2024年
，中國現製咖啡行業來到新的節點。

瑞幸咖啡於日前公布的最新財報顯示，2023年公司共實現總淨收入249.03億元人民幣（約合34.5億美元），同比增長87.3%，同期歸屬股東淨利為28.48億元。在營收規模方麵，對比星巴克2023財年在中國市場31.6億美元總收入，“後起之秀”瑞幸的年營收首次超越了前者
，成為中國現製咖啡行業銷售額最大的品牌。

圖源：瑞幸2023Q4及全年財報

進入中國市場20多年來，星巴克長期穩坐中國現製咖啡連鎖品牌第一的寶座。

即便是“攪局者”前赴後繼的那幾年，其中“佼佼者”ruixingyejinzaimendianshuliangshangyueguoxingbake。zaiyingshouguimoshang，pingjiejiaozaojinruzhongguoshichang，xianfazhanlinghexinyonghuxinzhi，yijiduonianlaijileichendianxingchengdepinpaili
、管理能力和成熟供應鏈，星巴克始終在中國市場保持領先地位。

虎口奪食，“打敗”盤踞中國市場多年的星巴克，成立不足7年的瑞幸，靠什麼成為新的行業龍頭？接下來，瑞幸將麵臨著哪些新的挑戰
？

01

燒錢擴張，“第一桶金”與隱患並存

2017年10月28日
，瑞幸在北京銀河SOHO開設了第一家門店。僅僅一年後，瑞幸的門店數量便迅速攀升至2073家。彼時，擴張勢頭強勁的瑞幸給自己定下一個“小目標”，2019年要在門店數量和杯量上全麵超越星巴克。

麵對瑞幸的來勢洶洶，時任星巴克CEO的凱文·約翰遜在麵對媒體追問時表示
，“不太可能”在2019年被瑞幸超越。

然而，僅用了2年時間，瑞幸門店數量便超越了星巴克。2020年1月8日，瑞幸在戰略發布會上對外宣布
，“截至2019年12月31日，瑞幸咖啡直營門店數量達到4507家，超過星巴克在中國市場的門店數（4125家）。”

這背後
，“神州係”擅用的“燒錢補貼”式打法起到了關鍵性作用。

時任瑞幸CEO的錢亞治曾對外表示，“價格高”是中國咖啡消費市場的一大痛點。瞄準這個痛點，早期瑞幸在APP上推出“新用戶首杯咖啡免費送”活動吸引消費者注冊，同時通過發放“買1送1”、“買5送5”、5折券、3折券等優惠券激發複購，用高額補貼的方式拉新獲客。

不計成本地“燒錢”為瑞幸爭取到更多用戶和流水
，但與此同時，也帶來了大規模虧損。

據其招股書披露
，2018年瑞幸實現淨收入8.4億元，淨虧損16.2億元
，當期共賣出9000萬杯飲品。以上述數據計算，2018年
，瑞幸單杯咖啡的收入為9.34元，單杯虧損17.99元，相當於賣一杯虧兩杯。2019年，瑞幸虧損金額持續攀升
，期內淨虧損達到31.61億元，同比擴大90%以上。

糟糕的盈利狀況，令瑞幸備受爭議，市場一度充斥著其“賠本賺吆喝”的質疑聲。不少看空者認為，瑞幸取得的成績建立在大量補貼上，一旦減少補貼
，這種模式或不可持續。

站在2024的節點上回看，這樣的打法卻也為瑞幸攢下了寶貴的“第一桶金”。一方麵，燒錢補貼帶動快速擴店，幫助瑞幸在中國現製咖啡行業競爭加劇的初期階段占據優勢點位
，在後續競爭中形成優勢；另一方麵，通過燒錢補貼，瑞幸吸引了大量早期用戶，借此實現品牌知名度和用戶黏性的雙重提升。

相比門店數量快速超過星巴克，瑞幸創立僅17個月便成功上市的故事更加為人津津樂道。

2019年5月17日，瑞幸登陸納斯達克，創下國內企業最快上市的“神話”。xingzhicichu，ruixingdekafeigushi，yijingzaizibenshichangyongyoulebuxiaodexiyinli，zhishichixukuodadekuisunshuju，haizaisanfazhelingtouzizhewangerquebudexunxi。

為了製造“高增長”的標簽，瑞幸在2019年的財報上虛增22億元營收業績，且誇大了銷量與客單價。這一舉動被做空機構渾水捕捉到。2020年1月，渾水對外發布了一份長達89頁的做空報告
，稱瑞幸咖啡涉欺詐行為。3個月後，瑞幸主動承認存在“財務造假”行為。隨後瑞幸被迫從美股退市，麵臨巨額罰款和集體訴訟賠償，從巔峰跌入穀底。

