，使shi得de公gong司si整zheng體ti供gong應ying鏈lian運yun作zuo效xiao率lv得de到dao加jia成cheng。
對於庫迪的步步緊逼，瑞幸仍存信心。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在2月23日舉行的財報電話會上表示，中國咖啡行業競爭日益激烈，但發展格局遠未完全成型。
郭謹一稱，增速回落主要是受到季節性、萬店同慶優惠活動以及激烈的行業競爭等因素影響，但符合預期。2024年nian依yi然ran會hui堅jian持chi現xian有you發fa展zhan策ce略lve和he定ding價jia策ce略lve，擴kuo大da用yong戶hu基ji礎chu，提ti升sheng消xiao費fei頻pin次ci，以yi擴kuo大da市shi場chang份fen額e。瑞rui幸xing也ye會hui持chi續xu加jia密mi高gao線xian城cheng市shi門men店dian數shu量liang，並bing開kai放fang聯lian營ying模mo式shi加jia速su拓tuo展zhan下xia沉chen市shi場chang，進jin一yi步bu擴kuo大da市shi場chang份fen額e。
但顯然，處於穩定期的瑞幸遇到處於上升期的庫迪，後者的態勢更為積極，那麼資本能否重新扶持一家“瑞幸”？
有you行xing業ye觀guan察cha者zhe表biao示shi，瑞rui幸xing的de強qiang勢shi表biao現xian也ye說shuo明ming這zhe套tao商shang業ye模mo式shi可ke行xing，庫ku迪di就jiu效xiao仿fang著zhe再zai做zuo一yi套tao。但dan同tong樣yang一yi件jian事shi，第di一yi個ge做zuo的de和he後hou麵mian複fu製zhi的de，效xiao果guo還hai是shi會hui有you區qu別bie的de。瑞rui幸xing剛gang開kai始shi做zuo的de時shi候hou，講jiang的de故gu事shi資zi本ben沒mei聽ting說shuo過guo所suo以yi反fan饋kui很hen興xing奮fen，現xian在zai有you個ge瑞rui幸xing在zai前qian麵mian了le，加jia上shang兩liang個ge品pin牌pai路lu徑jing選xuan擇ze明ming顯xian的de相xiang似si，資zi本ben可ke能neng看kan不bu到dao新xin的de發fa展zhan點dian，表biao現xian得de也ye就jiu不bu那na麼me活huo躍yue。
對於這一問題，民生證券則認為，咖啡作為“功能”舶來品，需求端需要培養，也進一步導致UE爬坡曲線平緩以及門店端較強的運營要求。目前供給端極為豐富，點位優勢已經被先發者占領，各細分賽道已經出現品牌-運營-渠道都具備優勢的龍頭，除非提供足夠的產品差異度，否則再造“瑞幸”挑戰巨大。
縱觀咖啡行業，目前主流連鎖咖啡品牌主要分為三種模式，大店模式、小店模式、精品連鎖等多業態並存，品牌端百花齊放。但除了精品連鎖業態，無論是星巴克、天美等場景經濟加持的大店，還是瑞幸、庫迪、幸運咖等自提小店，產品和服務都是重中之重。如何打開差異化，也是打開下半場競爭的金鑰匙。
參考鏈接：
《瑞幸9.9元活動“縮水”咖啡價格戰熄火？》，來源：每日經濟新聞
《庫迪李穎波回應關店、9.9咖啡戰：我們更像“快消品品牌公司”》，來源：新消費日報
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