文：Wen
來源：MorketingSummit（ID：morketingsummit）
上線首日便售罄
品牌官方直播間共吸引超過862w人次觀看
場均彈幕數最高達4.7w
品牌自播號漲粉超20萬
品牌總成交GMV2800w+，爆發係數460%+
登頂抖音糧油米麵品牌、店鋪、直播、商品榜TOP1
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這些數據都來自一個項目——白象香菜麵抖音超品營銷項目。同時這個項目還成功拿下 2023年 Morketing Awards 靈眸獎營銷策略組金獎。對此，我們采訪到了白象食品集團電商零售負責人鯊魚，近一步了解案例背後的故事。
“香菜麵上市一共花了三個月時間。香菜麵這款產品的定向開發，其實是基於抖音電商超品日爆款計劃IP營銷活動。當時白象在做‘中國地道口味麵’的還原，於是聯合抖音超品推出了包含山西的老陳醋麵、長沙臭豆腐麵、武漢的小龍蝦拌麵和香菜方便麵在內的多款新品”。
其實深究白象香菜麵能夠實現“新品即爆品”的關鍵原因在於：找到消費者需求，及時滿足消費者需求。
當時白象通過數據觀察，發現光在抖音平台上，#香菜話題就擁有超過40億播放量，占據著菜圈話題C位，就像折耳根一樣，愛吃和不愛吃簡直是兩極分化，兩個派係之間經常喜歡爭個高低，互相batter。
雖然話題很熱，但整個市場關於香菜類的速食產品並不多，屬於高搜索，低供給。因此在捕捉到這樣一個潛力需求後，白象快速推出了香菜方便麵，實現及時滿足。
從具體營銷玩法來看，白象做了2步：
在產品上，進行差異化打造。“我們做了需求放大，不僅保持了整根香菜的形態，並通過托盤在盒裝麵裏保存好，同時麵餅也是綠色形態，去著重 highlight ‘整個香菜’的創意點，包括包裝也是如此，核心是圍繞視覺衝擊去做一些話題點。”
在傳播路徑上，形成閉環。具體來看路徑大致為：抖音熱榜-話題引流-直播間舉行線上產品發布會-產品未得到及時滿足-流量溢出到其他平台-追加產能保證產品交付-用戶反複被種草-用戶拿到產品後生產出海量UGC內容，形成了一個良性循環。
在Morketing Research看來，白象這個項目能這麼成功，也在於品牌其實想的足夠清楚，“我們品牌做的很多事情，並沒有目的性那麼重，相比於賣的多好，我們更希望通過‘好產品’跟消費者做到好的交互，讓大家都比較的喜歡、接受”。
文章概述：
·電商渠道的價值，對於我們來說，就是用產品跟消費者進行交互；
·花半年時間上線香菜麵2.0 版本，從營銷品變成了長尾銷售款；
·現在抖音已經進入了一片比較大的紅海，未來每一個話題、每一個單品、每一個營銷活動，它的發酵和通貨周期也會更短；
·我們會對產品線進行營銷費用的劃分權重，但不會根據對渠道進行劃分；
·對於白象來說，線上更多是交互場、內容場或者實驗場；
·市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)趨(qu)勢(shi)不(bu)可(ke)逆(ni)，我(wo)們(men)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)或(huo)者(zhe)是(shi)入(ru)局(ju)某(mou)個(ge)賽(sai)道(dao)的(de)從(cong)業(ye)者(zhe)，隻(zhi)能(neng)是(shi)跟(gen)著(zhe)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)走(zou)。根(gen)據(ju)自(zi)己(ji)內(nei)部(bu)的(de)情(qing)況(kuang)去(qu)等(deng)待(dai)機(ji)會(hui)，我(wo)覺(jiao)得(de)這(zhe)是(shi)每(mei)個(ge)企(qi)業(ye)在(zai)2024年要去做好的心理準備。
Morketing Research：香菜麵的破圈，在您看來是必然還是偶然？鯊魚：我覺得算是一種偶然的必然，這涉及到時間、shichangdengxiangguanyingxiangyinsu。shijimeiyiciyingxiaodechenggongmeiyoubanfabaifenbaifuzhi，baixiangxiangcaimiancongchanpinshangxiandaobeidajiaxiai，zuoleyixilieqianzhidongzuo，hualejiaochangdeshijianqujinxingjingyinghemosuo，caizuizhongqudelexianzaidejieguo。Morketing Research：白象推一款產品，一般會從什麼維度去做前置思考？大眾對白象的認知，目前停留在方便麵係列較多，但實際白象實際有很多新的品類：如，粉類、速食類、日曬麵，這些品類很多消費者並不知道。所以我們希望通過一些新的渠道，一些營銷活動，讓更多年輕的群體，關注到白象在產品端做的更新迭代。而選擇“香菜口味”，研發香菜麵產品也是基於前期的市場洞察，發現這一話題在年輕人圈層裏相對具有話題度。Morketing Research：白象的電商渠道不止是一個貨架，還承擔了品牌傳播的功能。鯊魚：是的。