來源：張知愚（ID：zhiyu2307）

01

趨勢

美團王慧文2020年以《規模效應、馬太效應和戰略選擇》為主題在清華演講時提到一個觀點：很多成敗在第一步就決定了。

他舉的例子是美團。投資人覺得王慧文在外賣業務上過分激進了
，他前前後後總共花了近20億美金。

投資人在美團打贏外賣商戰後發現
，這個錢花得很值。外賣業務在美團體係中的估值是1000億美金，用20億換來1000億，可以說是非常值得了。

但是為什麼投資人覺得王慧文激進呢？因為雙方在外賣市場體量的判斷上不同
，美團經過估算認為外賣是和淘寶一個量級的生意，20億美金不算多。但是在投資人那裏，外賣業務沒有這麼大體量。

對趨勢的判斷，是戰略製定的最重要環節。

在奶酪這個市場中，妙可藍多同樣經曆了一番類似的判斷。2015年，中國人均奶酪消費隻有0.18公斤，韓國和日本的人均奶酪消費量是我們的10倍和20倍。

按照中國的營養標準
，每個人每天要喝300毫升niunai，danshiyizhizuobudao。guanjianyuanyinjiushimeiyouyinailaodexingshibuchongyingyang
，niunaishiyetizhuangtai，shouxianyuxiaofeichangjing，buchongyingyangxiaolvdi。nailaoshigutizhuangtai，bujinbianyuxiedai，yingyangbuchongxiaolvyegao。

奶酪是奶中黃金，平均10斤牛奶出一斤奶酪，在國外30%-40%的原奶都是用來做奶酪的，但在中國，連1%都沒有。另一個利好要素是
，中國有大量顧客乳糖不耐受，喝不了牛奶，奶酪則可以解決這個問題。

從乳製品品類趨勢來看，全世界都經曆了從奶粉階段到液態奶階段，再到奶酪黃油階段的進化，中國也不例外。根據公開資料顯示：

不論怎麼看，奶酪都是一個值得投入資源的賽道，但是到妙可藍多真正進入行業的2015年開始算起
，她已經等待了8年時間。

比bi趨qu勢shi更geng重zhong要yao的de，是shi趨qu勢shi的de轉zhuan折zhe。誰shui都dou知zhi道dao潮chao水shui會hui來lai
，但dan是shi更geng重zhong要yao的de是shi判pan斷duan它ta什shen麼me時shi候hou來lai。晚wan一yi步bu
，時shi機ji被bei別bie人ren搶qiang占zhan
，早zao一yi步bu，很hen可ke能neng成cheng為wei先xian烈lie。90年代就有人做電動汽車
，但是他等不到天亮的一刻。

直到2015年，在西餐


、hongbeihexianguochazhesangexingyededaidongxia，gukeduinailaodeshuxiduyuelaiyuegao。xicanhehongbeizhongyaoyongdaonailao，hongbeihexianguochazhongyaoyongdaozhishi，youqishizaiyixichaweidaibiaodexianguochapinleichuxianlebaofashizengchang，jidatuiguanglenailaopinlei。

創業者的核心能力
，是在組織內外做好價值鏈接者
，及時捕捉外部價值的變化，把內部價值轉化為外部價值。

對飛鶴奶粉來說，也經曆了這樣的時刻。奶粉安全事故之後，國產奶粉品牌麵臨巨大危機，但是隨著行業政策完善、清除害群之馬之後，顧客信心一定會回來。不同之處在於

，飛鶴是硬挺著等到了趨勢變化
，妙可藍多是等到了趨勢變化才入場。

除chu了le奶nai酪lao品pin類lei的de發fa展zhan趨qu勢shi，還hai有you一yi個ge關guan鍵jian趨qu勢shi是shi顧gu客ke對dui國guo產chan品pin牌pai的de好hao感gan度du在zai提ti升sheng。妙miao可ke藍lan多duo作zuo為wei國guo產chan品pin牌pai，和he外wai資zi品pin牌pai相xiang比bi有you天tian然ran的de劣lie勢shi


，因yin為wei奶nai酪lao是shi舶bo來lai品pin，外wai資zi品pin牌pai又you在zai中zhong國guo深shen耕geng多duo年nian。

ruguoshuozaishangyidaigukeyanli，guochanpinpaitianrandiyuwaizipinpai。namezaizaiyidaigukexinmuzhong，erzheshipingqipingzuode。zheshisuoyouguochanpinpaidouyinggaiyishidaodeyigezhuanbian。

