文：謝璿

來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

酸(suan)奶(nai)在(zai)乳(ru)製(zhi)品(pin)產(chan)品(pin)線(xian)中(zhong)的(de)存(cun)在(zai)感(gan)一(yi)直(zhi)不(bu)弱(ruo)。飯(fan)後(hou)來(lai)一(yi)杯(bei)酸(suan)奶(nai)，也(ye)是(shi)很(hen)多(duo)人(ren)的(de)習(xi)慣(guan)。而(er)且(qie)相(xiang)對(dui)於(yu)老(lao)人(ren)小(xiao)孩(hai)為(wei)主(zhu)要(yao)客(ke)群(qun)的(de)鮮(xian)奶(nai)市(shi)場(chang)

，酸(suan)奶(nai)的(de)用(yong)戶(hu)群(qun)更(geng)為(wei)廣(guang)泛(fan)。正(zheng)因(yin)此(ci)

，近(jin)年(nian)來(lai)很(hen)多(duo)酸(suan)奶(nai)品(pin)牌(pai)都(dou)賣(mai)出(chu)了(le)不(bu)錯(cuo)的(de)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)。不(bu)過(guo)，這(zhe)種(zhong)好(hao)日(ri)子(zi)似(si)乎(hu)要(yao)結(jie)束(shu)了(le)。

隨著折扣化、低價為王的消費趨勢越來越明顯，酸奶的降價潮撲麵而來。

回顧2023年低溫酸奶的整體價格情況可以發現，市場份額排名前十的品牌旗下top3的sku中，均出現了不同程度的降價。

根據馬上贏數據顯示，降價幅度最大的是天友酸奶，而在所有降價的品類中，160g的天友大紅棗酸奶實際零售均價（在考慮了促銷
、折扣、滿減等之後的實際真實成交價格）較標簽價的降價幅度達到了14%到22%之間。

而簡愛酸奶的價格降幅也緊隨其後。馬上贏的統計數據顯示，1.08kg的簡愛Hi原味裸酸奶家庭裝的降價幅度最高，在2023年期間，其實際零售均價較標簽價的降幅維持在7%到18%之間。此外
，450g的簡愛超級桶風味酸乳原味的降價幅度也一度從3%降至12%。

另一個降價顯著的品牌則是卡士。馬上贏數據顯示，作為高端酸奶的典型代表，卡士3.3原味鮮酪乳三聯杯100g*3顯然成為了2023年價格戰的先行軍。從年初開始
，該產品的平均零售價格較標簽價的降幅便從9%，一路降至了12月份的13%。而卡士酸奶鮮酪乳發酵乳原味120g*3的價格降幅則從8%一路跌至11%。

主流品牌紛紛降價，也從側麵反映了市場的變化。

尼爾森IQ的數據顯示
，2023年1月-9月，低溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑8.7%，銷售量同比下滑10.2%。

而春節期間的銷量也並不樂觀。根據馬上贏的數據，2024春節期間，奶粉

、純牛奶
、酸奶、堅果等包含一定禮贈屬性的類目中

，整體出現了銷額平均下跌10%，個別類目增長的趨勢。其中，酸奶類目的銷售額降幅下降了21.01%。

01

高價酸奶概念失靈

造成低溫酸奶普遍降價的主要原因，是市場需求的持續低迷。

根據廣發證券發布的研究報告顯示，受益於居民健康意識提升，近年來乳製品需求逐漸向白奶集中，而剛需屬性偏弱
、飲料屬性更強的酸奶和乳飲品需求持續下滑。參考彭博數據

，2018-2023年常溫白奶/低溫白奶CAGR分別為+5.30%/+7.52%，2023年同比分別+4.89%/+0.23%

；酸奶/乳飲料2018-2023年CAGR分別-2.31%/-3.04%
，2023年同比分別-3.34%/-2.91%。參考尼爾森數據顯示
，2022年3月-2023年3月常溫白奶表現較好，同比+6.10%；各類乳酸菌乳飲料以及常溫、低溫酸奶同比均下滑。

需求不振加上曾經的高價策略，讓降價成為了不得已的選擇。

從2015年開始，各大酸奶品牌開始了大規模的品牌升級之路。據灼識谘詢公布的酸奶行業藍皮書顯示，2016年-2019年
，酸奶市場零售規模從1046億元增長至1491.8億元，但到2020年下滑至1455.5億元。過去3年，我國低溫酸奶市場處於盤整狀態
，整體負增長11.4%。

根據媒體報道
，很多價格在兩位數的酸奶生產成本不超過五六元。即使部分定位高級的酸奶以稀奶油
、ruqingdanbaifentidaimingjiaolaitigaochanpindezhanxingkougan
，danzaijiagebeijidufangdadetongshi，yehuodeleyuangaoyuchengbendeshouyi。youzhuanjiashenzhituisuan，suannaidemaolirunzai30%-60%之間，接近普通牛奶的兩倍。

在(zai)馬(ma)上(shang)贏(ying)創(chuang)始(shi)人(ren)王(wang)傑(jie)祺(qi)看(kan)來(lai)，這(zhe)幾(ji)年(nian)酸(suan)奶(nai)產(chan)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)雖(sui)然(ran)持(chi)續(xu)上(shang)漲(zhang)
，但(dan)實(shi)際(ji)的(de)品(pin)質(zhi)並(bing)沒(mei)有(you)非(fei)常(chang)顯(xian)著(zhu)的(de)提(ti)升(sheng)。所(suo)謂(wei)的(de)高(gao)端(duan)酸(suan)奶(nai)與(yu)普(pu)通(tong)酸(suan)奶(nai)之(zhi)間(jian)