危機之下，瑞幸采取了一係列自救措施。

一方麵，對原有管理層進行了一次大換血。陸正耀及其帶領的管理團隊出局，大鉦資本則取代“神州係”成為控股股東。

lingyifangmian，dadaokuofudikandiaoyinglinenglijiaoruodemendianhezhixianyewu。caiwuzaojiafengbofashenghou，ruixingkaishitiaozhengcelve
，fangmankuozhangbufa，zhuanerzhuzhongmendianyingliqingkuang。bufenyinglizhuangkuangbujiademendianbeiguanting。youshujuxianshi
，jiezhi2020年年底，瑞幸的門店數量從4507家減少至3898家。與此同時，瑞幸旗下新茶飲品牌“小鹿茶”、無人售賣機“瑞劃算”服務線等均被叫停。

上述兩項舉措，在一定程度上挽回了投資者的信任，增強了瑞幸的盈利能力。不過，真正讓瑞幸成功“翻身”的關鍵
，還在於產品創新和爆款打造。

2021年，瑞幸開始采用增加SKU、打造爆款的產品策略
，嚐試通過大量推出新品，提高出爆款的概率
，與同行在品類上拉開差距。

通常情況下，傳統飲品企業研發部門大多使用“香”“甜”dengchouxiangcihuilaimiaoshuchanpinfengwei
，erruixingdajianleyitaoshuzihuayanfaxitong
，chanpinyanfatuanduicaiyongjutideshuzilaizhidaibutongdefengweitezheng。zaishijiyanfaguochengzhong，kaifatuanduizhixuyaogenjudangqiandazhongduigezhongkouweidepianhao，jiangxiangyingdechanpinshujujinxingzuhe
，jiunenggoushengchengduozhongxinpinfangan，yitigaochanpinyanfaxiaolv、出現爆品的概率。

《天下網商》注意到

，2021年、2022年，瑞幸分別推出113款和140款新品，是星巴克、MANNER
、庫迪等一眾競爭對手的2倍以上。

在大量測品的“題海戰術”下，瑞幸現象級產品“生椰拿鐵”跑了出來。2021年4月，這款產品首次麵世
，上新一周年便實現銷量破億，兩年賣出超過3億杯。

以當時的定價19.9元/杯計算，兩年下來，生椰拿鐵大約為瑞幸貢獻了近60億元營收。

ciqian，kafeizhezhongyinpinzaizhongguoshichangfazhanjiaoweichihuan
，yigezhongyaodeyuanyinzaiyuweidaoyudaduoshuzhongguoxiaofeizhedechuantongpianhaobingbuwanquanqihe。shengyenatiedebaohuo
，rangruixingchumodaodazaoshihezhongguoxiaofeizhekouweidekafeibaopindedicengluoji
，jitongguozhonghekafeidekuwei，shiqi“甜蜜化”、“鮮奶化”。

遵循這個思路
，繼生椰拿鐵之後，瑞幸陸續推出了椰雲拿鐵、厚乳拿鐵
、生酪拿鐵、醬香拿鐵等爆品
，從中找到了業績增量。根據公開數據，2023年，僅醬香拿鐵一款爆品就為瑞幸帶來了超過9億元的營收。

在持續推出的爆品的加持下，據瑞幸公布的最新財報，2023年瑞幸咖啡共實現營收249.03億元（約為34.5億美元）。

瑞幸“逆襲”的原因複雜而多樣，既有持續推出爆品的加持，也有小店模式自帶的優勢
，品牌加速擴店、加強對供應鏈的布局帶來的正麵影響。

大店綜合模式
、小xiao店dian自zi提ti模mo式shi和he精jing品pin連lian鎖suo模mo式shi
，是shi全quan球qiu現xian磨mo咖ka啡fei市shi場chang的de三san類lei主zhu要yao參can與yu者zhe。在zai中zhong國guo，星xing巴ba克ke是shi大da店dian模mo式shi的de龍long頭tou，瑞rui幸xing是shi小xiao店dian模mo式shi的de代dai表biao
，精jing品pin咖ka啡fei受shou眾zhong相xiang對dui有you限xian，品pin牌pai集ji中zhong度du偏pian低di，因yin此ci暫zan時shi沒mei有you跑pao出chu規gui模mo企qi業ye。

在定位上，星巴克與瑞幸差異顯著。前者麵積大多在100-200平方米，主打“第三空間”概念
，中高端商務群體、休閑人士是其目標客群
；後者麵積大多在20-50平方米
，主打高性價比，消費群體以上班族、學生等大眾化客群為主。