02

競爭

03

認知

領ling航hang戰zhan略lve定ding位wei合he夥huo人ren火huo佳jia傑jie認ren為wei，中zhong小xiao企qi業ye唯wei一yi能neng占zhan據ju的de就jiu是shi認ren知zhi

，而er不bu是shi產chan品pin和he渠qu道dao。因yin為wei中zhong小xiao企qi業ye在zai產chan品pin和he渠qu道dao上shang的de任ren何he創chuang新xin，都dou會hui被bei大da企qi業ye用yong資zi源yuan法fa則ze複fu製zhi。

領ling航hang專zhuan家jia把ba這zhe個ge原yuan則ze貫guan徹che在zai妙miao可ke藍lan多duo的de戰zhan略lve全quan程cheng中zhong
，以yi占zhan據ju認ren知zhi為wei核he心xin重zhong組zu企qi業ye內nei部bu運yun營ying活huo動dong。這zhe也ye解jie釋shi了le前qian麵mian那na個ge問wen題ti


，為wei什shen麼me蒙meng牛niu選xuan擇ze入ru股gu而er不bu是shi用yong渠qu道dao資zi源yuan和he營ying銷xiao資zi源yuan複fu製zhi一yi個ge妙miao可ke藍lan多duo。

因為產品和渠道可以複製，認知不可以複製。蒙牛真正購買的是妙可藍多在顧客認知中的位置。

delukerenweiqiyedechengguozaiwaibu，neibuzhiyouchengben。henduorenbachanpinhequdaoshangdehuodedangzuoqiyedechengguo，qishishihulvelejingzhengdecunzai
，renzhizhiwaidedesuoyounulidouhuibeidaqiyefuzhi。jutouqueshijueceman
，danshiyidankaishijuece，xiaopinpaijiumeiyoujihui。zhongxiaoqiyeweiyinengzhanjudejiushirenzhi。

對飛鶴來說，她搶占的認知是 “更適合中國寶寶的奶粉”。對妙可藍多來說，她搶占的是 “奶酪”。

相比飛鶴，妙可藍多的策略看起來有點簡單。但是她有一個很特別的難度：因為太簡單，而沒有人認為這是正確的戰略方向。通常我們認為人性畏懼複雜，喜愛簡單，其實人性也畏懼簡單。或者說
，身為顧客的時候我們厭惡複雜，喜愛簡單，身為決策者的時候我們喜愛複雜，畏懼簡單。

判pan斷duan一yi個ge策ce略lve的de正zheng確que與yu否fou，有you一yi個ge關guan鍵jian方fang法fa就jiu是shi看kan它ta的de反fan麵mian。例li如ru飛fei鶴he的de更geng適shi合he中zhong國guo寶bao寶bao的de定ding位wei
，如ru果guo一yi個ge奶nai粉fen品pin牌pai不bu適shi合he中zhong國guo寶bao寶bao，那na就jiu很hen難nan被bei顧gu客ke選xuan擇ze。再zai看kan妙miao可ke藍lan多duo的de策ce略lve
，如ru果guo一yi個ge奶nai酪lao品pin牌pai沒mei有you占zhan據ju奶nai酪lao這zhe個ge詞ci，會hui出chu現xian什shen麼me狀zhuang況kuang
？

在妙可藍多之前
，兒童奶酪的代表品牌是百吉福。即使2019年的百吉福的體量有10億多，妙可藍多隻有1億多，但是在顧客認知中百吉福並沒有占據兒童奶酪這個位置。妙可藍多發現了認知中的空位，並迅速占據了這個位置，在2021年銷量達到30.9億，成為兒童奶酪代表品牌。

zhejiushibaijifuderenzhibianjie
，tarenweizijizuodezugouhaole。zhanjuledamaichangqudao，ouerzaidianshizuozuoguanggaojiukeyile。tameiyoukandao，gukedezhuyiliyijingcongdianshizhuanyidaolediantimeitiheshejiaomeiti。

妙可藍多創始人柴琇說：

ruguofeihemeiyouqiangzhanrenzhi
，namegukeyehuirenweiqitaguochannaifenyeshihezhongguobaobao。ruguomiaokelanduomeiyouqiangzhanrenzhi，bujingukehuirenweiqitapinpaishinailaozhuanjiapinpai，mengniuyiliyehenrongyiqinzhantadeshichang。

