中小主播迎來一線曙光。
文：李鬆月
來源：電商頭條（ID：ecxinwen）
剛剛過去的春節長假，可能是有史以來最“卷”的一次。各大電商平台的“年貨節”“春節不打烊”活動開展得如火如荼，快遞企業們也相繼做出“春節也送貨”的承諾。隨著履約服務不斷完善，春節期間的線上消費正逐漸成為常態，這讓不少平台和商家看到了商機。而且相比傳統電商平台，直播電商由於更貼近用戶的休閑娛樂需求，在春節期間顯露出了更大的潛力。比如在今年拿下“春晚筆記與直播分享平台”身份的小紅書，除夕當天與總台聯合推出《大家的春晚》直播。除了揭秘春晚後台、訪談各路明星之外，小紅書也沒有忘了“種草”的本職工作。不僅有董潔、吳昕、一顆KK等“買手”現場種草，直播間裏也全程上架商品鏈接供用戶選購。小紅書最終公布的數據顯示，整場直播總曝光 10 億+、觀看量 2700 萬+，直播間用戶互動次數超 1.7 億。另一邊的抖音、快手，雖然沒有和春晚達成深度合作，但也和往年一樣進行了同步直播。而且這兩個平台還分別推出了自己的“村晚”和“鐵晚”節目，更加關注地方文化和風土人情，用更加“接地氣”的形式參與到春節流量的爭奪當中。在春晚之外，抖音和快手的直播還覆蓋了整個春節長假。比如抖音在 1 月 25 日-2 月 25 日舉辦“2024 抖音新春直播季”活動，內容涵蓋演唱會、戲曲、相聲、小品、電影等等；快手則是推出“明星陪你過大年”活動，1 月 26 日-2 月 16 日，邀請了各路明星通過短視頻和直播與觀眾互動、拜年。從這些平台的動作來看，它們在春節都進行了大量投入，畢竟春節長假的流量能夠達到一年當中的高峰：QuestMobile 去年公布的數據顯示，2023 年春節期間，全網日均活躍用戶數達到 8.92 億，較同期增長 1993 萬。不過值得注意的是，抖音、快手作為平台方，在春節期間組織的活動更加偏向娛樂屬性，商業化色彩則不是很明顯。對於平台而言，春節營銷的重點還是接住流量，並將之轉化成用戶粘性、獲取新客。而對於主播們而言，春節才是流量變現的關鍵節點。今年春節期間，直播電商行業的頭部梯隊出現了一個“真空地帶”。
過去一年裏得到最多關注的那些“超頭主播”，不約而同地在春節檔“消失”。比如李佳琦年前最後一場直播是在 2 月 8 日，直到 2 月 16 日才複播；辛巴和蛋蛋的最近一場直播在 1 月底；小楊哥最近一場直播是在 2 月 3 日；董宇輝的與輝同行最近一場直播在 2 月 7 日；交個朋友最近一場在 2 月 7 日；東方甄選 2 月 9 日-2 月 11 日停播……對dui於yu頭tou部bu主zhu播bo和he直zhi播bo機ji構gou而er言yan，一yi年nian中zhong有you很hen多duo時shi間jian都dou能neng賣mai貨huo，也ye不bu差cha過guo年nian這zhe幾ji天tian。而er且qie如ru果guo讓rang簽qian約yue的de主zhu播bo在zai春chun節jie期qi間jian加jia班ban，可ke能neng還hai會hui引yin發fa利li益yi分fen配pei相xiang關guan問wen題ti，得de不bu償chang失shi。因而大部分頭部主播，基本都選擇了在除夕-初chu八ba的de時shi間jian段duan停ting播bo。但dan長chang假jia同tong樣yang也ye是shi普pu通tong用yong戶hu閑xian暇xia時shi間jian最zui多duo的de時shi候hou，流liu量liang不bu降jiang反fan增zeng，最zui終zhong還hai是shi吸xi引yin了le不bu少shao中zhong小xiao主zhu播bo堅jian守shou在zai一yi線xian崗gang位wei上shang，放fang手shou一yi搏bo。以抖音為例，今年除夕-初三的四天裏，帶貨榜第一的分別是“Jill”“永劫無間官方”“胖虎奢侈品甄選”“魏老板私服”這四個賬號。其中，“永劫無間官方”是一款遊戲的官方賬號，在大年初一當天的銷售額破億。其主要售賣的是一款 258 元的遊戲禮包，屬於虛擬物品，不受物流履約時效影響。而且該賬號有自己的特定人群，每人限購一份的商品足足賣出了四十幾萬份。除了該賬號以外，其他幾個主播的粉絲數甚至都不足 50 萬。但單日銷售額分別達到了 516.5 萬、714.13 萬和 1228.16 萬元。從包括這幾個賬號在內的帶貨榜整體來看，春節期間賣得好的品類集中在服飾、二奢、珠寶等等。