文：張彤霞
來源：凱度（ID：KantarGroup）
凱度消費者指數的最新報告顯示，中國快速消費品市場在四季度相較於去年同期受疫情衝擊的低位，出現明顯的複蘇，同比增長率達到5.6%。全年來看，消費市場繼續保持溫和修複的態勢，銷售額增長率為1.2%。
從不同的城市級別來看，省會級城市回升速度最快。在不同區域中，北部地區和西部地區引領消費複蘇。品類方麵，飲料和家清品類在四季度依然保持可觀的增長，食品、乳品及個人護理類呈現回暖，回升速度仍低於市場平均。國家統計局發布的最新數據也顯示，2023年最終消費對經濟增長的貢獻率高達82.5%，大幅高於2019年疫情前的57.8%貢獻率，成為拉動宏觀經濟增長的主引擎。【直播預告】
2月29日，下午4點
20分鍾微分享開播 | 2024年中國消費與零售市場展望
洞察2024年快速消費品市場趨勢，把握增長脈搏！
四季度現代渠道較去年同期的低位有所回升，大超市/賣場整體表現恢複明顯。在前十位零售商中，SPAR係統中的家家悅在四季度對比去年同期有兩位數的銷售額增長，保持整體市場份額的平穩。在家樂福大麵積關店的影響下，蘇寧集團在現代渠道的份額降低了1.3個百分點，跌出了前十零售商的排名。對比去年四季度，前十零售商在現代渠道的份額進一步下降了1.6個百分點，表明中國零售市場的集中度在業態多元化、市場碎片化的趨勢下進一步降低。縱觀2023年全年，沃爾瑪、永輝在激烈的市場競爭中市場份額有所提升，物美、SPAR係統和紅旗連鎖則保持了穩定的市場份額。付費製會員店業態在2023年四季度仍然保持增長，但整體速度對比前兩個季度有所放緩。
值得關注的是，從三季度開始，會員店在下線城市的de增zeng速su開kai始shi超chao過guo上shang線xian城cheng市shi。盡jin管guan當dang下xia中zhong國guo下xia線xian城cheng市shi的de會hui員yuan店dian體ti量liang依yi然ran較jiao小xiao，但dan隨sui著zhe上shang線xian城cheng市shi會hui員yuan店dian的de逐zhu步bu飽bao和he以yi及ji競jing爭zheng白bai熱re化hua，會hui員yuan店dian下xia沉chen或huo將jiang成cheng為wei趨qu勢shi。2023年，大潤發相繼在揚州和常州開出M會員店，說明本土會員店更多將深耕富裕地區的二三線城市，同時推出更多小規格、小包裝、低單價的商品以滿足當地消費者的品質生活需求。中國的區域零售連鎖品牌在競爭中脫穎而出，從全國巨頭手中獲得更多的市場份額。河北北國、北京京客隆、安徽合家福等零售商在第四季度現代渠道份額均有所上升。被稱為“東北胖東來”的比優特超市，四季度實現了兩位數的銷售增長。比優特接手了多家家樂福門店，通過重新規劃布局、多業態運營等方式，在舊店址上煥發新生機。2023年，消費者依然保持了就近在社區購物的習慣。
雖然客單價的降低導致小業態銷售額增速有所放緩，但小超市和便利店不斷加強為消費者在時間、空間和服務上提供的便利，圍繞場景化、服務化和個性化等新消費趨勢，開創全新的服務體驗。凱度消費者指數的數據顯示，美宜佳、紅旗連鎖、羅森等領導品牌在2023年的市場份額相比去年均有所提升。最新公開數據顯示，美宜佳堅守不變的社區特性和下沉趨勢，在逆勢中強勁發展，實現營收額和門店數量的雙增長，目前門店數量超過３萬家，成為中國便利店的領導品牌。未來一年，近場渠道也必將麵臨著整體消費增速放緩和社區折扣業態的競爭，以及對生意流量的搶奪。小業態品牌需要進一步完善供應鏈體係和數字化賦能，敏捷應對周邊消費者的變化。同時，大業態品牌也在積極布局社區零售，通過開設更小麵積的門店、精簡SKU，並增加對生鮮的投入，通過線上線下融合的模式，滿足消費者的多時段、多場景的購物需求。凱度消費者指數的研究表明，2023年便利店渠道的滲透率在上線城市增長趨緩，而中低線城市，特別是地級市成為主要的增長動力。與國際上便利店發展成熟的市場相比，我國多數城市便利店的飽和度還有較大的提升空間。對於連鎖零售商而言，隨著越來越多的外資和本土便利店品牌進入三四線城市，近場消費仍蘊藏著巨大的發展潛能。大賣場在2023年銷售額加速下滑，在整體市場中的銷售份額降低1.8個百分點。大超市雖處於下跌通道，但整體表現優於大賣場。2024年大型業態將繼續麵臨巨大的衝擊，唯有通過商品差異化、供應鏈優化、創建特色門店、精細化運營等變革，才有機會在激烈的全渠道競爭中得以生存。值得注意的是，部分傳統品牌的轉型在2023年已初見成效。永輝旗下的精品超市Bravo在現代渠道的份額有所提升，滲透率也與2022年基本持平。