文：曹銘

來源：鏡觀台（ID：JINGGUANTAICN）

當一線城市的上班族還在為房貸利率下降而歡呼雀躍，為不斷上漲的油費、停車費而選擇擠地鐵，為省出孩子課外班的費用而減少逛街探店時，不少縣城青年已經過上有錢有閑
、自由自在的悠閑生活。

那些在大眾點評、小紅書、微博裏“晾曬”的縣城女孩

，不是在別墅院子裏悠閑地喝著下午茶，或在自家小院種菜，就是在護膚館、健身房或戶外徒步旅行；而縣城男孩們
，也開始討論起了始祖鳥以及各種車型。

對於縣城青年來說，房貸是很遙遠的，不少人直接全款買房；車，可以隨便買隨意開
，不需要搖號更沒有限行
；孩子課外班就更隨意了
，加起來也沒幾個錢。

當不少人感歎大城市消費降級時，中國小縣城的消費卻在升級。

最近
，網上有句話戳中了不少城市中產們的痛點：“北漂以為過年回家是城裏人回村，結果回來以後才發現是鄉下人進城。” 或許，這不是因為城市中產們掙錢太慢，而是縣城經濟發展太猛。

如果說一線城市是中國經濟的麵子，那麼廣大縣城或許才是中國經濟的裏子。

當大城市內卷激烈之時，一個龐大但過去被忽略的市場——縣域經濟正在悄悄崛起。據縣域工業經濟發展論2023年披露的數據
，縣域經濟GDP已經占到全國GDP的38%，市場容量非常可觀。據國家統計局數據，截止2021年底，縣城常住人口約1.6億人，縣級市城區常住人口約0.9億人，合計約2.5億人，約占全國城鎮常住人口的27%，消費市場潛力巨大。

近幾年，在縣域經濟發展的各種政策支撐下
、加上電商、即時零售等新業態，以及各類連鎖品牌的合力助推下，縣域經濟開始風生水起。

如果說過去北上廣和縣城消費的平權，隱藏在不少縣城中老年現在都能熟練操作的砍一刀、電商直播中。那麼現在隨叫隨到美食、蔬菜、零售海鮮，半夜送到家的熱乎乎的麻辣燙、燒烤啤酒，以及情人節即時下單的化妝品、鮮花等，半小時即可實現“萬物到家”的即時零售等平台，正在讓縣城消費更加唾手可得。

此外，隨著創業青年湧入
，零食
、新茶飲、新快餐等連鎖品牌正在廣大縣城遍地開花，零食很忙、蜜雪冰城、瑞幸等連鎖品牌已經開滿大街小巷。

如果說星巴克、海底撈、喜茶、波司登、始祖鳥、車厘子、音樂會代表了消費升級
，那麼廣大的縣城已經實實在在的夠格了。日常生活，無非“吃住行、遊購娛”，而這些，縣城基本可以滿足。

想吃一頓海底撈，並享受海底撈式的搭配服務，縣城拐角就有一家；不想出門，還想吃火辣辣的小龍蝦，那麼點個美團或餓了麼，半小時即可送達；想喝一杯咖啡，星巴克還是瑞幸，隨你挑選，二者早已在縣城落地生根。

“吃飽後穿暖”，若選購服裝
，縣城的商城、百貨、購物中心也是隨逛隨有
，從平價優衣庫
，到奢侈品香奈兒、LV等
，縣城的潮流也未落下風。

在縣城裏，“美麗經濟”是女孩們最熱衷的消費領域。自從縣城高鐵出來，各類美容護膚、醫美整形廣告鋪天蓋地。縣城裏的美容美發美甲店，一排排陳列在街頭。

有縣城的姐妹神秘地說，“你知道春節長假最適合做什麼醫美
？”她悄悄告訴說，“是熱瑪吉，春節長假，非常適合恢複，過年聚會也好看。”

她做醫美的朋友還稱，春節之際
，為了見朋友或相親，大家一般熱衷去“改頭換麵”。水光針、磨皮、熱瑪吉是最受歡迎的，這些隻是微型整形。當然還有動刀的，割雙眼皮
、墊鼻、削腮骨等項目也非常受歡迎。這位姐妹說
，“這些年，我身邊女孩在護膚醫美上的消費

，一直占據她們消費的大頭。”

隨著縣城人們的保養護膚意識增強，他們越來越願意為“顏值”消費買單。美團數據顯示，2019-2023年美業消費客單價除在疫情特殊年份小幅下降外，五年內整體呈現增長趨勢；清華大學縣域消費市場調查報告顯示