電商渠道的價值，對於我們來說，就是用產品跟消費者進行交互。這其中需要品牌策劃好定位和規劃，同時在跟消費者進行交互時，感受消費者對於產品端的需求，並實時接收，反饋回來。其實電商目前承擔了白象比較大的責任，我們會更多地將集團開發的一些新品牌，新產品，設計理念，落到產品身上，更好玩地、更年輕地各種方式，通過電商觸達到新的人群。yinweixianshangxiangbixianxia，guangdugengda，yifangmiankeyishixianrenqundepoquan，lingyifangmian，keyigengkuaidiyuxiaofeizhejinxingjiaohufankui，congerguanchashichang，lejieshichangduibaixiangkaifadechanpinjieshouduruhe，yijichanpinpinzhi、口味反饋如何。Morketing Research：白象如何做用戶交互？鯊魚：我(wo)們(men)白(bai)象(xiang)電(dian)商(shang)有(you)很(hen)大(da)占(zhan)比(bi)是(shi)自(zi)建(jian)團(tuan)隊(dui)，我(wo)們(men)在(zai)直(zhi)營(ying)渠(qu)道(dao)，店(dian)鋪(pu)，客(ke)服(fu)，直(zhi)播(bo)間(jian)等(deng)，這(zhe)些(xie)場(chang)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)跟(gen)我(wo)們(men)進(jin)行(xing)一(yi)些(xie)產(chan)品(pin)想(xiang)法(fa)的(de)溝(gou)通(tong)，我(wo)們(men)會(hui)將(jiang)跟(gen)品(pin)牌(pai)、產品比較相關的反饋，收集起來進行整理和分析，再給到供應鏈端。yinweibaixiangbenzhishanghaishiyijiashipinshengchanxiaoshougongsi，suoyihouduankeyijinxingchengjie。dangranzhegeguochengzhonghaixuyaojiehezhongguoshipinanquandeyaoqiuheguifan，baokuohouduan，congyuanwuliaodaoshengchandeshijiluodiqingkuang，qupingguwomendeyanfashengchangongyingliannengli，shifoukeyijiangyonghudexiangfajinxingluodi。Morketing Research：香菜麵產品實際是基於中國地道口味麵大項目。我們在這個過程當中會覺得香菜麵太搶眼了，降低了其他產品的吸引度麼？我(wo)更(geng)在(zai)意(yi)，針(zhen)對(dui)某(mou)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)，進(jin)行(xing)係(xi)列(lie)營(ying)銷(xiao)動(dong)作(zuo)後(hou)，是(shi)否(fou)有(you)讓(rang)用(yong)戶(hu)關(guan)注(zhu)到(dao)白(bai)象(xiang)，這(zhe)就(jiu)達(da)到(dao)了(le)我(wo)們(men)階(jie)段(duan)性(xing)的(de)訴(su)求(qiu)和(he)目(mu)標(biao)。而(er)且(qie)借(jie)著(zhe)大(da)家(jia)對(dui)香(xiang)菜(cai)麵(mian)的(de)關(guan)注(zhu)，還(hai)會(hui)有(you)更(geng)多(duo)的(de)流(liu)量(liang)進(jin)入(ru)，進(jin)來(lai)後(hou)我(wo)們(men)會(hui)通(tong)過(guo)自(zi)運(yun)營(ying)矩(ju)陣(zhen)，店(dian)群(qun)，將(jiang)這(zhe)些(xie)流(liu)量(liang)進(jin)行(xing)分(fen)配(pei)，導(dao)流(liu)到(dao)我(wo)們(men)想(xiang)去(qu)推(tui)廣(guang)的(de)其(qi)他(ta)核(he)心(xin)產(chan)品(pin)上(shang)。02
傳播路徑可借鑒，但爆款難複製