永輝在逆勢開新店的同時，持續推進門店優化和迭代的調整，提升門店“人貨場”的顆粒度改造，強化“一店一議”精細化運營能力。 凱度消費者指數的監測顯示，2023年有超過10%的中國家庭在會員店購買過快速消費品，會員店銷售額對比2022年整體增速超過40%。2024年隨著主要會員店巨頭加快展店，競爭將進一步白熱化，在一些重點城市進入短兵相接的狀態。短期來看，外資零售商將繼續保持優勢。山姆和麥德龍目前仍占據絕對份額並繼續保持高速增長，本土品牌盒馬X、大潤發M會員商店和Fudi等，無論在現有門店數量還是開店速度上，與外資巨頭們仍有明顯差距。但在消費分級、追求性價比成為共識的當下，本土會員店紛紛推出更符合中國消費者日常需求、分量更小的產品，價格競爭上也更加激進。但從長期來看，會員店隻有在選品、供gong應ying鏈lian和he產chan品pin開kai發fa上shang進jin行xing長chang期qi投tou入ru，聚ju焦jiao核he心xin客ke戶hu群qun，用yong更geng好hao的de體ti驗yan吸xi引yin客ke戶hu到dao店dian，同tong時shi實shi現xian錯cuo位wei競jing爭zheng，才cai有you望wang實shi現xian長chang期qi可ke持chi續xu的de發fa展zhan。2023年，隨著消費者生活恢複常態，部分消費者購物回到線下，中國快速消費品電商滲透率下滑近3個百分點。伴隨著促銷的常態化，消費者在電商上購買頻次有顯著提高，全年銷售額仍增長5.3%。近年來移動互聯網流量見頂，紅利逐漸飽和，競爭的同質化都促使各大平台加大力度投入價格的"攻防大戰"。隨著消費者日趨理性，簡單直接的低價營銷也無法激發額外的增量。消費者習慣在價格上"貨比三家"，對平台的忠誠度也在不斷降低。凱度消費者指數的數據顯示，淘天、京東及拚多多電商滲透率對比2022年均有所下滑。為了在消費者心中長期建立價格優勢，平台必須提升供應鏈效率，降低履約成本，擴大性價比更高的非自營商品生態。興趣電商的強勢崛起和“直播間裏的全網最低價”給傳統的貨架電商造成極大衝擊。凱度消費者指數的數據表明，抖音在2023年吸引了超過40%的中國城市家庭購買快速消費品，位列電商平台第三。憑借“內容”和“貨架”的雙輪驅動，以及大品牌的入場，抖音在快速消費品的電商滲透率有望在2024年超越拚多多，並進一步縮小與淘天的差距。品牌要在抖音等興趣電商平台持續獲得紅利，必須堅持優質內容的輸出，並實現“內容場”與“貨架場”的協同，沉澱忠實用戶群體，通過優質的商品服務和供應鏈效率，擴大複購，從而形成長效增長的閉環。經曆了疫情三年的高速發展，即時零售在2023年放慢了增長腳步。社區團購經曆多輪洗牌，老牌巨頭紛紛偃旗息鼓，收縮戰線。而較具規模的平台僅剩背靠巨頭的美團優選、多多買菜和淘寶買菜三家。美團優選和多多買菜在過去一年銷售額繼續增長，且滲透率均接近25%，預計2024年社區團購仍將由這兩大平台領跑並占據絕對的市場份額。近日主打生鮮業務的美團買菜更名為“小象超市”，意味著前置倉模式開始從聚焦生鮮轉型為全品類平台，並逐漸告別“補貼大戰”，加強自有品牌和更多差異化的商品選擇。 受益於更高的頻次和客單，零售商自營APP/小程序已成為實體零售商重要的第二增長曲線，在整體營收中的占比不斷擴大。以屈臣氏為例，雖然其整體業績下滑，但過去一年在自營APP/小程序上有出色的增長。大潤發的自營APP“大潤發優鮮”的營收較上一財年同期增長約40%。麵對到店客流的持續不振，預計2024年(nian)各(ge)大(da)零(ling)售(shou)商(shang)將(jiang)在(zai)數(shu)字(zi)化(hua)特(te)別(bie)是(shi)自(zi)營(ying)配(pei)送(song)業(ye)務(wu)上(shang)有(you)更(geng)多(duo)投(tou)入(ru)，積(ji)極(ji)利(li)用(yong)外(wai)部(bu)生(sheng)態(tai)和(he)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)業(ye)務(wu)為(wei)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)引(yin)流(liu)，進(jin)行(xing)會(hui)員(yuan)私(si)域(yu)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)，從(cong)而(er)推(tui)動(dong)業(ye)務(wu)的(de)全(quan)域(yu)增(zeng)長(chang)。