，美容項目是縣域女性消費者消費支出最高的品類。

與大城市人們消費的重頭戲“買房”不bu同tong，縣xian城cheng人ren們men的de消xiao費fei有you更geng多duo選xuan擇ze自zi由you權quan。這zhe主zhu要yao是shi因yin為wei縣xian城cheng居ju民min的de住zhu房fang自zi有you率lv高gao
，貸dai款kuan壓ya力li也ye小xiao，所suo以yi有you更geng多duo的de可ke支zhi配pei收shou入ru用yong於yu其qi他ta消xiao費fei。黑hei蟻yi資zi本ben的de研yan究jiu顯xian示shi，縣xian域yu居ju民min60%有自有住房
，30%住在父母的房產中，僅6%有租房需求在自有房產中，全款購買占58%，父母出資購房、建房的占43%。

在縣城，私家車普及率非常高，因為買車自由，開車也自由。據數據統計，縣城56.5%的居民有車，其中74%為全普及率高款購買。

筆(bi)者(zhe)有(you)一(yi)位(wei)湖(hu)北(bei)某(mou)縣(xian)城(cheng)的(de)親(qin)戚(qi)
，日(ri)常(chang)住(zhu)在(zai)縣(xian)城(cheng)郊(jiao)外(wai)的(de)一(yi)棟(dong)別(bie)墅(shu)裏(li)，家(jia)裏(li)有(you)三(san)個(ge)兒(er)子(zi)和(he)三(san)個(ge)兒(er)媳(xi)

，因(yin)離(li)縣(xian)城(cheng)有(you)點(dian)距(ju)離(li)，為(wei)了(le)讓(rang)兒(er)子(zi)兒(er)媳(xi)們(men)開(kai)車(che)自(zi)由(you)，六(liu)個(ge)人(ren)買(mai)了(le)六(liu)輛(liang)車(che)。“這樣日常出門，大家可以各自安排，有的想同學聚會，有的想出門旅行，有的想拜訪親戚
，有的想看電影等
，互不幹涉，完全自由。”

吃穿住行之餘
，縣城待膩了，想出門玩玩，近郊或遠郊，隨時自駕出門；城市之間的旅行，坐著高鐵想去哪兒就去哪兒。

高鐵給人們出行帶來了自由

，各個縣城借機也使出渾身解數
，大力開發縣城特色旅遊，接待五湖四海的朋友。甘肅的敦煌
、新疆的布爾津、雲南的騰衝、浙江的德清等
，成為縣城旅遊的代表。

據賽迪顧問縣域研究中心測算
，2023年中秋國慶假期
，縣域接待遊客近5億人次，同比增長了20%以上，占中國遊客總量的30%以上。

在物質消費節節攀升的同時，縣城的文化娛樂類消費也不斷湧現。劇本殺、密室逃脫
、貓咖、影院、書咖店
、運動娛樂館等在縣城也開始紅火起來。

筆者春節去拜訪親戚，去河北某縣城新開的一家商城裏閑逛，一踏進去，人山人海



，寬敞奢華。除了一二層是服裝、美妝，三四層全是娛樂類，從AI體驗館、岩石攀爬館、射擊館、遊戲娛樂場、密室逃脫等，五層是文化消費類，有一家大型的西西弗書店和影視城。

隨著萬達、凱德
、huarundengshangyedichanzaixianchengluodishenggen，dachengshidexiaofeichangjingyeyibingbeidairuxiancheng。zoujinxianchengdeshangcheng，ganjiaogenbushaoyixianchengshideshangchengdatongxiaoyi，renmendexiaofeixiguanyekaishiyubeishangguangshenjiegui。

xianchengxiaofeideshengji，yeshidianshangjishilingshoudenghulianwangpingtaigongtongzhichengqilaide。tamenbujintigongdefengfuwupin，gengyongyouwanbeidegongyinglian