Morketing Research：香xiang菜cai麵mian有you點dian像xiang引yin流liu產chan品pin，慢man慢man把ba大da家jia吸xi引yin過guo來lai後hou，再zai去qu分fen散san到dao我wo其qi他ta不bu同tong的de產chan品pin身shen上shang，讓rang大da家jia認ren識shi到dao，原yuan來lai白bai象xiang除chu了le香xiang菜cai麵mian之zhi外wai，還hai有you很hen多duo非fei常chang新xin的de產chan品pin，這zhe些xie產chan品pin也ye非fei常chang符fu合he他ta們men的de需xu求qiu。回hui顧gu來lai看kan，白bai象xiang香xiang菜cai麵mian傳chuan播bo路lu徑jing大da概gai是shi怎zen樣yang的de？鯊魚：香菜麵上市一共花了三個月時間。香菜麵這款產品的定向開發，其實是基於抖音的超品營銷活動。抖音對超品定位的一個要求是：我們需要定向共同去開發一款產品。香菜麵就是在這個活動裏誕生的。具體的營銷玩法設定，核心是根據消費者需求走。首先在產品端，我們進行了需求放大，采用 FD 凍幹技術，保持整根香菜的形態，並通過托盤在盒裝麵裏保存好。同時麵餅也是綠色的香菜麵形態，去著重 highlight “整個香菜”的創意點，核心是圍繞視覺衝擊去做一些話題點。第一階段：我們在抖音熱榜，做了香菜黨VS香(xiang)菜(cai)黨(dang)的(de)話(hua)題(ti)，並(bing)組(zu)織(zhi)達(da)人(ren)，或(huo)者(zhe)前(qian)期(qi)的(de)試(shi)樣(yang)用(yong)戶(hu)，進(jin)行(xing)一(yi)些(xie)短(duan)視(shi)頻(pin)投(tou)放(fang)和(he)製(zhi)作(zuo)，對(dui)話(hua)題(ti)進(jin)行(xing)引(yin)流(liu)。後(hou)麵(mian)我(wo)們(men)發(fa)現(xian)有(you)很(hen)多(duo)的(de)自(zi)來(lai)水(shui)用(yong)戶(hu)，他(ta)們(men)對(dui)香(xiang)菜(cai)本(ben)身(shen)的(de)熱(re)衷(zhong)度(du)，討(tao)論(lun)度(du)很(hen)高(gao)。第二階段：當話題成熟後，我們推出了第二個話題“誰家泡麵送一大把香菜”迅速將大家對於香菜所有的討論熱度，過渡承接到“產品端”，隨著話題熱度起來後，我們就回到了品牌自播間，正式宣發香菜麵上市。而er香xiang菜cai麵mian產chan品pin上shang線xian後hou，很hen快kuai就jiu承cheng接jie住zhu了le流liu量liang，受shou到dao了le一yi眾zhong用yong戶hu的de討tao論lun和he喜xi愛ai，上shang線xian即ji售shou罄qing。於yu是shi很hen多duo用yong戶hu實shi際ji沒mei有you快kuai速su獲huo得de產chan品pin滿man足zu，在zai這zhe樣yang的de情qing況kuang下xia，用yong戶hu開kai始shi在zai其qi他ta線xian上shang平ping台tai，進jin行xing搜sou索suo，想xiang要yao購gou買mai，但dan會hui發fa現xian產chan品pin購gou買mai不bu到dao或huo者zhe難nan以yi搶qiang到dao，這zhe就jiu導dao致zhi一yi些xie流liu量liang溢yi出chu到dao其qi他ta平ping台tai。第三階段：suoyixiangcaimiankaishiluxudengshangqitapingtaideyixierebangbangdan。zaizhegeguochengzhong，womenyijingzaizhuijiachanneng，rangxiangcaimianjiaofudaogengduoyonghudeshoushang，zaibuduandejiaofuguochengzhong，youyixieyonghuduichanpinjinxingshaidanzhongcao。xuanfalujingdelujingjiubiandegengjiaguangkuo，jiuhui，kenengshejidaoleweibo、微信、淘寶、小紅書等各個渠道。Morketing Research：這個路徑有可複製性嗎？鯊魚：肯定會有一些路徑方法，但完全複製到這個量級，會有不確定性。就jiu像xiang剛gang剛gang說shuo的de是shi一yi個ge偶ou然ran的de必bi然ran。當dang時shi做zuo香xiang菜cai麵mian營ying銷xiao活huo動dong，市shi場chang很hen多duo品pin牌pai還hai沒mei有you大da力li發fa展zhan上shang半ban年nian的de營ying銷xiao動dong作zuo，新xin品pin推tui廣guang沒mei有you那na麼me多duo，我wo們men的de產chan品pin剛gang好hao有you一yi個ge機ji會hui能neng夠gou被bei用yong戶hu看kan到dao。Morketing Research：機會、階段，可遇不可求，這套路徑可以給到一些方式方法提供，但實際上想要複製很難。z鯊魚：回望一下，有挺多不可控因素在。