，成(cheng)本(ben)差(cha)距(ju)極(ji)小(xiao)
，很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)不(bu)過(guo)是(shi)在(zai)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)上(shang)下(xia)功(gong)夫(fu)。

不過，這種高價格、高gao利li潤run的de模mo式shi並bing沒mei有you持chi續xu很hen久jiu。隨sui著zhe中zhong國guo乳ru業ye市shi場chang的de不bu斷duan增zeng長chang，頭tou部bu企qi業ye們men紛fen紛fen開kai始shi廣guang泛fan布bu局ju，通tong過guo自zi建jian或huo控kong股gu的de方fang式shi，大da規gui模mo的de進jin行xing上shang遊you牧mu場chang資zi源yuan及ji奶nai源yuan的de建jian設she與yu覆fu蓋gai。但dan高gao密mi度du
、zhongzibendemuchangjianshe，zaidailaikeguangongyingdetongshi，yebukebimiandedaozhileruzhipinshichangdegongyingguosheng，bingzuizhongdaozhiyuannaijiageheruzhipinjiagepubianzoudi。

02

酸奶的下一個戰場在哪裏

？

隨著現階段中國酸奶產業鏈的不斷發展成熟，以高端化概念、大規模營銷的模式打動消費者的策略已經失靈。

麵對越來越務實的消費者，無論新老品牌都需要重新審視市場環境和消費者需求，探索市場究竟需要怎樣的產品。

參考上世紀90niandaideriben，qisuannaishichangdefazhanyezengjingliguoxiaofeilinianfanpuguizhendeguocheng。zairenmenyasuofeilixingkaixiaodetongshi
，kaishizhongxinzhuizhusuannaidejiankangyumeiwei。

為此，日本各大乳企開始加快對益生菌株等功能成分的研究

，推出了LG21
、R-1
、LB81、PA-3等具有不同保健功能的菌株相繼麵世
，以及短雙歧杆菌A1
、嬰兒雙歧杆菌M-63等益生菌。

此外，日本乳企還對酸奶這一舶來品進行了本土化改造，將酸奶產品與蘆薈、抹茶、板栗、紅豆、紅薯、年糕等傳統食材結合
，並創造出了極為可觀的銷量。

而隨著日本社會老齡化加速的情況
，酸奶產品也開發出了更多更具功能型的產品。從控“三高”酸奶、減少內髒脂肪的酸奶、防痛風酸奶、壯骨酸奶，到火遍全球的植物基酸奶，均以解決功能訴求為理念，通過加大對益生菌株、功能成分
、加工工藝、包裝材質的研究力度
，形成持續迭代創新的產品能力。

對此
，國產酸奶仍在學習過程中。現已形成聚焦寶媽、兒童及中產、高階人群等，滿足垂直細分需求為核心的產品思路。

王(wang)傑(jie)祺(qi)表(biao)示(shi)，目(mu)前(qian)酸(suan)奶(nai)的(de)降(jiang)價(jia)過(guo)程(cheng)，其(qi)實(shi)是(shi)品(pin)牌(pai)們(men)以(yi)價(jia)換(huan)量(liang)的(de)策(ce)略(lve)，意(yi)味(wei)著(zhe)以(yi)原(yuan)來(lai)的(de)價(jia)格(ge)無(wu)法(fa)達(da)成(cheng)目(mu)標(biao)銷(xiao)量(liang)
，才(cai)會(hui)降(jiang)價(jia)。從(cong)另(ling)一(yi)個(ge)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，供(gong)求(qiu)關(guan)係(xi)上(shang)消(xiao)費(fei)品(pin)市(shi)場(chang)一(yi)定(ding)是(shi)長(chang)期(qi)供(gong)過(guo)於(yu)求(qiu)，可(ke)能(neng)需(xu)要(yao)品(pin)牌(pai)給(gei)予(yu)創(chuang)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)或(huo)方(fang)式(shi)，刺(ci)激(ji)需(xu)求(qiu)。

在他看來
，君樂寶、伊利、蒙(meng)牛(niu)等(deng)，乳(ru)製(zhi)品(pin)國(guo)民(min)品(pin)牌(pai)屬(shu)性(xing)較(jiao)強(qiang)
，其(qi)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)也(ye)因(yin)為(wei)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)積(ji)累(lei)較(jiao)為(wei)穩(wen)定(ding)
，相(xiang)比(bi)起(qi)部(bu)分(fen)新(xin)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)擠(ji)出(chu)壓(ya)力(li)更(geng)小(xiao)。並(bing)且(qie)部(bu)分(fen)經(jing)典(dian)產(chan)品(pin)由(you)於(yu)上(shang)市(shi)時(shi)間(jian)足(zu)夠(gou)長(chang)，且(qie)其(qi)售(shou)價(jia)在(zai)整(zheng)個(ge)類(lei)目(mu)的(de)產(chan)品(pin)售(shou)價(jia)中(zhong)基(ji)本(ben)處(chu)於(yu)平(ping)均(jun)線(xian)以(yi)下(xia)，價(jia)格(ge)彈(dan)性(xing)有(you)限(xian)。加(jia)之(zhi)企(qi)業(ye)時(shi)間(jian)長(chang)供(gong)應(ying)鏈(lian)、渠道、銷售、營銷等經驗都更充足
，其波動通常會更小。

而在談到未來更具潛力的新品類時，王傑祺表示

，目前穀物攪拌酸奶有著較大的爆發潛力
，從去年開始
，蒙牛、伊利紛紛跟進。“消費者需要新鮮感，需要不斷被新產品滿足，目前看，零食、功能性等都可能是趨勢。”