2023年全品類的硬折扣店業態強勢崛起，凱度消費者指數的數據顯示，好特賣和盒馬奧萊在過去四個季度銷量持續攀升。成立不到四年，好特賣的門店數已超過600家，盒馬奧萊在2022年開出首店，目前門店也已超過70家。較早入局折扣店賽道的湖南品牌樂爾樂也在近期宣布進軍全國零售市場，並定下“營收超千億、門店破萬家”的年度目標。折扣店業態通過規模化生產銷售自有品牌以及減少中間環節來提升運營效率，吸引價格敏感型的購物者，將在2024年引發和綜合性商超之間更激烈的市場競爭。作為專注於休閑零食“品類殺手”的量販零食折扣店，在2023年火遍全國。凱度消費者指數的數據顯示，在2023年四季度，有超過7.6%的中國城市家庭在折扣零食店購買。從城市級別上看，量販零食折扣店在地級市滲透率最高且提升最多，東區和南區增長迅猛，在北方仍有很大發展的空間。2023年(nian)合(he)並(bing)後(hou)的(de)零(ling)食(shi)很(hen)忙(mang)集(ji)團(tuan)公(gong)司(si)對(dui)外(wai)宣(xuan)布(bu)未(wei)來(lai)將(jiang)重(zhong)點(dian)布(bu)局(ju)北(bei)方(fang)區(qu)域(yu)，將(jiang)與(yu)側(ce)重(zhong)北(bei)方(fang)市(shi)場(chang)的(de)萬(wan)辰(chen)集(ji)團(tuan)投(tou)入(ru)正(zheng)麵(mian)競(jing)爭(zheng)。目(mu)前(qian)量(liang)販(fan)零(ling)售(shou)店(dian)還(hai)處(chu)於(yu)發(fa)展(zhan)的(de)初(chu)期(qi)，各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)在(zai)資(zi)本(ben)的(de)驅(qu)動(dong)下(xia)，憑(ping)借(jie)規(gui)模(mo)優(you)勢(shi)形(xing)成(cheng)“低價”心智和高周轉高坪效，引發了零食行業的渠道革命。不(bu)過(guo)無(wu)論(lun)是(shi)全(quan)品(pin)類(lei)折(zhe)扣(kou)店(dian)還(hai)是(shi)量(liang)販(fan)零(ling)食(shi)店(dian)，對(dui)標(biao)歐(ou)美(mei)市(shi)場(chang)，尚(shang)未(wei)成(cheng)為(wei)零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)的(de)主(zhu)流(liu)業(ye)態(tai)，但(dan)同(tong)時(shi)也(ye)亟(ji)待(dai)避(bi)免(mian)前(qian)幾(ji)年(nian)百(bai)團(tuan)大(da)戰(zhan)的(de)慘(can)痛(tong)教(jiao)訓(xun)。2023年底比宜德停業表明，簡單的“折扣化”本身絕不是市場的致勝法寶。隨著越來越多的傳統零售商紛紛入局折扣賽道，2024年折扣店競爭將不僅僅停留在表麵價格的競爭，而將更多圍繞“垂直供應鏈”建設和運營的競爭。行(xing)業(ye)集(ji)中(zhong)度(du)的(de)不(bu)斷(duan)提(ti)高(gao)以(yi)及(ji)規(gui)模(mo)優(you)勢(shi)的(de)沉(chen)澱(dian)，也(ye)將(jiang)推(tui)動(dong)優(you)秀(xiu)的(de)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)通(tong)過(guo)更(geng)高(gao)的(de)商(shang)品(pin)力(li)和(he)價(jia)值(zhi)變(bian)現(xian)，吸(xi)引(yin)更(geng)多(duo)的(de)顧(gu)客(ke)，實(shi)現(xian)穩(wen)定(ding)盈(ying)利(li)，促(cu)進(jin)整(zheng)個(ge)零(ling)售(shou)生(sheng)態(tai)的(de)健(jian)康(kang)發(fa)展(zhan)。
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