因為香菜麵有個很大的前綴是白象，我們品牌在過往兩年裏有很多的社會話題、社(she)會(hui)熱(re)點(dian)，但(dan)熱(re)度(du)和(he)所(suo)有(you)的(de)關(guan)注(zhu)一(yi)直(zhi)全(quan)部(bu)停(ting)留(liu)在(zai)品(pin)牌(pai)身(shen)上(shang)，但(dan)香(xiang)菜(cai)麵(mian)是(shi)第(di)一(yi)款(kuan)真(zhen)正(zheng)意(yi)義(yi)上(shang)的(de)線(xian)上(shang)營(ying)銷(xiao)新(xin)品(pin)，出(chu)來(lai)以(yi)後(hou)它(ta)天(tian)然(ran)地(di)會(hui)承(cheng)接(jie)住(zhu)前(qian)麵(mian)基(ji)於(yu)品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)討(tao)論(lun)的(de)話(hua)題(ti)熱(re)度(du)。Morketing Research：有個積累的爆發。Morketing Research：zaicaodaoxiangcaimiananlishi，huatihenhuohou，nanmianhuichanshengyixiefumianshengyin。ruguofengxiangxingkenengbuhaodeshihou，womenhuiruhequyindaoshuoyonghudefengxianghuidaozhengxiang？鯊魚：在原定的香菜麵營銷方案是有一整套圍繞著香菜話題的營銷玩法。包括：香菜黨 vs 非香菜黨的話題討論；線下香菜麵館；泡麵工廠快閃店。但話題火了後，我們並沒有太刻意地去再做一些傳播上的放大。當dang時shi香xiang菜cai麵mian話hua題ti火huo了le後hou，我wo們men首shou先xian麵mian臨lin的de就jiu是shi供gong不bu應ying求qiu。所suo以yi第di一yi想xiang法fa是shi思si考kao如ru何he加jia大da產chan能neng，去qu做zuo更geng多duo的de產chan品pin交jiao付fu，給gei到dao這zhe些xie對dui產chan品pin有you興xing趣qu的de用yong戶hu。當(dang)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)到(dao)了(le)用(yong)戶(hu)手(shou)上(shang)，他(ta)們(men)無(wu)論(lun)是(shi)去(qu)各(ge)種(zhong)平(ping)台(tai)曬(shai)圖(tu)，還(hai)是(shi)進(jin)行(xing)內(nei)容(rong)的(de)二(er)次(ci)創(chuang)作(zuo)分(fen)享(xiang)，在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)，我(wo)們(men)也(ye)沒(mei)有(you)去(qu)幹(gan)預(yu)用(yong)戶(hu)話(hua)題(ti)的(de)裂(lie)變(bian)，更(geng)多(duo)還(hai)是(shi)在(zai)關(guan)注(zhu)用(yong)戶(hu)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)反(fan)饋(kui)，比(bi)如(ru)包(bao)裝(zhuang)形(xing)態(tai)、購買價格、口感等，收集好這些用戶的產品反饋。比如一些用戶會覺得產品裏用的 FD 凍幹技術很新奇，但可能嚐起來的口感跟傳統方便麵不太一樣。有些用戶則還是更傾向於原來方便麵的形態。所以在話題最爆的時候，大概是2023年5月份到八月份之間，我們反而在降熱度，開始聚焦產品的迭代。因為將 FD 凍dong幹gan技ji術shu引yin入ru到dao方fang便bian麵mian賽sai道dao中zhong，在zai成cheng本ben上shang是shi一yi個ge很hen大da的de考kao驗yan，導dao致zhi價jia格ge地di帶dai對dui於yu一yi些xie用yong戶hu而er言yan不bu太tai能neng接jie受shou，所suo以yi我wo們men需xu要yao進jin行xing價jia格ge再zai優you化hua，把ba 2.0 的產品迅速開發出來。在去年 12 月，我們已經發售了 2.0 版本香菜麵，比較貼合方便麵方向。總的來說，我們基於品牌做的很多事情，並沒有目的性那麼重，比如：這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)一(yi)定(ding)要(yao)爆(bao)，一(yi)定(ding)要(yao)賣(mai)得(de)很(hen)好(hao)，我(wo)們(men)更(geng)希(xi)望(wang)它(ta)是(shi)在(zai)可(ke)控(kong)的(de)，可(ke)接(jie)受(shou)的(de)範(fan)圍(wei)內(nei)，能(neng)夠(gou)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)做(zuo)一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)好(hao)的(de)交(jiao)互(hu)，能(neng)讓(rang)大(da)家(jia)都(dou)比(bi)較(jiao)的(de)喜(xi)歡(huan)、接受，這是我最大的訴求。