04

定位

品牌是詞語的遊戲。正如人是懸掛在自我編織的意義之網上的動物。品牌定位的關鍵是發現一個詞、占據一個詞並做大一個詞。

百吉福丟失了 “奶酪” 這個詞，妙可藍多發現並占據了它，接下來還要繼續做大這個詞。

飛鶴奶粉發現的 “更適合” 這個詞

，曾經也是貝因美丟失的詞。貝因美把 “國際標準、華人配方” 當作戰術之一使用，後來沒有堅持又放棄了。飛鶴發現、占據並做大了這個詞。

對妙可藍多來說，同樣重要的是做大這個詞
，也就是做品類教育。柴琇說：

很多人不明白 “奶酪就選妙可藍多” 和 “妙可藍多兒童奶酪棒” 的關係
，據說柴琇本人也在這兩句話之間猶豫不決。

qianzheshidingwei，houzheshipinpaixuanzedezaoqirenqun。jiuxiangwanglaojidingweiyufangshanghuodeyinliao
，zaoqirenqunxuanzedeshichuancaixiangcaidecanyinqudao，zhexiegukeduishanghuodejiaolvgangengqiang。zaizaoqirenqundatouzhihou，wanglaojiyoubachangjingtuozhandaobangongshijiaban
、夏季熬夜看球上。

飛鶴早期的人群是北方二三線城市顧客
，在北方10省銷量領先後
，並沒有貿然進入南方市場。而是聚焦資源拿下北方唯一的一線城市北京

，進入一線城市顧客視野之後才過江。

品牌的本質是詞語，而不是人群。一個詞語可以覆蓋很多人群，一個人群卻可以有很多詞語存在其中。品牌不可能占據一個人群，但是可以占據一個詞語。

基於人群的定位很好理解
，基於詞語的定位很難理解。

妙可藍多做大詞語的關鍵
，是對這個詞語或這個品類進行重新定位。就像飛鶴奶粉的重新定位是從 “安全” 轉移到 “適合”，王老吉的重新定位是從 “治療上火” 轉移到 “預防上火”，妙可藍多的重新定位是從 “奶酪” 轉移到 “健康零食”。

這裏的奧妙就不僅僅是在認知中占據一個詞能解決的了
，它還涉及到人群
、市場


、渠道

、傳播
、產品層麵的聚焦，其關鍵是在競爭對手弱勢的地方發起側翼戰。

05

側翼

《品牌定位通識》中提到：側翼戰是以心智空位（詞語）為核心
，綜合了產品、價格
、渠道、認知
、市場、人群等綜合要素之後
，形成的整體狀態。

妙可藍多發現並占據了 “奶酪” 這(zhe)個(ge)詞(ci)

，選(xuan)擇(ze)了(le)在(zai)兒(er)童(tong)人(ren)群(qun)中(zhong)的(de)零(ling)食(shi)場(chang)景(jing)。這(zhe)一(yi)步(bu)的(de)關(guan)鍵(jian)洞(dong)察(cha)在(zai)於(yu)，零(ling)食(shi)通(tong)常(chang)是(shi)不(bu)健(jian)康(kang)的(de)，媽(ma)媽(ma)們(men)通(tong)常(chang)不(bu)願(yuan)意(yi)給(gei)孩(hai)子(zi)買(mai)零(ling)食(shi)。但(dan)是(shi)健(jian)康(kang)零(ling)食(shi)是(shi)可(ke)以(yi)選(xuan)擇(ze)的(de)。

在線下渠道上
，外資品牌的方式是 “省級總代、二級批發” 的模式
，妙可藍多的模式是直至縣級都是一級代理，這種模式讓經銷商更願意跟她合作。

miaokelanduodeyijijingxiaoshangdoushijiwandaojishiwantiliangde，baijifudeyijijingxiaoshangdoushibaiwanjibiede


，zhedaozhidejumianshitongyigequyushichangzhongmiaokelanduoyoujibaigeyijidaili
，baijifuzhiyoujige。qudaodelinghuoxinghezhandouligaoleyigedangci。