區別於星巴克整體偏向基礎的咖啡SKU，瑞幸的咖啡產品線走的是豐富性和普及化的路線，盡量滿足大部分中國消費者對咖啡“甜飲化”的需求。

在成本上，瑞幸采取的小店快取模式門檻更低。一方麵
，門店麵積小
，租金更低廉；另一方麵


，主打外送的模式，打破了店鋪的場景限製，能夠以較為精簡的門店配置服務消費者。

2023年
，瑞幸開啟開店加速度，在自營

、加盟兩種模式的基礎上
，增添了“帶店加盟”模式，通過開放更多聯營模式，搶占二
、三線城市及下沉市場優勢點位。

三種模式同時加速擴張，2023年，瑞幸咖啡門店淨增8034家，總數達到16248家。根據公開數據，2023年，瑞幸旗下門店的平均年營收為153.25萬元，實際低於2022年的161.83萬元。從這項數據不難看出，2023年瑞幸營收規模的擴大主要是得益於門店數量擴張加速。

圖源：瑞幸2023Q4及全年財報

擴店之外，瑞幸對供應鏈的布局也在加強。

在咖啡產業帶上遊，瑞幸的采購範圍涵蓋埃塞俄比亞、巴西、中國雲南、巴拿馬、哥ge倫lun比bi亞ya等deng咖ka啡fei產chan區qu。基ji於yu采cai購gou量liang較jiao大da，瑞rui幸xing擁yong有you一yi定ding的de議yi價jia權quan。在zai中zhong遊you環huan節jie
，瑞rui幸xing投tou建jian了le兩liang大da自zi有you咖ka啡fei烘hong焙bei基ji地di
，其qi中zhong

，位wei於yu福fu建jian的de烘hong焙bei基ji地di已yi經jing投tou入ru使shi用yong，位wei於yu江jiang蘇su的de烘hong焙bei基ji地di預yu計ji將jiang在zai今jin年nian建jian成cheng並bing投tou產chan。

規gui模mo效xiao應ying疊die加jia對dui供gong應ying鏈lian的de掌zhang控kong程cheng度du日ri漸jian加jia深shen，使shi瑞rui幸xing咖ka啡fei的de成cheng本ben保bao持chi極ji低di水shui平ping。據ju招zhao商shang證zheng券quan估gu算suan
，當dang前qian瑞rui幸xing咖ka啡fei單dan杯bei原yuan材cai料liao的de成cheng本ben大da約yue控kong製zhi在zai4.5元~5元之間。

財務造假風波之後
，隨著陸正耀及其管理團隊離開，瑞幸暫時結束了高額補貼的打法。

但陸正耀並沒有離開這個戰場。

2022年，陸正耀率領新品牌庫迪咖啡歸來
，次年2月份，庫迪以一杯咖啡 8.8元的超低價格，再次吹響低價競爭的號角。在雙方價格帶、產品線類似的情況下，瑞幸不得不應戰，推出9.9元的咖啡單品和庫迪搶人、搶市場。

再次卷入“低價競爭”的漩渦
，瑞幸的利潤空間受到擠壓。從財報披露的數據來看，2023第四季度瑞幸的整體毛利率為50.3%
，自營門店的經營利潤率為13.5%，而去年同期（非“9.9元活動”期間），上述兩項數據分別為59.6%、21.6%
，同比雙雙出現下滑。

對此
，瑞幸方麵坦言，第四季度利潤增速有所回落，主要是受到季節性
、萬店同慶優惠活動以及激烈的行業競爭等因素影響。

瑞幸顯然已經有了減緩價格戰力度的打算。日前
，有消費者發現其將參與9.9元活動的產品縮減至8款。

然而，價格戰並非想停就能停。瑞幸縮減活動產品的舉動在社交媒體上引發熱議，有不少消費者表示
，“漲價就不買了”、“喝別的品牌也一樣”
、“心理價位就是9.9元。超過就虧了”。

另一方麵，一直緊盯瑞幸的庫迪也在尋找機會。在瑞幸傳出9.9元咖啡種類縮水後，庫迪立刻宣布加碼“價格戰”，開啟“好咖啡全場9.9不限量”3個月促銷活動。

麵對庫迪的步步緊逼，瑞幸現任董事長和CEO郭謹一在業績說明會上回應稱，未來瑞幸將會堅持目前的發展策略和定價策略，“在回饋客戶的同時，不斷擴大市場份額”。

顯然，這場價格戰瑞幸勢必還會繼續打下去。接下來，如何平衡銷量與利潤
，將是瑞幸需要重點思考的問題。