Morketing Research：2.0 版本香菜麵，發售後效果如何？鯊魚：從目前上線的效果數據來看，它依舊受到很多消費者的熱衷喜愛，結果也達到了我的目標和預期。無論曝光、點擊、轉化這些效果數據基本跑贏了很多新銳消費品牌的方便速食，也跑贏了方便麵大盤的一些數據。所以側麵也給了我一定的信心去不斷地在產品上去花心思，給消費者做更好的交互。這個結果遠比某一時間的短暫爆火出圈，讓我更在意。Morketing Research：我們上線 2.0 版本的時候，實際上沒有做任何曝光，或者前置的宣推？鯊魚：是的。這次沒有再以營銷品的邏輯去看待這款產品，更多是將它作為一個長尾的銷售款，自然地去進行一個上線。Morketing Research：等於熱度已經延續到了產品本身，不是說用戶看一看就完事，而是用戶真的去購買了，去複購了。鯊魚：對(dui)。無(wu)論(lun)從(cong)營(ying)銷(xiao)鏈(lian)路(lu)還(hai)是(shi)生(sheng)意(yi)場(chang)，我(wo)會(hui)比(bi)較(jiao)關(guan)注(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)洞(dong)察(cha)，香(xiang)菜(cai)麵(mian)可(ke)能(neng)短(duan)期(qi)以(yi)一(yi)個(ge)營(ying)銷(xiao)品(pin)的(de)形(xing)象(xiang)橫(heng)空(kong)問(wen)世(shi)，但(dan)長(chang)期(qi)我(wo)們(men)會(hui)再(zai)進(jin)行(xing)優(you)化(hua)，打(da)造(zao)升(sheng)級(ji)款(kuan)，其(qi)實(shi) 2.0 版本的優化花了半年時間，用了更長的時間，因為我們要撇開原先的價格定位段。目前這款產品絕對站住了。這也給我在方便麵品類不斷去找一些新的可能和機會，提供了參考案例。03
渠道全都要
核心是得根據“品牌目的”走
Morketing Research：從傳播路徑來看香菜麵主要的宣發陣地是在抖音。您認為抖音的特點是什麼？鯊魚：抖音有一些比較特殊的地方，它既是內容場，也是承載著銷售的生意場。抖音基於字節的企業性格就是既要又要還要，承載了多個功能，它有很多日活用戶，每天去刷短視頻、刷直播間，去看各種內容。所以它存在天然能夠讓品牌進行營銷的條件，這就是為什麼很多品牌對抖音幸存向往、趨之若鶩。Morketing Research：品牌做抖音應該應該抓住什麼特點才能做得更好？鯊魚：需xu明ming確que自zi己ji要yao的de是shi什shen麼me。你ni是shi需xu要yao去qu拉la新xin，就jiu可ke以yi用yong內nei容rong去qu跟gen新xin的de人ren群qun進jin行xing首shou次ci觸chu達da。還hai是shi說shuo你ni有you一yi款kuan產chan品pin，想xiang要yao做zuo生sheng意yi，去qu賣mai貨huo？目mu的de不bu一yi樣yang，做zuo營ying銷xiao的de導dao向xiang不bu一yi樣yang。以(yi)香(xiang)菜(cai)麵(mian)為(wei)例(li)，我(wo)的(de)訴(su)求(qiu)很(hen)簡(jian)單(dan)，隻(zhi)想(xiang)打(da)破(po)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)為(wei)白(bai)象(xiang)是(shi)一(yi)家(jia)傳(chuan)統(tong)方(fang)便(bian)麵(mian)品(pin)牌(pai)的(de)固(gu)有(you)認(ren)知(zhi)。原(yuan)來(lai)大(da)家(jia)更(geng)多(duo)是(shi)通(tong)過(guo)一(yi)些(xie)娛(yu)樂(le)紅(hong)利(li)或(huo)者(zhe)社(she)會(hui)事(shi)件(jian)關(guan)注(zhu)到(dao)白(bai)象(xiang)，但(dan)並(bing)沒(mei)有(you)關(guan)注(zhu)到(dao)我(wo)們(men)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)，我(wo)需(xu)要(yao)改(gai)變(bian)這(zhe)樣(yang)的(de)認(ren)知(zhi)情(qing)況(kuang)，所(suo)以(yi)可(ke)能(neng)有(you)一(yi)種(zhong)無(wu)心(xin)插(cha)柳(liu)，柳(liu)成(cheng)蔭(yin)的(de)破(po)圈(quan)結(jie)果(guo)出(chu)來(lai)。