線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)比(bi)較(jiao)特(te)別(bie)，它(ta)一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)銷(xiao)貨(huo)渠(qu)道(dao)
，一(yi)方(fang)麵(mian)也(ye)是(shi)傳(chuan)播(bo)渠(qu)道(dao)。這(zhe)是(shi)百(bai)吉(ji)福(fu)完(wan)全(quan)忽(hu)視(shi)的(de)戰(zhan)場(chang)。在(zai)天(tian)貓(mao)京(jing)東(dong)實(shi)現(xian)品(pin)類(lei)銷(xiao)量(liang)冠(guan)軍(jun)，不(bu)隻(zhi)是(shi)有(you)提(ti)升(sheng)銷(xiao)量(liang)的(de)效(xiao)果(guo)
，更(geng)有(you)占(zhan)據(ju)顧(gu)客(ke)認(ren)知(zhi)的(de)效(xiao)果(guo)。

妙可藍多極為重視京東天貓的銷量，把銷量奪冠設為關鍵戰役。可能在某一年裏，百吉福的整體銷量還是行業第一，但是在京東618huotianmaoshuangshiyizhong，miaokelanduoshidiyi。zhelidechabiezaiyu，gukebingbuzhidaobaijifushiquannianxiaoliangdiyi，yinweipinpaimeiyougaosuguke，miaokelanduozezhudonggaosugukezijishijingdongtianmaoxiaoliangdiyi。

在認知空位上，妙可藍多選擇聚焦電梯媒體，柴琇說：

通過在分眾上“飽和攻擊”，快速占領消費者心智，做到“一說奶酪就想到妙可藍多”。據了解當時一家外資奶酪企業一年也投1.5億的廣告
，大家都說沒怎麼看到它的廣告。為什麼
？因為它沒有聚焦。我當時聚焦分眾，補充央視。

《品牌定位通識》中提到：勢能大於場景。

如果品牌沒有勢能


，你開拓的場景都會被競爭對手拿走。提高品牌勢能的辦法有很多：獲得行業大獎、升級渠道形象、合作行業大師、使用最新技術、宣布銷量領先、權威媒體報道

、推出升級產品等等。

從原則上說
，領航專家認為四個關鍵點：提煉有效信息、做到有效呈現
、升級信息能量
、搶占顧客心智。

妙可藍多在品牌勢能上的努力
，首先是宣布銷量領先，2019年妙可藍多拿下京東天貓雙冠王
，同比增長300%。旋即在電梯廣告中宣布戰果
，像播報新聞一樣傳播廣告信息。

同時在做的是“權威媒體報道”
，miaokelanduozaiyangshishaoerpinpintoufangguanggao，buzhishiweilexuanchuanxinxi
，gengshiweiletigaoshineng。meijiejixinxi，nengzaizuiguidemeititouguanggao，benshenjiushiyizhongshineng。liruwomenjingchanghuikandaoyouxiepinpaizaimeiguoniuyueshidaiguangchangdedaguanggao
，zhezhongxingweijiunengsuzaopinpaishineng。

第三個有效戰術是聯名熱門IP “汪汪隊立大功” 和簽約代言人孫儷。前者是讓小朋友感到熟悉，後者是讓媽媽們感到放心。

飛鶴也做了很多提升勢能的動作
，如提出超高端產品星飛帆係列、與國家級實驗室合作研發母乳配方
、使用新技術（鮮萃活性營養）等等。

提(ti)升(sheng)勢(shi)能(neng)的(de)要(yao)點(dian)很(hen)容(rong)易(yi)被(bei)忽(hu)略(lve)，因(yin)為(wei)做(zuo)大(da)場(chang)景(jing)看(kan)起(qi)來(lai)更(geng)簡(jian)單(dan)，隻(zhi)要(yao)宣(xuan)布(bu)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)也(ye)適(shi)合(he)其(qi)他(ta)場(chang)景(jing)就(jiu)可(ke)以(yi)了(le)。而(er)事(shi)實(shi)是(shi)，勢(shi)能(neng)是(shi)原(yuan)因(yin)，場(chang)景(jing)是(shi)結(jie)果(guo)。

總之：

洞察趨勢、分析競爭、占據認知、準確定位、側翼進攻
、注入勢能，是妙可藍多成為奶酪第一品牌的關鍵步驟。

她接下來要做的是做大 “奶酪” 這個詞，讓它從兒童零食成為兒童輔食，再成為成人輔食。

從零食場景走向正餐場景

，正是妙可藍多的第七個關鍵詞：決戰。