文：王暉
來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）
因在小票上點名日本核汙水事件遭博主聲討，蜜雪冰城又上熱搜了。
就在最近，有網友發現在蜜雪冰城點單的飲品，購物小票上寫了“日本僅占地球的0.1%，卻毀了71%海洋”的備注，直接點名日本核汙水事件。
▶ 圖源：新浪微博
xiaoxiyichushunjianyinfaguangfanyulunfengbo，youbozhushengtaomixuebingchengyongtanghuilezhongguonianqingyidaideshenti，yushibutongzhenyingzhijianyezaishemeipingtaizhankailechunqiangshezhan。
不過有中立的網友表示，不管哪個陣營最終能獲勝，蜜雪冰城這一次毫無疑問又是贏麻了。
01
蜜雪冰城，再起風波
ribenpaifanghefeishuishijianyijingguoqulebannianshijian，buguohegaishijianxiangguandeyulunfengboqueshiyizhicunzai。youqizuijinjitian，hemixuebingchengyouguandebutongzhenyingzhijianzhankaidemazhan，gengshinaodefeifeiyangyang。
起因是有網友發現蜜雪冰城近期的購物小票上點明了日本核汙水事件，剛發生沒多久，很快就有博主站出來聲討蜜雪冰城表示其“用糖毀了中國年輕一代的身體”。
不聲討不打緊，這一博主公開回應後很快就遭到了全網圍攻，甚至有網友回懟“我敢喝蜜雪冰城，你敢喝核汙水嗎”、“蜜雪冰城可以不加糖，日本可以不排核汙水嗎”。
社媒平台上，甚至還有網友發出奶茶與核汙染，究竟哪個危害更大的討論？
不bu過guo雖sui說shuo也ye有you部bu分fen人ren和he該gai博bo主zhu站zhan在zai同tong一yi戰zhan線xian，認ren為wei蜜mi雪xue冰bing城cheng製zhi作zuo奶nai茶cha的de原yuan料liao一yi點dian也ye不bu健jian康kang，但dan大da多duo數shu網wang友you都dou在zai支zhi持chi蜜mi雪xue冰bing城cheng，哪na怕pa健jian身shen戒jie糖tang也ye不bu惜xi買mai上shang一yi杯bei。還hai有you很hen多duo人ren認ren為wei蜜mi雪xue冰bing城cheng是shi好hao樣yang的de，自zi己ji更geng喜xi歡huan了le。
▶ 圖源：微博評論
當然除了站隊之外，有中立者認為蜜雪冰城太會“拿捏”公眾情緒了，這次事件下來很明顯又會讓自己的熱度提升不少。
換句話說，隻要能夠讓公眾討論起來，蜜雪冰城這一波就已經站在了大氣層。
02
蒙眼狂奔，
要做新茶飲第二股？
前不久，蜜雪冰城和古茗、茶百道等競爭對手前後腳向港交所正式提交了招股說明書，準備衝擊上市。這個在全世界範圍內開出超過36000家門店的新茶飲巨頭，似乎要進入下一個階段。
公開資料顯示，蜜雪冰城早在90年代末就已經成立。起初奶茶生意還並沒有多少人涉足，蜜雪冰城也隻在當地小有名氣，真正迎來爆發是在2010年之後。
由於看好加盟店生意，蜜雪冰城創始人張紅超早早就對外放開了加盟，借助輕資產的加盟模式，蜜雪冰城正式開啟了蒙眼狂奔。
2014年，蜜雪冰城門店數就突破了1000家，2018年推出“雪王”這一品牌形象之後，更是在2020年成為國內首個門店數破萬的新茶飲品牌。
▶ 圖源：蜜雪冰城官方微博
時至今日，根據蜜雪冰城此前所遞交的招股書顯示，在全球開出的門店數量已經超過了36000家，奠定了自身成為全球第五大連鎖快餐店的地位。
靠著加盟模式，蜜雪冰城的確賺得盆滿缽滿。例如在2022全年和2023年前三季度，蜜雪冰城門店網絡分別拿到了300億和370億元的終端零售額，2023年前9個月的淨利潤為25億，同比增長更是高達51%。
不過如果繼續深挖就會發現，雖然是一家新茶飲品牌，但蜜雪冰城本質上做的並不是奶茶生意，而是供應鏈。
事實上，構成蜜雪冰城核心營收的部分是通過向加盟商銷售原材料、營運物資等，有數據顯示這一營收來源在蜜雪冰城總營收當中的占比高達95%。
對此還有業內人士透露，蜜雪冰城靠著向加盟商銷售杯子等包裝材料，在2021年就創造了超10億元的營收。
▶ 圖源：蜜雪冰城官方微博
雖說門店數量和公司業績在行業內遙遙領先，不過靠加盟模式一路蒙眼狂奔，蜜雪冰城想要成為“新茶飲第二股”身邊也有很多亟待解決的問題。
最引人關注的莫過於食品安全問題。在黑貓投訴平台上有關蜜雪冰城的投訴量已經超過7000條，大多數集中在奶茶裏有異物、衛生條件不達標、門店篡改原材料保質期等。
03
賽道持續內卷，
蜜雪冰城勝算幾何？
不可否認，整個新茶飲市場目前仍然處在上升通道。
據艾媒谘詢數據，2022年國內新茶飲市場規模為2938.5億，預計到2025年將會增長到3749.3億。不過雖然市場規模仍在持續擴大，但增速下滑明顯，奶茶市場的天花板已經越來越近了。
▶ 圖源：艾媒谘詢
隨(sui)著(zhe)存(cun)量(liang)競(jing)爭(zheng)時(shi)代(dai)的(de)到(dao)來(lai)，整(zheng)個(ge)賽(sai)道(dao)勢(shi)必(bi)會(hui)變(bian)得(de)更(geng)加(jia)內(nei)卷(juan)。哪(na)怕(pa)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)靠(kao)極(ji)致(zhi)性(xing)價(jia)比(bi)主(zhu)打(da)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)也(ye)很(hen)難(nan)獨(du)善(shan)其(qi)身(shen)，畢(bi)竟(jing)卷(juan)到(dao)現(xian)在(zai)包(bao)括(kuo)很(hen)多(duo)所(suo)謂(wei)的(de)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)在(zai)內(nei)都(dou)開(kai)始(shi)放(fang)下(xia)身(shen)段(duan)，掀(xian)起(qi)價(jia)格(ge)戰(zhan)。
例如早在2022年初喜茶就公開進行了價格下調，奈雪緊隨其後也把動輒30元以上的飲品售價降到了20元左右，甚至如今還有奈雪“每周9塊9”的活動。
為此，蜜雪冰城的策略之一是玩起了跨界活動，開始“不務正業”做動畫，2023年暑期開播的《雪王駕到》就是蜜雪冰城嚐試跨界的舉動之一。
當然這隻是蜜雪冰城嚐試新業務的方向之一，在這之外包括線上線下和消費者互動、推出聯名活動吸引粉絲，甚至還包括一改鄉村風進軍海外市場。
為了能夠在這場新茶飲品牌淘汰賽中更好的活下來，蜜雪冰城可以說是使出了渾身解數。
▶ 圖源：蜜雪冰城官方微博
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麵對這個不斷內卷的新茶飲市場，接下來就看誰能持續講出新故事，真正做到“剩者為王”了。
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