Morketing Research：您覺得抖音對於品牌來說，算是紅海還是藍海？鯊魚：如果圍繞產品向、生意向來看，現在抖音已經進入了一片比較大的紅海。我明顯能夠感知到，有太多的用戶，太多的創作者，太多的產品、太多的營銷，現在都紮堆在抖音裏，這也意味著它的話題會不斷的產生，內卷程度會越來越高，然後每一個單品、每一個營銷活動，它的發酵和通貨周期也會更短。簡jian單dan來lai說shuo，就jiu是shi它ta的de熱re度du會hui很hen快kuai過guo去qu，因yin為wei很hen快kuai會hui有you新xin的de熱re度du再zai讓rang用yong戶hu產chan生sheng興xing趣qu，所suo以yi就jiu會hui導dao致zhi品pin牌pai經jing營ying的de難nan度du越yue來lai越yue高gao，同tong時shi導dao致zhi渠qu道dao參can與yu的de門men檻kan越yue來lai越yue高gao，需xu要yao你ni的de產chan品pin不bu斷duan更geng新xin迭die代dai，你ni的de營ying銷xiao玩wan法fa不bu斷duan更geng新xin迭die代dai。甚shen至zhi對dui你ni團tuan隊dui人ren員yuan不bu說shuo精jing細xi化hua運yun營ying，但dan鏈lian路lu的de節jie奏zou運yun營ying要yao更geng強qiang、更有把握。因此，無論是現階段，還是後麵的階段，品牌還是需要去不斷看清這此時此刻，你在品牌塑造、生意塑造上的目的是什麼。Morketing Research：抖音在白象電商渠道的重要程度如何？鯊魚：對於一個品牌來說，不會對渠道下過多的定義，或者是重倉一個渠道。womenshiyijiashipinshengchanxiaoshougongsi，yingxiaoziyuanheyingxiaofeiyongdouzaichanpinshenshang。erbutongdechanpin，butongdejiagedai，pipeiderenqunbutong，shiyingdequdaobutong，gengduoshikanchanpingengqihenagequdao，quedinghouzaifenpeiyingxiaoziyuan。所以我們不會主動對渠道進行營銷費用的劃分權重，更多是在產品線上。Morketing Research：我們線上的產品跟線下產品有何差異化？鯊魚：線(xian)上(shang)的(de)貨(huo)架(jia)是(shi)無(wu)限(xian)，它(ta)的(de)試(shi)錯(cuo)成(cheng)本(ben)相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)更(geng)低(di)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)會(hui)圍(wei)繞(rao)線(xian)上(shang)去(qu)開(kai)發(fa)一(yi)些(xie)新(xin)品(pin)。線(xian)下(xia)貨(huo)架(jia)是(shi)有(you)限(xian)的(de)，而(er)且(qie)是(shi)貨(huo)架(jia)陳(chen)列(lie)的(de)邏(luo)輯(ji)，對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)的(de)規(gui)格(ge)，對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)的(de)包(bao)裝(zhuang)，天(tian)然(ran)有(you)一(yi)些(xie)不(bu)同(tong)。Morketing Research：congzhenggedapanlaikan，xianshangduiyubaixianglaishuoshiyigeshenmeyangdejiaose？biruwomenquchudanianqingren，gengduohaishihuiqutongguoxianshangdefangshi，xianshanggenxianxiazaihuopinshangshiruhechuli？bajingdianchanpinfangdaoxianxiahuojia，xinpinfangdaoxianshanghuojia。鯊魚：對於白象來說，線上更多是交互場、內容場或者實驗場。我們正在通過線上觸達不斷地拉新，跟更多的人群（無論什麼樣年齡段）去(qu)進(jin)行(xing)接(jie)觸(chu)，因(yin)為(wei)線(xian)上(shang)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)更(geng)大(da)的(de)觸(chu)點(dian)，它(ta)的(de)效(xiao)率(lv)相(xiang)對(dui)會(hui)更(geng)高(gao)和(he)周(zhou)期(qi)會(hui)更(geng)短(duan)。