之所以能在運力緊張的春節期間取得不錯的成績，主要是因為即時需求偏弱，可以預售發貨；或者價值較高，通過順豐直接空運發貨，不受地麵運輸的影響。此前，中國演出行業協會等聯合編製的《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022-2023）》顯示，截至 2022 年末，我國網絡表演（直播）行業主播賬號累計開通超 1.5 億個，同比增長 14.3%。但在以直播為主要收入來源的主播中，95.2% 月收入為 5000 元以下，僅有 0.4% 的主播月收入在 10 萬元以上。直播電商行業“躺著掙錢”的表象，和背後極端不均衡的實際收入水平，讓行業一直飽受爭議，也讓中小主播迫切想要找到機會衝進頭部梯隊。而無論粉絲量有多少，春節可能是一年當中僅有的一次機會，讓眾多中小主播有機會從頭部主播的“陰影”裏走出，嚐試打破行業的馬太效應，為自己爭取一次高流量、高薪水。在這樣的背景下，春節直播間裏更甚以往的激烈競爭，也就不足為奇了。
rujinkanlai，suiranchunjiedexianshangliulianggaozhang，danxuanzejiabandaihuodezhongxiaozhuborengshishaoshu，daduozhubozeyijiubaochiguanwangtaidu，sihuyebingbuyanhongchunjiedezengliangshichang。一方麵，可能是因為實際的轉化率和流量的增長背道而馳。國家郵政局監測數據顯示，今年春節長假期間（2月10日-17日），全國攬收快遞包裹 10.79 億件，日均攬收量與 2023 年春節假期相比增長 145.2%；投遞快遞包裹 6.41 億件，日均投遞量與 2023 年春節假期相比增長 82.1%。春節全國攬收快遞10.79億件 圖源：國家郵政局公眾號相比往年，今年消費者明顯已經開始習慣在春節網購。不過需要注意的是，從農曆臘月初八至除夕之前，全國快遞業務日均攬收量在 4.5 億件以上，相當於 1 天攬收的包裹，已經接近春節假期 4 天的包裹——春節的線上消費習慣仍在培養過程中。雖然快遞“春節也發貨”早已成為共識，但春節前夕，快遞公司們還是都在強調，受交通、天氣等因素影響，快件時效、服務範圍及快件價格可能有所調整。客觀因素造成的影響，短時間內很難徹底擺脫，一單多出幾毛錢的“資源調節費”，一定程度上也影響了商家在春節期間的經營意願。與此同時，春節的用工成本也不是個小數目。假(jia)期(qi)前(qian)三(san)天(tian)，不(bu)僅(jin)全(quan)職(zhi)主(zhu)播(bo)可(ke)以(yi)依(yi)法(fa)享(xiang)有(you)三(san)倍(bei)工(gong)資(zi)，兼(jian)職(zhi)主(zhu)播(bo)的(de)時(shi)薪(xin)往(wang)往(wang)也(ye)會(hui)大(da)幅(fu)上(shang)調(tiao)，再(zai)加(jia)上(shang)抽(chou)傭(yong)等(deng)銷(xiao)售(shou)提(ti)成(cheng)，讓(rang)不(bu)少(shao)直(zhi)播(bo)機(ji)構(gou)望(wang)而(er)卻(que)步(bu)。這(zhe)也(ye)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)在(zai)春(chun)節(jie)假(jia)期(qi)前(qian)幾(ji)天(tian)上(shang)榜(bang)的(de)帶(dai)貨(huo)賬(zhang)號(hao)，有(you)很(hen)多(duo)都(dou)是(shi)個(ge)人(ren)主(zhu)播(bo)，未(wei)簽(qian)約(yue) MCN 機構。但無法否認的是，春節市場的潛力仍在被不斷挖掘，吸引著越來越多的入局者。比如在春晚播出後，章若楠穿的粉色毛衣、馬麗穿的光腿神器等火遍全網，同款商品迅速售罄下架，同時也引發不少商家跟進，推出相似款式承接流量。春節期間，消費者有更多的時間去主動討論和傳播自己喜愛的商品，並在親友之間互相種草，這背後所蘊藏的商機其實不在少數。相比文旅、電影等市場的火熱，包括直播電商在內的電商行業，在春節消費市場仍有不小的想象空間。
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