，haiyoubianjiedekuaidihejishipeisongxitong

，rangxianchengyeshixianle“想買啥都有
、想用隨時送”的消費夢想。

所有的消費生意，都可以在下沉市場重做一遍。

近些年，新茶飲、餐飲
、零食等連鎖品牌商家加速布局下沉市場，他們憑借低價、快速圈地、批量開店、加強線上運營等手段
，迅速占據廣闊的縣城區域。

例如蜜雪冰城，無論你在北京國貿
，還是在邊遠小鎮，絕大部分蜜雪冰城飲品一律10元以下。冰淇淋2元，檸檬水4元，珍珠奶茶6元
，它不因城市而變
、不因地段而動。

通過惠民的價格、完整的供應鏈保障、規模龐大的加盟商，以及覆蓋90%縣級區域的物流配送體係
，蜜雪冰城開發下沉市場幾乎所向披靡

，被稱下沉市場的“雪王”。

不僅是蜜雪冰城。目前，新飲品市場的古茗、茶百道、書亦燒仙草也都擴張至萬店規模，就連一直走高端直營路線的喜茶，也開始放低姿態，通過降價和開放加盟攻入下沉市場。

同樣的，零食業的“圈地代表”零食很忙，也在廣大縣城裏重複著“雪王”一樣的故事。

其實

，零食很忙核心優勢仍是“低價”，其(qi)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)相(xiang)對(dui)簡(jian)單(dan)，通(tong)過(guo)直(zhi)采(cai)模(mo)式(shi)壓(ya)低(di)進(jin)貨(huo)成(cheng)本(ben)和(he)加(jia)盟(meng)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)，以(yi)及(ji)通(tong)過(guo)加(jia)盟(meng)費(fei)和(he)供(gong)貨(huo)分(fen)攤(tan)財(cai)務(wu)和(he)經(jing)營(ying)風(feng)險(xian)，以(yi)此(ci)圈(quan)地(di)占(zhan)領(ling)市(shi)場(chang)。

僅用6年多時間，零食很忙的門店數量已突破4000家，並以“平均每天新開7家門店”的速度擴張。目前，零食很忙成為業內門店數量第一的零食量販店。

隨著零食量販店的大量湧現

，縣城的人們已經實現了價廉物美的零食自由。從雜牌糖果到品牌腰果
、夏威夷堅果、巴旦木等，各類零食品類多樣
，且價格親民。

雖sui然ran吃chi零ling食shi自zi由you了le，但dan開kai零ling食shi店dian也ye開kai始shi內nei卷juan。若ruo現xian在zai再zai想xiang開kai一yi家jia零ling食shi店dian
，不bu選xuan擇ze加jia盟meng而er選xuan擇ze個ge體ti經jing營ying
，基ji本ben難nan以yi生sheng存cun，但dan要yao掏tao出chu幾ji十shi到dao上shang百bai萬wan的de費fei用yong開kai加jia盟meng店dian，也ye有you很hen大da的de成cheng本ben壓ya力li和he經jing營ying風feng險xian。

所suo以yi，對dui縣xian城cheng創chuang業ye者zhe而er言yan，想xiang加jia盟meng零ling食shi店dian掙zheng錢qian

，不bu如ru以yi前qian那na樣yang容rong易yi。而er伴ban隨sui著zhe縣xian城cheng居ju民min可ke支zhi配pei收shou入ru的de不bu斷duan提ti高gao，縣xian城cheng創chuang業ye的de方fang向xiang也ye從cong原yuan來lai的de奶nai茶cha、快餐加盟，向著親子教育、美容、健身等方向拓展。

當人們物質消費、精神消費日趨接近，消費理念、消費習慣逐漸融合；大城小縣的消費邊界正在消融。

當然，這首先得益於互聯網和數字經濟的普及和下沉，縣城居民的網絡消費習慣逐漸形成。

傳統電商以及即時零售等平台共同提供的豐富物品
、完備的供應鏈、便捷的快遞物流

，讓縣城也實現了“想買啥都有、想用隨時送”的消費夢想。縣城在物品豐富度、物流便捷率與大城市之間的差距正在消融；短視頻和社區的豐富信息，讓縣城與大城市之間的消費理念、消費習慣上的差距也在逐漸縮小。

gengzhongyaodeshi
，gaotiedengjiaotongjichusheshidepuji，gengshituidongledachengxiaoxiandeshikongbianjiedexiaorong。quanguogaotieyiridaoda
，dadasuoduanledachengxiaoxiandeshikongjuli。jiezhi2023年11月30日，全國鐵路營業裏程超15.55萬公裏，其中高鐵4.37萬公裏。

如今
，從北京到廣州橫跨整個中國的高鐵已實現7小時到達
，當天出發當天到，而且還能一路欣賞從北方到南方的秀麗風景和四季變化。

而作為“城鄉融合”的關鍵紐帶
，中國1800多個縣域是重要的“根據地”
，消費潛力巨大，發展縣域經濟，無疑成為拉動國內消費的主要陣地。

在縣城
，享受著接近一線城市的消費，已不再是夢想。