最(zui)終(zhong)通(tong)過(guo)產(chan)品(pin)去(qu)跟(gen)用(yong)戶(hu)進(jin)行(xing)交(jiao)付(fu)，從(cong)而(er)了(le)解(jie)用(yong)戶(hu)一(yi)些(xie)品(pin)類(lei)方(fang)向(xiang)的(de)接(jie)受(shou)程(cheng)度(du)，做(zuo)這(zhe)樣(yang)的(de)試(shi)錯(cuo)。在這種情況下，一些能跑出來的產品，則有機會往線下滲透。舉個例子，香菜麵還沒有在線下商超或者是便利店完全鋪開，但是在美團、盒馬、叮咚、樸樸這些O2O的de渠qu道dao裏li已yi經jing開kai始shi鋪pu開kai，因yin為wei一yi些xie用yong戶hu會hui去qu到dao這zhe些xie社she區qu平ping台tai進jin行xing搜sou索suo，平ping台tai意yi識shi到dao用yong戶hu對dui於yu這zhe款kuan產chan品pin的de需xu求qiu後hou，實shi際ji會hui反fan向xiang定ding點dian跟gen品pin牌pai去qu溝gou通tong，進jin行xing承cheng接jie，做zuo銷xiao售shou。所以通過這個過渡階段，這些產品慢慢地就在往線下滲透，最終可能在某些區域滲透開來，這是我們現在在嚐試的一些打法機會。Morketing Research：線(xian)上(shang)是(shi)一(yi)個(ge)試(shi)驗(yan)場(chang)，通(tong)過(guo)逐(zhu)步(bu)的(de)試(shi)驗(yan)，再(zai)到(dao)年(nian)輕(qing)人(ren)或(huo)者(zhe)是(shi)說(shuo)我(wo)的(de)目(mu)標(biao)群(qun)體(ti)，我(wo)們(men)同(tong)時(shi)會(hui)到(dao)一(yi)些(xie)購(gou)買(mai)渠(qu)道(dao)上(shang)，進(jin)行(xing)鋪(pu)貨(huo)，慢(man)慢(man)隨(sui)著(zhe)它(ta)從(cong)小(xiao)眾(zhong)到(dao)大(da)眾(zhong)的(de)一(yi)個(ge)過(guo)程(cheng)。其(qi)實(shi)最(zui)終(zhong)也(ye)可(ke)以(yi)落(luo)到(dao)線(xian)下(xia)貨(huo)架(jia)上(shang)，然(ran)後(hou)變(bian)成(cheng)了(le)一(yi)種(zhong)互(hu)補(bu)或(huo)者(zhe)是(shi)說(shuo)循(xun)環(huan)。Morketing Research：我wo們men在zai線xian上shang會hui通tong過guo一yi些xie方fang式shi去qu吸xi引yin很hen多duo新xin的de用yong戶hu。新xin的de用yong戶hu來lai了le後hou，會hui麵mian臨lin到dao一yi個ge後hou鏈lian路lu的de問wen題ti，觸chu達da之zhi後hou，下xia一yi步bu的de轉zhuan化hua，應ying該gai怎zen麼me做zuo？鯊魚：就香菜麵，它承載一些話題和熱度進來後，我們再基於一些風味產品線去進行推廣，包括常規大爆款等品類承接都會去做。然後無論是Paas也好，AIPL 也好，用這些營銷理論或產品去看後鏈路，它會比較長尾，我們並不會關注短期的ROI和營收，我們更在意用戶第一單的交互，產品的升級迭代，以及如何讓這些用戶能夠進入穩定的複購周。我們現階段可能會基於多平台的觸點，去促成用戶有穩定的複購周期，這也是我們不斷去優化和分析的地方。
04
回歸原點，思考品牌要的是什麼
Morketing Research：大家越來越覺得線上競爭非常卷，您怎麼看待如今的大環境？鯊魚：市場環境趨勢不可逆，我們任何一個品牌或者是入局某個賽道的從業者，隻能是跟著市場環境走。我個人的感覺也如大家所說2024 年，可能會比2023 年更難，因為大家一直都在說，今天是未來 10 年裏最好的一天，所以花太多的心思和焦慮在這個方麵上也無濟於事。我們品牌反正至少目前會更多地關注於自己本身，還是會不斷地去基於現有的能力、團tuan隊dui和he人ren員yuan再zai去qu進jin行xing一yi些xie優you化hua和he迭die代dai，這zhe是shi我wo們men要yao去qu做zuo好hao自zi己ji本ben身shen的de，包bao括kuo產chan品pin的de優you化hua和he迭die代dai，這zhe些xie無wu論lun市shi場chang環huan境jing如ru何he，都dou是shi既ji定ding要yao做zuo的de。其他的一些層麵，比如在營銷、打法上，可能確實過往 5- 10 年nian消xiao費fei市shi場chang的de這zhe些xie打da法fa，好hao像xiang短duan期qi內nei都dou有you些xie失shi靈ling，因yin為wei會hui突tu然ran發fa現xian消xiao費fei者zhe不bu買mai了le，消xiao費fei者zhe隻zhi看kan不bu買mai，消xiao費fei者zhe不bu關guan注zhu了le等deng等deng，諸zhu如ru此ci類lei的de都dou會hui有you，我wo覺jiao得de那na種zhong大da開kai大da合he的de一yi些xie營ying銷xiao方fang式shi，在zai 24 年會有一定的困難。我們目前的一個階段，還是在看一個情況。根據自己內部的情況去等待機會，我覺得這是每個企業對 24 年要去做好的一個心理準備。Morketing Research：zaizheyangdedahuanjingxia，dajiahuiyouyigeboyi，youxierenhuiyinweihuanjingchalequshousuoyingxiaofeiyong，youyixieqiyezefanxiangerxing，zengjiayingxiaofeiyongtigaopinpaili，nizenmekandaizhelianggeguandian？鯊魚：在這點上，大家都有各自的想法，我沒有辦法去評判會怎麼做。就(jiu)我(wo)們(men)來(lai)說(shuo)，白(bai)象(xiang)一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)在(zai)這(zhe)塊(kuai)相(xiang)對(dui)，圍(wei)繞(rao)著(zhe)生(sheng)意(yi)或(huo)者(zhe)是(shi)品(pin)類(lei)的(de)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)，比(bi)起(qi)很(hen)多(duo)競(jing)品(pin)或(huo)者(zhe)是(shi)一(yi)些(xie)大(da)品(pin)牌(pai)，天(tian)然(ran)比(bi)較(jiao)薄(bo)弱(ruo)。實(shi)話(hua)說(shuo)，在(zai)今(jin)年(nian)我(wo)們(men)想(xiang)把(ba)自(zi)己(ji)之(zhi)前(qian)缺(que)掉(diao)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)補(bu)上(shang)，倒(dao)不(bu)是(shi)要(yao)去(qu)跟(gen)大(da)環(huan)境(jing)，或(huo)者(zhe)跟(gen)別(bie)人(ren)去(qu)比(bi)較(jiao)。jiuxiangxiangcaimianyiyang，tashijiyuwomenbenshenjidingdediyukouweidechanpindeyigecehuahebuju，ranhouzhongjiankenengdeleyixiejiyuanhuozhechuquan，danwomenhaishizaianzhaozijijidingjiezouzaizou，huozaohuowan。zhinengshuo，dajiayaogengjinshendiquguanzhushengyideyixieqingkuang，xiaobukuaipao。Morketing Research：更多還是回到原點去思考自己想要什麼。鯊魚：行(xing)業(ye)變(bian)化(hua)太(tai)多(duo)沒(mei)辦(ban)法(fa)去(qu)追(zhui)，任(ren)何(he)熱(re)度(du)或(huo)者(zhe)趨(qu)勢(shi)追(zhui)在(zai)後(hou)麵(mian)都(dou)很(hen)難(nan)，除(chu)非(fei)我(wo)有(you)較(jiao)早(zao)的(de)預(yu)判(pan)，已(yi)經(jing)提(ti)前(qian)布(bu)好(hao)局(ju)，當(dang)浪(lang)潮(chao)過(guo)來(lai)的(de)時(shi)候(hou)我(wo)才(cai)能(neng)接(jie)住(zhu)。而er且qie很hen多duo趨qu勢shi可ke能neng優you先xian到dao了le某mou一yi些xie品pin類lei，或huo者zhe某mou一yi些xie賽sai道dao，某mou一yi些xie行xing業ye。但dan我wo們men是shi快kuai消xiao品pin行xing業ye裏li的de大da食shi品pin賽sai道dao，大da食shi品pin賽sai道dao裏li的de糧liang米mi麵mian，再zai到dao方fang便bian速su食shi，再zai到dao方fang便bian麵mian。在這樣一個最傳統的賽道裏，所以很多新浪潮過來慢慢發生效果和影響會滯後蠻多。
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